资讯科技与搜集顾客资料

1、第 3 章資訊科技與蒐集顧客資料9/13/20221CRM架構資料倉儲(data warehouse)是CRM系統的中心要素，如圖表3.1所示，公司內外部資料來源可提供有關公司與顧客關係之資料，資料蒐集系統將進來的資料轉換成電子形式，資料倉儲系統則提供資料儲存，以便於日後取得，並執行管理與控制機制，而資訊傳送系統則提供資訊給使用者9/13/20222圖表3.1基本的CRM模式9/13/20223CRM架構(續)CRM架構促使資料蒐集、儲存、轉換、呈現等工作之進行，將資料轉成資訊。資料(data)由事實與圖形組成，由於容量大，不易使用；資訊(information)由有意義的資料編譯與彙總組成，

2、可告知使用者未知的事情9/13/20224CRM架構(續)資料來源資料來源包括內部與外部，內部來源來自組織各單位，外部資料來源則來自顧客、供應商、政府、競爭者資料取得資料來自內部者，通常已是電腦可讀方式，可進入資料倉儲外部資料則須轉換，或以輸入方式進入系統，顧客與其他外部來源也可利用網站方式提供資料9/13/20225CRM架構(續)資料儲存資料倉儲系統由儲存的資料、資料隨時更新和管理與控制倉儲的軟體等組成企業資料傳統上以紀錄與檔案方式儲存，紀錄是針對特定主題，檔案則由各項紀錄組成管理者可使用儲存的資料以協助其問題解決與決策訂定，困難點在於如何整合資料資料庫(database)是可用資源之結合

3、，以電腦為基礎之連結方式，以使資料便於取得9/13/20226CRM架構(續)資料庫概念之延伸則是資料倉儲，以符合組織目標，包括產品、顧客、員工、資金等資料，且須提供資料之查核資料倉儲支援整個公司，而其子集合則是資料市集(data mart)，其包括與公司交易有關之資料彙集資料管理公司建立資料庫時有兩大工作，首先是將大量資料建檔，其次是保持資料之即時，包括增、刪、改變等9/13/20227CRM架構(續)資料輸入無特殊捷徑可提供，資料之維持則可藉資料庫管理系統(database management system, DBMS)，目前的例子包括DB2、Sybase、甲骨文(Oracle)公司為大

4、型電腦設計者，而微軟Access為小型電腦設計者等。有些資料倉儲以DBMS管理，有些則以特定發展的倉儲管理系統9/13/20228CRM架構(續)圖表3.2是DBMS的主要要素，資料描述語言處理機可協助描述儲存之資料，這些描述稱為輪廓，一旦資料儲存於資料庫，DBMS則協助資料之管理，包括資訊查詢、資料取得、資訊呈現等9/13/20229圖表3.2資料庫管理系統模式9/13/2022109/13/202211CRM架構(續)管理與控制資料安全可用密碼與輔助機制達成，軟硬體及人員有可能在無意間損毀資料，管理和控制機制須做資料備份，且有回復機制，這些都是DBMS之一部分資訊傳送CRM使用者通常藉資料

5、倉儲之查詢而獲得資訊，可在使用者工作站進行，使用者可依序查詢，直到滿意答覆為止9/13/202212CRM架構(續)資訊使用者主管可使用此系統以協助公司策略形成銷售員可利用此系統與顧客相處9/13/202213電腦架構資料倉儲與CRM系統的電腦架構常用客戶/伺服器(client/server)，伺服器與使用者搭配，使用者稱為客戶技術層面之階層稱為層級，使用者在較低層級，伺服器在較高層級9/13/202214電腦架構(續)將網絡資料提供給使用者與伺服器之方式，通常有三種方式：(1)由使用者界面控制(資訊呈現於使用者之螢幕)(2)分散軟體以完成使用者功能(3)分散資料權限在於使用者階層者，稱為胖的

6、使用者(fat client)；權限在於伺服器者，稱為瘦的使用者(thin client)9/13/202215圖表3.4客戶/伺服器架構9/13/202216電腦架構(續)資料輸入資料倉儲設計的策略是要蒐集企業營運直接或間接影響顧客之資料，且提供補充性資料，以滿足新的及未預期的需求，其大部分資料來自系統與顧客的互動接觸點顧客接觸點(contact point; touch point)是指各個交易或顧客與組織之互動9/13/202217電腦架構(續)購買交易就是一個接觸點，尋求技術支援的電話也是接觸點，填寫保證書、寄電子郵件，或站在顧客桌子旁邊等，都是接觸點一個令人期待的顧客接觸結果是有額外

7、的資料輸入，接觸提供了解顧客行為、背景，和需求的機會CRM開發者須決定各個接觸點之顧客願意提供多少資訊，要求資訊之時間點是否恰當？顧客服務之速度是否比資料更重要？9/13/202218電腦架構(續)銷售點輸入最佳蒐集顧客接觸資料的方法是使用銷售點(point of sale, POS)終端機或電子資料交換(electronic data interchange, EDI)，POS終端機可從條碼掃瞄得知產品資料，且由信用卡得知顧客資料從事B2B活動的組織可使用EDI取得資料。買方購買時，即將資料傳送9/13/202219電腦架構(續)輸入及掃瞄的資料輸入當POS終端機與EDI無法使用，資料則須藉

8、由操作員輸入工作站，有些則可藉掃瞄輸入網路輸入資料儲存組織應思考如何重新分配儲存資源，除了DAS用於特定的伺服器，組織須創造儲存網絡9/13/202220電腦架構(續)儲存區域網絡(storage area network, SAN)可使組織在不同的伺服器儲存資料儲存資源管理(storage resource management, SRM)軟體，可使資料儲存於組織網絡，且更有效的分配儲存空間9/13/202221圖表3.5關係式資料屬性9/13/202222(續)9/13/202223資料庫結構多維度資料庫關係式資料庫結構是目前採用的標準，對於資料倉儲與資料市集之效果很好，但並非針對有多維度

9、屬性之資料資料維度(data dimension)是將資料以特定順序排列典型的企業活動分析只涉及一、二或三個維度9/13/202224資料庫結構(續)CRM使用者常只用一些資料維度，但有時也會有多維度分析(multidimensional analysis)。當維度增加，關係式資料庫結構變得不易使用，為克服其限制，已開發多維度資料庫(multidimensional databases, MDDBs)當維度增加時，愈加困難看出全體資料，一個和兩個維度可用表格或圖表，三個可用立體形狀，三個或三個以上可用超立體形狀(hypercube)9/13/202225圖表3.6資料以超立體形狀儲存9/13/

10、202226圖表3.7三個以上資料維度之視覺呈現9/13/202227資料庫結構(續)資料分析與資訊傳送CRM系統使用者可用現行分析工具和傳送方法加以分析資料倉儲的資料，這些工具包括報告、資料庫查詢，和數學模式等，也可用線上分析處理(OLAP)進行報告與資料庫查詢報告是電腦系統傳統取得資訊之方法，可能是重複性或特別性9/13/202228資料庫結構(續)重複性報告或定期性報告(repetitive report or periodic report)是按照時間排程提供，使用者不須要求，就會自動提供特別性報告(special report)則是針對特定需求的資訊，資料庫或資料倉儲查詢得到的報告，

11、就是特別性報告重複查詢中，CRM使用者可由彙總性逐步向細節資料查詢，稱為向下查詢(drill down)9/13/202229圖表3.8兩個維度資料之報告或查詢回應9/13/202230圖表3.9向下查詢資料9/13/202231圖表3.9向下查詢資料(續)9/13/202232圖表3.9向下查詢資料(續)9/13/202233資料庫結構(續)數學模式報告與查詢通常提供已發生或正在發生的資料，若要得知未來狀況，可用數學模式資料探勘資料探勘(data mining)則是利用資料倉儲的龐大資料，以獲知以前未知的資訊資料探勘有兩個基本技術一個是驗證性模組(verification mode)，適用於

12、使用者相信資料倉儲之資料有某種關係存在，可建構查詢，以支持其假設9/13/202234資料庫結構(續)第二個技術是知識發現(knowledge discovery)，使用者建構一個分析路徑，以進行分析驗證性模組可確認或拒絕使用者之假設，知識發現則提供全新的資料給使用者9/13/202235圖表3.10假設驗證與知識發現之查詢9/13/202236圖表3.10假設驗證與知識發現之查詢(續)9/13/202237圖表3.10假設驗證與知識發現之查詢(續)9/13/202238資料庫結構(續)線上分析處理立即且方便進行多維度分析的方法稱為線上分析處理(online analytical proces

13、sing, OLAP)，使用者可在線上進行OLAP由Codd與Date一起提出，屬於關係式資料庫的觀念其中一個要求是使用者利用滑鼠點選，而非透過目錄方式尋找另一個標準是績效不可因維度數目增加而下降9/13/202239封閉循環之行銷綜觀CRM之資訊科技，可確認有三個步驟，包括資料蒐集、資料儲存、資訊傳送，主要的資料蒐集對象是顧客，主要使用傳送資訊者是公司經理人資料蒐集、儲存和資訊傳送的目的是協助發展行銷策略，使其較符合顧客對產品與服務之需求9/13/202240封閉循環之行銷(續)圖表3.11是CRM系統的封閉循環，回饋循環(feedback loops)可做為控制機制，CRM系統可使組織追蹤

14、其運作是否符合顧客需求，此循環由資料、資訊、策略等組成9/13/202241圖表3.11 以CRM為基礎之行銷策略封閉循環9/13/202242蒐集顧客資料來自企業之活動，包括銷售、運送、付款、收款等有些不是描述企業之活動，例如：透過行銷智慧之監測機制，蒐集競爭者之活動資料9/13/202243內部資料來源組織使用多元系統以處理與顧客、供應商、員工等之交易，這些系統稱為交易處理系統(transaction processing systems) 另一種相似的整合系統是處理供應商訂單，其他還有物料需求規劃系統、員工薪資系統等9/13/202244內部資料來源(續)愈來愈多CRM界面採用網路方式，顧客可透過網站登錄，產生網站資料(web data)，以做為點選資料(click stream data)和後續分析之用當顧客使用企業網站購物，不只表現出產品偏好，也提供了個人資訊，可能比顧客去商店購買，所提供的資訊還更多9/13/202245圖表3.12 從訂單處理系統蒐集資料9/13/202246外部資料來源顧客下銷售訂單時會提供資料政府方