雀巢咖啡广告策划书

1、雀巢咖啡广告策划书 前言雀巢公司于 1938 年制造了世界上第一杯速溶咖啡 ,并取名为雀巢 咖啡,受到西方许多人的宠爱 .它于 20 世纪 80 岁月开头在中国销售 ,获得了年轻 ,有活力的都市消费者宠爱；如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌； 品牌在中国市场已经形成较高的知名 度并拥有固定消费者 ,且消费者忠诚度较高；国内大众对雀巢咖啡的熟识, 或许大都是从它那句家喻户晓的广 告语味道好极了 . 一个世纪以来,中国消费者已经特殊熟识并信任 雀巢品牌, 在将来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场,同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇；一市场分析（一）销售环境 雀巢公司的市

2、场销售现状 1 依据欧洲市场在将来更加一体化的趋势,就实行了这样的一种新策略：在尽 力使新产品达到更大的一样性外,同时也接受品牌显现在各地的微小差异；2价格定位：系列雀巢咖啡：110 元不等；3渠道策略：雀巢咖啡 ,全国各地的大 .中.小超市；（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100 多个国家中销售,每年的消耗量为17 亿杯；一项数据显示,我国 1998 年消费的咖啡数量为20 万袋；到 2022 年,我国的咖啡年消费已达到 50 万袋,约 3000 万公斤,年均增长率超过 20%；国际咖啡组织 ICO统计数据显示, 中国咖啡市场随着消费量的增加,将成为世界上重要的咖啡消费市场；假照实现与同样具有

3、茶文化的日本和英国相同的消费水平,即每人每天 1杯,中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币；“ 雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额, 雀巢咖啡产品在中国市场占 80%的市场份额； 2022年,在做出深化市场调查后, 雀巢首次将目光瞄准二线城市,并为此推出一款杯装咖啡；这也是零售市场上唯独的一种杯装型零售咖啡；雀巢在中国的 20 年中,第一次尝试开发二、三线市场； 与之相应的, 雀巢也启动了对高端用户市场的渗 透；在中国,咖啡的消费连续快速增长,特殊是对于年轻一代,宠爱边走边享用 高质量的咖啡；（三）结论雀巢在进入中国后的头10 年中,市场推广主打 “纯咖啡 ”的策略并不成功,从

4、 2022 年开头,雀巢咖啡做出调整,推广“雀巢 ”统一形象,加大 1+2 型速溶咖啡的市场推广力度；通过该系列产品,雀巢咖啡在中国的市场渗透率快速提高,并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售；2022 年,雀巢进入第三个推广阶段,大力推动专业化咖啡,包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡 ”；但是和对手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡,雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少；中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长 ,形成巨大消费潜在市场；不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种增加使得整个行业的竞争越来越猛烈；二、消费者分析（一）消费者行为分析 : 购买动机： 雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶

5、咖啡品牌；品牌在中国 市场已经形成较高的知名度；（二）消费者细分 a、18-30 岁,对广告有亲切感 ,留意流行新趋势 , 期望成为具有特殊风格的人 ；b、30-45 岁居多 ,伴侣会听从我的看法 ,宁愿牺牲休闲时间挣钱 ,宠爱外国产品；年龄集中在 25-35 岁,不期望成为 特殊风格的人 .受广告影响较小 ,品牌忠诚度 低.；c、35-45 岁居多 ,不留意浪漫 ,也不关注 流行新趋势 ；d、年龄集中在 25-35 岁,侧重品牌消费 ,看重家庭 ,作息规律性较差；消费者主要分以下几个类型：大众型,品牌消费型,保守型,年轻、活力型,主 见型（三） 消费者的态度 品牌信誉高 ,很值得信任 占 5

6、5.89% 、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 占 8.33%、其性价比偏低 占 8.33%、为了达到提神的成效 占 28.67%、选择雀巢 咖啡仅仅是意外 占 2.78%；（四）消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层 一部分人群仍有很大的潜力；,在年轻活力型 ,18-30 岁中的很大五结论 因此 ,建议雀巢咖啡应当借鉴其他咖啡品牌的体会塑造雀巢的特殊咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求 .；三、产品分析一雀巢咖啡介绍种类：雀巢咖啡 1+2 原味雀巢咖啡 1+2 特浓雀巢咖啡 1+2 冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡

7、即饮饮料（二）产品特点分析产品性能 :以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙 ,加入咖啡伴侣和糖细心调配而成的饮品 .味道香醇 ,口感顺滑 ,饮用便利 ,一冲既可 . 产品价格 :对于同行市场 ,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. （三）产品生命周期分析. 速溶咖啡第一次显现在1938 年,已经走在产品的成熟期阶段雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡 品牌忠诚度,市场前景乐观 .；（四）产品品牌形象分析,在消费者中具有极高的品牌意识：对许多消费者而言 ,雀巢就是速溶咖啡；在速溶咖啡市场上 ,雀巢无疑是领先品牌并占据了大部分市场；品牌核心：雀巢咖啡 Nescafe

8、这个名字在世界各国的语言中 ,都给人一种明朗的感觉 ,强化了雀巢咖啡可以在你紧急 感觉；,疲乏之后 ,注入活力 ,让你放松片刻的五结论 和对手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡；但雀巢公司表示将恪遵起初创办的宗 旨与对品质要求的坚持,一百多年后的今日,由於科技更加进步,产品的配 方不断地更新与改良,以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品；雀巢公司推测於将来数年内, 中国会变成全世界最大的市场,同时也是全球 产品供应的最主要来源和研发重镇；四、竞争对手分析一）现有咖啡品牌：1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee3、圣多斯咖啡（ Santos

9、Coffee）4、哥伦比亚咖啡（ Colombia Coffee5、曼特林咖啡（ Mandeling Coffee6、危地马拉咖啡（ Guatemala Coffee7、爪哇咖 啡（ Java Coffee）8、哥斯达黎加咖啡（ Costarica Coffee）9、乞力马扎罗咖啡（ Kilikmanjaro Coffee10、综合咖啡（ Blended Coffee11、麦斯威尔（ Maxwell House）等；（二） 雀巢咖啡竞争者分析比较：1 品牌竞争者 速溶咖啡市场 ：麦斯威尔咖啡 2 行业竞争者 液态咖啡市场 ：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3 竞争者分析：a 雅哈咖啡 不断推出符合消费

10、者需求的咖啡口味,青春活力；b 伯朗咖啡 全部品类的价格较低 ;塑造浪漫化的诗意制造 ;温馨 ,人情,共享；c 麦斯威尔咖啡 单一品牌 ,多产品策略 ;新产品研发先于竞争对手 ;温馨,休闲；d 雀巢咖啡 竞争策略、品牌形象；（三）结论：在竞争猛烈的咖啡市场 ,雀巢接受以下的竞争策略保证消费者：1.品牌策略；2.保证高品质；3.产品更新快 ,研发才能强、品牌消费型,保守型 ,主见型、年轻活力型；五、竞争对手广告分析一广告定位 a 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；b 金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；c 麦斯威尔 GOOD TO THE LAST

11、 DROP 更被评为了生活中经典广告词之一；（二）产品表现 雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象；麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念；（三）广告知求 雅哈：时尚 ,便利；伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与伴侣共享；（四）广告针对的主要目标群体 雅哈：年轻活力型 ,主见型 ,品牌消费型；伯朗：大众型 ,品牌消费型；麦斯威尔：年轻活力型 ,主见型 ,品牌消费型；五结论 雀巢在品牌塑造方面突出； 麦斯威尔在口味方面突出； 伯朗在宣扬产品方面比较 突出；雅哈以年轻消费这为主,突出时尚、个性；六、 广告媒介策略1、媒介目标目标受众年龄在 地点：全国1830 岁的大众消费人群；目的：（1）.

12、树立雀巢咖啡的品牌形象,强化雀巢咖啡的定位；. （2）.广告对主要目标的到达率达到80%,暴露频次达到 5；2、广告目标协作品牌与营销目标,通过广告的宣扬,扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度,树 立和传播企业形象,扩大市场占有率 3、媒介策略 通过利用不同的媒体,实现信息在不同形式下的传播,使利用它们的广告活动覆 盖面更广,更具有厚重感,加之不同媒体之间优势的相互补充,使广告信息简洁被接 受；通过利用多种媒体,形成多层面的“ 信息战”强渗透力,使信息能集中传播；,能尽早增大商品信息传播总量,增通过利用各种媒体优势性的互补,使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和,而是量与量的乘积,使广告的冲击力得到

13、大幅度的加强；使各种媒体所专有的受众群 得到动员,从而使同一预算发挥最大的经济效益；4、媒体选择 本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的,我们要突破只选择单一广告媒体的模 式,接受多种广告媒体相结合,扩大市场占有率,增加品牌知名度；（1） 以电视广告为主导, 向消费者做重点诉求, 争取以电视广告达到最广泛 的掩盖面；（2） 以报纸杂志广告为补充, 向消费者传达关于产品的更丰富的信息,同时 将各种促销活动的内容准时告知消费者；（3） 以网络广告为辅, 对消费者进行提示性诉求,以促使他们即时实行购买 行动；（4） 以橱窗,车体广告为扩展,进一步增加视觉成效,增加品牌知名度与覆 盖率；七、广告预算1、媒体

14、预算媒介载具 媒体价格 总预算电视媒体 496200元报纸媒体 86500 元杂志媒体 89600 元网络媒体 93700 元 885300 元橱窗媒体 58900 元车体媒体 60400 元2、广告设计与制作预算广告设计：100000 元 平面、 pop 广告制作：300000 元3、市场调研预算：20220 元 4、机动费用预算：40000元总计：1345300 元八、广告方案 为保证雀巢广告传播的质量, 更好地实现品牌传播的一样性,雀巢公司选择统一的广告代理商, 大量削减它在全球的广告代理机构；经过对全部合作广告代理的精挑细选,现在与之亲热合作的代理削减到 5 个,分别是麦肯、智威汤逊、

15、Pubilis FcB、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络；虽然在全球只有 5 家代理,但雀巢公司的广告均堪称经典之作；一目标：a 塑造企业形象 ,提高指名购买率 ,保持雀巢咖啡的市场领导位置 步拓展品牌空间；,进一b 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；c 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念；d 表达新兴的企业形象、塑造产品形象；e 塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念；（二）表现 ：雀巢公司很留意宣扬上的细节,为了保证世界各地分公司在宣扬上的一 致性,公司通过一些文件来约束各分公司；例如,标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所接受的颜色,以及

16、各个细节之间的比例,就连取名,雀巢 也费了一番心机；雀巢咖啡Nescafe这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉；在中文中, 雀巢很简洁让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡 可以在你紧急、疲乏之后,让你放松片刻的感觉；（三）总结：雀巢的整体广告策略和方案,我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵敏的运用；广告的本土化和标准化各有优势和不足, 将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标；雀巢在遵循全球化经营理念的同时,敬重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素,在广告中反映出各地消费者的生活方式,使品牌真正地中意本地市场； 正是这种杰出的广告

17、策略,小小雀巢才有了今日的大世界；附表广告对象是指广告的传播对象和诉求对象,也称为广告受众；经过调查分析,我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后,获得了年轻,有活力的都市消费者的喜 爱；再从广告画面中可以看出,里面显示的人物是一对年轻人；由此我们可以知 道,这就广告的广告对象是年轻、热忱、布满活力、追求时尚的在校同学和工薪 阶层；大致年龄是在 18-30 岁；消费者心理是广告主题的活力所在,这就广告 是为了突出雀巢咖啡香醇的特点,而事实上,雀巢咖啡的确是特殊香醇,而且消 费者喝咖啡不仅是为了提神,也要求咖啡能够香醇可口,这就广告表现出来的,是告知消费者,雀巢咖啡能中意他们的需要,从而与消费者产生心理

18、共鸣；以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷：亲爱的伴侣,感谢你支持你的伴侣噢 花您一点点宝贵的时间,帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷；你会有福报的噢 祝您高兴从来不1,、.您好,请问您平均多久喝一次咖啡. 没有固定时限每天都喝两杯以上每天一杯每周都喝喝咖啡2、您通常在哪里喝咖啡 .可多项噢 * 家里 公司 咖啡馆 消遣场所 宿舍 其他3、您喝咖啡是为了 .可多项噢 * 提神 解渴 休闲 口味 生活习惯 其他4 、您一般宠爱什么样的咖啡？便利的速溶袋装 经济的瓶装 现磨的咖啡 其他5/、您一般多久购买一次咖啡 . 一周 两周 一月 两月 其他6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡 .可多项噢 麦斯威尔 雀巢 超级 摩卡 皇室 其他7、请