沟通策略课件

1、第九章 沟通策略伟大的事业需要一颗真诚的心与人沟通。松下幸之助（松下公司总裁）本章纲要1. 沟通概述2. 广告 3. 销售促进 4. 公共关系5. 人员推销 一、沟通概述沟通是“广告炒作”吗？沟通是“打折、打折再打折”吗？1、为什么是沟通而不是促销沟通的本质双向交流一致的价值观互动理解与认同沟通：通过交流和互动，让用户理解、认同、接纳和偏爱你的产品和服务的过程。案例：老干妈济南巧促销一、沟通概述一、沟通概述一、沟通概述2、沟通的要素1、自我：明确沟通目标和自己的定位 德客士2、编码：用适当的方式表述雕牌广告：只选对的，不选贵的3、媒介：用适当的渠道传递信息五金商店广告需要换位思考爱成 （北京大

2、地广告公司前总监）一、沟通概述2、沟通的要素4、解码：考虑目标消费群能理解的方式周杰伦热的背后5、理解：让对方认同自己的价值观念耐克与雕牌两则广告6、反馈：注意对方的回应低层次营销做产品，中层次营销做品牌，高层次营销做文化菲利普科特勒票房价值一、沟通概述3、沟通的对象经销商员工消费者公众一、沟通概述4、沟通的作用促进消费者体验提升品牌忠诚度获取用户认同刺激购买欲望塑造品牌形象建立良好的公众关系一、沟通概述5、沟通的手段（促销工具）广告营业推广人员推销公共关系直接营销一、沟通概述广告销售促进直接营销公共关系人员推销内容新闻媒体包装与附笺直邮产品目录海报与传单布告牌POP广告网页竞赛与抽奖打折赠品

3、或赠券展示操作示范优待券SHOW商展以旧换新直销电视购物新闻报道演讲研究会赞助资助慈善事业捐献公关活动柜台推销上门推销销售员会议电话销售6、促销工具一、沟通概述促销工具的作用力促销工具知晓了解认识购买广告* * * *人员推销* * * *销售促进* * * * * * *公共关系* * * * *直接营销* * * * *一、沟通概述7、产品生命周期各阶段的沟通成本效应促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销 引入 成长 成熟 衰退 一、沟通概述1、广告 以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的信息的活动二、广告2、广告分类根据广告传播媒介印刷

4、广告视听广告邮寄广告户外广告其他媒体广告根据广告传播范围国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告根据内容分：商品广告企业广告观念广告二、广告3、广告的功能显露功能认知功能激发功能引导功能艺术与教育功能二、广告 4、广告决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms） （） 任务(Mission):广告的目的是什么？ （） 资金（Money）:要花多少钱？ （） 信息（Message）：要传送什么信息？ （） 媒体（Media）：使用什么媒体？ （） 衡量（Measurement）：如何评价结果？二、广告广告目标 （）提高知名度通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。丰田皇

5、冠 ：全新上市 （） 建立需求偏好说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 我的e 家 （） 保持消费者记忆提醒性广告：主要用于产品衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。中央电视台天气预报前后的5标版广告二、广告告知向市场推出新产品揭示一种产品的新用途通知市场价格变动介绍产品功能描述所能提供的服务更正错误的影响减少购买者的优惠建立公司形象 劝说树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的产品改变购买者对产品特性的感觉劝说顾客立即购买劝说顾客接受推销访问 提醒提醒购买者不久可能会用到此产品提醒顾客购买的地点在产品的淡季使顾客仍记得该产品维持很高的知名度广告主题理性主题：诉求

6、产品的利益和特色摩托罗拉情感主题：诉求某种肯定或否定的情感雕牌道德主题：诉求某种社会公德或行为规范公益广告：心在一起二、广告广告媒体的选择媒体特性传播速度快快快慢传播范围广广广窄作用时间短短长长选择性弱弱弱强成本高低高低信息量小小大大二、广告广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：旁氏清斑条难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。广告欣赏：KITECAT 猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告

7、欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。广告欣赏：Extra 口香糖评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：可口可乐“清凉系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联广告欣赏：可口可乐“足球系

8、列”广告欣赏：百事可乐 广告欣赏：polo销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。1、销售促进的类型根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）根据SP工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类根 据 内 容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类三、销售促进2、针对消费者的促销工具折价券（coupon）赠品（premium ）抽奖（sweep stakes）免费样品（free samples）减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradin

9、g stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换三、销售促进（1）折价券（coupon） 三、销售促进（2）赠送样品（premium ） 三、销售促进（3） 抽奖（sweep stakes） 三、销售促进三、销售促进“兑奖风波”与有奖促销 2004年51节期间，贵州凯里一家商场开展让利促销，声称“凡进入商场前30名购物的顾客，无论金额大小均可免费领取DVD一台”，结果，在5月3日闹出了一场“兑奖风波”。当天上午，一下子涌来了几十名排队领奖的顾客，远远超过了30名。 一位排在第三名的女士看到前两名的顾客都领到了奖品，自己在商场工作人员查阅购物小票后却被告

10、知是第32位顾客，不能领奖。而该女士认为：自己是5月1日来商场购物的，购物小票上也没有表明自己是第几位，所以，她和其他购物者一样，都认为是按排队的顺序来兑奖。而此时商场的负责人解释说：商场是按电脑记录，排除购物先后顺序为顾客兑奖，并不是按顾客排队的顺序来兑奖。于是双方的争执发生了。一些愤怒的顾客马上向媒体和工商行政部门进行投诉，经过工商部门的调查，最后认定：该商场促销活动有不规范的地方，事先并没有告知顾客以何种形式确定前30名顾客的顺序，误导了部分消费者，当场责成该商场兑现承诺。问题：1、从促销策划的角度看，这场促销风波发生的原因是什么？2、这样的促销应注意什么问题？ “兑奖风波”与有奖销售（

11、4） 减价优待(price-off)三、销售促进 实例探讨：零售促销，不许忽悠消费者 10月15日，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门联合颁布的零售商 促销行为管理办法正式施行。办法有26条，主要对零售商开展促销活动的安全管理、促销宣传、建立促销商品价格档案、商品质量保证等问题作出了规定，明确了零售商开展有奖销售、限时购物、限量购物、积分优惠卡等特定促销活动时应当遵守的规则，以及商务、价格、公安、税务、工商等部门的监管职责。 据悉，零售商的促销活动中存在的一些不规范行为曾令消费者极为“窝火”，主要集中在五个方面：一是不实宣传。比如，有的零售商在宣传时，不明示促销活动的限制性

12、条件、例外商品；有的零售商以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者等。二是价格欺诈。一些零售商以频繁打折、降价等方式促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者。三是限制消费者合法权益。零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任。四是缺乏安全管理措施。一些零售商在开展限时、限量促销活动时，缺乏必要的安全措施，容易造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡事件。五是违反商业道德，进行有违社会善良风俗的促销活动。（5）竞赛(competition) 三、销售促进（6）提供退款保证三、销售促进（7）集点优待 三、销售促进（8）酬谢包装三、销售促进3、针对中

13、间商的促销工具添购折让(buying allowance)清货折让(count and recount allowance)买回折让(buy back allowance)随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)联合广告(cooperative advertising)列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader)三、销售促进1、公共关系公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建

14、立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件四、公共关系案例：“微软饱受公关不佳之苦微软被评为PR Weejk99年度最差公关奖世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌2、公共关系部门的职能与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府交往，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题提出建议四、公共关系3、公共关系的

15、工具新闻：发现或创造对公司或 产品或人员有利的新闻事件：通过安排特殊事件以吸 引公众对公司及产品的注意公益服务活动演说书面、视听资料CI策划（公司识别系统）CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化 四、公共关系4、公共关系的特点间接性、迟效性可信度和接受度较高产生长期持久的效力费用较低有利于塑造企业的整体形象改善企业的营销环境四、公共关系我是最好的爱人我是最好的爱人我是最好的爱人广告我是最好的爱人营销公共关系可信度对比相信我，他是最好的爱人公共关系我知道你是最好的爱人品牌公共关系可信度对比1、人员推销的概念及特点