第章 广告文案的表现技巧

1、第四章 广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。第一节 广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。广告诉求方式可

2、分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。一、 理性诉求方式1理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。2 理性诉求的主要方法（1）阐述事实。当广告的诉求重

3、点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。（2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。（3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。（4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时

4、、错误的观念。3运用理性诉求方式注意的问题首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法，最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透，把广告诉求阐释清楚。同

5、时，在语言风格上，不宜使用优美、婉约、含蓄的语言，而是使用科学、精确的语言，但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。二、感性诉求方式1感性诉求方式的特点感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在：（1）诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动，扪心自问，并产生或唤起某种特殊的情感或良知，从而产生购买行为。（2）富有人情味。文案中叙述的故事，电视画面中的人物、展现的情节，就发生在我们的身边，许多消费者都有切身的体验，所以人情味极浓。（3）渲染气氛

6、。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓烈的气氛，气氛越浓厚，越真切就越感人。2感性诉求的具体形式（1）怀旧诉求由于时间的一维性,逝去的日子便一去永不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理,这就不免使人经常产生怀旧情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题,而且也是广告诉求的重要源泉。运用“怀旧”诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感。二是主题的题材应与

7、广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。（2） 幽默诉求20世纪80年代以来，幽默诉求在广告中广泛应用。相对说来,用幽默诉求方法制作的广告,以轻松愉快、引人发笑的调子,遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求,从而变被动为主动,自觉自愿地去购买广告产品。广告的基本特点:第一,轻松有趣，令消费者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戏剧性强，篇幅不长，却曲折有致，一波三折,引人入胜。需要指出的是，并不是所有的消费者和所有的产品都能运用幽默诉求的，而且，也并不是在所有的情

8、况下，幽默诉求都会奏效。首先，要考虑目标受众的情况。其次，要考虑产品或服务的类型。最后，广告中的幽默诉求不能太浅露和流于庸俗，要含蓄深沉，让人看过之后心情愉悦、兴致盎然。而不是故做噱头，让人笑过之后觉得索然无味。（3）恐惧诉求美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行了深入的研究,认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次, 但由于它和人的生命存在直接相关,因而其重要性绝不可低估。惟其如此,广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。所谓恐惧诉求,是指以人们的安全需要为契机,指明消费者如不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威

9、胁,以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。这种诉求方式运用适度，往往会取得意想不到的效果。在进行“恐惧诉求”之时,必须与“恐怖”划清界限。“恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪,而“恐怖”则为一种严重的惊慌颤栗,有的甚至造成相当大的社会动乱。因之,对于恐惧诉求方法的运用,一定要慎之又慎,一是不能滥用,二是不能将“恐惧”扩张到“恐怖”,否则就会受到相关法律的制裁。3运用感性诉求应注意的问题首先，感性诉求广告所抒之情应该健康高尚，不能违背“善”的要求。通过传播健康高尚的情感，使广告既能实现扩大产品市场的功能，又具有一定的审美教育功能，有益于社会进步和文明发展。其次，感性诉求广告之“情”必须寓情于境，

10、否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。最后，感性诉求广告要受到产品的限制。有些产品，如高科技产品、生产资料、生产工具等，一般不宜于运用感性诉求广告。相反的是，一般日常用品，如化妆品、食品、服装等，则适合于运用感性诉求。因为这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过形象诉诸情感易于让他们做出购买决定。三、理情结合广告文案理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式，这两种方式各有千秋。理性诉求方式说理透彻、充分，但是少了与消费者的情感交流，显得有点距离，而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流，有时却不能把产品信息交待清楚。另外，理性诉求有时显得枯燥、生硬，缺少生气，而使消费者缺乏兴趣；感性诉求由于过

11、分注重对情绪与情感的渲染与描述，一定程度上会影响广告信息的传达。在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达客观的信息，利用感性诉求策略引发受众的情感，形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。结合两者的优势，往往能达到最佳的说服效果。第二节 广告文案的表达方式与艺术表现手法一、广告文案的表达方式表达方式是指写文章所采用的反映社会生活、表达思想感情的手段和类型。常用的表达方式有叙述、描写、议论、说明和抒情五种。这五种表达方式也被广泛应用于广告文案的创作，其中尤以抒情和叙述最为常见。1叙述用文字把事情发生、发

12、展和结束的过程或人物成长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。叙述的方式有顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代。2描写用生动形象的语言对人物、事件、环境进行描绘和刻画就是描写。描写具有鲜明的目的性。不论是刻画人物、交代环境，还是展现自然风貌，都是为表现广告主题服务。描写主要有景物描写和人物描写两大类。运用描写可以对广告产品本身及与之相关的人物、事件、环境作具体入微的描绘，给人以真切的感受。3议论以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传达信息的表达方式就是议论。在广告中，通过对广告产品本身及与之

13、相关的事件、问题等进行分析、评论，以直接表明观点和态度，引导消费者认同。以议论为表达形式的广告有两个特点：一是说理性，二是逻辑性。它以理性诉求为基础，不带明显的感情色彩，以理服人，从而影响消费者的购买行为。4说明用简明的文字把广告产品或服务的性质、形状、特征、功能等说清楚就是说明的表达方式。说明可以用第三人称介绍产品，也可以用第一人称，即采用拟人的手法，让商品做自我介绍。实用性、科学性与组织性是说明性文案的主要特点。说明性广告文案适合于产品导入期。5抒情就是抒发作者的感情。抒情的作用就在于作者用强烈的感情来增强文章的感人力量，渲染气氛，以达到感染读者、产生共鸣、陶冶性情、激发斗志的目的。在广告

14、作品中运用抒情的方式来抒发感受和思想感情来感染消费者。抒情的方法主要有两种，即直接抒情和间接抒情。直接抒情是把内心的情感毫无遮拦地直接倾吐出来，间接抒情指通过叙述、描写、议论来抒发感情。在广告文案中，直接抒情较少，间接抒情较多。二、广告文案的艺术表现手法表现手法是指在文章写作中艺术地反映事物的手法，它是增强文章表达效果不可缺少的手段。表现手法的恰当运用，能够使文章具有发人深思、引人入胜的艺术魅力。在当代文学创作中，产生了多种现实主义的表现手法，运用到广告文案的创作中，取得了意想不到的效果。1荒诞的表现手法荒诞是现代主义广告最重要的特征之一。英国著名学者马丁埃斯林曾经指出,荒诞是不合道理和常规,

15、不可调和的,不可理喻的,不合逻辑的。现代主义文学的荒诞手法对广告文案创意产生了深刻的影响。荒诞的表现手法在广告中的运用通常表现为反常规组合以及非逻辑和反逻辑性特点。2扭曲变形的表现手法现代主义文学反传统的另一个重要方面,就在于它不按事物的本来面目予以表现,而是否定事物自身的比例关系,歪曲其外部形态,甚至让人变成动物。如著名的表现主义作家卡夫卡的变形记,其主人公旅行推销员格里高尔一天早晨发现自己变成了个硕大无比的大甲虫。这种变形手法对广告文案创作产生了深刻影响。乔治葛里宾撰写的“戈登标牌”衬衫广告“我的朋友乔霍姆斯现在是一匹马了”中就恰当地运用了现代主义的扭曲变形的表现手法，构想了一个叫乔霍姆斯

16、的朋友，因不知道有经过机械防缩处理、缩水率不到百分之一箭牌衬衫，错穿了一种领子经常收缩的衬衣窒息而死，并变成了一匹马的悲剧故事。将广告的诉求表达得淋漓尽致，同时给消费者以异乎寻常、新奇有趣的感觉，使人产生难忘的印象，并取得了非常突出的传播和促销效果。上面所案例实际上只是扭曲变形的一种方式,即一种事物完全变成另一种事物,如人变马等等。此外还有一种方式更为多见,即通过改变事物的正常比例,使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态,以引起消费者的惊奇感,进而吸引目标消费者对广告及产品的高度注意。3超现实的表现手法超现实也是现代主义文学常用的一种重要表现手法。作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识,以此挖

17、掘不易流露出来的深层心理世界,包括个体无意识和集体无意识。这种艺术手段由于展示出鲜为人知的隐蔽的心理内容,因而开拓了比传统文学更广阔、更深刻的表现领域。现代主义文学这种超现实的艺术表现手法也被广告文案创作者所借鉴,写出了不少成功的超现实文案。由于下意识的表现往往能触及到人的深层心理,在非理性中展示出理性的诉求,其新颖独创对消费者会产生巨大的吸引力。第三节 广告文案的叙事角度叙事角度是当代西方叙事学的一个重要概念，是指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。广告的诉求主体广告主是固定不变的，但广告文案的叙事角度却是灵活多变的。正因为广告文案叙事角度的富于变换，才会使广告受

18、众产生不同的心理感受，从而收到不同的广告效果。一、广告主视角广告文案以广告主为叙述主体，以广告主的口吻与消费者进行直接交流，通常采用告知的方式来表述广告信息。这种视角的特点是直截了当，一般配合理性诉求方式，适合就企业和产品的情况作全面性介绍。二、名人或权威人士角度以名人或权威人士为叙述视角是长期以来流行的一种方法，通常是企业邀请有关的名人或权威人士，以他们为叙述主体来介绍广告产品，陈述广告信息。由于大多数人具有名人崇拜和遵从权威的心理，所以，采用这一叙述视角往往具有较强的影响力和说服力，从而实现对消费者的说服。三、消费者视角广告的这一叙事视角，通常采用某一具有直接经验的消费者或虚拟的商品使用者

19、作为叙述主体，陈述广告信息，宣传广告产品。由于这一类型的叙述主体与广告的目标受众有着相同或相似的身份，容易获得目标受众的心理认同。四、产品视角广告的这一叙事视角通常采用两种形式：一种是将产品拟人化，让产品像人一样做自我介绍；另一种多出现在卡通广告之中，通过塑造能够唤起对产品联想的卡通形象，使之成为产品的象征物乃至产品的化身，借助它来做产品介绍，传递广告信息。五、产品的作用对象视角广告的这一叙事视角，是从产品的作用对象出发，以它为叙事主体来传递广告信息。例如“来福灵杀虫剂”广告从产品的处置对象害虫入手，并以害虫为叙述视点，角度新颖，富于谐趣，使人们对来福灵杀虫剂留下了深刻印象。六、与产品利益承诺

20、相关事物的视角广告的这一叙事视角，通常根据产品的利益承诺要求，选取与之有关的事物或事物的某一方面特征，作为叙事视角来传达广告信息。广告以产品利益承诺的相关事物为叙述主体，往往新颖别致，出乎意料，能够给人以意外的惊喜，从而给受众留下深刻的印象，并且它常常抓住与产品的利益承诺有关的主要特征来展开陈述，往往能较好地表达产品的功效，它是一种颇有实际促销效力的创造性视角。七、旁观者视角广告的这一视角选择与产品或品牌形象有间接关系的旁观者作为叙事主体，传达广告信息。俗话说旁观者清，因为作为局外人往往会站在一个较为公正的立场上，对事物做出较为客观的评判。因此，采用这一视角更容易使受众产生认同。八、利益关联者

21、视角在日常生活中，有的时候，一种产品的使用会牵涉到多种相关产品的使用，从而产生相关消费，那么，消费链条上每一个环节的产品生产者或销售者都将成为利益相关者。例如，汽车这一商品在消费过程中，就涉及到加油、维修、清洗等一系列的相关消费，这些行业的经营者就构成了利益关联者群体。广告的这一叙事角度就是选取利益关联者作为叙述的主体，从侧面对广告产品进行评价或传达广告信息。以利益关联者作为叙事角度，是广告文案写作中一种颇具匠心的叙述方式，其目的在于通过关联者的言行引发消费者的连动反应。九、全知视角广告的这一叙事主体区别于上述各类叙事主体，可以说他是一个纯叙事者。广告叙述者并不“参与”广告故事，因而可以不受故

22、事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。这种叙事视角给叙述者提供了极为自由的叙事空间，叙述者能比较随意地讲述故事，交代商品、企业的信息，描写消费者的举止行为和心理活动。叙事者可以不受视域的限制，能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。从时间上看，叙述者可以选择从过去、现在和未来任意一点切入。这一叙事视角的缺点是有比较强的虚拟性和主观性，代入感不如消费者视角强。为克服这一局限，文案创作者在运用全知视角时，应力求以内容的亲切感来减少形式的虚拟感。十、综合视角在广告文案中，叙事视角有时候不是单一的，而是综合采用多种叙述角度。通过不同角度的转换来打破单一视角造成的单调和沉闷，从而灵活地传达广告信息。

23、因此，对大部分广告文案而言，使用较多的往往是综合视角。广告文案的叙事视角是灵活多样的，在文案创作中如果能恰当选择、巧妙运用，就会使文案平添色彩，增加趣味，与众不同。第四节 广告文案的语言修辞技巧一、广告文案写作中常用的辞格1增强形象类辞格这类辞格在广告写作中常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。（1）比喻比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。它的作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。（2）比拟比拟是把物当人写，把人当物写或者把甲物当作乙物写的辞格。它的作用是使所写的人或物形象具体，生动活泼，把物当人写叫拟人。把人当

24、物写或把甲物当作乙物写叫拟物。（3）借代借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事物本体的辞格。在广告中，常以产品的产地、品牌名称、产品的特征等来代替产品。它的作用是启发联想，使所写的事物特征突出，此外运用借代还能产生幽默风趣的效果。（4）对比对比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以对照比较的辞格。运用这种辞格能使事物的特征更加鲜明突出。将不同的事物作比较叫他比，将同一事物的不同方面作比较叫自比。（5）衬托衬托是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事物的辞格。衬托是一种广泛运用的艺术手法。运用这种辞格可以使被衬托的主体事物更加突出。用与主体事物类似的事物作

25、陪衬叫正衬，用与主体事物相反或相异的事物作陪衬叫反衬。（6）夸张夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、作用、程度等，以达到强调事物特征目的的辞格。将事物扩大的叫夸大法，将事物缩小的叫缩小法。恰当的夸张能够进一步表现商品的质量特点，更强烈地表达广告的主题思想，也能体现出企业或其对自己产品的自信，从而给受众以感染力，以达到强化宣传的目的。运用夸张要以真实性为基础，在广告中运用夸张更要慎重，如果夸张毫无根据，不合情理，就会适得其反。2加强语势类辞格这类辞格在广告写作中常用的有排比、顶真、回环、回文、设问、反问等。（1）排比它是把三个或三个以上结构相同或相似的词语或句子排在一起，以表达一个相关意思

26、的句式。运用这种句式能加强语气，使抒情畅达，说理透彻。（2）顶真顶真是用前一句末尾作后一句开头，以使相邻两句首尾蝉联的辞格。运用这种辞格能使语气贯通，易读易记。（3）回环回环是指前后两个句子的语词顺序互为逆反的辞格。具有回环往复的修饰效果。（4）回文回文是指一前一后两个语句，它们的每一个字在语序上正好相反。由于回文辞格的运用难度较大，在文章写作中较为少见，即使出现也未必是完全的回文。（5）设问设问是先提问，然后自己回答的辞格。运用这种辞格能引起人们的注意和思考。由于广告设问中的问题一般是站在受众的立场上提出的，又帮助受众解答问题，受众就会在无意中把自己当成提出问题的人，从而由广告的被动接受者变

27、为主动接受者。（6）反问反问是用疑问句式表达确定的意思，即在问题中包含答案，只需提问，不需回答的辞格。运用这种辞格可以强调所述事情的正确性。3增添情趣类辞格这类辞格在广告写作中常用的有双关、仿词、反语、曲解等。（1）双关双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语词或句子在特定语境中产生双重意义的辞格。运用这种辞格能启发联想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表达。利用同音构成的双关叫谐音双关，利用多义构成的双关叫语义双关。（2）仿词仿词是改变现成词语中一两个字，以临时造出一个新词语的辞格。运用这种辞格能利用人们对现成词语的熟悉加深对新造词语的印象，同时还能使语言具有幽默感。（3）反语反语是用与本意相

28、反的词语来表达突出本意的辞格。运用这种辞格可以发人深思并产生幽默的效果。（4）曲解曲解是对词语的意思有意进行与原意不同理解的辞格。运用这种辞格可以使语言活泼风趣。4凝聚语义类辞格这类辞格在广告写作中常用的有对偶和反复。（1）对偶它是用字数相等，结构相同或相近的一对句子来表达一个相关意思的句式。这种句式整齐美观，音节铿锵，语义鲜明，在广告标题或广告标语中运用得比较多。（2）反复反复是重复使用同一词语或句子的辞格，运用这种辞格的目的是突出某种想要强调的意思，以加深听读者的印象。相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反复。相同的词语或句子隔着其他词语或句子重复出现叫间隔反复。5辞格的综合运用在广告写作中

29、可以单独使用一种辞格，也可以将几种辞格综合运用，以提高表达效果。二、广告语言的陌生化1广告语言陌生化的含义在广告文案中运用“陌生化”技法，是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。2广告语言陌生化的途径（1）语义“陌生化”广告语言“陌生化”的语义途径，主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。= 1 * GB3 语义超常搭配是指打破语词之间固有的搭配方式，使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的语

30、义关系，从而引起受众的好奇，进一步探究广告的内容。= 2 * GB3 语义修辞的“陌生化”，是指运用常规修辞辞格来取得的语义关系的“陌生化”。在前面介绍的几种常规修辞格中，夸张、双关、仿词等修辞方式最具有“陌生化”的效果。（2）语音“陌生化”广告语言语音“陌生化”诉诸受众的听觉，它主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。= 1 * GB3 声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的，此类“陌生化”比较常见的是语言的押韵。押韵有头韵和尾韵之分，在汉语中则主要为尾韵，押韵通过多个语句句尾韵母的相同或相近来获得与日常语言的相异效果，从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。= 2 * GB3 广告语