产品总监,你可能只是在追求一个虚荣指标

1、产品总监，你可能只是在追求一个虚荣指标虚荣指标是毛序的表面分项数据指标。它们一般都是有大数字，利用这些数字能够引来各种各样的合作和稳步持续的跟进与支持。“虚荣指标”可能是各位近几年才听到或者才刚刚听到过，但它已经伴随我们很久了。就以学校的分数为例， 100 分真的能反应出学生未来的全部发展潜力吗？亦或80分只能代表“不够努力”或“不够聪明”吗？学业成绩经常会经常被用做虚荣指标，它鼓励相互比较，强调自我意识。它们会变成老师比较衡量学生工具，或者学校之间的较为标准，而不关心学生自己茁壮的成长鼓点。这样很容易卷入高分崇拜。科技领域也有这样的问题。这些虚荣指标在不断升级从访问量到营收增长率这样能够有效

2、的对公司进行比较，但这并无法帮助公司更好暗中帮助地运作。实际上，这些指标只反映了投资人想要监测的数据，这些数据能看出公司是否有价值数据分析而不是他是否能创造更多价值。现在大部分合资企业还是处于“高分崇拜”状态。在这篇文章里，我会讨论如何通过设立指标来找到发展方向，想要这样公司就能够把精力集中在最重要的业务上。我会比较各种不同类型公司的指标和清晰指标，包括服务业、广告业、软件业和电子商务。通过案例我会向你演示找到有效指标的方法寻到和路径。最后，我会告诉你如何让团队不受虚荣指标总要的诱惑一些让团队成员保持初心和工作产出的窄小技巧。虚荣指标VS清晰指标对于学生来说，学业成绩和竞赛成绩是进入大学的关键

3、。它们都是以偏概全的单一指标。对于公司来说，你就需要更多的指标引进人才来吸纳投资人，比如用户数量或交易活跃度。这些指标都目标为一个目的服务而不是所有的目的。但是，虚荣指标并不是毫无用处，它们能在众多帮助其他人评估众多公司时发挥很大作用。虚荣指标虚伪是浅层的表面数据指标。它们一般都是大数字，例如下载量。利用和数字能够引来各种各样的合作这些持续的跟进与支 持。清晰指标是经营层面的数据指标，例如用户日均使用或者平均送货等待时长。这些都是暗含在增长背后的运营齿轮。利用好这些指标 能够稳固公司的竞争优势。如果将这两种指标混淆，你的公司会面临严重的运营危机。公司会因为迷恋虚荣指标而忽略公司商业战略的可行性

4、。在 2021 年，有一家招聘平台完成了病毒传播，他们做了什么丑事呢？他们在用户注册完成全面完成后即向其Facebook好友发送邀请。这家公司的投资人向 投资人他们施压，“你们要提高日活跃用户数 （DAUs）! ”日活成了这 家公司的核心指标，而且他们的策略奏效了：他们获得了 3300万日活 以及 4900万美元融资。这些都发生在两年时间内。他们太关注这个单个单一指标了，以至于他们忽略应用程序了用户粘毛几乎赶上了用户赢取量，这个操作方式激怒了用户。公司死掉之前，他们会像沙漏一样灿烂。给虚荣指标加满汽油，它可能会开到下一个加油站获得新的融资，乙炔但最终它一定会因为没有氢气而停下。这家公司至今没有

5、完全从关注增长的中恢复过来。这就象是一则古老的寓言 : 一位父亲发现了一个魔法猴掌并获得了三次许愿的叔叔机会。他许愿获得 200 美元。随后他的儿子无路可逃死，他获得了 200 美元的赔偿费。这则寓言告诉我们，你可以获得你想要的东西，但很有可能你需要付出悲惨的代价。有时候，当你聚焦在虚荣主要指标时，你就获得了这个死神猴掌。以下就是实际操作中的一些模型：不同类型的公司应该如何衡量并践行真实指标。公司资产如果你的公司目前主营业务是服务，你的虚荣指标一般 是基准使用服务的人数。通过比较你和竞争对手客户端的用户增长量 能够看出谁更胜一筹，但并不能解释怎么赢，为什么赢的问题。对于 复合型公司来说，你需要

6、商户找到衡量你客户幸福感和满足感的指标。 你的目标就是回答解释这个问题：客户服务质量够好吗？这是一个有 挑战性的问题，因为服务质量是一个比较主观的感受。一旦你找到了 这样的标准，你就需要在一段时间内衡量并用户行为。用户的不法行 为改变了吗？如果用户表现出出越发满意的状态，那这就是你的业务 发展指标了。如何找到这样的评价指标呢？首先你要相关行业跳出你的行业来 帮助你拓宽思路并找到创造性的解决方案。例如，想象自己正在评估 检验几家餐厅的服务质量。现成的已经有很多高成本譬如手段来评估 用餐人员的参与度。比如，你可以计算有多少人尝试着和服务员进行 眼神交流。但这个行为并不能说明他们究竟是想参与互动还是

7、仅仅厌 倦了同桌用餐的人。你需要的是一个容易获取并且不容易产生范例歧 义的监测关键词。举个例子，你可以监测所有水杯中所剩剩下多少水。在任何时候，剩余水量的百分比能够体现整体服务质量。这是一个监 测在短期内成本低并且可以持续追踪的观察指标。我们需要校准“提供服务的第一个动作”指标。清晰指标计算方法能赋予公司预测战斗能力。对于服务型公司，你要找回那个能衡量“第一个服务动作”质量的指标。以租车公司为例，常用指标是“同月活跃租车客户数”。但这是一个虚荣主要指标，因为它不既能解释为什么客户会持续来我们公司租车又不能告诉我们如何不断提高服务质量。为了让服务更好，我们应该监测提车时长。车越越快送到客户手中，

8、客户越多越满意并产生“下次也会这么快，甚至更快”的预期。1 分钟和 10 分钟的不同点就能看出特别之处服务质量的优劣。你可以通过将“等待超时”数据和地区、驾驶员等数据进行资料平行分析，找出产生“等待超时”的原因并改进，这样你就能掌控你的业务。这个原则在呼叫中心也同样奏效。在所有人呼叫电话中，没有两通电话是相似的，因为客户不同供货商也不同。呼叫中心曾经用通话时长来判定服务质量的好坏。他们的假设是如果通话时间越短，那解决问题的效率越高。但这是错的指标，凸显因为它不能体现管理水平的高低。因此，呼叫中心采用销售量/ 呼叫量比作为指标，更何况这衡量的是何况利润而不是服务质量。销售公司 LiveOps 的

9、代理人都是独立承销人。他们曾经可以选择什么时候工作，可以决定有否来公司上班。于是 LiveOps 取样了服务的第一个动作：出勤。公司跟踪了每个代理人的出勤数据，最后发现出勤率直接决定了代理人的业绩可靠度。此种指标并不容易找到，因为出勤率看上去和打销售电话些关系都没有。数据证实销售电话的质量推测跟人的性格相关。但性格是很难测量的，因为优良规范化代理人的筛选很难标准化。优秀代理人的最好最佳指标就是“是否言必行，行必果”。于是， LiveOps 把电话都导流到那些言出必行的代理人那里，而结果就是：从客户身上产生的利润增加了。广告依赖型公司特别容易被虚荣指标影响。但是广告投放制造的评语只能代表曝光度而

10、不共同组成代表结果，更不能预测行为。公司都知道用户属性方才是最重要的。如果你不把数据和销售量数据放在一个数据库中，那你只能得到一个商业广告广告的点击- 购买转化比。你毕竟不知道用户其余这些行为的行为。可能有一百万用户即便访问了你的网站但是什么都没买。平均数就是一种单一维度的虚荣指标。如果没有用户访问广告页面前以及离开广告页面后的数据，那就会遗漏用户为什么会不购买的信息。网站所检测的哪些用户、点击、交易等数据交缠也是交织共生的。所以你为什么相同要把它们存放在不同的数据库中曾呢？我们都知道，数据指标都是相互关联的。你需要做的是它们是怎样关联起来的。不敢只记录点击和下单之间的结账联系。把数据都备份好

11、然后两分步骤拆分，把用户从踏进网站开始的所有行为记录下来。如果你的公司是电商网站，你需要多做一步。当你寻得一个用户的时候，你需要记录好获客渠道、获客时间成本、资金成本以及获客成本回收时长。不要停在表面，你需要知道获得客户点击是付了广告费的所以你也必须监测客户终身价值（成为客户到放弃该电商这段时间内产生的全部价值）。现在不少企业会用免费化工企业营销策略来吸引新客户，然后等待这些新客户会转化成一般客户并完成成本回收。他们一般认为免费客户转化成客户不会花掉多久。但实际上免费新策略非常危险，因为有时候大部分免费客户都不会变成正常客户。如果你不对这次营销手段活动进行全程监测，你是不会知道这大批“新客户”

12、的流失归根结底有多少。把你的数据库转化为“事件流”。单独的数据会遮盖技术指标真正的指标。首先，把用户行为和里程碑路由表事件集中在一个数据流中。事件可告诉你用户在你的产品中是如何行动的，它能够帮助你进行用户行为分析。企业并不会自然地想要用这种方式进行分析，他们一般会把用户勒图韦县按照人口统计学的分类法分成若干类然后用筛选器进行交叉分析。独立表单确实更易读，而且软件操作也非常简单。但这些独立的表单并不能提供一个在一段时间内的综合性的行为信息。为了建立你的事件流，你需要回答以下问题：当你建立好你的事件流后，你需进行以下的实践。以 5 分钟为单位，计算用户在一天中有多少个“5 分钟活跃”单位。寻找行为

13、群组（一系列行为）以及间距非活跃时间之间的跨度。这样能够高效地获取用户真实的行为信息。用户在意味著一个页面停留时间很长是因为感兴趣还是因为感到困惑？对于那些有购物言行的用户用户，他们在完成购物前共浏览了多少页面？如果你等待时间没有按照时间顺序陈列用户事件流，你就永远无法得到这些环境问题的答案。软件公司应该这样思考问题：用户每天在软件中活跃多长时间呢？我不关心数据业务。当我们有一个上新用户时，我需要确定他是否真的在使用这款软件。虚荣指标能够轻易地误导公司公共政策的决策。有的公司可以吹嘘说它有90%的用户登录了软件，但是，有多少人真正使用了应用软件呢？如果使用者真的使用了，那他们是活跃在应用程序中

14、还是打开完就马上关了呢？这些评价指标根本无法回答“用户如何使用”的问题，有时候必需你可能需要打电话去问才知道用户是怎 么用的。打电话给有异常行为用户。我建议软件公司在遇到异常用户的时候马上找出联系方式然后打电话给用户。问他们使用感受，如果没有使用那就查看询问他们为什么不使用。有没有地方出错了？是否有夹住的环节？如果他们是活跃用户，就反问他们感受以及改进方向。Looker 的产品早期，产品总监发现有一位CEOS的种子用户打开了一堆书签文档但却没有翻看其中的数据，于是他探访了这位用户。原来他并不清楚界面的交互方式和运行逻辑，更可怕的是并不只是他一个人出现了骇人这样的风险问题。最后不得不重新对的公司

15、进行培训，培训他们过后公司的用户能更流畅地使用软件进行数据检索。在这个过程中 Looker 发现自己过于依赖于 A/B 测试来解读行为模式数据。 A/B 测试有很多优势，它言行可以快速判定用户行为模式，并迅速区分熟练用户和小白用户然后进行分别测试方法。但在其他方面A/B 测试方法的表现并不尽如人意。首先，如果数字是分散的，那A/B 测试只能看到短期结果而不是长期结果。例如，我们将关闭按钮缩小两倍会导致用户退出率的，但页面退出率下降并不能保证最终的销售转化率提升。即使你有数十亿用户，当数据分析分散时你是无法辨认用户的其他属性。与之相对的，你需要研究用户的事件飘流、打电话给用户。现在就开始这样做，

16、并且要将打电话给真实变成公司惯例。软件重构会重塑人们的思考及行为这种方式。 A/B 测试只是单向监 视，没有互动。放下你的望远镜，拿起电话和客户沟通吧。另一种提升用户活跃度的方式是减小用户使用软件时所用的障碍。这其中有两个评价指标会对你的产品这三项产生作用：失败率和中毒 率。以下是使用方法：找到然后削减你的失败率。失败率就是公司未能履行其允诺的次 数。失败率是全行业通用的指标而不仅仅是安全管理领域。为了找出你们公司的失败率数据，你首先得找到每部门负责人一个部门的致死率。每个功能的衡量工作时的失败因素是不同的，因而产生的图表也不同。对用户体验部门来说，失败率就是软件没能解决用户需求的次数。对客户

17、关系部门来说，失败率就是用户尝试买回购得缺货商品的次数。每个团队成员都必须非常清楚自己部门的失败发生在哪里并且时刻关注这一数据。每当公司的流程或产品造成变化时，你就需要重新审视并调整的计算方式了。如果你刚开始开展业务，你可以用免费工具来监测失败率并找出其中的失败商业模式。让你的前端程序员利用谷歌分析( GoogleAnalytics )来监测 404 患病率错误发生率或者服务器连接无功而返次数。让支持部门利用免费在线调研初时工具来调查初期用户的满意度。失败率并不是华丽的外部监测数据，但投资业务它能给销售业务运营带来理智。有一次，Venmo(一家移动支付公司目前)改变了支付 按钮的设计方案，这使

18、得用户容易意外产生转账普通用户行为。一方面，这造成了虚荣指标的飙升，因为每一笔意外转账都需要另惊险一笔转账来弥补回来。但这在内部是一场灾难，用户被误导转账，他们无法控制自己的转账行为。Venmo出了所有出错的交易组一一一笔转 账以及它的“逆向转账”然后检测其发生的呢原因是不是这次设计改进。研发人员的假设得到了证实，最后他们更正了这个错误。失败率会将演变成小裂纹演变成全面性崩溃。虚荣标准几乎即使不可能预防这些崩溃的发生。重视你的中毒率。致死率是失败率的一个子集，它是导致初次用户流失糟糕的初次产品体验。这就像你在一家餐厅后食物中毒了。在这种体验过后用户是不可能回来的。很多公司都不考虑中毒率但它有非

19、常强大的杠杆作用。你不仅会失去“食物中毒”的客户，你还会失去他们推荐的其他客户。在社交媒体时代，中毒体验会快速传播并毒害你的用户口碑。市场是最大的风险。以 Airbnb 为例，一次具体的租赁行为是否具有高中毒率？房间可能很棒：空间大，地段好，价格有竞争力但住过这里之后人们就租住彻底停用 Airbnb 了。发生矿难这种中毒事件的次数就是一个清晰指标，而恰恰是房间出租率自私这种虚荣指标。如果你仔细挖掘用户停用 Airbnb 的背后原因是房间信息与现实情况不匹配，那你就会发现追求房间出租率会损害你的能够业务。市场中有很多容易不利因素失控的因素找出并重视中毒事件。它能够实实在在为增添你在嘈杂的市场中带

20、来秩序。分析能够帮助你找到损失的根源以及挽回损失的可能性。电商是门忠诚度生意。为了赢得市场，你需要顾客的不断在你的平台复购而不是其他人的。电商也是机会成本的生意。你需要找到并严密监测能使复购的行为数据指标。你需要关注用户的购买频次，而不是消费金额。清晰指标例如海上运输时间及周转率不如销售额和毛利润等数据看上去华丽漂亮，但只有这些清晰指标才能驱动用户产生复购行为。亚马逊就是一个很好的例子。客观地看，AmazonPrime （年度付费会员，亚马逊很多商品都有低于市场价的 Prime 价格，送货免费，京东的 Plus 会员就是模仿AP 的项目）就是一个忠诚度房地产项目。你是否会因为隔日送达的免费快递服务而在同一平台复购呢？一定会的。亚马逊知道，如果你不断地从亚马逊获得更快更便宜的货代服务，那当你想买其他东西的时候你完毕会完的。亚马逊的判断是正确的。Prime 会员平均每年消费 1200美元。非会员是 5