北京广告业发展研究(初稿)

1、北京广告业开展研究报告初稿2008-09-2811目录 HYPERLINK l _TOC_250032 一、广告业概述3 HYPERLINK l _TOC_250031 一广告的界定及作用3 HYPERLINK l _TOC_250030 二广告业的内涵及产业地位5 HYPERLINK l _TOC_250029 二、全球广告业开展态势分析6 HYPERLINK l _TOC_250028 一全球广告业开展态势6 HYPERLINK l _TOC_250027 二中国广告业开展历程与现状9 HYPERLINK l _TOC_250026 三、北京广告业开展现状、特点与趋势分析12 HYPERL

2、INK l _TOC_250025 一北京广告业开展现状及特点12 HYPERLINK l _TOC_250024 行业整体增长势头良好，开展水平处于全国前列12 HYPERLINK l _TOC_250023 广告媒体资源密集，成为全国最大的广告媒体市场13 HYPERLINK l _TOC_250022 外资广告公司开展迅猛，成为北京广告市场的重要组成14 HYPERLINK l _TOC_250021 15 HYPERLINK l _TOC_250020 广告公司规模普遍偏小，区域集中的态势鲜明16 HYPERLINK l _TOC_250019 二北京广告业开展趋势18 HYPERLI

3、NK l _TOC_250018 广告公司、客户、媒介公司的失衡格局将继续存在18 HYPERLINK l _TOC_250017 外资并且购和媒体购置将加速北京广告业整合18 HYPERLINK l _TOC_250016 品牌营销将成为广告企业的主要竞争领域19 HYPERLINK l _TOC_250015 新媒体的开展将催生更多新兴的广告效劳模式19 HYPERLINK l _TOC_250014 四、北京广告业竞争态势分析20 HYPERLINK l _TOC_250013 一北京、上海、广东三地广告业竞争比拟分析20 HYPERLINK l _TOC_250012 二北京外乡广告公

4、司与跨国广告公司竞争态势分析24跨国广告公司在北京的扩张态势25北京外乡广告公司与外资广告公司优劣势分析26 HYPERLINK l _TOC_250011 五、北京广告业开展中存在的主要问题分析28 HYPERLINK l _TOC_250010 一广告公司实力不强，综合业务水平亟待提升28 HYPERLINK l _TOC_250009 二市场竞争相关于无序，市场成熟度有待提升29 HYPERLINK l _TOC_250008 三外资大肆入侵媒体市场，外乡广告公司开展面临困境29 HYPERLINK l _TOC_250007 四广告业地位认识缺乏，政策支持有待完备30 HYPERLIN

5、K l _TOC_250006 五广告协会定位不明，市场监管尚待改善31 HYPERLINK l _TOC_250005 六、加快北京广告业开展的关于策建31 HYPERLINK l _TOC_250004 一扶持外乡广告公司集团化开展，专业化运营31 HYPERLINK l _TOC_250003 二提升广告创意水平，提高核心竞争力32 HYPERLINK l _TOC_250002 三整合广告媒体资源，促进中小广告公司有序竞争32 HYPERLINK l _TOC_250001 四提升广告协会权威性，强化协会导致和效劳职能33 HYPERLINK l _TOC_250000 五加强广告监管

6、，建立综合措施杜绝虚假广告33 PAGE PAGE 34广告业常被称为一个国家国民经济开展状况的“晴雨表，反映费的满足、代理的追捧、风险投资的加盟等等。2007 年北京广告业营业额与全市 GP 的比值达3.49%，超过兴旺国家平均 2议，以期能为促进北京广告业健康开展提供有力的科学依据。一、广告业概述一广告的界定及作用广告下的定义是：广告是付费的群众传递，其最终目的是传递信息，改变人们关于广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利播送、电视广告网广告等。现代社会被认为是广告社会，生活中与广告绝缘的人简直没有， 我们都生活在广告的包围中。美国历史学家波特avi 在其著富足的人?e fy中这

7、样表达“广告在社会中影响之大可以和学校和教会等传统制度相匹敌广告具有支配媒体、创造流行的巨大举量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一广告既能影响人们的消费选择也影响着人们的思想观念在经济社会开展和人民日常工作和生活中发挥着重要的作用。总体上看，广告主要有以下几个方面的功能：创造流行还没有形成流行或刚刚出现流行趋势的领域里，广告关于流行的创造力、影响力就更为鲜明。支配媒体群众传递媒体正因为有了广告才使得媒体经营稳定人们才有了廉价得到众多媒体信息的时机在国际上大多数群众媒介都依靠广告收入来维持经营。中国的电视台关于广告收入的依赖度占70%，报纸关于广告的依赖度占85%以上。如果没有广

8、告，我们将不能收看免费电视，报纸订阅费也将高出现价两倍以上。二广告业的内涵及产业地位远，甚至只能在一些较少附加值水平层面上徘徊。阻碍了中国广告业的进步，广告业的社会地位亟待提升。二、全球广告业开展态势分析一全球广告业开展态势Universal McCann 年全球广告业收入到达 6024 亿美元，同时7 年全球广告市场将到达 0 20传递集团纳入囊中，形成 OmnicomWPP、阳狮集团和电通五大核心集团，分隔了全6100(见表 1)。跨国广告集团在广告设计效劳、媒体购置、公共效劳方面表12007年全球前十大广告代理商排名排名排名广告集团总部所在地年收入亿美元1奥姆尼康集团美国纽约2WPP 集

9、团英国伦敦3Interpublic 集团美国纽约4阳狮集团法国巴黎5电通集团日本东京6Aegis 集团英国伦敦7哈瓦斯集团法国 Suresnes8Hakuhoo Y Holings日本东京9MC Partners美国纽约10Alliance ata Systems 美国达拉斯数据来源：Worls Top 50 Agency Companies，familytrees08/#442广告市场，2006 年美国广告业产值到达 2864 亿美元，同比增长5.6%，广告份额虽有所下降，但仍占全球广告市场的 47.5%见图1200510-12%的速度在增长，亚太6-7%，远高于欧美等兴旺国家广公司成长提供

10、良好的成长时机。700700640600602.4543.6569.1）元 500美亿十 400（ 入489.9440.9450.5收 300场市286.4303231.3236.9245.5263.8271.1广10002001200220032004200520062007（预计）全球美国图 1 2001-2007 年全球及美国广告产业开展互联6.520054.5%，到了20072021形象以及网络与传统媒介销售的整体效益逐渐受到广告主肯定，因而持续表现出较高的成长性。随着信息和网络技术的开展，数字电视电视、上网PA等多种便携式交互工具将会越发普及，未来兼具宽频视讯网络游戏与网络电视等功能

11、的交互式广告关于拓展商机的奉献度会获得更多企业的认同，将会继续带动交互式广告的成长趋 势。二中国广告业开展历程与现状从 1979 年 1 月 4 日?天津日报?首次刊出商品广告起，中国广197911141986 年民营广告经营单位在广州出现。1994 年国5 年 2 年 12 年1220214在这近 30 年的开展中，中国广告年经营额从 1979 年的 1000 200717411.7中国广告业开展呈现出以下几方面特点：广告业整体增长平稳，将成为世界第二大广告市场。2007年, 中国广告业营业额到达1741亿元,较2006年增长了10.7%,连101020 %之间见图 已经由上世纪末的突飞猛进

12、跨入到一个开展比拟稳定的成熟期。2021 年中国广告业总营业额可能超过 2000 亿元，预计 2021 年中国会超过日本，成为仅次于美国的世界第二大广告市场。2000200025%18001741160019.4%157320%） 元亿（ 额营经年140017.2%1416.31264.5120013.6%1078.715%1000903.112.0%11.1%10.7%80010%率长增年6004005%20000%200220032004200520062007数据来源：中国广告年鉴图22002-2007年中国广告经营额及增长情况 年北京、上50%3现状在二三线城市表现得越发突出，这些市场

13、的整合与拓展潜力较大。广东广东15.4%上海16.9%其它49.3%北京18.4%数据来源：中国广告年鉴图 3 2006 年北京、上海、广东广告经营额占全国比重跨国广告集团大举进入我国市场，媒体购置和合并且收购成为趋势。WTO20052006 177.081002表 2 2006 年度全国广告公司广告营业额前 10 名排名排名单位名称营业额万元1上海李奥贝纳广告3937962盛世长城国际广告3751023麦肯光明广告3654324智威汤逊广告上海分公司3500005北京电通广告2863796上海新结构广告2732197北京未来广告公司2370008广东省广告1860009分众传媒中国控股185

14、00010上海广告132300三、北京广告业开展现状、特点与趋势分析一北京广告业开展现状及特点行业整体增长势头良好，开展水平处于全国前列18%3首位。2007 年，北京全市的广告经营额为 312.52 亿元，占全国广告经营额的 17.9%；全市广告从业人员12.74 万人，占全国11.4%， 广告经营单位 1.76 万，占全国 10.2%。可见，北京已成为整个中国广告市场的引领者。2007 年，北京广告业营业额与全市 GP 的比值达 3.49%，远远超过全国的平均比重 0.71%见表 3，超过兴旺国家平均 2%左右的比值，也超过美国广告经营额占 GP2.46%的比重。北京广告业的巨大规模说明：

15、随着企业的云集、广告市场的日趋成熟，北京已逐步具备成为国际广告中心城市的条件和实力。表 3 2005-2007 年北京广告业开展情况1年份北京广告营占 北京GP(%占全国份额(%)全国广告营全国广告营业额占2005)1416GP(%)2006157320071741广告媒体资源密集，成为全国最大的广告媒体市场作为我国政治、文化中心，北京中央首脑机关、各大跨国总部云集，也云集了囊括中央电视台、中央人民播送电台、中国国际播送电视台、人民日报、机械工业出版社、人民出版社等在内的一大批中央级专业媒体，还有北京电视台、北京交通播送电台、北京出版社、凤1 数据来源：20052006 ?中国广告年鉴?；20

16、07 年数据来自?2007 告?北京市工商局和?关于促进广告业开展的指导意见?工商广字202185 凰卫视北京站等众多北京地区的媒体资源。同时，北京又是信息高度集中的国际性大都市，媒体资源兼具规模大、数量多、辐射面广的特200714495 201232192845，媒体占据三分之二，广告公司只占据三分之一，其中电视台和报社的广告经营额超过了 50%。与此同时，北京媒体资源密集也使得众多广告从业主体更为关切媒体资源的争夺，加剧了优势广告媒体市场的竞争，在一定程度上产生了“重媒体资源、轻创意内容的现象，不利于广告业长远开展。外资广告公司开展迅猛，成为北京广告市场的重要组成2005年我国广告行业关于

17、外资全面开放,越来越多的外资广告公司在北京设立了独资或合资广告企业。到2007年底，北京共有外资广告公司 126 家，比上年增长了 23.5%。其中，独资广告公司增长迅速，两年时间已到达55家。进驻我国广告市场后，国际广告集团一方面增加其在合资广告公司中的股份或进一步合并且收购外乡广告公司另一方面利用其资本优势整合媒介购置公司抢占媒介市场根据北京市统计局的数据 年北京收入排名前十五的广告企业中外资广告企业占据了7席目前全球五大广告集团在京广告公司和媒介公司的布局也已根本形成见表4，外资广告公司已成为北京广告市场的重要组成局部。表 4 国际五大广告集团在京的广告、媒介公司广告公司广告公司媒介公司

18、奥姆尼康集团北京恒美广告浩腾媒体国安B北京传媒WPP 集团智威汤逊中乔广告群邑集团传立媒体、北京华扬联众广告公司尚扬媒介、迈势媒体Interpublic麦肯光明广告集团阳狮集团盛世长城国际广告实力传递(实力媒体、突阳狮广告公司破媒体和博睿传递电通公司北京电通广告向质转变在 2007 年北京工商行政管理部门监测的各媒体广揭露布数量%见图 433.9%和 25.3%，位居各媒体的第二和第三广播广播10.9%网络4.3%电视42.1%平面42.6%图42007年广告监测数量各媒体所占比例从各媒介的增长情况来看 年，媒介广告经营额增长幅度最大的是网络广告高达 显示出强劲的增长态势但从网络广告的内部数据

19、来看，2007年网络媒体图形广告的监测数量为169441条次，仅比2006年增加0.05%，是各媒体中监测数量增长最少的在保持营业额快速增长的同时网络媒体图形广告监测量没有鲜明增长说明网络广告已开始从前几年的数量猛增向标准化高质量开展。广告公司规模普遍偏小，区域集中的态势鲜明1.76 万家，营业额也达312.5218.4 人和1857.2109.616.81395.35中国广告企业“高度弱小的现状在北京也表现的较为鲜明。180018001816.816001614001395.314） 元万（ 额营经均户1200100012 ） 人10 （数8008.47.286006人均户400420018

20、5109.6200北京全国全国外资广告户均人数户均经营额图 5 2006 年北京、全国广告经营单位和全国外资广告经营单位经营状况比照从北京广告经营单位的地域分布来看，呈现鲜明的地域集中特 点，中心城区、经济比拟活泼的区域广告业也相应的开展较为密集根据2006年北京统计局关于规模以上广告公司的统计数据，朝阳区、海淀区、东城区和西城区云集了全市86.7%的大型广告公司见图6，CB商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京广告公司的主要云集区。海淀区, 100,海淀区, 100,22.4%其它, 60,13.4%朝阳区, 180,40.3%东城区, 67,15.0%西城区, 40,8.9%图 6 2006

21、年北京规模以上广告企业地域分布状况二北京广告业开展趋势北京广告业开展主要有以下几个方面的趋势：广告公司、客户、媒介公司的失衡格局将继续存在外资并且购和媒体购置将加速北京广告业整合2005份；其二经过关于外乡广告公司的合作及收购等方式，不断完备和逐步联合势在必行，北京广告市场必将面临新一轮的洗牌。品牌营销将成为广告企业的主要竞争领域新媒体的开展将催生更多新兴的广告效劳模式新媒体是指随着数字通讯技术的开展，而产生的兼具“人际媒体Interpersonal 和“群众媒体Mass 特点能够关于群众同时提供个性化内容的媒体是传递者和接受者融会成关于等的交流者而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒

22、体，其传递模式囊括“一关于一“一关于多“多关于多等多种模式。随着、听网技术、流媒体技术等网络技术、数字音视频前沿技术的开展，数字电视、上网、移动多媒体等多种手持阅读工具的出现、普及与功能的不断延伸、网络博客的兴起与普及等都关于广告传递提出了新的要求在新媒体的环境中传递的门槛降低，传递主体无限地增多，传递的内容海量化，受众的注意力高度分散以传统群众媒体为核心的传统的广告效劳模式已经不能满足企业的需求如何根据新媒体的特点和需要创新广告效劳模式将成为广告公司必需高度关切的问题。四、北京广告业竞争态势分析一北京、上海、广东三地广告业竞争比拟分析北京、上海、广东三地广告业占据了全国50%的广告经营额，是

23、中国广告业的三大重地。近几年，三地的广告业仍保持强劲开展势300290300290）280270288.9亿 260266.4265.6（额 250251.6营 240经230广220210200241.5242.9234.6225211.6200420052006北京上海广东数据来源：中国广告年鉴图 7 2004-2006 年北京、上海、广东三地广告业营业额北京首都效应媒体云集北京是我国的首都政治文化中心也是我国经济开展水平关于外开放程度较高的地区这种区位优势使得北京云集了一大批跨国公司国内顶尖企业总部 行业金融业高技术产业、创意产业等高度云集，蕴含着巨大的广告需求。同时， 北京又拥有一批全

24、国性媒体资,是全国最大的广告媒体市场。全国最大的传媒集团中国播送影视集团坐落在北京，还有中央电视 台、中央人民播送电台、中国国际播送电视台、?人民日报?、?经济日报?、?工人日报?等一批中央级专业媒体资源,这些媒体实力强劲, 具有很广的辐射面和很强的影响力能为广告业的开展提供强有力的支撑。同时，近年来北京国际化大都市建设进一步提速、2021 北京奥运会的举办、房地产、旅游、会展等产业的快速开展也都为广告业的开展带来了诸多难得的机遇，造就了北京广告业整体快速开展的局面。 年度广告公司广告营业额前 100 名排序中，上海的广告公司简直占据半壁一大批世界 500 强企业的中国总部或亚太地区总部、跨国

25、广告集团2005 年后上海广告业的开展出现了一些新的平衡点，整体步入盘整的阶段，形成了一个以广告代理为主，多种专业效劳并且存，分众化创新媒体领跑抢滩的行业新格局。行业盘整有利于重新安排广告公20219020061.8 万多家，数量居全国的现象比拟鲜明，代理佣金越来越低, 运作本钱越来越大, 整体效劳北京上海北京上海广东国家首都，全国政全国经济中心，商毗邻港澳，开放早，治、文化中心贸、物流、时尚中心最早吸收国外广告先高科技产业和 IT 行快速消费品性业集进观念业、金融行业等高端效中；劳云集优跨国公司总部云集势全国最大的广告媒跨国公司总部云集充满活力的国际化告创意思维活泼体市场，众多全国性媒云集体

26、单位政治敏感度高影响市场竞争剧烈复杂 改革开放的优惠条广告业开 展的外 在因程度高件和区位的优势正逐素多房屋租金人力薪金劣广告创意气氛缺乏等运营本钱高势渐消失竞争张意识不强二北京外乡广告公司与跨国广告公司竞争态势分析参加 WTO2003 年底我国允许合资跨国广告公司控股， 年底允许跨国广告公司成立独资公司, 此后外资广告巨头开始全面推进在我国广告市场的扩张。北京认清局势、发挥优势，才能突出重围、逆中求胜。跨国广告公司在京扩张的路径分析B强联合就是很好的例子。2007 年北京电翼广告成立，日本三巨头探路移动营销；博睿传递、浩腾传递等巨55各大外资广告集团会纷纷继续扩大在北京“根据地的运作与投资。

27、由于我国电视、播送、平面媒体的相关于强势，市场进入壁垒高，外资媒体购置集团把我国户外广告媒体作为突破口，大势购置和整合公交、地铁、路牌等户外广告稀缺资源，力图尽早经过市场垄断，获得高额回报。2004 年 8clearchannel17亿元购置了北京4个地段较好的候车亭的 10界第二大户外广告集团法国德高集团经过股权收购，成立了北京通成2005 年 12 月世界传媒巨鳄维亚康姆户外购置了北京流动魅力传媒广告 70%5 年之内关于剩下的 30%股份有优先购置权，获得了“流动魅力拥有的北京 126 条公交线路、约 5000 辆车身的 5 年独家广告经营权， 北京外乡广告公司与外资广告公司竞争的优劣势

28、分析针,往往只关切于一些大型企业，关于于广阔的中小企业往往是不屑一顾或者是无所适从，这给外乡广告公司提供了一个很好的市场空缺。于人，只会扶持自己的公司开展。北京未来广告公司就是一个在中央电视台主导下的广告公司，这样的公司外资很难撼动。可见，中国市场的复杂性是外乡广告公司，尤其是中小广告公司的肥沃土壤。表 6 北京外乡广告公司和外资广告公司优劣势比照外乡广告公司了解当地风俗 ,善于整合利外资广告公司资本实力雄厚用各种社会关系和资源专业、高质的效劳能力优 电子媒介强势扶持自身广告广阔的国际视野和完备的势公司开展网络资源关于情况复杂的中小企业更为了解规模较小，实力不强 关于中国文化和风俗不甚熟缺少专业制作设计广告的高悉劣素质人才势中国领土辽阔、人口众多,缺乏企业文化气氛管理制度市场的复杂性与特殊性难以准不健全、机构设置不合理确把握大多关切于大型企业, 关于于大多关切于大型企业, 关于于广阔的