01餐饮行业解决方案

1、餐饮行业解决方案云南省集邮与文化传媒部2017-101Contents010305行业动态概况0204推广需求分析投放经验分享推广解决方案行业参考案例201行业动态概况13餐饮行业营销现状营销市场规模大，年营销费用250亿为什么要攻击餐饮？市场非常散，商户数量500万且区域化严重丰富广告主类型，保护用户体验：吃是所有人的强需求且兴趣多变提升广告主数量，稳定波动：拥有所有行业最大商户数，可撬动潜力大打磨产品能力营销意识弱，营销支出对营业额占比1%超80%预算在线下且撬动难度大逐步试水线上投放，但仍观望效果24餐饮行业营销规模餐饮市场体量庞大但营销意识较为薄弱，整体营销支出占营业额比例不到1%；营

2、销规模250亿左右但极为分散。中国餐饮行业营收规模营收规模（亿元，人民币）35,5411,077(3%)8,163(23%)39,0001,208(3%)中国餐饮行业营销规模门店数量（个）2万营销成本占比营销规模（亿元）291全球连锁5%10%0.1%5%19532,310961(3%)8,542(22%)国内限额以上 2530万23597(33%)7,706(24%)86(37%)77(26%)57(24%)77(39%)29,250(75%)23,64326,300(74%)国内限额以下5百万0.5%47(24%)117(40%)71(36%)20152016e2017e92(39%)商户

3、数量营销占比500万0.6%550万0.7%600万0.7%1）限额以上：年营业额超过200万的餐饮主体资料来源：国家统计局，新美大数据，专家访谈20152016e2017eYOY+21%+24%35全球餐饮连锁中国营销规模全球连锁餐饮年度营销预算近百亿但互联网广告投放不到两成，未来依然线下为主，部分电视广告预算或被挤压逐步转到线上。亿元，人民币9786778(10%)13(15%)19(20%)全球餐饮连锁中国营销规模1）其他：主要是资讯类媒体及一些联盟资源资料来源：艾瑞数据，CTR数据,新美大数据，专家访谈线上47(61%)43(50%)38(40%)电视电视集中：主要百胜团、麦当劳、德克

4、士投放缩减：电视预算逐步缩小,尤其是地方电视台（目前每年10%）主要媒体22(29%)31(35%)39(40%)线下线下公店内及 商 交场 地周边铁营销占比20152016e2017e8%8%8%户外新媒体视频类占线下65%：地铁视频、公交视频/楼宇视频等品牌投放占大头强曝光需求：线下广告不仅针对消费者，也须给潜在投资者信心连锁会让单店摊销营销成本：如必胜客单店月花费传单2千；物业2千；商场1千；地铁本地媒体80046国内限额以上餐饮营销规模国内餐饮企业与国际连锁在营销上差距大，预算少；非常关注口碑型媒体；但随餐饮趋向连锁、品牌化，营销规模提升有想象空间。亿元，人民币7714(18%)国内限

5、额以上餐饮营销规模线上电视电台57475(10%)9(15%)21(27%)15(27%)18(38%)25(52%)33(58%)42(55%)线下电视电台主要集中在地方电视台，尤其是地方美食节目插播广告（19%）地方美食电台节目也是重要渠道（8%）主要媒体线下2016e2017e店内及周边营销占比2015商场物业公交地铁0.6%0.7%0.9%店面物料、传单、周边户外营销费用占40%：强LBS属性，周边1公里内公众媒体支出相对较少：地铁5%，户外新媒体9%57国内限额以下餐饮营销规模中国餐饮基数非常庞大，近年来新美大等O2O平台已将商户搬上互联网并进行“全民教育”， 将营销费用搬往线上机会

6、与挑战共存。亿元，人民币媒体投放概况1176(5%)924(4%)713(4%)111(95%)88(96%)线下68(96%)国内限额以下餐饮营销规模总商户数：500万线上化商户数：300万(60%)有过线上营销商户：20万（点评充值25千）线上线上线上基本集中在大众点评，点评日活跃商户2万（一半为区域），日均ARPU 65元，日投放200300的居多目前CPC均为1元饿了么呈上升趋势；竞价排名CPC0.33元；另外上海有每周一商圈2500元的包断产品绝大部分预算在线下，且集中在店铺周边：菜单、外卖单、活动宣传单、横幅等；传单及店面物料占大头，小量会买的物业广告时间节点：开店、促销部分预算往

7、线上转移，但有限：传单不环保且效果有限，这部分预算可能往线上渠道转移资料来源：访谈，点评数据线下201520162017店内及周边商场物业公交地铁营销占比0.3%0.4%0.4%68餐饮行业动态及策略1）行业机会点机会类型机会描述运营侧建议销售侧建议情人节预热提前半个月确定客户投放计划，提醒客户提前一周建 提前1个月挖掘对应行业客户，如：西餐好门店、卡券信息、素材准备，协助制作投放方案， 厅，咖啡厅，特色料理店等，引导其推趁机激活。出情侣套餐进行营销元旦是国人重视的大节日，圣诞节则更受年轻人的提前1个月挖掘对应行业客户，节日活动追捧，引导广告主可提前2周进行活动预热宣传，搭配节日特色可推出套餐

8、，如送玫瑰花、小礼物等。刺激开单针对学校集中地区的广告主，建议其推出谢师特色套 提前1个月挖掘校区周边行业客户，引导餐，针对校区周边进行精准投放。利用谢师宴这个噱头进行营销推广营销节点元旦、圣诞活动预热学校周边聚餐新模式推广现很多餐饮公众号会有自己的O2O在线下销售侧在开拓客户时，如看到客户公众单平台，客户可以通过在公众号在线购买，引导广告主长期在线投放，沉淀粉丝，可以朋友圈公号有在线下单平台，前期可用公众号关商家自行配送，客户无须到店，因此广告 众号关注+公众号关注两个广告位组合投放注广告位引导客户主需要大量引入粉丝，经营粉丝89餐饮行业动态及策略2）新资源同步 原生推广页新增自由拼接功能，

9、将图片、视频、文本、按钮等组件开放，给予广告主自由组合与创作的空间，结合需求可设置外链跳转、卡券领取、关注公众号、下载应用等，在页面里“讲完故事，讲好故事”。91002推广需求分析1011餐饮行业商业模式及生态闭环 广告媒体在餐饮的商业模式上，承担起为商家推翻地推引流，高效获得线上消费者的撕裂突破口作用。NO.1餐厅食客A餐厅通过广告媒体平台进行投放广告。NO.5 口碑优良口碑在吃货之间迅速传播。NO.2 广告媒体通过广告媒体引发精准区域目标人群的关注和社交传播。NO.6 食客B受到口碑的影响食客B到店体验。NO.3 食客A食客A收到广告到店就餐。NO.7 通过口碑到餐厅餐厅获得食客A和食客B

10、的一致好评，口碑升华扩大影响力。NO.4 食客体验食客A到店就餐从“味道”、NO.8 口碑造势“你吃过吗”拥有8.99亿日活跃腾讯社交广告造势，形成潮流，打造品牌。11餐厅“环境”、“服务”对餐厅进行评价。12餐饮行业营销场景及促销手段日常就餐朋友聚餐家庭公司聚会情侣约会商务宴请宴会特色套餐打折优惠券40%30%15%10%特价品种优惠会员卡积分优惠食客外出就餐目的食客最喜欢的餐厅促销手段食客外出就餐目的日常就餐占比最高，建立会员卡积分制度可积分兑换礼品、优惠，形成回流打折优惠券加特色套餐组合促销手段为餐厅引流主要手段朋友家庭公司聚餐位居外出就餐第二三位，食客手中有贵餐厅优惠券时选择就餐的几率

11、大大增加情侣约会位居第四位，在2月14日、5月20日有特色套餐时对情侣的吸引力非常大1213餐饮行业全年营销规划.新店开业新年.单品推广情人节五一端午周年庆暑假中秋会员日国庆圣诞餐饮行的营销节点新店开业单品推广新店开业，需提前预热，追求强曝光，主要目标人群是在店面周边单品推出，主要通过优惠活动吸引客户到店菜品与不同节日或季节紧密结合，如情人节为高级西餐的推广节点13活动促销14餐饮行业推广需求 新店开业文案直奔主题产品与季节的相结合，应景应时。表明主题新店开业，送上3天5折的优惠，让食客有紧迫感描述情感代入，引发共鸣多重优惠，多重刺激图片产品图局部特写，突出食物质感较强视觉冲击力内层图片第一人

12、称视角展现食用动态画面代入感强点击文案优惠刺激领券1415餐饮行业推广需求 单品推广文案直指单品名称、昵称，利于传播发源地、做法，知识普及描述直奔门店介绍拓展菜品做法形象生动描述图片产品图鸟瞰角度、局部特写，吸眼球食器和摆盘、故事性，生活化补充描述点击文案特色服务介绍便于到店方法刺激用户到店1516餐饮行业推广需求 优惠促销文案引起话题生动描述抛出活动描述自信、优势、接地气图片展现活动菜品文案辅助活动易认标志LOGO补充描述点击文案活动时间及活动简介参与活动方法及地址电话刺激用户到店1617餐饮行业推广需求辐射用户 腾讯社交广告可定点辐射周边500-5000米的范围精准投放，迅速获得第一批种子

13、客户；种子客户会带同B、C等朋友或家人D、E到店消费；种子客户A会将商店信息辐射给周边F、G、H、G等认识的人，扩散了种子客户的群体；新的种子客户会持续上边的循环影响周边的人，进一步扩大辐射范围。BC+A+DEAFGHI1718餐饮行业推广需求长期互动1819餐饮行业推广需求口碑造势社交互动评论专区引爆周边客户评论与话题制造专属口碑营销，打造品牌口碑1920餐饮行业痛点及解决方案餐饮行业对新客户引流到店困难面临老客户流失传统媒介成本不可控，高昂人力成本对实际转化效果无从统计流量平台+LBS+节庆热点+卡券拓新会员盘活+再营销老客追投回流CTR提升+精准投放让客户主动点击到店成本卡券核销+关注量

14、+网页转化追踪效果统计1留存234202103推广解决方案2122流量全场景用户覆盖睡觉浏览丰富多样的广告形式沟通全方位场景覆盖浏览沟通PC+移动全覆盖游戏8.99亿月活跃用户160亿广告日均整体流量跨N屏独家识别能力近50%移动端使用市场时长90%中国网民覆盖率2223人群洞察多维度数据剖析海量数据交叉识别分析多维度、细颗粒度丰富人群画像学历职业年龄新婚吃货 爱网购全方位“读懂”屏幕前的人性别地域健身高消费大学生吃货iPhoneNike短期行为DNFBMW百万 Tag 联网方式喜欢美食健身深圳箱包服饰 旅游奢侈品设备型号 成百上千的类目2324投放餐饮行业组合方案本地推广LBS+卡券发放离用

15、户最近门店的优惠券到店开拓新顾客本地推广LBS+节庆热点+卡券配合营销节点活动引流本地推广LBS+人群定向+卡券不同年龄段人群发放不同品类优惠券人卡一体化：微信会员时代从人卡割裂的“散客时代”进入人卡一体的“会员时代”留存老顾客复购微信支付+卡券/红包提升复购DMP精准追投放LBS+会员卡唤醒老客，盘活会员以流畅体验，打造用户消费闭环融入生活，成为生活的一部分2425广告资源朋友圈本地推广，门店外显，导航直达餐饮行业最佳投放模式（LBS门店定位）广告位置：朋友圈第五条曝光量级：每日约十亿级曝光售卖方式：CPM，核心、重点、普通城市POI门店地址外显，门店信息，实时导航适合所有餐饮行业拥有实体门

16、店客户2526广告资源朋友圈公众号推广，粉丝聚集沉淀展示在朋友圈第五条在朋友圈中展现公众号亮点从而获得粉丝售卖方式：CPM，核心/重点/普通城市餐饮美食公众号吸粉极佳选择2627广告资源公众号广告，大流量，多样式 公众号广告支持：底部广告/视频贴片广告/互选广告 底部广告售卖方式：CPC，竞价购买展现位置：公众号文章底部餐饮自媒体行业居多 互选广告售卖方式：10W起展现位置：公众号文章内餐饮连锁品牌行业居多互选广告底部Banner2728定向能力基础定向基础定向多维度，全场景锁定目标用户基于大数据下的智能推荐算法及人性化的操作设置。定向设置其他属性数据(年龄，性别，学历)(设备MAC,设备im

17、ei)情景数据(生日、纪念日)内容数据用户画像(广告点击、卡券领取）(日志、微博、相册)行为数据社交属性(互动、分享、评论)腾讯社交广告定向体系一级类目投放区域基本信息用户兴趣营销功能二级类目省市、商圈、地标年龄, 性别, 学历商业兴趣老客户再营销，排除营销2929定向能力LBS商圈定向粒度更精确的地域定向餐饮行业高频低消的特性，广告主更关注顾客的到店距离，LBS精确辐射周边0.5km-5km，迅速提升门店在周边的知名度。全国4400+个商圈定向锚定单个或多个地址定位辐射周边0.5km-5km，灵活调控，让定位更精准3030定向能力再营销/排除营销再营销/排除营销利用已有粉丝进行二次营销根据朋

18、友圈对已关注公众号的粉丝、曾领取的微信卡券、曾对广告感兴趣的群体加以利用，进行二次营销或扩大受众群体的目的。善用再营销进行二次传播，老客追投回流针对到店老客进行广告追投，唤醒老客再次到店消费，提升老客对店忠诚度善用排除营销扩大目标群体，增加受众人群针对广告主拓新需求，使用排除营销，排除老客，扩大目标群体，精准引流3131定向能力Lookalike相似人群拓展平台技术优势：第一方数据定向支持-lookalike相似人群拓展通过大数据技术，找出与已有用户（种子用户）具有相似特征的其他用户，进一步挖掘相似人群。保证精准度的同时，扩大受众范围，获取更多精准用户。已有用户（种子用户）如：点击人群、自定义

19、号码包基于用户画像分析提取种子用户特征扩大受众范围在腾讯用户中找到更多精准用户3232落地页生成能力丰富的落地页形式，0成本、无制作门槛、操作便捷，可搭配不同推广需求灵活使用。优惠券页面会员卡页面一键领取直达微信卡包，助力营销。从感兴趣到店，只有一张卡券的距离。点击图片直达，支持自由拼接，沉浸式展示，用户体验更佳。原生推广页预约表单活动套餐预约，线索收集，线下邀约至店。3333营销工具微信卡券微信卡券是基于微信生态的一套完整的电子卡券解决方案，可完成电子卡券的创建、分发、领取、存储、核销的闭环。卡券创建流程卡券优势1个工作日完成内审核登录公众号后台开通卡券功能完善商家信息创建门店创建卡券完成申

20、请条件：完成微信认证审核时间：3个工作日内制作便捷：完善信息即可一键生成原生体验：流畅体验，固定入口，离线可用，过期前3天有消息提醒种类丰富：支持会员卡、折扣券、代金券、兑换券、团购券343404 投放经验分享3535准备投放物料-创意制作技巧熟悉广告规格 广告式样 图文广告：图片+文字形式 图片广告：图片形式 视频广告：视频形式 文字广告：文字形式 广告规格 横幅规格：横向矩形状或Banner状。 方形规格：正方形或近似正方形状。 竖状规格：竖向矩形状。方形规格，支800px*800px、640px*800px、800px*640px文字广告，文案18字内图片广告，横幅规格，1000px*5

21、60px，90KB内4036准备投放物料-创意制作技巧 主题：主打菜品、门店环境、特色服务。食物门店环境特色服务4137准备投放物料-创意制作技巧 裁剪：我们把画面中第一眼被眼睛抓取的信息，叫做视觉重点。4画面的视觉中心位于画面中心中上的区域（矩形色块区域）。产品越1靠近这个区域，越容易被用户关注。2建议：让主推产品或者最重要的信息置于3视觉中心区域，有利于用户在最有效的时间内抓取广告信息，刺激用户点击欲望。例图视觉中心区域4238准备投放物料-创意制作技巧 拍摄：美食图片重点突出质感，如好吃，好看平拍（近中景）-平易近人最具原生感，全面展示产品。局部特写-表强调最好的突出产品特色，有较强的视

22、觉冲击力。俯拍-冲击力最具视觉冲击力，很好的展示产品卖点。4339准备投放物料-创意制作技巧 色调：行业属性色彩建议-暖色调鲜艳的、高饱和度的颜色通常给人不安定的感觉，使用柔和的色彩，可以为用户提供舒缓轻松的阅读环境，有效的促进用户点击欲望。4440准备投放物料-创意制作技巧 创意优化案例分享客户创意修改后创意客户创意修改后创意误区：1 / 用纯白背景。2 / 图片质量差，美食产品不够吸引用户。修改建议：1 / 选择让用户观看舒适的低饱和颜色为背景色加以元素点缀。2 / 美食类产品，选用高精度且能引起用户食欲的色彩的产品为佳。误区：1 / 文字堆积，破坏画面。2 / 图片像素过低，产品不够突出

23、。修改建议：1 / 删除文案，让素材更具原生性，符合朋友圈投放环境。2 / 使用精度高、产品突出的图片。4541准备投放物料-创意制作技巧 外层素材决定了是否有较多人点击进链接、门店标识已了解更多信息以及在素材上停留的时间餐饮广告一般是针对新店开业，新品推广，营销节点，配合优惠活动进行推广，建议文案可以菜品介绍+优惠活动，同时应该辅以创意文案拉近与用户距离的语句。表明优惠力度，刺激到店结合圣诞节庆，增强代入感语言空泛，没有主题，让人不知所云4642准备投放物料-推广页面设计要点落地页设计要点 基本要求 页面内容清晰、简洁，与素材内容相关联。 页面布局结构合理，打开加载顺畅。 移动页面设计要点

24、使用优惠卡券，描述详细的优惠内容，刺激用户消费欲望。 使用色彩饱满食物图，刺激食客食欲。 使用店内场景图，增强了用户对于店内环境的感知和代入感。 标题突出关键的要素：食物+有优内层创意是外层素材的延续，可以通过更丰富的信息转化是内层创意的运营目标，内层创意好，用户会自传播与分享，从而形成口碑与带动转化。公众号文章是餐饮行业常见的落地页形式。4743账户计划搭建 定向组合配置定向功能介绍地理位置根据用户门店、所处商圈、省份城市等位置进行定向。定向搭配技巧 定向组合 实际使用中，一般采用多种定向组合搭配使用，如下： 用户信息+LBS地理位置+用户兴趣 用户信息+LBS地理位置+联网状态 用户信息+

25、LBS地理位置+再营销/排除营销 用户信息根据年龄、性别等信息进行定向。用户状态根据学历、婚恋、兴趣等状态定向。用户行为根据上网设备、APP行为、付费用户、应用安装等条件定向。消费能力根据消费水平、居住社区价格、游戏内付费水平等进行定向。天气定向根据穿衣指数、紫外线指数、温度、气候等数据进行定向。移动定向根据设备品牌、系统（iOS、Android）、价格、互联环境（WiFi、4G、3G、2G）、运营商（电信、移动、联通）等定向。 注意事项 具体搭配是，根据产品及消费人群，选择合适的定向搭配，如，高端西餐厅，选择25以上有消费能力的年龄层更佳 定向组合中，切勿组合太多，以免影响曝光和精准度，每个

26、定向组合，一般设置23个精准定向。4844投放测试监测 投放数据监测新广告上线时间23小时58小时812小时次日上线后23天关注点曝光量级CTR、CPC曝光、CTR、CPC、CVR前一天整体数据投放期间的曝光、CTR、CPC、CVR趋势优化动作出价优化（提价抢量）、定向优化（放开定向拿量）定向优化（提升精准度），出价优化（降价or提价）定向优化（放开or缩窄）、出价优化（降价or提价）定向优化、出价优化、素材优化素材更新、定向优化、出价优化4945投放测试监测 投放数据分析曝光少影响因素：投放资源少广告出价低定向条件多投放时长短素材CTR低曝点击少影响因素：定向不精准素材质量差素材人群匹配度低

27、光击达点 到访少影响因素： 详情页打开速度触 浏览&咨询少影响因素： 详情页与素材相关性 页面设计制作质量 卡券内容优惠力度 产品服务吸引力 人群定向精准度浏 览用户体验到店少影响因素：产品优惠力度服务体验度行程、时间领取卡券到店5046优化经验分享素材优化定向优化落地页优化5147优化经验分享素材优化 在运营引导下，客户素材风格的变化2016年10月2016年12月2017年1月2017年4月 设计感差，构图无真实感。 菜品不清晰，缺乏吸引力。 广告通过增加图片展示，让页面更生动。 色调单一，文案缺乏竞争力，图片不完整。 采用俯拍的形式让画面视觉冲击力强、突出菜品特色。 整体偏暖色调，增加食

28、欲感。 画面通过第一人称视角，展示食用动态，画面代入感强。 画面构图饱满，空间感强，色彩对比鲜明。5248优化经验分享定向优化 同一广告图片基准下，设置不同定向，在测试期内监控广告跑向，得出最佳定向 采取通用定向（性别、年龄、地域）+精准定向的形式进行测试定向A 性别：全部 年龄：20-40岁 地域：门店周边5km定向B 性别：全部 年龄：20-40岁 地域：门店周边5km 兴趣：餐饮美食 再营销：排除营销定向C 性别：全部 年龄：20-40岁 地域：门店周边5km 兴趣：餐饮美食 联网状态：wifi+4G 再营销：排除营销定向C 性别：全部 年龄：20-40岁 地域：门店周边5km 兴趣：餐

29、饮美食 联网状态：wifi+4G 再营销：排除营销5349优化经验分享落地页优化（原生页）优化后点击图片直接抵达落地页优化前 提高用户体验：由图片直接展开，用户接受度高、增加品牌认知 提高有效点击率：点击图片后直接抵达落地页，有效点击率提高2倍 降低领券成本：结合原生页内容和卡券领取引导按钮，领券成本降低30% 点击后仅放大图片 点击后直接进入落地页545005行业参考案例5551案例分享-饮料饮品 客户需求：品牌曝光，吸引到店。投放目标人群深圳市科技园商圈上班族。精准定位，引发共鸣采用微信朋友圈本地推广，展现门店地址，精准定位附近用户，引起用户的情感共鸣，拉近与用户间的距离。卡券刺激，促进到

30、店通过微信卡券优惠吸引客户到店消费，卡券即将到期有提醒功能，起到二次推广的作用。3元2元5互动成本元56卡券领取成本详情查看成本52案例分享-饮料饮品 客户需求：品牌曝光，吸引到店。投放目标人群杭州市区，门店周边5km。美女图片吸睛外层图片采用了美女图吸引用户眼球，配合文案的描述，吸引用户点击。优势产品结合采用沉浸式体验+微信卡券两种优势产品强强联合，更好地提高转化效果。其中，沉浸式体验有利于减少用户跳转流失。1元20%广告点击率2元57详情查看成本卡券领取成本53案例分享-西餐快餐 客户需求：品牌曝光，吸引到店。投放目标人群秦皇岛海港区。卡券推广让领券更容易采用朋友圈卡券推广，简化领券流程，通过卡券建立起与客户之间的联系。卡券统计反馈转化效果使用优惠券吸引客户到店消费，通过领券统计和核销统计，更好地实现了广告实际转化效果的统计。2元4%4图片点击率%58卡券领取成本详情页点击率54案例分享-中餐火锅 客户需求：品牌曝光，吸引到店。投放目标人群固镇县（安徽省蚌埠市下辖县）。食材图片+活动文案采用火锅食材的图片，配合文案中的优惠介绍，直