网络传播的效果

1、第九章网络传输效果1/40导言传输效果是传输学研究中最主要领域之一，因为传输活动是否到达传输者主观意图，是在传输效果层面上得到检验。而传输社会影响，也是基于传输效果而形成。网络研究中，有很多人以传统传输学效果理论为框架对影响网络传输效果原因及其结果进行了相关研究，也有些人对经典传输效果理论能否在网络情境中起作用提出了质疑。不论怎样，将传统理论放在网络传输新环境中加以检验，不但能够加深对网络传输以及这些理论本身认识，也能够丰富与发展这些理论。2/40CONTENTS1网络传输效果含义2网络传输与 “议程设置”3网络传输与 “缄默螺旋”3/401网络传输效果含义4/40普通而言，传输效果是指由传输

2、活动引发受众在情感、认识和行为方面反应。对网络传输效果研究也依然是在这一思绪下进行。网络传输效果研究既能够是对传输效果社会影响理论研究，又能够是针对传输效果提升所进行实务性研究。本章研究重点，依然是以大众传输为基础传输活动效果。不过，我们一样需要注意其它形态传输对于网络大众传输所起作用。5/40一、网络传输效果表现方式传输效应与作用效果：传输效果即使关注重点是传输活动对受众影响，不过，产生影响前提是广泛传输。所以，需要从传输效应与作用效果两个层面去考查传输影响。6/40一、网络传输效果表现方式传输效应与作用效果：传输效应，衡量是特定对象传输范围与影响面。在网络中，这种传输效应能够经过一条信息转

3、发量、点击量等进行直接衡量。不过，我们不但应该关注这种量上指标，还应该关注网络传输对于特定对象传输能量改变。仅看单一传输对象时，网络传输效应包含放大、减弱、催化和裂变等。7/40一、网络传输效果表现方式传输效应与作用效果：放大效应。网络传输可能将一件小事或一个小话题影响不停放大，最终在整个网络有时甚至是整个社会产生影响。放大效应产生有一些对应条件。减弱效应。有些对象原来已经有了一定影响面，比如，在传统媒体中已经有广泛报道，不过，网络可能对它产生一个减弱效应。8/40一、网络传输效果表现方式传输效应与作用效果：催化效应。从化学角度看，“催化效应”是在催化剂参加下化学反应，它造成事物性质发生了改变

4、。裂变效应。物理意义上裂变指靠原子核分裂而释放出能量过程。网络中也存在着类似过程。一个话题在传输过程中不停被分解，衍生出大量新话题，从而产生强大传输能量。9/40一、网络传输效果表现方式传输效应与作用效果：传输效应，只是反应了传输活动本身是否引发关注。不过假如研究传输效果，仅仅研究传输范围与声势，那么依然无法说明传输是否真正在受众那端起了作用，以及起了何种作用。传输效应只是说明了影响面，但无法说明影响程度。所以，传输效果另一个层面，是作用效果，即所传输事物在受众那端引发反应。10/40引发受众注意程度。激发受众获取程度。影响受众态度程度。影响受众行为程度。作用效果帮助：11/40网络中每一个具

5、体传播活动都会产生一定效果，不论是人际传播、群体传播、组织传播还是大众传播。在单一传播活动中，受传者所产生反应，是微观。微观效果更多是从受众反应这个层面来反映这一传播活动具体影响。但是，有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同起作用，所以可能会产生宏观社会效果。其次，网络中各种传播活动累积、交叉作用，常常又会产生更宏观效应。它们不仅仅作用于孤立受众，更会在很大程度上影响到社会。一、网络传输效果表现方式12/40从效果产生作用时间来看，网络传输效果能够分为短期效果和长久效果。短期效果往往是传输活动在短期内所带来效应，而长久效果则是各种传输活动以及网络本身日积月累影响所带来久远效应。短期效果表现是

6、传输对象当初影响面，以及当初受众所受到影响、社会即时反应。它更多地表现为人们态度、意见和详细行动等方面。而长久效果则表现为长久浸染于网络人们价值观、行为方式、思维方式等发生改变，以及社会和文化累积改变。短期效果与长久效果：13/40首先，网络传输中各种传输形态与各种传输路径交织，形成了复杂传输结构，造成了传输效果形成机制复杂化。网络中存在着人际传输、群体传输、组织传输与大众传输等各种形态，某一信息或新闻报道传输，即使发源于某一个渠道，不过，一旦它们与公共兴趣吻合，就会在各种不一样传输形态与传输渠道中快速扩散，产生放大、催化、裂变等效应。信息原始传输者并不能对传输范围、渠道等进行控制，因而对于最

7、终传输效果，也是无法加以准确预计。二、网络传输效果形成复杂性14/40其次，信息在再传输过程中失真现象，也使传输效果控制与预估变得十分困难。人们在进行信息再传输时，经常不是将信息进行原样复制，而是进行“选择性”与“再生产式”传输，比如依据自己需要对信息进行削减、修改，或将自己意见与评价附加在原始信息上。二、网络传输效果形成复杂性15/40最终，网络本身传输情境多样性，也会使传输效果产生差异。传输效果形成不但取决于传输伎俩与渠道，还与传输情境中人与人关系紧密相关。对于传输效果起作用社会心理，不论是从众心理还是其它群体心理，都与传输特定情境相关，尤其是与人关系所形成情境相关。在一些已经含有群体特征

8、网络小区中，人们相互关系较为亲密与牢靠。此时，群体气氛对于在此小区中传输效果影响是十分显著。而在一些关系涣散论坛或聊天室中，小区对传输效果影响相对有限。二、网络传输效果形成复杂性16/402网络传输与“议程设置”17/40“议程设置”是大众传输理论中一个主要假说。它主要观点是，大众传输含有一个为公众设置“议事日程”功效，传媒新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不一样程度显著性方式，影响着人们对周围世界“大事”及其主要性判断。这个假说提出者是美国传输学家麦库姆斯和唐纳德肖。他们研究基础是对1968年美国总统选举期间传统媒体选举报道以及对选民影响调查。一、“议程设置”与“议程融合”理论18/4

9、0“议程设置”理论所考查，不是某家媒体某次报道产生短期效果，而是作为整体大众传输在较长时间跨度内一系列报道所产生中长久、综合、宏观社会效果。“议程设置”理论还暗示，传输媒体对外部世界报道不是“镜子”式反应，而是一个有目标取舍选择活动。传统媒体依据自己价值观和报道方针，从现实环境中“选择”它们认为最主要部分或方面进行加工整理，并赋予其一定结构秩序，然后以“报道事实”方式将其提供给受众。所以，作为人们获取外界信息主要渠道大众传统媒体，在很大程度上影响着人们对周围环境认识和判断。一、“议程设置”与“议程融合”理论19/40麦库姆斯和唐纳德肖等人在20世纪末又提出了“议程融合” 理论。他们认为，媒体设

10、置议程含有一个聚集社会群体功效，这是因为人们都有一个对于“群体归属感”需要。一、“议程设置”与“议程融合”理论20/4021/4022/40首先，网络传输结构，能够使一些信息传输就像计算机病毒一样，很快地繁殖扩散。议程设置假说认为，人们对一些议题关注程度，主要取决于这些议题被报道频率与强度。而无疑，网络传输能够轻易提升一些事件被报道频率与强度。其次，在网络中，大众传输、群体传输、组织传输与人际传输是共同起作用，而在议程设置方面，群体传输、人际传输等对大众传输是一个有力补充。二、网络中是否存在议程设置23/40再次，网络中信息传输与相关意见传输是相互交织，意见传输不但促进了信息扩散，也有利于提升

11、信息受瞩目度。最终，利用互动技术，传输者、报道对象与受众能够建立直接联络。所以，传输者与当事人影响会被更直接地传递给受众，这对于提升一个事件受关注程度也是有利。二、网络中是否存在议程设置24/40议程设置主体多元化与受众地位上升网络对传统媒体议程设置能动作用网络中“纵”“横”议程交织网络议程设置作用范围有限性网络议程设置全球化趋向三、网络议程设置特点25/40尽管议程设置反应是媒体中长久效果，不过，对公众注意力和话题中长久影响，是由一定数量个别议程“设置”过程累积起来，其中那些吸引多数人注意力“醒目”议程，更是议程设置中重点。为了更加好地认识网络议程设置效果，我们需要深入分析个别议程设置过程，

12、这也是网络议程设置发挥作用基础机制。四、网络“议程设置”基础作用机制26/40议题形成网络议程设置基点很多人认为议程设置就是议题设置，实际上，这二者是有区分。议题设置只是反应了媒介一个主观愿望，是用来影响公众议题一个基本对象。不过，要产生议程设置效果，媒介议题就要真正被转化为公众议题。而这之间是需要一个过程。所以，只能说，议题形成，是议程设置基点，而不是全部。四、网络“议程设置”基础作用机制27/40信息与意见传输网络议程设置实施从信息传输层面看，当专业新闻网站试图设置某一“醒目”议程时，它们主要方法是高频率、高强度地公布某一主题新闻或信息。在意见传输中，一类主体是传输者、一些事件当事人或其它

13、相关人员。网络媒体为他们意见表示提供了窗口，也为他们意见直接抵达受众提供了通道。这些意见在一些时候有利于增加议程设置力度。当然，有时也可能产生相反效果。四、网络“议程设置”基础作用机制28/40议程融合 网络议程设置发挥作用内在动因议程设置基点是议题选择，但并非全部媒体设置议题都能影响公众议题，深层原因在于议题本身是否含有“融合”人群能力。假如没有这么一个本质能力，那么传输力度再大，其影响力也有限。深入，即使能影响公众关注点，也不能影响人们对议题态度方向。“议程融合”视角让我们对受众在信息扩散、意见传输中高度选择性动因有了深入认识。实际上，这种选择性在很大程度上正是源于人们对社群选择性，同时也

14、与人们对于归属感需求强烈程度以及已经有信息量相关。四、网络“议程设置”基础作用机制29/403网络传输与“缄默螺旋”30/40“缄默螺旋”假说是德国学者诺依曼于1974年在一篇论文中最先提出。同一年，她在缄默螺旋：舆论我们社会皮肤一书中，对这一理论进行了系统阐述。诺依曼认为，舆论形成与大众传统媒体营造意见气候有直接关系。因为大众传输有三个特点：多数传统媒体报道内容类似性由此产生共鸣效果；同类信息传输连续性和重复性由此产生累积效果；信息抵达范围广泛性由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们因为惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动。其结果是，“一方越来越大声疾呼，而

15、另一方越来越缄默下去螺旋式过程”得以形成。一、“缄默螺旋”假说介绍31/40在互联网发展早期，有学者认为， “缄默螺旋”在网络中并没有消失。比如，刘海龙认为，在网络空间中，因为“缄默螺旋”心理机制依然存在，以及网际传输与现实传输相同性，“缄默螺旋”现象并没有消失，只不过其表现形式有所改变而已。但当初也有些人认为，网络交往最大特点是其匿名性。匿名性实质就是发表意见人能摆脱外界干扰，摆脱他人目光带来心理压力，到达言说自由。这使得“缄默螺旋”存在根基被动摇。二、网络中是否存在“缄默螺旋”32/40在“缄默螺旋”假说中起主要作用“从众心理”，在网络空间中并不会随时随地产生。从心理学角度来说，从众心理产

16、生主要是因为认知失调和对孤独惧怕。从认知失调理论来看，群体压力会让人产生失调，而从众是降低失调一个有效方法。但从众并不是降低失调唯一方法，离开带来失调感环境也是一个方法。二、网络中是否存在“缄默螺旋”33/40与传统媒体时代“缄默螺旋”不一样是，网络中“缄默螺旋”不是大众传媒一个力量影响，而是由各种层面、各种空间传输共同作用结果。每一个传输空间都有自己传输情境。情境不一样，优势意见形成与扩散机制也就不一样；同时，个体受到群体压力影响程度也就不一样。从整体形成机制来看，网络中“缄默螺旋”，往往先是在一些局部形成，然后逐步扩散，最终产生全局性效应。三、网络中“缄默螺旋”形成机制34/40像网络中议

17、程设置一样，网络中意见气候形成，越来越多地依赖于“自下而上”而不是“自上而下”方式。“自下而上”方式指是，意见气候形成并不是由大众传媒力量来主导，而是由在一些局部形成优势网民意见扩散、汇聚后形成一个意见环境主导。这也是网络媒体“缄默螺旋”形成一个主要特点。网络中意见气候形成：35/40局部性优势意见形成局部性优势意见在网络中扩散网络总体意见气候形成网络中意见气候形成：36/40网络中环境压力对个体发挥作用条件：在这里，环境包含人际传输环境、群体传输环境、组织传输环境、大众传输环境，也包含其它偶然多对多交流环境等。环境压力既会在网络中意见气候形成过程中起作用，也会在意见气候形成后对更多人产生影响。37/40本章小结：本章分析了网络传输效果含义，并从“议程设置”和“缄默螺旋”这两个传输学理论出发，分析了网络传输效果形成机制。将已经有传输学理论利用于网络传输研究，以它们作为研究框架，或对这些理论在网络传输环境中适用性进行检验，是网络传输