广告媒体认知与广告策划基础

1、1百度文库 - 让每个人平等地提升自我广告媒体认知与广告策划基广告媒体认知与广告策划基础广告媒体的分类(一)按表现形式分类 挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。(二)按功能分类 邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体 电影、戏剧、小品及其他表演形式。(三)按影响范围分类 告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国 (四)按接受类型分类按广告媒体所接触的视、 听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括 报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。(五)按时间分

2、类按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、 电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明 书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。(六)按可统计程度分类 媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。(七)按传播内容分类 告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。2百度文库 - 让每个人平等地提升自我(八)按照与广告主的关系分类按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体(或称租用媒体与自用媒体) 。间 接媒体(或租用媒

3、体)是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、 广播、电视、公共设施等。专用媒体(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使 用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。各类媒体优劣势报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。 众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。(一)报纸传播信息的优势和弱点(1)传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭， 有些报纸甚至发行至海外。(2)传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅

4、速准确。(3)具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细 (4)文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图 文并茂，又可套色，引人注目。(5)便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。(6)传播费用较低。2报纸的弱点(1)时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打3百度文库 - 让每个人平等地提升自我(2)传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴 趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。(3)理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传

5、播效果。(4)色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如 杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。(二)、杂志传播信息的优势和弱点(1)时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价 值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。(2)针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传 播策略，做到“对症下药”。(3)印刷精美，表现力强。2杂志的弱点(1)出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂 (2)声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。(3)理解能

6、力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特 别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。(三)、广播传播信息的优势和弱点广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地 影响公众，是非常重要的广告传播手段。(一)广播在传播信息中的优势和弱点 4百度文库 - 让每个人平等地提升自我(1)传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、 文化、空间、地点、条件的限制。(2)传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。 如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。(4)多种功能。广播是一

7、种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、 提供娱乐的服务，能满足不同阶层、 不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面 2广播的弱点(1)传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。(2)线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。(3)广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。(四)电视在传播信息中的优势和弱点电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行 光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。(1)视听结合传达效果好。它用形象和

8、声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠 声音来表达要直观得多。(2)纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的 现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。(3)传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直 接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。(4)多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程 度的限制，适应面最广泛。2电视传播的弱点(1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。5百度文库 - 让每个人平等地提升自我(2)电视广告同样受时间顺序的限制，加

9、上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接 收都不如报刊、广播那样具有灵活性。(3)电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。(五)、国际互联网传播信息的优势和弱点 IP个网络所包含的巨大的国际性信息资源。Internet 是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科 的最高水平。 Internet 这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不 同的传播特征，主要表现在下述几个方面：1范围广泛。 Internet 实际上是一个由无数的局域网(如政府网、企业网、学校网、 公众网等等)联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。Intern

10、et通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客 观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。Internet的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设 互动。5个性化。在Internet 上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信 人际传播在高科技的基础上重放光彩。Internet声音、图像等信息均转化 为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet 综合了 各种传播媒介(报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等)的特征和优势。 上公关”、 “网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为广 告策划

11、人员，如果不懂得如何运用 Internet 的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。6百度文库 - 让每个人平等地提升自我其它广告媒体(一)户外广告户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会 文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式： (1)路牌广告； (2)电动或电子户外 广告；(3)灯箱广告；(4)交通广告；(5 海报与招贴；(6)运动场地广告；(7)节日 广告；(8)民墙广告。 也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广告、空中广告(如飞行表演、跳伞表演、热气球 球身广告)、活人(模特)活动广告、实物放大(缩小)模型广告、充

12、气放大模型广告、自 动翻转(多面)广告、激光投射广告(或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层 的表现力与冲击力，因而在 传达效果上比其他传统形式的户外广告更胜一筹。(二) POP销售现场广告POP 广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动 的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。 体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告 切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门 窗等。(三) DM直接邮寄广告DM 是英文Direct Mail 的缩写，是直接

13、邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速， 要是根据邮寄的目的和产品(或服务)的性质而定。(四)包装广告7百度文库 - 让每个人平等地提升自我中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运输 宣传大都体现在上面。(五)展览、电影及礼品广告展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定 场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。电影广告 广告以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。广广告媒体的评价指标对广告媒体评价指标主要有以下八个方面的内容。指标一：权威性权威性是衡量广告媒体本身带给广告的

14、影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影 足轻重，不可忽视。指标二：覆盖面 先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。指标三：触及率8百度文库 - 让每个人平等地提升自我 人数的百分比指标四：毛感点毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能 效果。指标五：重复率重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒 用方法，制定广告的推出形式。指标六：连续性 用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。指标七：针对性 是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。

15、指标八：效益效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济 影响媒体选择的因素(一)基于营销与广告的因素 适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。9百度文库 - 让每个人平等地提升自我2目标市场这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消 费者分类，以适合各类媒体的传播。3竞争对手 的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。4广告文本 (二)基于媒体本身的因素 符合广告预算要求的媒介。2媒体的效益因素 体效益为标准进行权衡。3媒体的可行性 对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。4媒体的寿命

16、广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告了。5媒体的灵活性 百度文库 - 让每个人平等地提升自我视广告，其媒体灵活性最差；广播广告的灵活性较强。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。6媒体同其他营销环节的协调性 码簿广告则不宜针对短期销售活动。广广告媒体选择的方法与步骤(一)媒体选择的方法广告媒体选择的方法很多，通常有如下几种方法：1按目标市场选择的方法 场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。2按产品特性选择的方法同产品适用于不同的广告媒体，因此

17、， 应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印 运用电视媒体。硬性产品(工业产品)多属于理智型购买品，若技术性较强，则宜选择专业 杂志、专业报纸等；若技术性一般，可选择电视和一般报刊。软性产品(生活消费品)多属 于情感型购买品，那么，它就适宜选择广播、电视、报刊杂志等媒体。3按产品消费者层选择的方法 媒体来发布该产品的广告。4按记忆规律选择的方法百度文库 - 让每个人平等地提升自我 时间之后才付诸行动。 因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售， 连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的。5按广告预算选择的方

18、法 了。6按广告效果选择的方法 此信息的 75 万人中，只需有10的人对广告做出反映，广告主在每张报纸上花费就是2 角 钱。即使如此，也比邮寄信件要便宜得多。7按提高知名度目标选择的方法的 产生好感，树立起对企业或产品的信任感。这种选择方法可以考虑在中心城市的广播电视、 媒体选择的步骤媒体选择的步骤 选择媒体一般要经过四个步骤。步骤一：确定媒体级别 志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。百度文库 - 让每个人平等地提升自我在这一步，主要从四个方面进行分析：(1)各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起 的媒体就应该从考虑的范围中划掉；(2)同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的

19、优劣长短；(3)与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几 次一致，则容易产生积累的效果；(4)广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手 的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。步骤二：确定具体媒体媒 是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。步骤三：确定媒体组合原则 一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当 步骤四：进行媒体试验 的持续性的影响力。因此，为了保证所采用的媒体方案行之有效，最好是在正式启用之前， 调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。常规广告策划流程2、确定需求方向3、确定策划目的4、有目的和规划寻找资料5、理清思路(这步非