某房地产项目企划书

1、前 言个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产产逐步走走向商品品化、市市场化的的今天,为了使使锦汇花花园能在在羊西线线这百花花争艳,百舸争争流的竞竞争环境境中,占占据绝大大部份市市场空间间,本公公司本着着以市场场为起点点,以消消费者的的需求为为中心,以整体体市场营营销为手手段,达达到开发发商从用用户的满满足中获获取丰厚厚利润的的目的，特此针针对锦汇汇花园对对该区域域市场进进行系统统深入细细致地调调查研究究,客观观地对锦锦汇花

2、园园二期的的营销进进行策划划安排。禾瑞代理理作为成成熟的专专业营销销策划公公司，深深知与业业主合作作过程中中自身责责任重大大，不敢敢丝毫懈懈怠，公公司上下下无论是是案前准准备还是是案中销销售，都都将兢兢兢业业，以专业业服务贯贯穿始终终。在此，谨谨向贵公公司给予予我们这这样的机机会表示示由衷感感谢！禾瑞物业业代理第一部份份 市场场篇在现今激激烈的市市场竞争争中，市市场环境境始终是是处于不不断变化化的状态态中。为为了准确确把握锦锦汇花园园入市时时机，我我们组织织了一支支具有专专业素质质的市调调队伍，针对项项目所在在区域市市场进行行深入细细致的调调查研究究。一、项目目的营销销环境调调查分析析1、政策

3、策环境A、西部部大开发发国家实施施西部大大开发，鼓励东东部的沿沿海地区区的企业业到中西西部投资资，并给给予一些些政策的的倾斜，尽可能能地给西西部地区区投资环环境的改改善提供供有力的的支持与与帮助。因此,众多外外资的进进入,给给成都的的房地产产业带来来了新的的市场需需求空间间。B、加强强城市基基本建设设成都作为为中西部部的窗口口城市，为了抓抓住这次次西部大大开发的的机遇,努力使使自己成成为西部部大开发发的支点点，为了了实现追追赶型跨跨越式的的发展战战略目标标，市政政府加大大了城市市基本建建设。五五路一桥桥的修建建、机场场的扩建建、城市市行政区区域的扩扩大、都都给房地地产业创创下了前前所未有有的开

4、发发条件。C、金牛牛区创“锦西名名宅”活动从整个成成都市的的房地产产投资分分布情况况看，重重点在南南门地区区与西门门地区。金牛区区政府为了能能扩大投投资额度度,特制制定了一一些招商商引资办办法,联联合该区区的房地地产开发发商,共共同创造造该区的的开发条条件，在在羊西线线二环路路外建成成了长达达10000米的的绿色长长廊及战战旗小区区20余余亩的绿绿色广场场，营造造居家氛氛围,组组织了创创“锦西名名宅”活动,为金牛牛区的房房地产业业摇旗呐呐喊。D、人口口城市化化目前,我我国正处处于城市市化进程程加速阶阶段。998年我我国城市市人口比比重约占占30%，随着着农村城城市的不不断改革革深化,大批农农村

5、人口口转移城城镇,使使城市人人口增长长明显加加快。据据专家预预测,到到20110年,我国城城市人口口比重将将达到445%,净增22.8亿亿,如果果每人按按居住面面积155平方米米算,需需要4.8亿平平方米,平均每每年净增增人口需需要建房房4.88亿平方方米,而而随着西西部大开开发,成成都市每每年净增增人口的的居住面面积需求求量将550万平平方米以以上。 2、经济济环境A、居民民的消费费能力及及意识有有较大提提高从目前的的家用电电器消费费热潮及及中低档档汽车进进入家庭庭的现象象判断，可以看看出,居居民的消消费水准准和意识识像排浪浪一样,一浪比比一浪高高。B、居民民的居住住需求在在发生变变化从房地

6、产产业的消消费来看看,由集集资建房房,福利利分房到到集团购购房再到到今天的的个人买买房。由由当初的的火柴盒盒式的房房屋到多多层住宅宅再到电电梯公寓寓,由当当初的单单幢再到到现在大大规模大大环境,由单纯纯的满足足居住需需要到现现在流行行的追求求居住享享受，其其居住需需求发生生了天翻翻地覆的的变化。C、居民民的收入入增加,储蓄余余额在成成倍增长长居民的收收入由990年代代人均115233元到119955年的442888元,再再到977年的551600元,增增长了33倍多。据统计计,到999年底底全国居居民储蓄蓄余额将将达到66.7万万亿元。D、居民民购房率率快速增增长储蓄余额额的急剧剧增加,在银行

7、行实行抵抵押贷款款,按揭揭和政策策的扶持持下,居居民购房房急剧升升温,998年成成都售房房面积3321.89万万平方米米。999年完成成销售面面积3336.559万平平方米,两年销销售额达达到1331.669亿元元。3.本案案区域文文化环境境A、贵人人居住区区自成都的的房地产产业起步步以来,由人们们的居住住习惯，形成了了南门富富人区的的居住环环境；西西门由于于行政事事业单位位、行政政单位集集住,形形成了达达官贵人人居住区区域；东东门由于于国营企企业、工工厂居多多,形成成工人居居住区域域；北门门则因火火车北站站和荷花花池的存存在,流流动人口口较多,人员结结构复杂杂,治安安较为混混乱。因因此,在在

8、市民中中流传了了“有钱人人住南门门,有权权人住西西门,工工人阶级级住东门门,不三三不四住住北门”的说法法。B、餐饮饮娱乐旅旅游文化化由于金鹰鹰酒楼,银杏酒酒楼,民民族饭店店,红杏杏酒家、三峰甲甲鱼庄、万家富富火锅、大河谷谷、圣陶陶沙茶楼楼、快乐乐老家火火锅、乡乡老坎、菜根香香、九个个太阳射射箭馆等等多家不不同档次次酒楼、饭店、娱乐企企业的落落户,使使该区域域形成了了形成了了浓厚的的，且独独特的娱娱乐休闲闲氛围。先后举举行的火火锅节,川菜文文化节等等活动,给羊西西线树立立了一个个坚实而而又响亮亮的餐饮饮娱乐旅旅游一条条街的品品牌。加加之西延延线农家家乐旅游游及都江江堰世界界级双遗遗产保护护城市的

9、的旅游氛氛围，让让这里形形成一道道独特的的风景线线。二、消费费者的调调查不同的消消费者对对商品房房的需求求和爱好好有很大大差别,为了使使项目能能够适销销对路,在此,我们对对消费者者的构成成情况和和购买行行为特征征及消费费者的实实际需求求情况进进行了调调查研究究。以下下是针对对西门区区域的330户住住户的调调查情况况。1、消费费者的构构成情况况年龄: 200-255岁之间间的4人人,占113。33%;25-335岁之之间4人人,占113。33%; 25-335岁之之间的44人,占占13。3%;35-445岁以以上的55人,占占16。6%. 4550岁岁11人人，占336。66% 50岁岁以上66

10、人，占占20%区域： 西门门区域的的有1882人，占600%；市中区的的有344人，占占11.3%;南门区域域的有441人,占133.5%;北门区域域的有224人,占8%;东门区域域的有119人,占6.5%.（3） 职业分分布:政府部门门的工作作的444人,占占14.7%;个体老板板的633人,占占21%;白领工薪薪层1224人,占411.3%;大型企业业购房的的24人人,占88%;其它的445人,占155%;2、 消消费者购购买行为为的调查查 改善目前前现有住住房条件件的1334人，占444.7%;为老人和和子女购购房的442人,占144%;二次购房房的488人,占占16%;为结婚购购房和单

11、单身者339人,占133%;办公兼自自住的66人,占占2%.其它的331人,占100.3%.3、消费费者购买买偏好的的调查A、户型型的选择择偏好从调查结结果可以以看出，三房两两厅和两两房两厅厅户型较较受欢迎迎,分别别占到331.22%和221.44%,一房一厅厅占166%,三房一厅厅一卫,四房两两厅两卫卫各占115.77%.而锦汇花花园三房房二厅和和二房二二厅的户户型分 占到551%和和44.3%正正适应了了这一市市场需求求。B、住宅宅建筑面面积的选选择偏好好：600平方米米以下的的占122%，60-990平方方米的占占19.7%;90-1130平平方米的的占444.5%;130-1600平方

12、米米的占113.55%;160平平方米以以上的占占10%.C、厅房房面积分分布选择择偏好：在面积一一定的情情况下33.223%的的消费者者认为，卫生间间厨房够够用就行行；26.447%的的消费者者认为：主人房房及一般般睡房宽宽敞舒适适，客、餐厅够够用即可可；20.66%的人人认为：客、餐餐厅越大大越好，主人房房及一般般睡房够够用即可可；19.77%的人人认为：卫生间间和厨房房应大些些。 选择大大室小厅厅的消费费者认为为：卧室室平时可可以在里里面看书书，通风风采光较较理想，并且分分别有自自己的朋朋友，来来访时，朋友之之间到不不侵犯个个人的隐隐私，所所以厅小小无防。而选择小小室大厅厅的消费费者认为

13、为：厅大大可随意意装修，能放置置家庭影影院等设设备，显显示气派派，待客客以及家家庭成员员团聚时时也不显显得拥挤挤，大方方而有亲亲切感，卧室的的功能较较单一，且保持持一定的的私密性性。D、对阳阳台风格格的偏好好有48.48%的消费费者喜欢欢大落地地玻璃阳阳台，理理由是：视野较较开阔，采光也也较好，且起居室室有一个个“外延”范围，相当于于扩大了了起居室室的面积积；另外外，811.8 %的消消费者喜喜欢封闭闭式阳台台，因为为隔音效效果较好好，且能能保持清清洁，易易于打扫扫，这些些是传统统阳台所所不具备备的。E、套型型设计偏偏好如图图表非常重要要比较重要要有无都可可不大需要要完全不需需要保姆房25%1

14、5%25%27%8%书房55%22%10%10%3%储物室46%25%18%9%2%阳台75%16%3%3%3%主人房及及衣帽间间62%20%10%5%3%厨房外的的生活阳阳台29%17%14%20%2%窗台27%19%15%22%17%主人房阳阳台27%20%14%28%11%卧房入墙墙衣柜30%30%24%5%9%F、对小小区环境境中景点点的选择择偏好有9.993%的的人选择择瀑布;17.002%的的人选择择喷泉;22.77%的人人选择亭亭子;26.995%的的人选择择小桥流流水;23.44%的人人选择雕雕塑。从以上比比例可以以看出，成都是是西南部部的一个个消费性性悠闲城城市，以以及成都都

15、市民追追求小巧巧宁静“小家碧碧玉”的心态态。G、对小小区内会会所设施施的要求求与偏好好非常需要要比较需要要有无均可可不大需要要完全不需需要游泳池47.336%12.55%15.115%17.119%7.8%网球场25.881%29.003%19.335%14.551%11.33%桌球室14.66%24.559%29.551%10%21.33%乒乓球室室24.66%19.449%24.66%10%21.331%健身房60.88%15.663%12.55%7.8%3.277%阅览室68.99%15.663%7.288%4.922%3.277%儿童乐园园32.55%37.99%15%116.7%7.

16、9%卡拉42.662%27.663%14.775%5%10%网 吧51.66%14.552%16.113%6.455%11.33%H、小区区花园设设计风格格的偏好好喜欢欧陆陆式花园园的人占占 233.088%喜欢北方方庭院式式花园的的占133.855%喜欢江南南园林式式花园的的占211.544%而 411.533%的消消费者则则认为无无需特别别风格，只要宁宁静绿化化优美即即可。三、本案案及周边边市场情情况的调调查对此市场场情况的的调查目目的是：为了进进一步发发现锦汇汇花园的的潜在市市场和潜潜在需求求量，掌掌握还有有哪些市市场可以以开发和和占领及及公司在在市场中中的影响响。1、本案案在市场场中的

17、需需求情况况A、消费费者的承承受力从前面对对消费者者的构成成情况调调查中可可以看出出，在此此区域置置业的大大部分消消费者是是有较稳稳定收入入的白领领一族，个体经经商者和和政府部部门工作作的一般般干部，都有一一定的经经济支配配能力。一般可可支配的的购房首首付款在在5-115万元元之间（7成220年按按揭），住房功功能在两两室二厅厅或三室室两厅居居多。B、本案案的目标标市场情情况三室二厅厅双卫11301500平方米米的户型型占511，二二室二厅厅双卫单单卫8001000平方米的占占.3%，基本符符合目前前市场消消费者的的消费需需求。从从房屋总总价及消消费者承承受的首首付款来来看，锦锦汇花园园完全能

18、能控制在在5115万元元之间。 C、竞争争对手在在此市场场份额中中占有率率情况 格林花花园：占占地433.899亩,层电梯梯公寓，其价格格在27700元元平方方米左右右，且户户型较大大，均在在1500平方米米以上。因此，总价较较高，均均在400万元以以上。在在1300平方米米左右三三室二厅厅双卫和和80-1000平方米米二室二二厅双卫卫这块市市场上，没有份份额。 天鹅鹅星座:虽然价价格相对对不高,但户型型较大,均在1130平平方米以以上,该该公司目目前在户户型上做做出了调调整,以以卖空间间的形式式变相降降低房价价,对市市场形成成了一定定的冲击击力,取取得了初初步成功功,在销销售上对对本案一一、

19、二期期都是有有力的竞竞争。 香榭名名苑：一一期虽然然是多层层，但其其销售情情况十分分理想，在没有有现场售售楼部的的情况下下也销售售完毕，在市场场上留下下了较好好的口碑碑。二期期规划为为小高层层电梯公公寓,加加之对面面就有金金牛区投投资修建建的一个个金牛广广场,占占地200亩,无无形中提提高了香香榭名苑苑的价值值,与锦锦汇形成成了强烈烈的竞争争对比。2、本案案业主在在市场中中的情况况公司股东东实力雄雄厚“汇厦”是获得得世界银银行贷款款的少数数成都房房地产开开发企业业，且成成功的开开发了数数十万平平方米的的项目。干道是是人人皆皆知的开开发较早早的企业业之一，有数十十万平方方米的开开发的经经验。而而

20、宏亚也也是资金金较雄厚厚的成熟熟开发商商，可见见，“花园福福”房地产产开发公公司是三三家强强强联合的的结合体体，但需需要强有有力的包包装宣传传。四、价格格的调查查1、影响响本案价价格的有有利因素素A、羊西西线待开开发的土土地逐渐渐稀少物以稀为为贵，近近来在羊羊西线餐餐饮娱乐乐日渐盛盛名的同同时，房房地产开开发也走走到了白白热化阶阶段，可可开发利利用的土土地较少少，土地地由988年的550万元元/亩猛猛增到1100多多万元/亩。B、房市市逐步上上升在众多开开发商的的努力下下，该区区域的房房价略有有上升，且新开开盘项目目特别多多，在市市场上造造成了羊羊西线的的房市景景气的印印象。C、金牛牛区政府府

21、努力营营造该区区域的投投资环境境如占地220余亩亩的金牛牛广场；羊西线线三环外外的绿色色长廊，创锦西西名宅等等基础建建设等活活动，为为该区域域创造了了良好的的投资环环境和居居家环境境。2、影响响本案价价格的不不利因素素1、竞争争白热化化为了抢夺夺市场，锦城苑苑尾盘每每平方米米降价4400-6000元，新新开楼盘盘潮蓉花花园以118988元/平平方米开开盘，而而天鹅星星座三期期刚以推推出立方方米为概概念,按按实际面面积算仅仅17000元/平方米米，进行行变相降降价,引引起了强强烈反响响。B、锦汇汇花园一一期价差差策略在一个项项目中，楼与楼楼；朝向向与朝向向；户型型与户型型，其定定价差距距有利于于

22、当时之之促销，但同时时也会造造成客户户的抗性性，锦汇汇花园（一期）其最低低的起价价有21170元元/平方方米，而而最高的的又有228755元/平平方米，相差7700余余元/平平方米,在推广广的过程程中,如如果广告告上不能能树立起起锦汇花花园的品品牌形象象的话,那么,消费者者会认为为,此项项目是个个只值221000元/平平方米的的低档电电梯公寓寓或在低低价位房房屋售完完之后，对高价价位房屋屋产生讨讨价还价价心理。因此,对二期期提高在在消费者者的心理理价位影影响较大大。C、锦汇汇一期销销售折扣扣策略锦汇花园园一期在在开盘促促销过程程中有部部份高开开低走的的现象。如较大大幅度的的折扣66%和后后期1

23、000元/M2 的优惠惠等，对对二期客客户信心心有一定定影响。3、消费费者对价价格的反反应 在前面面的调查查中，有有51.52%的人打打算在三三年内购购买25500元元/平方方米以上上的住宅宅,而448.448%的的人则无无此意向向; 另外,若在羊羊西线二二环路外外选择电电梯公寓寓的话：49%的的人接受受价格在在23000元/平方米米左右;36%的的人则接接受价格格在23300-27000元/平方米米左右;11.994%的的人接受受价格在在28000-337000元/平平方米左左右;2.133%的人人则接受受选择337000元/平平方米以以上的住住宅.4、市场场的价格格情况名 称最低单价价（元

24、/MM2）最低总价价（万元）最高单价价（元/MM2）最高总价价（万元）优惠幅度度香榭名苑苑1898824 2390038按揭无优优惠，一一次性优优惠5%潮蓉花园园2110019 3554450 按揭优惠惠2%,一次性性优惠55%格林花园园2580040 33000100 按揭优惠惠3%，一次性性优惠55%锦城花园园3680080 41300 133按揭无优优惠，一一次性优优惠5%金都花园园2530022 3080062 按揭无优优惠，一一次性优优惠5%桂香庭院院1998811 3400042按揭优惠惠1%，一次性性优惠55%天鹅星座座26800353680080按揭无优优惠，一一次性优优惠5%

25、五、市场场上广告告情况的的调查 房地产产作为一一项特殊殊的商品品，其销销售的手手段也较较为特殊殊，广告告促销也也一直是是开发商商很关注注的问题题。怎样样能快速速准确地地把销售售信息转转达给目目标消费费者成了了业界最最关注的的焦点。为了使使锦汇花花园能用用最少的的广告投投入，发发挥最大大的广告告效益。因此，我们对对该区域域市场的的广告促促销情况况进行了了研究分分析。1、市场场上常用用的促销销方式在目前的的市场上上，广告告是房地地产促销销的一种种重要手手段。众众多开发发商不惜惜一切代代价，制制造广告告噱头,以吸引引消费者者。天鹅鹅星座以以“立方米米”概念的的形式在在报纸上上投放大大版面的的套红广广

26、告.锦锦城花园园则以热热带绿化化去营造造居住环环境,可可谓是各各自为阵阵,各施施杀手锏锏去抢占占市场。2、广告告媒体的的调查20000年物业业投放广广告首选选商报，其次是是华西，依次为为蜀报、晚报、早报。且彩色色广告较较去年明明显增加加，在新新有投放放物业广广告中比比重达到到48%。3、广告告投入情情况的调调查 20000年物物业投放放量较去去年同期期增长了了12.1%,较去年年增长了了20000万元元。六、竞争争情况的的调查 1、竞争项项目的调调查见附表11：竞争争项目调调查表2、竞争争企业的的调查华康房屋屋开发有有限责任任公司: 系中中房集团团成都总总公司和和香港联联盟有限限公司合合资成立

27、立的房地产产专业公公司。自自一九九九二年成成立以来来，开发发了数个个经典楼楼盘，如如御苑、莲苑、香榭名苑苑、天府府公寓、天府花花园二期期等。该该公司以以质量取取胜，刻刻意创新新，所开开发的项项目均达百百分之百百销售率率。成都潮蓉蓉实业有有限公司司：该公公司是以以经营洋洋酒起家家的企业业，988年开始始涉足房房地产行行业，曾经开发发潮蓉苑苑和潮蓉蓉花园，公司因因人员管管理的原原因，人人员流动动较大，专业人人员较少少，在市市场营销销推广上上，几乎乎不具备备现代营营销的专专业人才才，在开开盘之初初曾向营营销代理理企业借借脑未成成功。成都国贸贸实业集集团股份份有限公公司： 集商贸贸,物业业管理,房地产

28、产开发等等产业于于一体的的大型股股份制企企业。公公司曾成成功的开开发运作作火车北北站荷花花池公寓寓、国贸贸大厦、国贸广广场,又又于988年成功功的推出出了金都都花园一一期。公公司最大大的股东东马建国国,曾无无偿捐资资20000万元元兴建成成都SOOS国际际儿童村村。社会会口碑较较好，与与政府部部门关系系相对较较好，但但在房地地产推广广上思想想观念稍稍差些。开元房地地产开发发有限责责任公司司:该公公司是属属成都市市统建办办下属企企业,一一直从事事房地产产开发，公司总总经理李李宝祥,决心改改变以前前国有企企业的善善,调整整公司的的人事制制度及经经营方针针,把城城西公寓寓和格林林花园的的营销全全部委

29、托托专业代代理公司司代理。在代理理销售过过程中,其公司司的经营营状况比比往有较较大的改改观。七、调查查结论通过以上上详细的的调查和和研究，我们不不难发现现，本案案所面临临的市场场特征： 1、市市场竞争争空前激激烈羊西线“餐饮娱娱乐一条条街”的繁荣荣,带动动了经济济的发展展,创造造了良好好的居家家环境因此，各开发发商也都都瞄准了了这一福福地,羊羊西线片片区呈现现出“你争我我夺抢地地盘”的情势势。主要要楼盘有有香榭名名苑、桂桂香庭院院、潮蓉蓉花园、金都花花园、锦锦城花园园、格林林花园等等。因此此，抓住住消费群群，减低低个案的的空置率率，回收收资金就就成为各各案最重重视的问问题。也也就造成成了各案案

30、出新招招，争抢抢消费群群的激烈烈竞争格格局。2、市场场价格相相对较低低由于竞争争激烈，各案在在位置、环境、配套、户型相相差不大大的情况况下，以以打价格格战的方方式来赢赢得目标标客户群群是竞争争中不可可避免的的。就羊羊西线的的电梯公公寓来讲讲,天鹅鹅星座以以每平方方米23380元元出击,桂香庭庭院的七七层电梯梯公寓则则是19998元元/M22的起价价,更甚甚者潮蓉蓉花园的的十一层层小高层层电梯公公寓更是是以20001元元/M22的低价价来抢夺夺目标消消费群。由此可可见，由由竞争造造成了羊羊西线房房市的低低价位销销售。3、市场场供大于于求随着房地地产市场场的日趋趋成熟，土地使使用率的的日益减减少，

31、在在同等大大小的土土地上能能创造出出更多的的使用率率，从而而创造更更大的利利润空间间已经成成为各地地产开发发商必然然考虑的的问题。而电梯梯公寓的的出现无无疑是给给每一个个开发商商注入一一剂新的的利润强强心针。犹其在在成都一一、二环环路内，寸土寸寸金的形形势下，大量的的电梯公公寓像雨雨后春笋笋般不断断涌现出出来，确确实在有有限的土土地上创创造出更更多的利利润空间间，但与与此同时时也加大大了空置置率。因因此，如如今的房房地产市市场供大大于求的的局面日日趋严重重。4、消费费者对电电梯公寓寓的青睐睐程度不不高虽说电梯梯公寓近近年来大大量出现现，但是是它必竞竞属于一一个新事事物，不不论其发发展多快快，新

32、生生事物不不可避免免的都有有其不成成熟及不不完善的的一面，且价格格比多层层住宅偏偏高，加加之消费费者长期期以来的的居住习习惯，使使其大部部分对电电梯公寓寓“仅远观观而不敢敢亵玩焉焉。”A、电梯梯公寓优优势分析析节约用地地（生命命力所在在），电电梯公寓寓层数的的增加，小区建建筑容积积率成正正比提高高，且住住宅占地地与总用用地之比比的下降降，可获获得较多多的空地地用以布布置公共共活动场场地及环环境绿化化，从而而很好保保持了一一、二期期的整体体性及“休闲”的主题题。 电梯公寓寓是更高高级的一一种居家家形式。电梯公寓寓带来的的方便性性、舒适适性非常常多，尤尤其对有有老人的的家庭，可谓物物有所值值。电梯

33、公寓寓视野开开阔，位位居高层层的更能能免受噪噪音与灰灰尘的困困扰，呼呼吸清新新的空气气。电梯公寓寓可令物物业管理理得以升升级，是是今后的的发展方方向，不不易过时时。电梯公寓寓在建筑筑结构上上质量要要求更高高，经久久耐用。目前，电电梯成本本不断在在降低，质量也也有大大大的提高高，有完完善的售售后服务务体系作作保证。目前，电电梯公寓寓的公摊摊经过精精心设计计都较小小，物管管费也不不算高，更有备备用发电电机组来来保证用用电。有效地提提高了容容积率最大程度度地展现现了绿化化空间，给人以以轻松的的感觉窗景的均均好性照照顾得较较全面，临街面面楼房与与内部楼楼房差异异明显局部底层层架空处处理令社社区层次次更

34、为丰丰富，通通透性更更强与一期的的联结部部份过渡渡较好，保持了了中心花花园的完完整性B、电梯梯公寓劣劣势分析析电梯设施施在住宅宅造价中中所占的的比例高高达5%-100%，为为提高电电梯运行行效率，一般着着眼于减减少电梯梯数量，增加客客量来进进行设计计，易导导致平均均每户公公共交通通面积指指标比较较高。公摊率较较高，变变相增加加了价格格。电梯公寓寓相对多多层砖混混成本偏偏高，同同一区域域环境内内不如买买多层实实惠。物业管理理费用增增多。对电梯使使用及质质量存在在疑虑，长远的的忧虑有有维修费费方面、更新换换代费用用方面及及日常供供电方面面。g 、成成都属于于传统消消费城市市，人们们通常觉觉得电梯梯

35、公寓不不太可靠靠和熟悉悉，从而而在心理理上不接接受，引引起电梯梯公寓的的滞销。 第二二部分 营营销篇 通过专专业的市市调人员员对项目目及项目目各项情情况进行行的细致致深入的的调查，以及我我们对市市场调查查的研究究和分析析，在符符合市场场规律的的前提下下，我公公司本着着满足消消费者需需要并保保证贵公公司最大大利益的的宗旨，特拟定定出以下下适合锦锦汇花园园的营销销计划：项目优劣劣势分析析1、优势势A、地段段好对成都略略有了解解的人都都知道，成都四四大门中中，由于于东门工工业区密密集，北北门流动动人口多多，由数数南门和和西门是是较理想想的居家家之地，且“南门住住富人，西门住住贵人”的说法法广为流流传

36、，加加之成都都市规划划建设“西延线线餐饮娱娱乐一条条街”，使西西门成了了居家的的黄金地地段。 B、社区区成熟锦汇花园园本身地地处西门门福地，周边环环境配套套已经较较为成熟熟，而成成都市西西延线因因市政规规划建设设“餐饮娱娱乐一条条街”，创出出“吃”的文化化，同时时也带动动了其它它的经济济的发展展，使整整个西延延线乃至至羊西线线都繁荣荣起来，自然而而然周边边环境及及配套也也更加完完善起来来。且金金牛区政政府的“创锦西西文化名名宅”活动带带动整个个地区的的房地产产经济，社区环环境及配配套的成成熟自然然是不言言而喻的的。C、整体体规模虽然羊西西线竞争争楼盘众众多，但但仅从小小区整体体规模上上来说，锦

37、汇花花园占地地70亩亩，在此此地段中中的主要要楼盘中中，格林林花园占占地433亩，天天鹅星座座占地445亩，潮蓉花花园占地地32亩亩，而桂桂香庭院院仅占地地16亩亩，只 有锦城城花园、金都花花园和香香榭名苑苑能与本本案相提提并论。因此，本案在在规模上上占有一一定优势势。D、户型型优势 锦锦汇一期期就以户型好好著称称，从锦锦汇二期期的户型型设计上上来看，较之于于一期更更加完善善，现有有的C型型在目前前市场中中可谓经经典。E、股东东实力雄雄厚（见见第一部部分内容容）2、劣势势A、一期期销售尚尚未达到到最理想想状态：就目前而而言，锦锦汇一期期销售率率未超过过90%，对二二期客户户心理有有事实上上影响

38、，因而在在二期开开盘的时时机上应应充分考考虑一期期销售进进度。B、曾遭遭受价格格战冲击击 由于羊羊西线竞竞争激烈烈,各案案一度以以低价格格作为争争抢客户户的最佳佳手段,本神机机妙算为为取得有有利形势势，曾及及时采取取价格优优势策略略，取得得了成功功，但对对二期价价格提升升有一定定影响。 C、消费费者观望望心理严严重消费者普普遍有一一种心理理：“好房子子越来越越多”，由于于羊西线线近期楼楼盘增多多，且战战旗小区区人旺渐渐涨，令令客户对对本案的的关注有有所下降降，并在在下定之之前更为为迟疑。D、独特特的卖点点有待增增强 消费者者偏爱一一个项目目除了项项目本身身必须具具备各项项优势外外，还须须有一至

39、至二个独独特的，对消费费者具有有强大的的吸引力力的地方方，而本本案非概概念型房房产，因因而更需需挖掘不不同于其其它楼盘盘之独特特性。E、电梯梯公寓的的不足（见第一一部分）二、营销销目标1、通过过我们的的策划和和努力,将完成成如下目目标(见见图表)月套数金额(万万元)1-395313553-6100330006-990297009计465153445说明: A、每每套以1120平平方米计计算B、均以以均价227500元/平平方米计计算 2、 在在保证贵贵公司最最大利益益和符合合市场消消费者的的消费要要求的前前提下，提高销销售单价价，争取取最大的的利润空空间；3、 承承接

40、一期期销售，努力使使二期销销售得更更为火爆爆，从而而树立企企业概念念品牌，提高企企业知名名度、美美誉度。 三、对二二期价格格的建议议通过我们们对市场场的调查查研究和和分析，结合锦锦汇花园园自身各各种情况况，为规规避市场场风险，争取最最后的成成功，我我们建议议采用低低开高走走的策略略，努力力做好造造势工作作，在开开盘时均均价27750元元/M22，在销销售行情情势头看看涨之后后，可争争取均价价达到228500元/MM2四、对二二期产品品的建议议针对锦汇汇花园22期产品品的设计计我公司司曾专门门向贵公公司提交交报告，此处再再就其它它方面提提出建议议： A：小区配套超市（小型、招商、可送货） B：儿

41、童游泳池（游泳池面积较小，针对儿童使用，避免在和周 边楼盘相比中处于劣势） C：社区餐厅（突出洁净、快捷） D：会所：棋牌、茶社、阅览室、球迷室（以便喜欢足球的业主 有交流的机会）乒乓球室（场地所限无法做网球场，可另僻 蹊径）E：音像租赁F:宠物商店及宠物托管所公共配套套物业管理理 A：钟点工服务（社区专属钟点工，突出安全性） B：洗衣社 C：代业主出租房屋并对租户审核控制，代业主对 未居住房屋进行日常维护。D：与西区医院挂钩，家庭病床。E：电梯公寓1-4F物管费为0.8元/m2.月， 5-10F物管费为1元/m2.月，避免了低楼层客户对电梯公寓物业收费的不满。 F:提供垃圾的分类管理,突出环

42、保功能 建材设备备在一期的优良设备建材的基础上，尽量采用环保型建材，如局部石材贴面、喷涂等等，电梯间及电梯入口门廊处应采用精致装修，突出电梯公寓的高档性。 A：专业的设计单位（园林需有统一风格，又有区别于其它 社区的独特风格） B：建议采用适度的坡式园林造型（成都为盆地平原，少见山地、丘陵） C：社区中水景的营造（如建成小型的活水公园，制造鱼水交融的生态美景）绿化五、营销销策略1、项目目定位根据市场场的分析析，本案案最可行行的市场场定位应应抓住目目前最大大的客户户群体中产阶阶级，在他们的的心目中中可接受受的“锦汇花花园”应是一一个社区区完善，形象良良好，有有坚实开开发商作作保障，而价格格又不算

43、算太高的的中高档档楼盘。2、市场场区格这一策略略的要点点是，要要使锦汇汇花园从从众多类类似的周周边项目目中脱颖颖而出，目前锦锦汇二期期可供营营造的素素材也不不少，如如开发商商实力、户型、良好的的社区环环境和人人文等，我们可可利用这这些特点点更进一一步在产产品细节节和物业业管理上上深化，在广告告诉求中中给人以以平实，可信的的感觉，避免单单纯的概概念和高高档炒作作，逐步步吸引客客户在比比较中倾倾向本案案，取得得成功。低价位位竞争不不是锦汇汇花园竞竞争的重重点，也也就是说说，让消消费者有有一种“用较少少的钱买买到了更更好的东东西”而不是是“用最少少的钱买买将就的的东西”的心理理满足感感。3、营销销通

44、路A、常规规的营销销通路：现场诉诉求，广广告诉求求。B、口碑碑：在物物管上下下足功夫夫，利用用一期客客户作为为宣传生生力军。六、营销销战术1、阻隔隔战术 即在项项目开盘盘前，以以独特的的引人注注目的方方式制造造开盘新新闻，如如悬念广广告等，引发消费者的的好奇心心，引起起他们的的注意力力，吸引引他们一一直关注注本案的的动态，使其暂暂时停止止购买行行为。实施要点点：预告告开盘及及开盘促促销情况况活动。2、全面面攻击战战术房地产的的宣传，多以报报纸和电电视的形形式作为为宣传的的手段，但大多多以报纸纸为主，这是由由于报纸纸的广告告费用相相对较低低，覆盖盖面广；对于锦锦汇的宣宣传，我我们同样样以报纸纸的

45、形式式作为主主要宣传传手段，但是因因报纸所所占版面面有限，内容必必须简单单，主要要达到一一种醒目目，引人人注意的的效果，且色泽泽较为单单一，所所以我们们选用夹夹报为附附的形式式来拓宽宽宣传广广度，夹夹报与报报纸相比比，版面面安排较较自由，内容的的多少具具有一定定的主观观性，色色泽较为为鲜艳，费用也也较正规规报纸低低，且覆覆盖面与与报纸同同样广；要使消消费者知知道一项项产品，并对其其产生一一种购买买的欲望望，不仅仅因为该该产品本本身有一一定的优优势，更更重要的的是在对对该产品品的宣传传上不仅仅要使消消费者对对该产品品产生兴兴趣，而而且要达达到一种种所谓的的强制记记忆的效效果。因因此，以以分片区区

46、连续性性派发传传单或海海报的形形式加深深宣传深深度，是是我们使使消费者者达到强强制记忆忆的一种种最佳方方式。这这就是一一而再，再而三三的加深深消费者者对产品品的印象象。3、重点点突破战战术对于目标标客户以以直接邮邮递、传传真的方方式来使使其知道道并了解解锦汇花花园：组织一些些活动,如联谊谊会等,通过娱娱乐座谈谈等形式式来增进进与客户户之间的的交流,从而可可以更好好地了解解客户的的需求,进而争争取目标标客户;或者,销售人人员可以以根据交交谈确定定重点客客户,并并对重点点客户采采取电话话跟踪或或直接登登门拜访访的方式式。4、短兵兵相接战战术即利用现现场有亲亲切感的的接待中中心，和和精致的的样板屋屋

47、、气派派的户外外看板等等来吸引引参观的的目标消消费者，并使其其感受到到深刻的的感染。接待人人员要能能力强，经验丰丰富，并并熟悉市市场的业业务员留留守现场场，并加加强追踪踪、访问问作业，形成高高度的营营销网络络。七、销售售前准备备1、现场场布置将现场售售楼部布布置得热热闹非凡凡，造人人气，俗俗语说：“有了人人气才有有气。”造出符合合锦汇花花园的项项目定位位的一种种气氛。售楼处是是销售的的主要场场地，好好的售楼楼中心不不仅反映映发展商商的实力力，更能能增强客客户购买买的信心心。因此此，力争争将售楼楼中心布布置得很很精致、完美，并利用用其中的的销售道道具引导导客户尽尽快签约约。面 积：80-120平

48、方米（不宜过大，装修上突出社区特点“温馨、精巧”）功 能 区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文 件 柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话三部 销售道具：模型 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 LOGO牌2、户外外引导牌牌、广告告牌重点放在在西延线线，一环环路口也也应考虑虑。美观观且引人人注目，有特点点，有卖卖点。3、销售售执行（1）销销售资料料A、公司司营业执执照B、商业业房销售售许可证证C、统一一说词D、房型型平面图图E、价目目表F、付款款方式G、交屋屋标准H、客户户资料表表I、办理理产证有有关程序序

49、、税费费J、入住住流程K、入住住收费明明细表L、学校校收费规规定M、预定定书N、预售售合同标标准文本本O、个人人住房抵抵押合同同Q、个人人住房商商业性像像款合同同R、按揭揭办理办办法S、利率率表（）开开售前的的培训目的：使使销售人人员掌握握项目的的产品特特点、优优劣势、竞争对对手状况况、国家家相关政政策、按按揭知识识及相应应销售技技巧。内容：11、人员员培训模模式人员配备备模式客 户专案经理（1人）组业务员（2人）组业务员（2人）I组业务员（2人）副专案（1人）业主委员会人员配备备以专案案模式进进行，由由专案经经理向业业主负责责，主持持日常销销售工作作，统辖辖副专案和三三个业务务小组。 2、销

50、售售培训计计划表（附表22）难点 ：、需需得到公公司各部部门的全全力配合合，资料料要求准准确和尽尽可能详详细。 、在在今后执执行过程程中，应应不断强强化和检检查。（3）客客户管理理系统a、客户户管理系系统一（附表：电话接接听记录录表）b、客户户管理系系统二（附表：新客户户登记表表）c、客户户管理系系统三（附表：老客户户登记表表）d、客户户管理系系统四（附表：销售日日统计表表）e、客户户管理系系统五（附表：销售周周统计表表）f、客户户管理系系统六（附表：月报表表）g、客户户管理系系统七（附表：已交成成客户档档案）h、客户户管理系系统八（附表：应收帐帐款控制制）I、客户户管理系系统九（附表：保留楼

51、楼盘控制制表）八、销售售造势1、开盘盘造势开盘前收收集客户户名单 累积公公司以住住老客户户，展销销会客户户，现场场销售中中心开盘盘前接待待客户，开盘前前报纸广广告吸引引的意向向性客户户，一期期客户联联谊会中中有意向向的客户户。通知上述述客户某某日某地地举行锦锦汇花园园二期开开盘仪式式，邀到到现场参参观订购购。如当当日订购购享受何何等赠品品（如空空调、家家具）或或优惠。邀请同行行业内人人士及相相关单位位到现场场参观，增添人人气。邀请部份份媒体，如报纸纸、电视视台相关关人员到到现场进进行采拍拍，作为为当日或或第二、三日软软性新闻闻稿。现场做好好接待准准备工作作，如订订单、宣宣传资料料，全区区电脑动

52、动画景观观图等等等宣传道道具，并并有意安安排订购购时段和和现中家家具摆设设，造成成一时之之间客户户排队和和订购声声不绝于于耳的忙忙碌场面面。订购方式式要灵活活多样，现金、物品、身份证证等统统统照收，且现金金数额不不必规定定过大。现场经理理控制销销售气氛氛，随时时通过与与业务人人员喊话话和用扩扩音机向向全场通通报成交交下订情情况和赠赠品余数数，交作作现场秀秀如鼓掌掌，向订订购人道道贺等等等，以此此活跃气气氛。租用SHHUTTTLE BUUS穿梭梭于市中中心主会会场，随随时拉人人到现场场参观，增添人人气。I现场场场景：临设桌桌椅、局局部绿化化、模型型、气球球、花蓝蓝、地毯毯、乐队队。成败关键键一定

53、数量量的意向向性客户户累积。业务员成成功的邀邀约。现场经理理的控制制。2、现场场造势A开盘盘前树立形象象看板（针对电电梯公寓寓）沿西延线线至二环环路口道道路两侧侧增设广广告路牌牌或布幅幅。工地外围围墙景观观化。目的：吸吸引路人人及访客客，累积积意向性性客户。盘中配合开盘盘造势，做好方方便招待待工作。盘后视销售率率和工程程进度，不定期期邀约意意向性准准客户和和老客户户（成交交）至现现场举行行招待会会，并借借此发布布销售新新闻，促促销优惠惠措施等等等。与各不同同行业的的协力厂厂商如电电器、家家具、家家庭装饰饰、建材材商等等等联合举举行新产产品展览览会，集集聚人气气，又向向客户提提供一条条优惠“居家

54、大大采购服服务”。3、物业业管理造造势借助一期期交房之之际，客客户与开开发商之之间的交交流日趋趋频繁，通过对对客户细细致入微微的体贴贴与关心心，可极极大地突突出开发发商的亲亲和力，对二期期客户心心理产生生良好的的影响。具体办办法有以以下几方方面可酌酌情考虑虑：A经常常性组织织客户联联谊会B青城城山渡假假村计划划请西区三三医院、实验幼幼儿园、知名健健身、游游泳、网网球教练练等为协协力单位位及人士士与锦汇汇签约并并作宣传传。由物管公公司提醒醒客户汽汽车尾气气排放洁洁净度并并加以管管理。生态植物物园及动动物放养养园的管管理。第三部分分 广告告篇 一、广广告目标标在结合锦锦汇花园园一期定定位基础础上，

55、塑塑造二期期鲜明的的个性及及风格，达到吸吸引客户户再次注注意并让让客户从从好奇直直至偏爱爱的目的的。1、开盘盘初期确立项目目风格，在客户户心目中中产生美美好的联联想及认认可。2、 强强销期增加项目目独特性性的介绍绍，从细细节的阐阐述把本本案优势势充分展展露。3、 延延续期加深项目目印象，扩大社社会知名名度，用用社会舆舆论引导导客房左左的认同同感。二、广告告推广的的总体思思想1、独特特的利益益点集中本案案众多的的优势进进行整合合，提炼炼出与目目标消费费者的生生活紧密密相关的的独特的的利益点点，使消消费者能能置身于于此利益益之上看看锦汇花花园：价格平实实户型优异异社区环境境良好优秀的物物管实在的配

56、配套及建建材设备备充分的停停车位2、形象象区隔在广告设设计表现现中，使使消费者者感觉到到本案与与香榭名名苑、潮潮蓉花园园、天鹅鹅星座等等项目不不同，形形象风格格也不同同，如香香榭是以以欧式休休闲风格格为代表表格林花花园是以以亲和力力的名称称让客户户接受，本案则则可立足足于“现代、实际、清丽”的形象象，在客客户心中中烙下痕痕迹。3、统一一风格在广告推推广中，应尽量量采用与与本案风风格与档档次相适适应的媒媒体方式式，避免免发生盲盲目曝光光。 本案广告告定位 西延线上上明星楼楼盘的有有力续作作锦汇花花园二期期，乘着着干线的的翅膀，在由汇汇厦、干干道、宏宏亚三大大超强实实力组成成的房地地产“联合航航母”的呵护护之