社区媒体价值调研报告

1、2019年社区媒体价值调研报告2019年社区媒体价值调研报告探析户外及社区媒体营销趋势国际视野 洞察中国 | Global Perception，探析户外及社区媒体营销趋势国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight以广告主、媒介代理和专家的深访为基础，了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点；洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。目录商业目的研究支撑了解户外及社区媒体行业现状以CTR及行业公开资料为基础，了解户外、社区媒体的发展现状；梳理社区媒体的特点和优势。证明亲邻媒体价值以社区受众问卷调研为基础，明亲邻线下媒体广告的价值；了解户

2、外及社区媒体行业现状以CTR及行业公开资料为基础，了解户外、社区媒体的发展现状；梳理社区媒体的特点和优势。证明亲邻媒体价值以社区受众问卷调研为基础，明亲邻线下媒体广告的价值；挖掘亲邻线上产品价值。户外及社区媒体行业现状国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂外广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求户实现双位数领涨；外媒预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持体加大；户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD,高铁社机场广告，社区广告和影院广告关注度高；区媒广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进

3、行综体合考虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、目预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和竞品投放策略。户外广告趋势户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值，技术加持助力户外广告行业迅速发展信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展；数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。户外广告现状国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight户外媒体社区媒体户外大牌广告稳定因素，发展受到一定限制。户外媒体社区媒体户外大牌广告稳定因素，发展受到一定限制。电梯海报广告低，发

4、展前景好，是一个优质的媒体资源。影院广告广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。小区的环境相对稳定。- 行业专家频*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。国际视野 洞察中国 小区的环境相对稳定。- 行业专家频*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 2018年中国广告市场回顾-30.3%-32.5%电视报纸杂志广播传统户外* 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类互联网影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证了影院广告和社区广告的价值。201

5、7年2018年20.4%18.8%.8%6.9%5.9%12.4%7.3%1.7%-0.3%-1.0%-1.0%8.6%-11.5%-14.2%-18.9%1825.5%24.9%2017年2018年20.4%18.8%.8%6.9%5.9%12.4%7.3%1.7%-0.3%-1.0%-1.0%8.6%-11.5%-14.2%-18.9%1825.5%24.9%23.4%-大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化 汽车行业29%22%20%17%21%1

6、7%15%12%37%36%37%37%以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占20%（平面仅针对公关活动宣传）；201929%22%20%17%21%17%15%12%37%36%37%37%户外媒体社区媒体电器行业户外媒体社区媒体- 吴比，4A全国媒介负责人户外广告可见性高，主要是为了让品牌实现曝光，提升品牌的知名度，预算占比为30%左右。药品行业- 黄东华，华帝电器品牌媒介部总监2019年在经历了2018年下降之后，恢复至2017年水平。2019年总体预算在7000万左右，与2018年比较持平，比2017年略低。户外预算占30%， 社区媒体占户外预算50%左右。- 魏

7、巍，广药和记黄埔市场部常务副部长互联网电视2016年2017年户外2018年区域饮料行业 传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。由于他们的市场其他聚焦在区域市场上，就排除了线上的全国性媒体；而且他们希望点的精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。- Annie，实力传播广州总经理国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 2016-2018年中国广告主营销趋势调查户外LED/ LCD标志性的户外大牌，帮助品牌展示领户者的地位，建立高端大气的品牌形象外媒体社区媒体02. 高铁站、机场广告在特定的节日季节（人流高峰期），作为

8、重要的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光；对于药类品牌，特定的时间和场景（容易传染），提升了传播的有效性。户外广告社区广告率的补充；与消费者进行紧密的链接。影院广告影院聚集了特定的人群（高收入、追求品质生活）；传播环境相对封闭，传播效果好。电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年， 预算占比都是排在户外的前面。4A媒介代理国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。户 社区媒体规模生态初显，在各行业广告主中占有外定量的广告预算；媒体 社区广告主要功能是

9、实现区域性精准化触达，是实现销售转化的终端媒体之一；体社 社区广告优势明显，到达率高，接触频次高；受区稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展媒期，在行业营销和管理上存在一定局限性；体人（受众）广告主社区媒体选择。社区媒体趋势词；社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝 光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑， 社区媒体现状国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight社区媒体规模生态初显 门禁是居民主要的流量入口门禁主干道单元楼*78%户外广门禁媒体 宣传栏媒体 快递柜媒体 电梯电视 电梯海报 电梯公告栏 电梯影像激光 智能门媒体 光投影媒体

10、告小区社大区门媒体汽车道闸*47% 路灯灯箱 灭蚊器灯箱 车库 道路灯箱广告刷屏机电梯门贴 垃圾桶灯箱 广告刷屏机电梯门贴道闸媒体车库灯箱国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight*通过门禁和汽车道闸的数据包括两种方式均使用资料来源：社区媒体广告发展策略探析社区媒体特点冷优势与暖场景的最优组合户外广告到达率高，接触频次高社区 居民每天多次进出社区，触媒频次高；体 很大程度上属于“强迫性广告”，社区环境为居民日常生活场景。受众稳定，针对性强理念，有强针对性；在碎片化的媒体环境下，社区媒 传播转向“千人千面”传播，可 以根据品牌受众的需要，精准选 点。社

11、区场景贴近受众生活圈适中；松，容易吸收外界信息。投资成本低，性价比高与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM（千人成本）国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight资料来源：社区媒体广告发展策略探析亲邻媒体价值研究国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight线下媒体线上媒体媒体覆盖价值媒体接触价值媒体营销价值受众人群画像亲邻品牌媒体价值评估体系全国百城规模价值线上线下双轨价值线下媒体线上媒体媒体覆盖价值媒体接触价值媒体营销价值受众人群画像亲邻品牌媒体覆盖价值覆盖人流量 小区出入频次、时间点媒体接触价值社区门禁广告接

12、触度广告效果评估广告到达率、品牌回忆度 广告喜爱度、广告提升效果人群画像媒体覆盖人群属性媒体覆盖人群品牌/亲邻品牌概况亲邻品牌认知度线上产品使用占比及使用频次国际视野 洞察中国 | Global Perception国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight亲邻门禁广告14个重点城市的日均曝光量为1.7亿人次媒体覆盖价值媒体接价值触14重点城市价值媒亲邻门禁广告日均总曝光量营体1.7亿人次营销价值日均总覆盖人流量众受万人众人群画像门禁广告日均触达2.8次/人国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源

13、：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测亲邻门禁广告全国的日均曝光量为3.47亿人次媒体覆盖价值媒体接触值价全国推及值媒亲邻门禁广告日均总曝光量营体3.47亿人次营销价值日均总覆盖人流量众受亿人众人群画像门禁广告日均触达次人国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测媒体盖覆小区门禁是居民重要流量入口，98%受访者过去一周经过区门禁，其次是电梯，87%以上的受访者表示过去一周经过/出现在电梯。盖价值昨天经过/出现的小区地点（%）过去一周经过/出现的小区地点（%）媒体接小区门禁触价值电梯媒小公园休闲区体

14、营销地下车库价值停车场受众快递柜人群画像42%31%26%25%93%82%小区门禁停车场70%60%47%44%98%87%国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研为2.9次，从门禁经过的人流高于汽车道闸媒体覆在工作日，90%的受访者每天均会出入小区；49%的受访者表示会步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；24% 盖价的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.7次；27%的受访者两种方式都会使用值媒90%的受访体工作日每天触接均会出入小区触价工作日出入小区方式（% ）每天

15、通过小区大门频次（工作日）每天通过小区大门频次（工作日）步行/骑自行车2.9次开车/坐车2.7次以上两种都有步行/骑车2.8次开车/坐车2.4次媒体营销价值受众人群画像国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研媒覆体在周末，85%的受访者周末两天均会出入小区；56%的受访者选择步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；19%覆价盖的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.5次；24%的受访者两种方式都会使用。价值媒85%的受访体周末两天触接均会出入小区触价周末出入小区方式（% ）每

16、天通过小区大门频次（周末）每天通过小区大门频次（周末）步行/骑自行车2.9次开车/坐车2.5次以上两种都有步行/骑车2.6次开车/坐车2.2次媒体营销价值受众人群画像国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研到该广告形式媒体关注到的社区媒体广告形式（多选）（%）覆76%的受访者表示会关注到社区门禁广告形式，在7种备选社区媒体广告中，关注率最高；电梯框架广告紧随其后，为74%关注到的社区媒体广告形式（多选）（%）价值74%电梯框架广告76%社区门禁广告媒体接触价值74%电梯框架广告76%社区门禁广告35%快递柜柜身

17、广告39%宣传栏广告43%社区灯箱广告媒体营销价35%快递柜柜身广告39%宣传栏广告43%社区灯箱广告值门禁广告是一个重要的流量入口，每个人必经，在社区中的覆盖面29%社区汽车道闸广告受最全面；29%社区汽车道闸广告众接触频次高，每天都会接触到的媒体，一段时间后会让品牌/产品28%停车库道闸广告人28%停车库道闸广告群信息深入人心。像画行业专家像国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研市，社区门禁广告与电梯广告关注度相当城市一线城市城市一线城市二线城市三四线城市A9.关注到的社区媒体广告ABC社区门禁广告85%

18、75%70%电梯框架广告69%78%73%社区灯箱广告73%29%35%宣传栏广告62%26%38%快递柜柜身广告52%25%32%社区汽车道闸广告44%22%24%停车库道闸广告37%26%23%基数408612411以开车以开车/坐车的方式出入小区，因此接触的媒体形式为主。媒体接触价值媒体营销价值经之地的社区媒体形式接触度相对较高。经之地的社区媒体形式接触度相对较高。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研优于电梯框架媒覆体受访者对社区门禁广告形式的各方面评价均高于7类备选社区媒体形式评价的均值；覆盖社区门

19、禁广告形式在“广告位置醒目，容易引起注意”和“画面尺寸合适，能够清晰看到广告内容”方面优于电梯框架广告价值区各类广告形式评价（%）广告牌本身优势媒画面尺寸合适，让我能够清晰看到广告内容广告牌本身优势体接触价值媒上面有二维码，能够让我进行互动体营销价值受众人群画广告内容清晰，让人容易记得住像广告有视觉冲击力的，让我印象深刻广告位置醒目，容易引起我的注意社区门禁广告电梯框架广告各广告形式描述均值国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研起关注对品牌的兴趣媒覆体32%的受访者认为社区门禁广告的画面清晰，能很好展示品牌形

20、象；覆价盖社区门禁作为小区居民的必经之路，24%的受访者认为广告能够拉近与品牌的距离。价值区门禁广告形式评价（%）广告对品牌的作用媒广告对品牌的作用体画面清晰，能够很好展示品牌形象接触价感觉亲切，能够拉近我和品牌的距离值24%32%媒引起我进一步了解广告内容的兴趣体营销广告中的内容是可信的价值提升了广告中的品牌的好感度受人众增加了我购买广告商品的可能人群像画增加了我向别人推荐广告商品的可能像17%17%22%平均值平均值21.96%21%21%国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研告内容可信高媒覆体受访者对社

21、区门禁广告形式的各方面评价均高于7类备选社区媒体形式评价的均值；覆盖社区门禁广告形式在“广告位置醒目，容易引起注意”和“画面尺寸合适，能够清晰看到广告内容”方面优于电梯框架广告价值告形式评价（%）广告对品牌的作用媒增加了我向别人推荐广告商品广告对品牌的作用体的可能接触值价感觉亲切，能够拉近我和品牌增加了我购买广告商品的可能值的距离媒体营销价值广告中的内容是可信的受众人群画画面清晰，能够很好展示品牌 像形象引起我进一步了解广告内容的兴趣提升了广告中的品牌的好感度社区门禁广告电梯框架广告社区广告均值国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CT

22、R 社区媒体价值评估调研社区门禁广告的优点与局限性媒覆体优点覆盖价值 覆盖全面：社区居民流量入口，在小区的核心位置上，每个居民必经之处。此外，在社区外5米地方的受众，也能看到门禁广告。体媒 接触频次高：社区居民每天多次出入社区，能够实现广告高频次触达。体接 视角良好：受众在出入社区门时，均为正面看到广告位置。价触 干扰度低：相比起其他社区广告位，门禁媒体周边环境简单干净。价值 性价比高：每两周换一次投放，投放三个月，能覆盖一个城市的大部分区域。局限性媒体营局限性销 展示面积小：无法呈现出品牌高端大气的形象；价 静态展示为主：缺少电子化LED屏幕的呈现；值停留时间短：受众只有在经过门闸时看到该广

23、告。受众人群画像社区门禁广告国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访媒体覆盖价值媒优点电梯框架广告汽车道闸广告快递柜广告灯箱广告体接触价值媒体营价销局限价值受众人群画像社区居民流量汇集点：无论是开车还是步行的居民，都会通过坐电梯抵达家里；能有效触达全社区居民。停留时间长光时间有保证。运营模式成熟，规模比较大，价格规范，管理成体系。干扰度较高部分时间可能在玩手机，关注度低。覆盖有限：单价不贵，但小区楼宇多，要做到全覆盖，预算较高；国际视野 洞察中国 | Global Perception，China

24、Insight覆盖有针对性：有效覆盖有车的家庭（社区中相对高端人群）。视角良好为正面看到广告位置。关注度：司机或者乘客关注较少；呈现形式差影响品牌形象建立和信息传递。覆盖有限：仅能覆盖车主（男性为 主），他行业兴趣度一般。停留时间较长：社区居民在取快递的时候，有较长的停留时间。覆盖有限：快递柜位置不明 在资金有限的情况下，不会 进行投放；容易损坏，画面不完整：小 产品和代言人的呈现。干扰度低：周边广告牌少；注意。覆盖有限能覆盖小区部分区域。资料来源：CTR 亲邻科技社区媒体价值评估项目 1对1深访媒特点社区门禁广告特点社区门禁广告电梯框架广告汽车道闸广告快递柜广告灯箱广告广告覆盖度 广告位关注

25、度 停留时间 广告位视角 画面尺寸/品质 媒体干扰度* 媒体接触价值媒体营销价值受众人群画像国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight媒体干扰度：媒体干扰度越低，则“”越多。89%的受访者能够正确回忆起目标广告位置，90%受访者能正确回忆广告中的品牌媒体覆盖价值媒体接触值价准确回忆看广告的渠道正确品牌回忆度值媒体营销价值受众人群画像国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研相关品牌的进一步了解、谈论、体验和推荐意愿媒广告喜爱度Top275.34%50.68%21.92%

26、广告喜爱度Top275.34%50.68%21.92%24.66% 2.05%0.68%均值评分：3.97 123451分非常不喜欢5分非常喜欢广告后触发行为上网了解品牌相关信息和朋友谈论品牌以后打算购买/尝试/体验品牌会向朋友推荐品牌受访者对目标广告的总体喜爱度为75.34%；48%关品牌。媒 体接触价值媒体营销价值受众人群画像国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研印象和品牌推荐度均有提升媒体覆盖价值媒体接触医疗/保健机构行业酒精类饮品行业教育/培训行业房地产/建筑工程行业价值媒品牌知名度体营销品牌预购度价

27、值品牌印象众受品牌推荐度：+9%众人群画像品牌预购度：+8%国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研目标广告对医疗/保健机构行业的品牌知名度方面有显著提升媒德伦口腔德贝口腔德亚口腔韩美整形体覆盖价值德伦口腔德贝口腔德亚口腔韩美整形媒体接价触医疗/保健机构行业价值看过目标广告的受访者对医疗/看过目标广告的受访者对医疗/行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象和品牌推荐度方面均有一定的提升作用，其中对品牌知名度的提升较为显著。媒体+23%+14%+13%+9%营销价值35%受众人群画58%21%35%60%73%58

28、%67%像未看过广告不记得看过广告P 29国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研方面均有显著提升媒习酒金六福洋河体覆盖价值习酒金六福洋河媒体接价触酒精类饮品行业价值牌推荐度的提升较为显著。牌推荐度的提升较为显著。媒+12%+20%+28%+36%体94%销营82%94%销价值受56%36%81%53%40%76%人众类别1人群画类别 1类别 1像未看过广告不记得看过广告P 30国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研面均有显著

29、提升媒励墩教育英孚教育睿学教育大山外语朗汇教育关键词英语求上教育体覆盖价值励墩教育英孚教育睿学教育大山外语朗汇教育关键词英语求上教育媒体接价触教育/培训行业价值媒体媒体度+41%品牌预购度品牌印象+8%+36%品牌推荐度+25%看过目标广告的受访者对教育/培训行业营销价55%29%65%24%49%在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象 其中对品牌知名度、品牌印象和品牌推受14%3%11%荐度方面的提升较为显著。人群画像未看过广告/不记得看过广告P 31国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研目标广告对房地产/建筑

30、工程行业的品牌知名度方面有显著提升媒中原地产嘉福中原地产嘉福.原山著光合创谷自如租房碧桂园公园上城媒体接价触房地产/建筑工程行业价值看过目标广告的受访者对房地产/看过目标广告的受访者对房地产/程行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象和品牌推荐度方面均有一定的提升作用，其中对品牌知名度的提升较为显著。媒体+17%+15%+24%+18%营80%销63%价值受众人群画14%29%34%58%29%47%像未看过广告不记得看过广告P 32国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研亲邻门禁人群画像 收入高，学历高的白领，

31、家庭居住人口多67%已婚有小孩93%家庭人口为3个或以上亲邻科技覆盖人群70%个人月收入超过5000元70%大专或以上的学历58%职业为白领71%家里有汽车国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研小区覆盖人群高端：学历偏高，收入中高，多为白领人群个人收入性别年龄媒个人收入性别年龄体覆价盖个收在5千以上价值的受访者，占71%29%媒体接触价值学历媒体营销价值学历受7%众35%23%36%18-30岁31-40岁岁70%58%28%职业5千元以下5-9千元9千元以上职业群大专科人初高群大专科/及大中中及/及大以学像

32、画校 中以学像/专上/技本7%7%白领蓝领个体户其他国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研家庭情况：超6成均为已婚、有子女人群，多为3-4口之家，有车一族占七成婚姻状况媒婚姻状况体覆盖价值媒24%体接触值价未婚值私家车拥有数量媒体营私家车拥有数量居住人口情况价销超7成的受访者，居住人口情况价9%已婚无子女52%67%已婚有子女本次拦截访问，24%的受访者为未婚人士，已婚占76%，其1值拥有1部或以上的私家车受众人群画像75%的受访者 一家居住3-413%6%3%23%234566个以上中已婚有子女的受访者占6

33、7%；% 的受访者一家居住3-4人；超7成的受访者，拥有1部或以上的私家车。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研受访者品牌观，人生观和消费观前卫，相信品牌，注重产品质量媒人生观（Top3）认同度我很享受生活我对生活品质的要求较高我觉得生活与工作需要平衡和坚固我把自己的工作当作事业来看，而不仅均值：68%我喜欢追求富有挑战和变化的生活我喜欢应酬或参加社交活动64%69%70%71%人生观（Top3）认同度我很享受生活我对生活品质的要求较高我觉得生活与工作需要平衡和坚固我把自己的工作当作事业来看，而不仅均值：6

34、8%我喜欢追求富有挑战和变化的生活我喜欢应酬或参加社交活动64%69%70%71%72%60%品牌观（Top2）认同度我更相信知名品牌我更相信专业品牌均值：71%我很乐意多花一些钱，去购买那些我认为是可信的品牌我经常阅读各种信息来更多的了解我想要买的品牌62%68%75%78%我购物和消费很看重产品的品质就算贵一点我也不在意我是我朋友中最喜欢尝试新产品的人消费观（Top3）认同度68%61%媒体接触价值61%我61%我61%我通常能够说服或影响别人做决定56%均值：58%45%均值：58%45%国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight数据来源：CT

35、R 社区媒体价值评估调研亲邻媒体价值：全国百城规模价值线上线下双轨价值霸屏社区日常生活场景社区广告门110+城市25000+住宅社区100000社区广告门国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight霸屏手机移动端场景亲邻开门APP 亲邻微信开门 亲邻团购商城 亲邻生活圈亲邻社区业主群*资料来源：亲邻内部资料核心城市社区广告门25000住宅社区3.47亿每日触达人次80亿媒体价值国际视野 洞察中国| *资料来源：亲邻内部资料*资料来源：亲邻内部资料亲邻运用先进的物联网技术，提供多样化的智能开门，兼具实用功能和推广功能，联动线下社区广告门，实现线上线下场景

36、闭环营销。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight*资料来源：亲邻内部资料亲邻科技为社区住户提供智能开门服务（人脸识别开门、小程序开门、微信扫码开门、APP开门、门禁卡开门），让出行更便捷40000002019年Q1总开门次数环比上季度增长了250%小程序开门用户次数占比 74. 79 %APP开门2.48%小程序开门APP开门2.48%小程序开门74.79扫码开门22.73%200000010000000201820182019国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight*资料来源：亲邻内部资料41国际视

37、野 洞察中国| *资料来源：亲邻内部资料户外及社区媒体营销优势探析国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 数字化趋势下，广告行业各个角色的改变 媒体媒体的界限被打破，媒体不再是孤立地存在，而是以互联网连接为基础连接媒体；融媒体是媒体发展的重要趋势。媒体广告主受众受众广告主的来指导预算分配的流程被打破。 尤其在预算减少（响）情况下，媒体的选择更加精细化。对媒体的借鉴意义社区媒体需要从自身的媒体特点出发进行：媒体的受众研究媒体的特性研究有针对性的广告主开发基于媒体本身的广告创意设计受众变得很分散，无论是信息平台，信息内容和信息接触时间变得高度碎片化，

38、都在快速的变化当中。专家观点国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight专家观点资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访 专家观点分享：数字化趋势下，广告投放的新思路 在户外媒体营销的过程中，需要告诉广告主，每一次投放所用的钱并不仅仅用于广告花费，是用于洞察消费者和购买消费者的数据。通过数据采集的设备，消费者的数据往回传，即通过若干次的广告投放，广告主的钱并没有消失，而且积累到品牌消费者的数据，这是一受众个投资。在投放的过程中，实际上是一个购买消费者数 据的过程，所以它的投放越来越多，这个库存越来越大品牌的价值积累就扎实。- 行业专家专家观点

39、国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight专家观点资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访广告/4A主在不同行业中，社区媒体广告的定位/4A代观理汽车观点定位也不同。预算充足时：为了建立大牌；在预算多余情况下时， 社区广告作为补充；预算较少时：希望达到例如为了支持经销商的营销， 会选择在经销店半径3公里左右的小区做广告，从而拉动销售。家电区域性的精准触达：希望通过高端的社区广告 做精准的受众触达，提升 品牌的曝光。药品区域性的精准触达：对特定小区人群进行精准 投放。挑选的标准根据产品的目 标消费群体进行，针对年 轻人的产品（如口炎清会挑选新

40、型高端社区；如 丹参片，则挑选相对老的 社区，吸引老年人；其次，结合看附近是否有合作的药店，把消费者引流到该社区。母婴/保健品实现销售转化的最终端：对于新品牌（刚进入中国 市场），媒体配合销售渠 道进行的。一般以电商为 出发点，会通过线上的一 系列推广（口碑建立，视 频广告，KOL推广等）初 步建立品牌知名度；当下 沉到区域市场时，根据渠 道情况（药店附近等），投放社区 广告，作为拦截的终端， 饮料区域性的精准触达：传统型的区域客户，户外 预算较多，占30%-40%。他们的市场主要聚焦在区 域市场上，排除了线上的 全国性媒体；而且他们希 户外广告是比较理想的选 择。国际视野 洞察中国 | Gl

41、obal Perception，China Insight资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访广告主代理观点/4A广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综合考虑广告主代理观点/4A媒体的 项目预算活动传播目的覆盖效果人群匹配度品牌/产品定位与特性国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight竞品投放策略资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访广告/4A主广告主在户外媒介投放中考虑的因素/4A传播的目的：为品牌提升知名度？为品牌打造大气的品牌形象？以转化目标消费者为核心目的？传播的目的：为品牌提升知名度？为品牌打造大气的品牌形象

42、？以转化目标消费者为核心目的？媒体一般是配合销售渠道进行的。他们一般以电商为出发 点，会通过线上的一系列推广（口碑建立，视频广告， KOL推广等）需要铺货（在超市、母婴店、药店等），就需要通过户外 广告进一步触达消费者，实现转化。尤其是社区广告，可 以作为最后的拦截终端，精准性好，较好转化消费者。- 4A代理传播目的品牌/产品定位与特性从品牌从品牌/产品的定位出发：品牌的定位是高端的还是亲民的？产品是否具有明显的季节性特征？对于高端品牌：对于传播重点在建立品牌形象的大品牌来说，户外大牌广告能够帮助品牌打造高端大气的形象。例如英菲尼迪，通常选择以机场大牌为主，能够有效触达到目标受众。对于中低端的

43、品牌，只有在特殊时间（新年春运期间）才做户外，重点放在地铁，公交车，候车亭，公交车车身广告。4A代理在投放节奏上，根据每年常规流行病发高峰期，会提前进行投放。如口炎清，是针对吃荔枝上火有效的，会在4月份开始的时候就准备投放；如板蓝根，能够预防和治疗流感传染的，则会选择在春运期间，春运本身是一个流感传播途径，在这时候投放，会比较符合。广告主国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight项目预算项目预算：项目预算项目预算：前一年度销售额的8-10%作为广告预算；大。对于预算充足的大品牌，如汽车，3C类广告主以标志性的户外大牌为主，帮助品牌建立领导者，高端大气

44、的品 牌形象。而社区广告能帮助广告更好地落地，作为到达率 用的生活资讯，促销信息，促使有更好的消费者转化。- 行业专家覆盖最好，受众最精准的户外大牌；有多余预算时，则以社区广告作为补充；外媒体或社区媒体；例如为了支持经销商的营销，会选择在经销店半径3公里左右的小区做广告，从而拉动销售。- 4A代理资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访广告/4A主广告主在户外媒介投放中考虑的因素/4A代理标受众的匹配程度，通过CTRCNRS数据了解人群匹配度。点标受众的匹配程度，通过CTRCNRS数据了解人群匹配度。点 人群匹配度气的品牌形象；气的品牌形象；距离，接受程度高。主要以CNRS的消费者数

45、据作为数据支主要以CNRS的消费者数据作为数据支程度。 竞品投放策略竞品的投放策略，通过CTR竞品的投放策略，通过CTR解竞品的投放策略，取长补短。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访广告主代理观点/4A社区媒体选择的考虑因素广告主代理观点/4A人02.媒体环境03.传播场景牌自身目标消费群体的匹配程度；小区规模；小区的价格；物业费；社区的相关配套；小区的年限如10年以内的社区；小区入住率；7. 周边的商店。- 经销商- 母婴店- 药店- 附近的国美、苏宁境和媒体所处的位置是否能吸引受众的注意力

46、；媒体的覆盖度；媒体的停留时间；鉴于社区媒体观看时间较短，需要广告主明确传播活动的目的，突出传播的信息。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访 社区媒体发展的趋势 实现线上线下场景的交互融合 社区环境 线上依托户外媒介功能将人群向线上引流 社区环境 线上依托户外媒介功能将人群向线上引流零距离接触消费者延伸电商等衍生业务国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight零距离接触消费者延伸电商等衍生业务国际视野 洞察中国 | Global Perception，C

47、hina Insight资料来源：社区媒体广告发展策略探析提供功能性服务线上广告曝光通过大数据定位受众专家观点 社区媒体发展的趋势 规模化、标签化、技术融合专家观点 规模化规模化短期上，实现屏幕电子化，同时密切关注5G的且电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动；标签化技术融合通过探针或者人脸识别，知道电梯里面是什么样的消费者，然后实现精准推送。标签化技术融合传播的规模化，达到品牌传播的要求。行业专家国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访评估对于我们来讲真的是一个特别难的课题，目前用的是户外人次，但是

48、户外人次基本上都是媒体预估的就是参考覆盖人次，但真正投放中，评估对于我们来讲真的是一个特别难的课题，目前用的是户外人次，但是户外人次基本上都是媒体预估的就是参考覆盖人次，但真正投放中，还会有很多影响因素，例如周边人流，视距，视角，材质，透光度，亮灯否，有的客户会实地考察。国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight- 4A代理资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访广告主代理观点/4A社区媒体发展的趋势 有效的数据支持和反馈报告广告主代理观点/4A媒体的保有量（个数）是否有有效的数据（小区的相关属性）支持选点执行服务的质量保证；媒体的保有量（

49、个数）是否有有效的数据（小区的相关属性）支持选点执行服务的质量保证；执行中的第三方的上刊监测（上刊率）投放后的反馈及效果评估人流量统计，CPM评估第三方的效果评估社区媒体发展的趋势 形成营销价值链，从流量入口、数据沉淀到用户二次触达3数据沉淀，建立口碑，实现二次触达通过数据的沉淀（如获取居民相关信息），建立线上/3数据沉淀，建立口碑，实现二次触达通过数据的沉淀（如获取居民相关信息），建立线上/下口碑，并且实现二次精准触达2有效促进销售转化对小区居民进行针对性投放，与消费者距离靠近，能对小区居民进行销售转化可见性高，能吸引居民受众注意力户外屏幕，可见性高，有效吸引消费者注意力国际视野 洞察中国

50、| Global Perception对小区居民进行针对性投放，与消费者距离靠近，能对小区居民进行销售转化可见性高，能吸引居民受众注意力户外屏幕，可见性高，有效吸引消费者注意力国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight资料来源：社区媒体广告发展策略探析1亲邻数据管理平台（简称QDMP），以精准营销为核心理念，通过打通第三方数据平台，将全国服务覆盖的社区以及住户，进行标签细分和归类，满足广告主/商从投前人群/中监测分析及投后报告的全流程数据服务，帮助广告主实现广告投放效果最大化的 营销目的。国际视野 洞察中国| *资料来源：亲邻内部资料亲邻线下资源管理平台（简称QADN），集媒体管理、客户管理、订单管理、智能选点、投放管理、数据分析、效果监测等功能于一身，是一款专为“社区媒体”打造的专业高效的社区媒体管理、投放、交易平台。 媒体价格分