运盛美之国项目营销、推广企划建议书

1、项目：运盛美之国项目 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：争标修改案 地址：上海市凯旋路2200号2楼客户：运盛（南京）实业有限公司 电话AGE 80运盛美之国项目营销、推广企划建议书（修改版）委托单位位：运盛盛（南京京）实业业有限公公司报告单位位：上海海开启房房地产投投资咨询询有限公公司 上海海天启企企业策划划有限公公司报告日期期：二000三年年三月六六日天启&开开启地址：上上海市凯凯旋路222000号凯旋旋大厦22楼 邮邮编：22000030电话：0021-6466870090 传真真：0221-66441127220E-maail:keyy8118900.ne

2、et(版权所所有 未未经同意意 不得得采用)目录 HYPERLINK l 本报告分分析思路路结构图图 本报告分析析思路结构图第4页页 HYPERLINK l 总经理提提要 总经理提要第第5页第一章：宏观市市场研究究第9页页20011年全国国房地产产市场发发展简述述南京房地地产市场场综述第二章： HYPERLINK l 区域市市场 南京别别墅市场场及竞争争研究第177页南京别墅墅市场分分析本案面临临的竞争争格局第三章：江宁区区域市场场分析第288页江宁区楼楼特点分分析江宁区市市场发展展趋势江宁区别别墅市场场状况第四章：本案目目标消费费者市场场定位第344页定位原则则定位第五章：产品研研究及建建议

3、第388页1、 HYPERLINK l 地理理位置及及交通状状况 地理位位置交通状况2、配套套状况及及建议我们对项项目的理理解我们对产产品的建建议本案SWWOTFF分析第六章：营销推推广方案案第第52页页产品定位位营销主题题营销总策策略一期入市市策略各阶段运运作思路路媒体运作作思路销售策略略销售道具具建议附件：调调研个案案汇总第第70页页【本报告告分析思思路结构构图】宏微观市场分析自身条件分析竞争研判SWOT分析营销主题确立整体入市策略拟定公关策略广告策略媒体策略销售策略分阶段执行方案【总经理理提要】本案的运运作氛围围顺天天时、得得人和、享地利利但最最佳时机机尚未到到来天时目前，南京房房地产市

4、市场正迈迈入新一一轮发展展高潮。连年GGDP的的快速增增长，市市政建设设的大幅幅拉开，大量刺刺激消费费的政策策出台，“零售时时代全面面到来”，南京京市民购购房热情情高涨。随着生生活水准准不断提提高，按按揭、公公积金等等全面启启动，“别墅”市场日日益扩大大，许多多实力开开发商大大量圈地地，许多多大型别别墅社区区蓄势待待发。别墅市场场最佳时时机已初初露端倪倪。人和江宁撤撤县建区区促成江江宁房地地产新一一轮开发发热潮的的到来；共青团团路与将将军路贯贯通、秦秦淮河大大桥竣工工、市民民广场落落成，引引起南京京市民广广泛关注注；别墅墅消费观观正在被被认可，大量实实力开发发商在江江宁打造造出各具具特色的的品

5、质楼楼盘，将将从根本本上打动动消费者者。江宁区原原本已是是楼市热热点，即即将兴起起的将军军路别墅墅板块，成为人人们重点点考虑的的高尚生生活区。地利对本案案而言，共青团团路、秦秦淮河大大桥的贯贯通，将将直接有有效地拉拉近与市市区的距距离；江江宁新区区管委会会与其他他大量房房产开发发项目的的落成，必将在在交通路路线上对对本区交交通网络络进一步步改善；市区至至江宁的的地铁开开通后，利用小小区巴士士往来驳驳送，也也将完善善社区对对外交通通。对别别墅市场场而言，将军路路板块已已初具地地利，并并具潜在在升值机机遇。本案的市市场定位位多层层次高档档物业对对应多层层次中高高档客户户群。总概念：南京首首席山水水

6、美墅之之城，精精英阶层层别墅居居家梦想想之国。产品定位位：多层层次定位位，双头头并进第一层面面独立立、双拼拼、双立立为主的的高档别别墅类型型，其中中以独立立别墅作作为精神神领袖，拔高整整个社区区的品位位；第二层面面以以联体别别墅、别别墅楼中中楼为主主的准别别墅类型型，其中中以联体体别墅为为主力产产品敲开开市场的的大门，成为主主要获利利物业。消费者定定位：两两大主力力阶层为为主导，覆盖整整体中高高收入阶阶层。鉴于产品品类型极极为丰富富，从990m22平层（专为高高职称、高学历历精英白白领打造造的别墅墅生活楼楼中楼）到8000 mm2 kiingttypee别墅，主力市市场分成成两个层层面：第一层

7、面面：针对对别墅客客户群身家家数百万万、可承承担1000万以以上房价价的老板板阶层；第二层面面：针对对准别墅墅客户群群可承承担总价价80万万以下的的较高收收入精英英阶层。市场竞争争定位总价价竞争与与同品质质物业竞竞争并存存“远东战战役”与“南方会会战”针对同总总价的公公寓型社社区主要对对手集中中在河西西、城东东区苜蓿蓿园、长长巷一带带。竞争优势势以创创新独立立的别墅墅空间为为概念，从生活活观、生生活品质质方面对对抗“杂居型型”的公寓寓物业形形态。针对同类类型的别别墅、准准别墅物物业主要对对手集中中在亚东东新区、江宁区区。竞争优势势（1）自然然资源与与产品整整合优势势。（22）开发发商的品品牌优

8、势势。（33）板块块联动优优势。目标社会目标标通过过与政府府各有关关部门的的通力合合作，一一者根据据高起点点、高品品位、高高立意的的“三高”原则，创造南南京别墅墅市场第第一品牌牌，营造造别墅社社区领袖袖形象；二者拔拔高拓大大“运盛”品牌；三者加加强与政政府部门门的关系系与友谊谊，为持持续性发发展奠定定关系基基石。经济目标标依靠靠联体别别墅快速速打开市市场，在在项目品品牌、形形象凸现现后，带带动独立立别墅的的快速去去化，赚赚一个“盆满钵钵满”是绝对对现实的的目标。风险尤存存，不可可大意超大规模模别墅形形态带来来开发与与营销周周期过长长，不确确定因素素太多。多种别墅墅混合，操作不不慎则概概念混乱乱

9、，定位位不清。将军路侧侧，虎踞踞龙蟠，激烈碰碰撞在所所难免。【第一章章：宏观观市场研研究】1、20001年年全国房房地产市市场发展展简述全国房地地产投资资继续高高速增长长进入20001年年以来，房地产产开发投投资规模模继续扩扩大，增增长速度度明显加加快。11-100月份，全国房房地产开开发完成成投资43066亿元，比20000年年同期增增长311.2%，高于220000年同期期增长224.66%的速速度。分分季度观观察，前前三个季季度全国国房地产开开发投资资分别增增长222.9%、28.2%和和31.4%，明显高高于20000年年同期，分别增增长200.4%、22.4%和和25.0%，也高于2

10、20011年同期期国有及及其他类类型固定定资产投投资增长长15.1%、17.9%和和18.2%的的速度，房地产产开发成成为固定定资产投资资中增长长最快的的部分。房地产产开发投投资的快快速增长长，使其其占国有有及其他他单位固固定资产产投资的的比重也也逐步提高，到20001年年10月末末达到223.44%，已已超过更更新改造造20%的比重重，成为为仅次于于基本建建设投资资的第二二大投资种类，是拉动动投资增增长的重重要力量量。投资结构构进一步步改善在投资快快速增长长的同时时，房地地产开发发的物业业结构和和地区结结构继续续改善。一是住住宅和商商业营业业用房投投资增速速加快，比重重提高。1-110月份份

11、商品住住宅完成成投资增增长311.9%，占全部部房地产产开发投投资的比比重达到到69.6%，比20000年同期提提高0.4个百百分点；商业营营业用房房投资增增长355.1%，比重重达到111%，比20000年年同期提提高0.3个百百分点。二是中西西部地区区投资增增长速度度加快。1-110月份份东部地地区房地地产开发发投资增增长288.4%，中部地地区增长长35.6%，西部地区区增长则则达到443.77%。中西西部地区区房地产产开发投投资增长长快于东东部地区区，这说说明随着着西部大大开发战战略的逐步实施施，中西西部地区区的房地地产开发发活动正正趋于活活跃。商品房销销售市场场供求两两旺伴随房地地产

12、开发发投资的的快速增增长，商商品房销销售市场场也出现现了热销销的局面面。1-10月月份全国国销售商商品房面面积1001699万平方米米，比220000年同期期增长223.66%，商品房房销售额额的增长长速度高高于同期期开发投投资和竣竣工房屋屋面积的的增长速速度。到110月底底，全国国商品房房平均销销售价格格为22222元元/平方米米，比220000年同期期增长88.3%，其中中商品住住宅平均均销售价格格为20088元元/平方米米，比220000年同期期增长99.1%。个人购房房比例继继续提高高10月份份销售给给个人的的商品房房面积993244万平方方米，比比20000年同同期增长长30.4%，

13、比重为为91.7%；个人商商品房销售额达达到20009亿亿元，比比20000年同同期增长长41.6%，所占比比重达到到88.9%，比20000年年年底增增加9.4个百百分点，反映出住住房制度度改革以以后居民民购房意意识增强强，个人人购房已已成为商商品房销销售市场场中的决决定性力力量。土地购置置和土地地开发投投资高速速增长1-100月份全全国房地地产开发发企业购购置土地地面积达达128803万万平方米米，比220000年同期期增长665%，同期完完成土地地开发投资2282亿亿元，比比20000年同同期增长长34%，完成土土地开发发面积665611万平方方米，同同比增长长36.8%。土地购购置面积

14、的大大幅增长长，表明明开发商商对未来来开发前前景的看看好。2001年全国房地产市场继续呈现迅速增长势头，房产投资开发高速发展，也更趋成熟；商品房销售额的增长速度高于同期开发投资和竣工房屋面积的增长速度，客观上为房产项目的入市提供有利环境；尤其是随着市场的成熟和购房者对住房要求的进一步提高，为大中城市的别墅项目推出创造了一定需求空间。2、南京京房地产产市场综综述自19995年以以来，南南京的GGDP的的平均增增长率达达到了111%以以上，可可以说宏宏观经济济一直处处于良好好状态，而且220000年南京京国内生生产总值值10220亿元元，比上上年增长长12.2%，高于全全国、全全省的平平均水平平。

15、去年年南京投投入城市市建设的的资金达达到888亿元，今年更更高达1140亿亿元。地地铁的开开工、长长江二桥桥的建成成等城市市大型基基础设施施建设都都挥出前前所未有有的大手手笔，为为南京房房价的上上涨奠定定了坚实实的基础础。20011年南京京市房地地产投资资与交易易状况销售面积281.89万平方米26.8%其中住宅销售249.08万平方米31.2%销售额81.71亿元31.6%，其中住宅销售额64.06亿元29.7%个人购房占全部商品房销售额的73.1%完成投资额111亿元11.7%其中住宅建设投资75.28亿元13.3%施工房屋面积1053.28万平方米8.5%其中住宅房屋面积743.95万平

16、方米13.0%20011年，南南京市房房地产开开发销售售两旺1）全年年房地产产开发业业完成投投资1111亿元元，比上上年增长长11.7%，增幅高高于上年年10.2个百百分点。2）住宅宅投资仍仍是房地地产投资资的热点点，全年年用于住住宅建设设投资775.228亿元元，同比比增长113.33%，占占房地产产开发投投资的67.8%；3）土地地购置费费与土地地开发投投资的迅迅猛增长长成为220011年房地地产开发发业的一一个显著著特点，也预示示着下一一年房地地产施工规模模将进一一步扩大大，当年年土地购购置费比比上年增增长777.5%，土地地开发投投资增长长高达883.77%，比比商品房房投资增增幅分别

17、别高出666.77和722.9个个百分点点。 4）房地地产施工工房屋面面积增长长有所放放缓，为为10553.228万平平方米，同比增增长8.5%，其中住住宅房屋屋面积为为7433.955万平方方米，同同比增长长13.0%。5）商品品房销售售持续旺旺盛，全全年销售售面积2281.89万万平方米米，比上上年多660万平平方米，其中住住宅销售售2499.088万平方方米，分分别增长长了266.8%和311.2%。6）房屋屋销售额额81.71亿亿元，增增长311.6%，其中中住宅销销售额664.006亿元元，增长长29.7%7）个人人已成为为商品房房销售的的主要对对象，占占全部商商品房销销售额的的73

18、.1%。南京房地地产市场场最新动动向及发发展趋势势南京GDDP连续续五年110%以以上的高高速增长长，房地地产开发发量持续续稳步放放大，别别墅开发发量开始始放大（20001年底底存量达达到近1100万万平方米米）；行业迅速速发展，新区成成为楼市市热土。20001年南南京市全全年商品品房销售售量达2281万万平方米米，江宁宁与河西西各占三三分之一一的市场场份额，并有进进一步增增加的势势头；年底市政政规划的的重新调调整，使使多个热热点，多多个板块块同时启启动成为为可能。南京楼楼市即将将进入百百花齐放放的战国国时代（热点中中江宁、河西、亚东、宁南四四大板块块已成定定局）。江宁：江宁楼楼市发展展最早也

19、也最乱，但多年年来的低低价市场场印象较较难消除除，板块块内发展展热点较较为分散散。由于于撤县改改区的利利好之风风不再强强劲，市市政热点点又发生生转移，因此220022年江宁宁楼市发发展商的的自发联联合行为为会多过过市政的的扶持，能否赢赢得买楼楼人的青青睐则重重点在于于交通状状况的改改善和生生活配套套的解决决程度。总体而而言，将将军路有有望成为为中高档档楼市的的一道风风景。河西：通过几几年的发发展，河河西已基基本得到到普通市市民的认认可，楼楼价也在在不断的的攀升。20001年下下半年对对于奥体体中心的的重新定定址，年年底市府府对于新新河西重重新规划划的再次次提升，使河西西的再次次走强成成为可能能

20、，加之之河西与与中心区区的距离离优势，其物业业形态上上的多层层与小高高层仍将将是普通通上班一一族的首首选，而而其上升升了的价价格在总总价上虽虽可能与与将军路路上的排排屋总价价有所靠靠近，但但吸引力力与生活活形态会会完全不不同。亚东：亚东虽虽然一直直以来也也是以低低价取悦悦市场，但其概概念宣传传却较为为成功：三城（大学城城、生态态城、生生活城）合一的的概念档档次比价价格更为为购房人人所认可可，这是是其因宣宣传所取取得的优优势：220011年该区区域内金金陵家天天下的热热炒热卖卖，咏梅梅山庄国国家首个个绿色生生态住宅宅小区的的挂牌，沁兰雅雅筑的适适时亮相相，新年年初市政政府对于于仙西大大学城规规划

21、的认认可与重重新定位位，使其其成为别别墅发展展的一块块不可忽忽视的热热土，甚甚至从某某种程度度上讲，其对江江宁别墅墅的竞争争威胁将将比近邻邻更加不不容忽视视。宁南：宁南是是被政府府提上日日程的新新区中真真正的一一块处女女地，虽虽然别墅墅不会成成为这里里的主流流产品，但由于于仁恒的的率先进进入使其其地位得得到很好好的提升升， 660000-80000元元/m2的高价价又与将将军路形形成明显显的价格格差异，由此一一点来看看，对于于近邻的的将军路路而言，反可能能会利大大于弊，从产品品方面来来讲，又又有一个个很好的的样板可可以借鉴鉴学习，也未必必不是一一件好事事。南京房地地产市场场潜量巨巨大根据南京京

22、市房产产局保守守的估计计，南京京市未来来五年的的住宅潜潜在需求求总量为为：20000万万平方米米商品住宅宅的潜在在市场需需求量为为9866.8万万平方米米，换算算成建筑筑面积为为19773.66万平方方米（按按居住面面积：建建筑面积积=1：2计算），年均均潜在需需求总量量3944.722万平方方米。参见：220011-20005年年南京房房地产潜潜在需求求总量预预测（数数据来源源：南京京市房产产局）依据需求量（万平方方米）现有人口口未来住住宅消费费增长量量（20005年人人均居住住面积-现有人人均居住住面积）*现有有人口495.220055年新增增人口住住宅消费费量20055年人均均居住面面积

23、*新新增人口口*新增增人口现现有住宅宅率179未来期内内现有住住宅自然然更新量量现有住宅宅面积*年更新新率*未未来年数数312.6合计986.8南京的经济持续发展为房地产市场的繁荣创造了良好条件，2001年的市场供求双方就呈现双赢局面，而随着近年来城市改造力度的加强，预计在未来的几年里，房地产市场将呈现持续繁荣现象。【第二章章：南京京别墅市市场及竞竞争研究究】一、南京京别墅市市场：南京的别别墅物业业以一种种新的物物业形态态出现在在商品房房市场，大概是是从966年开始始。对其其作一次次系统的的纵向研研究，可可以清楚楚地看见见南京市市场别墅墅的供求求关系及及消费市市场的消消化能力力的大小小，对我我

24、们恰当当地定位位、规划划设计自自己的产产品提供供很好的的借鉴。综合其其地段特特色、品品质、外外部环境境和人们们消费心心态的变变化等多多种因素素，大致致将其划划分为以以下几代代产品：1、第一一代别墅墅产品 大大致出现现在966年底997年,以三个个片区为为代表：钟山风景景区片区区：A、风景景区腹地地以大型纯纯别墅区区帝豪花花园为代代表，其其地段特特别、形形象高档档，起售售价只有有6,0000元/ M2，销售情情况不是是很好，直到今今天仍在在开发，目前售售价达到到13,000015,0000元/ M2。B玄武武湖畔：金陵御花花园为代代表，沿沿湖的220多栋栋别墅，售价110,0000多元/ M22

25、，很快快销售一一空。C、月牙牙湖畔：依次有紫紫金山庄庄、金陵陵御庭园园、月牙牙湖花园园、明湖湖山庄、大邦花花园，以以单体与与双拼为为物业形形态，总总体量60多多套，销销售单价价10,000015,0000元/ M2之之间，套套总价3300万万元左右右，因月月牙湖地地段的整整体形象象提高而销售售情况良良好。江宁地区区：百家湖片片区：以百家湖湖别墅花花园与湖湖滨公寓寓的沿湖湖别墅为为代表，有典型型的第一一代别墅墅的特征征，房型型大而无无当，品品质不敢敢恭维，总体量量不过百百十来套套，销售售较好。东山镇：主要是武武夷花园园的300栋沿秦秦淮河分分布的别别墅。第一代别别墅产品品的主要要特点：最大优势势

26、在于对对山水环环境的借借势，地地利优越越，地段段无可替替代，总总栋数不不多，单单套面积积较大，多在3300平平方米左左右；产产品品质质极其一一般，消消费对象象为南京京率先暴暴富一族族。自住住型客户户与公司司型客户户兼而有有之；购购房客户户中投资资客较多多。2、第二二代别墅墅产品：大致出现现在988年底、99年年至20000年年，以亚亚东花园园城与江江宁地区区的低价价别墅为为代表。亚东花园园城：仙鹤山庄庄、雁鸣鸣山庄、半山苑苑，尽管管是别墅墅，但售售价只有有1,8000元/ M2，最高不不超过22,5000元/ M2，体量大大致在2200栋栋左右。随后出出现以联联排别墅墅为物业业形态的的听泉山山

27、庄，均均是以低低价取悦悦市场。江宁地区区：a、东山山镇：武夷花花园的联联排别墅墅b、岔路路口：碧水湾湾的单体体与双拼拼别墅c、麒麟麟镇：锦绣花花园的单单体与双双拼别墅墅d、百家家湖周边边：湖滨世世纪花园园的单体体别墅，中国人人家的中中式排屋屋。注：虽然然江宁的的这部分分别墅上上市时间间较晚，20001年仍仍在市场场热力售售卖，但但由于其其产品较较差，规规划设计计起点较较低，仍仍将其划划归第二二代产品品。第二代别别墅产品品的显著著特点：为低价别别墅，主主打卖点点为低价价格，全全部位于于传统概概念中的的郊区，外部环环境极为为优良，消费对对象平民民色彩较较浓，体体量开始始放大，产品外外相缺乏乏高贵感

28、感，质量量、产品品设计依依然存在在不少问问题。3、第三三代别墅墅产品：大致出现现在20000年年底，着着重于产产品本身身的改善善，选择择单一楼楼盘为代代表。金陵家天天下：被评为220011年南京京别墅明明星，实实是混杂杂型社区区，单体体、联排排、四拼拼、双拼拼，多种种别墅形形式均有有，畅销销产品为为排屋，四拼和和双拼也也较受欢欢迎，单单体别墅墅去化较较慢。第三代别别墅产品品的特点点：建筑构造造采用框框架结构构；别墅墅内部空空间革命命：层高高突破22。8米米的常规规高度达达到3米米，顶层层主卧最最高处将将近5米米；注重重以人为为本：立立面丰富富，会所所成双，大批购购买移植植成年大大树重塑塑内环境

29、境；在传传统低价价区域做做出了中中档产品品，将中中产阶级级给预了了明确标标注。4、第四四代别墅墅产品：以20001年的的高档高高价别墅墅为代表表，集中中分布在在江宁百百家湖和和将军路路一带，宁南与与亚东亦亦有单一一楼盘供供应。百家湖周周边：a、威尼尼斯城： 小体体量纯别别墅， 40栋栋，容积积率0.26，单体面面积27725555平米，售价毛毛胚155,0000元/ M2，装修修20,0000元/ M2。b、佳湖湖绿岛：混杂型型社区，别墅单单体199栋，双双拼244套，别别墅容积积率0.35，单价113,000015,0000元/ M2，主力力面积22203400 M2。c文化名名园：混混杂型

30、社社区，别别墅单体体9栋，双拼112套，单价88,00001,00000元/M2，主力力单体面面积23303500M2。均为20001年年9月份份上市， 去化化速度很很不乐观观。混杂杂型社区区均目前前主推公公寓房，别墅只只接受意意向预定定，具体体建造根根据客户户要求度度身定做做，反映映出对高高价别墅墅市场信信心不足足。将军路沿沿线：瑞景文华华：首个大规规模纯别别墅项目目，但以以排屋供供应为主主。总体体量5771套，总建筑筑面积115.223万平平米，容容积率00.688，单体体25栋栋，双拼拼1266套，排排屋4220套，单价分分别为55,8000元/ MM2、4,2000元/ MM2、3,3

31、000元/ MM2，目前前主要销销售排屋屋，销量一一般（主主要抗性性在于起起售价格格偏高）。翠屏山庄庄：占地1,7000亩，混混杂型社社区，沿沿水库部部分有2200多多栋别墅墅。20002年年元月份份刚刚在在市场露露面，一一期推出出8万方方，山体体别墅、临水别别墅、双双拼别墅墅、联排排别墅、高级公公寓，物物业形态态极为混混杂，单单体别墅墅60000元/ M 22以上，双拼别别墅5,0000元/ M 22，联排排别墅333000元/ M 22，高级级公寓22,5000元/ M 22以上。亚东花园园城：沁兰雅筑筑：总建筑面面积133万平方方米，定定位高档档健康别别墅。形形式为单单体别墅墅和双拼拼别

32、墅，单体别别墅套面面积2440 MM2-3309 M2，平均单单价3,8000-3,9000元/ M2，总价1120-1300万元之之间；双双拼别墅墅套面积积1700M2，2250 M2，平均单单价2,8000-2,9000元，总总价600-700万元之之间。一一个月时时间推出出的388套中双双拼已全全部被认认购，66套单体体尚剩55套。市政府对对于仙西西大学城城的重新新规划，会促使使亚东在在基础建建设方面面产生很很多的改改善，其其别墅的的大环境境也会不不断的优优化，这这是相对对江宁而而言的一一个强势势利好消消息，不不能不重重视其影影响。宁南：玉兰山庄庄：占地2000亩，有山有有水，距距市中心

33、心较近，由擅做做高档产产品的仁仁恒地产产开发，产品有有单体别别墅、联联排别墅墅、高级级公寓，单价分分别为110,0000元/ M2，8,0000元/ M2，60000元/ M 22，仁恒恒的计划划是建好好成为现现房后再再对外发发售。第四代别别墅的主主要特点点：以高档别别墅为主主，单体体售价多多在100,0000元/ M2以上，单体面面积与第第一代高高价别墅墅类似，环境有有过之而而无不及及，目前前已亮相相的别墅墅从整体体规划来来看缺乏乏特色，产品改改良虽有有进步但但尚嫌不不足：体体量成倍倍放大，泡沫也也同时放放大，销销售状况况不容乐乐观。目前别别墅接受受度提高高的两个个社会基基础：南京市域域区面

34、积积扩大，亚东江江宁成为为新区，政策性性利好使使其脱掉掉了原郊郊区的外外衣，突突出的山山水环境境和优越越的道路路交通条条件催生生许多别别墅诞生生；经济型家家用轿车车大量上上市，越越来越多多的中高高收入阶阶层郊区区置业成成为可能能，别墅墅以其宽宽敞舒适适、有天天有地的的特性成成为其 首选置置业形态态。二、本案案面临的的竞争格格局在全盘检检视过南南京的别别墅发展展及现状状以后，可以看看出南京京别墅市市场形态态复杂，物业类类型多样样，开发发规模较较小，缺缺少代表表作。别别墅开发发注重对对自然山山水的开开发利用用开始，凭借稀稀缺资源源使单体体楼盘都都有亮点点，但都都无法成成为市场场的主导导，单兵兵作战

35、模模较多，难以形形成概念念营销。缺乏统统一的的的整体规规划，缺缺乏策划划型大手手笔运作作，仅仅仅依附于于板块热热点进行行自然去去化。现时南京京别墅市市场可用用两句话话概括：排屋已经经启动，别墅市市场群雄雄纷争，将上演演亚东、江宁双双雄会的的局面即将爆发发的逐鹿鹿将军路路的别墅墅大战，将倡导导出南京京真正的的别墅生生活那么，运运盛“美之国国” 所面面临的市市场竞争争又将是是怎样的的情形呢呢？：板块层面面竞争：目前南京京别墅市市场主要要集中在在江宁、亚东板板块，宁宁南值得得密切关关注；1）江宁宁虽然目前前市政热热点发生生转移，但前几几年已在在江宁大大量瓜分土地的的开发商商们已具具备自发发形成市市场

36、热点点的实力力和时机机，尤其其是将军军路沿线线，集中中了大量量实力型型、品牌牌型的开开发商，除自身身的强势势以外，相信市市场的压压力会形形成开发发商的联联合，显显现出将将军路独独有的特特色，目目前重点点是改善善交通和和生活配配套设施施，预计计“命运相相连”的特征征会构成成本案和和其他楼楼盘在短短期内“既合作作又竞争争”的格局局。2）亚东东实际上，亚东一一直是江江宁别墅墅最具竞竞争的板板块，本本案也不不例外。虽然在在地理位位置上本本案所在在江宁板板块与亚亚东相距距甚远，但亚东东板块概概念宣传传比较成成功，大大学城、生态城城、生活活城三城城合一的的概念得得到购房房者认同同，且220011年金陵陵家

37、天下下的热炒炒，吸引引大量买买别墅的的市民眼眼球到亚亚东，市市政府的的旧事重重提使亚亚东成为为南京别别墅发展展的一片片不可忽忽视的热热土，与与江宁板板块同根相相煎，对本本案的威威胁可以以说胜于于近邻。3）宁南南对本案而而言，宁宁南板块块的形成成对本案案构成绿叶衬衬托形势，仁恒660000-80000元元/平方方米的高高价与本本案形成成明显的的价格差差异，而而对于别别墅的消消费者而而言，77-8分分钟的车车程距离离不是什什么大问问题，因因此，本本案品质质接近而而价格实实惠的利利点相信信可构成成消费者者选择本本案的驱驱动力。区域层面面竞争：主要为江江宁开发发区范围围与宁南南范围，交通上上为一条条线

38、，区区位上共共用一条条主干道道。在先先期推广广阶段大大家均无无现房、没有成成熟可看看环境的的情况下下，价格格可能成成为区域域内的第第一敏感感因素，而一旦旦有所动动作，则则谁的动动作快、谁的工工地变化化大、谁谁提供给给买楼人人的眼见见为实的的东西多多谁就有有可能迅迅速赢得得买楼人人的青睐睐。竞争争楼盘依依次有：瑞景文文华、翠翠屏山庄庄、爱涛涛漪水园园、金陵陵置业及及天创建建设的规规划种楼楼盘，需需要积极极关注的的楼盘有有：玉兰兰山庄、威尼斯斯城、佳佳湖绿岛岛。总价层面面的竞争争：全市范围围内总价价在800万元以以下的排排屋、总总价在880万元元至1550万元元的双拼拼别墅及及总价在在1200万元

39、至至3000万元之之间的单单体别墅墅。与一一类大城城市相比比，南京京的市域域面积相相对很小小，而对对于购买买别墅的的有车族族而言，太多的的时候区区域并不不是最为为重要，他们会会注重环环境、居居住的舒舒适度等等综合因因素，也也即很看看中项目目的均好好性，值值与不值值是他们们决定是是否购买买的关键键，所以以在一个个合理的的、可承承受的总总价内物物业本身身的好赖赖才是关关键。【第三章章：江宁宁区域市市场分析析】20011年江宁宁撤县改改区曾给给江宁房房地产业业带来空空前利好好，使原原已趋热热的江宁宁楼盘又又加了一一把火。20022年，南南京市委委、市政政府对全全市的规规划建设设作了重重大调整整，正式

40、式宣布以以2200亿巨资资建设现现代化河河西新区区。随之之，仙西西大学城城区规划划建设也也迅速浮浮出水面面。其区区域还包包括了东东郊马群群、麒麟麟至汤山山。于是是新年伊伊始，河河西、仙仙西两大大板块先先声夺人人，在南南京市国国际大都都市建设设总规划划中，挟挟地域、地理的的特点，一时成成为市场场不可抗抗拒的热热点，对对江宁板板块楼市市来说，影响很很大。1、江宁宁楼市存存在以下下几个特特点：江宁楼市市板块区区分明显显：东山山镇城中中片区、岔路口口片区、开发区区片区和和东郊风风景区片片区特征征明显。目前最居居竞争力力的要数数东山镇镇城中片片区，生生活配套套成熟、齐全，代表楼楼盘有武武夷花园园、211

41、世纪花花园；岔路口片片区因为为地处南南京市连连接江宁宁新区的的前沿，目前正正是低价价公寓的的天下，代表楼楼盘有碧碧水湾、南方花园；开发区片片区主要要有百家家湖片区区和西部部将军路路沿线，百家湖湖区已较较为成熟熟，各种种生活配配套正在在完善，代表楼楼盘有百百家湖花花园、中中国人家家等；将将军路沿沿线是今今后几年年江宁乃乃至南京京的一个个中高档档楼盘的的开发热热土，将将是淮海海战役中中的中原原之战，是南京京未来的的一个真真正高尚尚住宅区区的代表表，目前前已亮相相的楼盘盘有：瑞瑞景文华华、翠屏屏山庄；东郊风景景区的开开发还比比较单一一，代表表楼盘有有锦绣花花园。市场逐步步走向理理性化，“高品质质、低

42、价价位”成为楼楼盘的实实在吸引引力江宁楼市市的最大大特点是是自然条条件优越越，在开开发商越越来越注注重楼盘盘质量的的今天，其较低低的价格格成为跑跑赢大市市的一件件利器。从目前情情况来看看，江宁宁楼盘新新盘迭出出，竞争争激烈。其中，以成熟熟的著名名老楼盘盘、规模模宏大的的超级楼楼盘和外外来著名名企业的的新楼盘盘格外引引人注目目。无论论是3000多万万一幢的的湖畔别别墅，或或是以几几万元总总房价的的花园公公寓为市市场切入入点的开开发商都都加紧了了销售和和广告的的力度，力图在在最短的的周期内内把开发发的新盘盘成功推推出和销销售，以以达到回回收资金金“落袋为为安”的目的的。因此此，在江江宁造成成了一种

43、种竞争中中的新景景观：走走马观花花，每一一个新楼楼盘都使使人怦然然心动。驻足观观察，每每一个花花园小区区都有走走在同行行前列的的亮点。特别是华华商大会会召开过过后，大大规模的的城市拆拆迁已趋趋于缓慢慢，房地地产市场场顿时少少了持拆拆迁货币币急于购购新居的的一族。理智性性的购房房使一度度火热的的市场趋趋于冷静静，人们们对在江江宁选择择新居提提出了更更高的标标准：配配套、交交通、便便捷、舒舒适、风风格、景景观和价价位，都都成为考考量一个个楼盘的的因素。可以预料料，20002年年江宁房房地产市市场逐步步走向理理性化。在这理理性化的的过程中中，概念念炒作可可以起到到前期的的楼盘形形象树立立和知名名度扩

44、大大的作用用。但是是，当购购房者走走近项目目，决定定购买与与否时，品质和和价位仍仍是其第第一位考考虑的因因素。因因为对购购房者来来说，牺牺牲了市市区的便便捷和生生活配套套，来到到江宁安安家，舒舒适和实实惠是其其主要考考虑的。开发体系系的要求求提高目前江宁宁的开发发商面临临三个问问题：第一、220022年江宁宁区的国国有土地地出让将将更加规规范，土土地通过过拍卖转转到具有有雄厚资资金实力力的开发发商手中中，是开开发建设设商品房房必须走走完的第第一步。第二、由由于“粥少僧僧多”，土地地价格上上扬也成成必然之之势，因因此房价价也必然然会上扬扬，市场场前景风风云莫测测。第三、在在同一价价位上竞竞争，规

45、规模效应应将起决决定性作作用。而而规模效效应是需需要购买买几百亩亩、上千千亩土地地来运作作的。在在土地转转让政策策越来越越规范、越来越越完善的的情况下下，资金金雄厚是是成功的的基石。江宁已已出现开开发商在在土地拍拍卖中夺夺标，然然后又付付不起费费用，被被严肃处处理，损损失惨重重的事例例。综上所述述，可以以预料没没有实力力的开发发商就无无法达到到“高品质质、低价价位”，在220022年的江江宁楼市市竞争中中将被淘淘汰出局局。2、江宁宁市场发发展趋势势渐行行渐高、舍我其其谁江宁县撤撤县建区区后，今后5年，江宁区区将按照照“南京新新区、高高新技术术产业密密集区、都市农农业集中中区”这三大大定位，快速

46、实实施“东进南南拓”战略，建成有有高新技技术产业业支撑，有与主主城配套套完善的的功能，有更加加适宜人人类生活活居住的的生态环环境新城城区。按规划，到20005年年，南京京新区将将拉开1110平平方公里里的城市市框架，城市常常住人口口达到330万，城市化化水平达达90以以上。在在城市化化建设中中，将突突出加快快东山地地区的建建设。以以高科技技产业为为依托，区内形形成布局局合理、类型多多样的科科技园区区；以高高尚社区区为依托托，形成成吸引高高层次人人才居住住、人文文荟萃的的社区环环境；以以枢纽型型基础设设施体系系为依托托，形成成以轨道道交通网网、水上上交通网网、航空空枢纽网网、高速速公路网网为重点

47、点，区内内交通与与对外交交通顺畅畅衔接，进而成成为南京京都市圈圈大交通通主干线线的节点点；以高高校和科科研单位位为依托托，形成成江苏科科研、教教育的重重要基地地。高新技技术产业业密集区区规划面面积700平方公公里，以以江宁开开发区为为龙头，东起龙龙山脚下下，西至至牛首山山麓，南南至南京京二环路路，计划划用100年时间间投入550亿元元，建成成以信息息、生物物工程、医药环环保、新新材料为为重点的的产业带带。同时时，以东东大科技技园、开开发区创创业中心心、留学学生创业业园和一一批大学学、公司司的发展展中心为为依托，以牛首首山为城城市的后后花园，加快堆堆山、造造林、挖挖河、建建桥等环环境建设设，让高

48、高科技企企业掩映映在青山山绿水之之中。3、江宁宁区别墅墅市场状状况从房地产产市场发发展趋势势看，主主要体现现四大特特征：规模化、郊区化化、生态态化、智智能化“四化”特征经经过平衡衡和折衷衷，体现现在物化化形态上上：别墅拼盘盘各种物业业形态汇汇总，别别墅成为为精神领领袖开发商们们绞尽脑脑汁，为为完成两两个任务务：以品质作作出细分分市场以混合物物业调和和容积率率、价格格和品质质的矛盾盾“四化”特征决决定下一一阶段的的主战场场将在南南京新兴兴板块展展开。江宁区区，作为为重要的的新兴板板块之一一，正上上演着继继往开来来的楼市市大戏。随着百百家湖优优质资源源被令人人揪心地地消耗完完毕后，随着江江宁区的的

49、板块升升温，低低价位路路线一统统楼市的的局面逐逐步两极极分化：依仗成本本优势的的地域开开发商，依旧打打着“价格牌牌”，收拾拾楼市垃垃圾市场场凭借专业业优势的的外来开开发商，开始规规划“品质牌牌”，创造造高尚生生活市场场“别墅”这种物物业形态态开始成成为规划划中心（南京、江宁一一贯的做做法是在在社区最最优质资资源边设设置一些些流于“皮相”的别墅墅，缺少少规模化化的别墅墅市场运运作）。江宁别别墅市场场目前体体现出三三分天下下的局面面：百家家湖周边边、东郊郊风景区区、将军军路沿线线。其中中，百家家湖周边边自然资资源最好好，但市市场容量量已经有有限；东东郊风景景区，因因为与市市民的心心理距离离较远，供

50、应量量较小；将军路路沿线，各大外外实力开开发商，均在摩摩拳擦掌掌、蓄势势待发。将军路路侧，各各社区之之间以及及社区内内都具有有一定的的层次细细分：“度假型型别墅”、“享受型型别墅”、“经济型型别墅”依次铺铺展开。假如运运作得当当，将军军路板块块一旦形形成将引引领江宁宁乃至南南京别墅墅潮流。【第四章章：本案案目标消消费者市市场定位位】一、定位位原则：基于本项项目大型型体量，多层次次豪华物物业定位位的市场场特征，结合战战略目标标考虑，主体目目标客户户界定的的原则有有三：第一：主主体目标标客户的的受众面面应具备备充分宽宽度第二：主主体目标标客户阶阶层中的的个体发发展潜力力再大，物业消消费承受受能力强

51、强。第三：主主体目标标客户阶阶段层具具备符合合未来生生活潮流流的共同同价值取取向，必必须作为为本项目目定位的的重要依依据。二、定位位：通过对南南京以及及江宁区区的考察察，结合合本案层层次化特特征，同同时符合合这三个个条件的的阶层是是：主力目标标客户所有有承受别别墅总价价1000万元以以上的老老板阶层层（独幢幢）；所有承受受别墅总总价500-700万元的的新生活活中产阶阶级精英英人士（联体）。职业特征征1、各类类和营业业主，创创业型业业主2、经营营管理领领域：职职业经理理人，管管理顾问问，专业业代理（商），高级营营销人员员3、专业业技术领领域：高高级工程程师、高高级建筑筑师、电电脑程式式设计师师

52、、高级级会计师师、高级级医师、证券高高级从业业者、高高科技应应用型产产业研究究人员、高级贸贸易从业业人员4、社会会人文科科学领域域：律师师、记者者、演员员、艺术术家、画画家、音音乐家、教授5、有隐隐性收入入的政界界人员消费者经经济特征征分析根据行业业及职业业特征分分布，我我们推算算出本地地该阶层层人士的的家庭（以三口口之家二二人收入入为依据据）。年年均收入入水平依依其所处处的事、企业单单位的效效益差异异，可分分为三个个经济收收入家庭年收收入水平平比例档位位5%高位阶层20%15万以以上中位阶层6-100万75%基础阶层3-5万万本案目标标层次主主要以高高位价层层（金字字塔顶端端部分）和中高高层

53、次（金字塔塔中部偏偏上部分分）为主主要目标标客户，实际运运作中随随着品牌牌和形象象的深入入，还会会有一部部分中间间阶层人人群跟入入。消费者年年龄特征征分析：从目标客客户的层层面及前前述经济济特征分分析，作作为新生生代中产产阶级的的主力，除了拥拥有丰厚厚的家庭庭经济背背景的人人群。其其或多或或少存在在初级创创业、原原始积累累和扩大大发展三三个过程程，才能能达到对对本案的的实际消消费能力力，这显显示出本本案的目目标客户户必须是是有一定定年龄的的成功人人士，由由此可以以得出：主体年龄龄分布在在3550岁岁之间，并形成成年龄逐逐渐趋低低的趋势势。其中购买买力最为为旺盛的的集中在在35岁岁左右和和45岁

54、岁左右。客户来源源区域特特征分析析结合前述述提示的的江宁区区位特征征，我们们认为，对江宁宁未来发发展前景景所形成成的区域域品位度度的逐步步认知，加之周周边逐渐渐成熟的的交通、商业布布局、文文化配套套使本区区域将成成为南京京市高层层次人口口汇集地地，本案案未来的的目标客客户来源源将立足足于江宁宁区域地地政成熟熟，广泛泛吸纳有有能力在在江宁购购买别墅墅的这所所城市中中的社会会精英。江宁区为为塑造南南京的“浦东”，迎接接知识经经济时代代，引来来新兴构构筑的人人才高地地战略是是面向全全国的，全球的的。因而而，有志志在江宁宁创业安安家的外外埠有产产阶级，亦将成成为本案案主要的的客户不不定期源源。金字塔顶

55、顶人士的的最低年年龄基本本在355岁以上上，家庭庭结构稳稳定，家家庭生活活温馨。基于家家庭观念念的确定定，较强强的家庭庭责任感感引导其其更为关关注家人人的生活活质量与与发展前前景，包包括：配配偶和父父母的居居住感受受，孩子子的生长长环境与与成长等等。这将对我我们的产产品策略略与推广广策略运运用起较较强的提提示作用用【第五章章：产品品研究及及建议】地理位置置及交通通状况本案位于于南京是是江宁区区江宁经经济开发发区内，距市中中心122公里，项目西西依韩府府山、北北傍秦淮淮河、东东临将军军路（最最北端）。将军军路开通通后，本本案正处处于将军军路第一一排，构构成江宁宁至市中中心的咽咽喉要冲冲，其地地理

56、位置置十分优优越。本案位于于将军路路、秦淮淮大桥交交汇处，共青团团路、桥桥贯通后后，既缩短了了本案与与市中心心的空间间距离，同时也也大大缩缩短了消消费者的的心理距距离。对本案而而言，共共青团路路、秦淮淮河大桥桥的贯通通，将直直接有效效地拉近近与市区区的时空空距离；市民广广场、江江宁开发发区管委委会与将将军路其其他大量量房产开开发项目目的动工工，必将将大大加加速公交交配套等等网络的的改善；市区至至江宁的的地铁开开通后，利用小小区巴士士往来驳驳送，也也将完善善社区对对外交通通。前两两点已经经实现或或正在实实现，后后一点虽虽然在33-5年年内实现现，但已已构成主主要潜在在地利因因素。配套状况况及建议

57、议就目前情情况而言言，本案案周边配配套设施施极为匮匮乏，必必须通过过政府部部门和开开发商两两方面共共同努力力完成。不过，以以下几方方面内容容使我们们对配套套问题不不再忧虑虑，因为为可能在在一定程程度上改改善社区区配套；1、市民民广场的的落成，周边必必然带来来零售商商机，一一般居家家生活配配套自然然快速跟跟上；22、周边边大量项项目即将将启动，众多发发展商会会携手合合作，加加快公交交、生活活配套的的引进，而旺盛盛人气也也会带来来商机；3、新区区管委会会在将军军路侧落落实后，必将在在周边规规划部分分商业设设施；44、当然然，最有有意义的的是社区区内部配配套。由由于本案案的规模模较大，完全可可以通过

58、过内部泛泛会所的的建设解解决大部部分的生生活配套套，成为为休闲、娱乐、餐饮的的重要去去处。（具体论论述将在在产品建建议部分分体现）其实，还还有一样样配套设设施是目目前没有有，但小小区生活活必不可可少，同同时单凭凭开发商商也不易易做到的的农副副产品市市场。建建议由运运盛公司司出资出出力联合合相关政政府部门门完成。在选点点时必须须注意距距离社区区不易过过近，也也不宜过过远，近近有污染染、远不不便利。建议距距离2000米左右右。推荐荐选点方方案有二二：第一方案案：置于于秦淮河河北岸。优点（1）河流流割断污污染源。（2）与本本案一桥桥之隔，距离适适中。（3）对对于本案案以南的的竞争个个案而言言，买菜菜

59、需要一一站路距距离，不不便利。第二方案案：置于于本案以以南2000米左左右将军军路侧。对本案案的利好好与方案案一类似似，同时时给竞争争对手制制造一些些小麻烦烦。鉴于现状状，在共共青团路路、将军军路大公公交未能能落实的的情况下下，建议议运盛可可购置22-3辆辆中巴，供消费费者看房房，并作作为连接接市区外外展处和和现场的的交通工工具；以以后可作作为小区区至市中中心或地地铁站的的捷运巴巴士。考考虑到目目前江宁宁的交通通处于劣劣势，本本案一期期推出的的又以排排屋为主主，必需需充分考考虑到“乘公交交住别墅墅”的国情情，而且且每户一一辆车的的别墅买买家占大大多数，完善的的交通对对于一期期的销售售和人气气聚

60、集相相当有用用。目前，本本案需优优先解决决的配套套是生活活配套，而且是是一定档档次的生生活配套套，这对对社区内内会所的的规划和功能设设置提出出较高要要求；社社区巴士士可有效效解决交交通抗力力，大公公交也会会随时间间推移而而完善。我们的对对策是：立足自自身解决决，联合合同行共共建，推推动政策策倾斜我们对项项目的理理解太多年了了，南京京市场最最好的别别墅还是是被帝豪豪花园之之类所占占据，营营销的升升级只能能从金陵陵家天下下的炒作作中依稀稀看见这个个城市从从不缺少少顶级的的资源，但真正正顶级的的产品，太少太太少。从开发商商的角度度出发，大多数数人不仅仅仅希望望赢取利利润，更更希望赢赢得掌声声；从策策