广告史复习资料

1、单选、多选P5原始形态的广告：口头广告、陈列广告-P19行商：春秋战国时期，由于经商人数众多，区间贸易发达，市肆交易繁荣稳定，于 是这一时期出现了商人阶级的分化，分为行商和坐贾。行商就是走街串巷或这进行 区间贸易的商人。行商坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。行商走村串寨， 原始的口头叫卖和每到一地的陈列展示更加频繁，广告的表现也愈加成熟。-P19坐贾：春秋战国时期，由于经商人数众多，区间贸易发达，市肆交易繁荣稳定，于 是这一时期出现了商人阶级的分化，分为行商和坐贾。坐贾是守着固定场所或摊位 招徕顾客进行买卖的商人。行商坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。坐贾 守着固定的场所或摊位咋“

2、市”“肆”内经营，也必须想办法招徕客人，除了口头 叫卖和陈列展示外，为了吸引顾客购买产品，他们开始把陈列在地上的交换物悬挂 起来，这样实物陈列广告的基础上出现了悬挂广告。-P19悬物广告：商品经营者在门前悬挂与经营特征相关的物品或习惯性标志的广告。如： 卖牛肉的悬挂牛头，卖山货的悬挂山货野味等。-P20旗帜广告出现：经营者开始尝试用布、帛等材质画上物品的形象进行悬挂，原始的 “旗帜”广告开始出现。-P27标记、铭刻（标记广告）随着区间贸易的频繁和城市商业贸易的兴盛，汉代商品生 产者往往在自己生产的商品上刻上名号或打上标记，以标明产品的质量可靠或显示 商品生产者的商业信誉。这类广告往往出现在各地

3、具有特色的商品上，分为官营商 品标记、铭刻和个人商品标记、铭刻两种，是汉代的一种重要广告表现形式。春秋 战国时期出土的文物中，发现不少民间手工业者制造的陶器、漆器上都标有生产者 的印记。汉代标记、铭刻中，最具有代表性的则为漆器。标记广告到了宋代又有新 的发展。除了产品标记外，此时的标记广告也出现店铺标记和独立于产品及店铺之 外的广告形式。标记广告的代表：济南刘家功夫针铺铜版印刷广告。实物广告：印刷广告：-P91社会广告包括政治广告、军事广告和文化广告等具体广告表现形式。P104誓：流行于夏、商、周三代，是战争状态下高阶出征将士的言辞。P119中国是世界上最早有报纸的国家之一，我国最早的报纸是唐

4、玄宗开元年间出现的 邸报。P122鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是遐迩贯珍该刊1853年9月3 日由英国传教士在香港创办，月刊，发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海 等地。P122香港船头货价纸1858年印发，是香港地区创刊最早的一份中文商业报纸，主要 刊登商业信息、船期货价和广告。后改名为香港中外新闻报、中外新报，是 一张典型的商业报纸。-P130广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为专营广 告制作业务的广告公司、广告社。P144点石斋画报是中国石印画报的开端。P152 20世纪2030年代的中国广告：1、报刊广告兴盛2、印刷广告发展3、广播广告出现

5、4、路牌广告盛行5、橱窗广告6、霓虹灯广告7、书籍广告兴盛P186中国广告公会是我国广告业界最早的行业组织，1919年在上海成立。-P186 1918年成立的“北京大学新闻研究会”是我国最早的广告研究团体。-P188广告成为一门独立的学科，并有专著出版发轫于“五四”时期，我国最早出版的广 告学研究著作是甘永龙编译的广告须知。P214为广告正名：（工作内容：为什么、怎样正名？）中国经历了长时间极左思想和意 识形态的影响，广告被挂上了资本主义的标签，被认为对于中国社会是毫无意义和 用处的，因此，不少思想走在前列的广告人意识到，要使中国的广告真正实现复兴 和发展，思想上的拨乱反正是当时最重要的任务，

6、必须证明广告的合法性和必要性。 1978年上半年，。重新组建的上海包装广告公司时任广告公司科长的丁允朋在1978 年底，在文汇内参上介绍进出口广告业务的恢复情况的时候，提出恢复国内广 告的建议和设想，在一个月后作为上报中央的内参，引起中宣部部长胡耀邦的重视， 他批复可以试一试。1979年1月14日，文汇报发表了丁允朋署名文章为广 告正名，文中澄清了对于广告的种种误解，直接从市场学的角度讨论广告的合法 性，艰难地把广告从姓“资”还是姓“社”的问题中剥离开来，使之成为一个中性 的商品经济学和市场经济学的概念。P217 “中国广告艺术协会”后更名为“中国广告协会”于1983年12月27日成立，是 中

7、国最大的广告组织协会。P218 1979年3月18日18:15，上海电视台播出了中国电视史上第一条外商电视广告 瑞士雷达表。-P236祖国大陆的第一个广告学专业与1983年6月在厦门大学新闻传播系创办。P236经过三年的反复酝酿和修改，中华人民共和国广告法1994年10月27日在第八 届全国人民代表大会常务委员会第十次会议上通过，使我国的广告管理正式纳入了 法制化的轨道。P286香港地区的行业组织主要有：香港广告商会（又称4A广告协会）、香港华资广告 业商会（简称CCAA广告协会）、香港广告业联会和广告商会（又称2A商会或香 港客户协会）。P290台湾地区的广告业还制定了一些行业的自律规则，如

8、：报业道德规范、无线电 广播道德规范、电视道德规范等。P315到1258年，法国颁布了叫卖人法则。是世界上第一个广告法规。P321 1625年，英国出版的第一本新闻手册Mareurius Brifanicus和第一张报纸英 国信使报，刊载了一则图书出版广告。内容时售卖中国茶叶。至此，报纸等印刷 品开始大量刊登商品推销广告。-P321 13-14世纪，欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”其内容是报道市场行情和商 品信息。它是近代广告发展的显著标志。-P322世界上第一篇报纸广告出现在什么报上？1650年，英国新闻周刊在“国际诉讼程序”栏目里，登载了一则寻找被盗的12匹 马的“寻马悬赏启事”，这被认

9、为是世界上第一篇名符其实的报纸广告。-P329 18世纪，英国开始了工业革命，英国成为第一个世界广告活动的中心。-P330世界广告史上的第一个广告艺术大师本杰明富兰克林，开创了报纸广告应用 艺术手法的先例。P332到17世纪，在英国首先出现了广告代理商。1610年，詹姆士一世让两个骑士建立 起了英国第一家广告代理店。P348艾耶父子广告公司被誉为“现代广告公司的先驱”。P348 JWT是现存的世界上历史最悠久的广告公司。1890年，成为第一家全面代理广 告公司。P350 1888年，罗威尔的印刷者的墨水是最早最成功的广告杂志。P362 1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台。P385世

10、界三大广告中心纽约、伦敦、东京。P386 WPP目前拥有三个全球运作的全资代理商（扬罗比凯、奥美、智威汤逊）和 两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge:cia），包括Kantar研究集团的 几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。-近代广告理论的专著路牌广告的历史Laiwood和Hatton合著1866广告的历史H sampson 1874广告心理学研究哈洛盖尔1900广告论沃尔特狄尔斯科1903广告心理学沃尔特狄尔斯科1908-传统四大媒介：报纸、杂志、电视、广播-近代最显著发展最好的媒介：报纸 国际性广告行业组织：国际广告协会、亚洲广告协会联盟、世界广

11、告行销组织-中国广告协会组织：中国广告公会、中国广告艺术协会（后更名为“中国广告协会”， 是中国最大的广告组织。）-构成广告传播活动的基本要素：传播者、内容、渠道、受传者、效果（拉斯韦尔5W模式）-古代中国广告业最鼎盛时期：唐宋时期名词解释、简答、论述A卷：广告管理：定义：广告管理就是：国家、社会和广告业内部对广告的计划、协调、监督，是对广告 活动全过程的管理。包括：对广告主的构想、广告经营单位的设计制作、广告媒介的发展等一系列过程的人 和物的有形、无形的管理。内容：广告行政与广告法律管理、广告行业自律、广告经营者、社会监督等。 意义：规范广告活动需要；保证广告业健康发展的需要；保护消费者合法

12、权益的需要；维护 社会经济秩序的需要。整合营销传播P254整合营销传播缩写为IMC,作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发 达的美国，在20世纪90年代得到了企业界的营销理论界的认同，成为市场营销界最为重要 的理论。整合营销传播的定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各 种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合， 提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销传播理论提出传统营销模式的终结，强调现代营销的新阶段是从传统的4P阶 段关注到以消费者为中心的4C阶段，即从关注产品、渠道、促销

13、、价格因素在广告中的地 位转向关注消费者的需求、购买的方便、沟通和消费者接受的心理价位。 海峡两岸广告交流的表现P2911990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以 代理进入台湾地区的商品广告业务。从1991年以后，两岸广告界人士互访增多，1994年， 国家工商行政管理局、国务院台办颁布关于加强海峡两岸广告交流管理的通知，允许台 湾企业和个人在祖国大陆发布企业广告、商品广告和寻亲广告，进一步推进了两岸之间的广 告交流，更好地适应海峡两岸经济交往和合作。1996年1月，福建省广告协会代表团赴台 湾参加1996年两岸广告研讨会，会上就代理制、媒介经营、新技术在广告

14、中的应用、闽台 广告界今后的交流和业务开拓等问题进行了深入的交流和探讨。这作为两岸隔绝40多年来， 祖国大陆广告人士首次赴台参加活动，具有划时代的意义。从此，两岸广告界人士都积极寻 求发展时机，以在日益开放的局面下获得共同的进步。中国广告业的四大挑战P250在中国的广告业国际化的进程中，经历了从盲目崇拜、抄袭模仿到接受国际化规范的创 意策略，将西方的广告创意策略、概念与本土文化内在和外在形象结合的阶段，竞争能力已 获得了极大的提高，但总的来说，仍然要直面四大挑战。1、现代广告是知识密集、人才密集、技术密集的高科技产业。但目前我国广告业所占 的国内生产总值的比重还不到1%，而且本土广告公司经营单

15、位众多，分布区域分散。2、现代广告业追求专业化分工和规模效应。“我国广告也必须从目前的小而全、小 而散、小而差的低水平操作方式，转变为包括市场研究、营销企划、媒介投放等多方面、 全方位、系统化和整合化的现代广告运运作模式，并在专业分工的基础上实行全面的效益提 升。”3、现代广告业追求品牌效应，强调个性化经营，看重长远利益。而目前我国的广告主、 广告公司和媒介单位多数在追求短期效益，造成了广告市场的相当混乱。4、现代广告也追求科技、信息、智力的有效服务。因此，我国的广告也在发展过程中， 不但要追求科技含量，更要提高全面服务的附加值。以推销为核心的三大流派是什么？及其代表人物和观点。三大理论流派是

16、：硬性推销派、软性推销派、科学推销派:硬性推销派：20世纪头20年里，以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯克拉斯科尔为代表 的硬性推销派，或称之为“原因追究法派”。主张：广告必须提供一个切实的销售理由，讲清楚为什么消费者值得花钱购买广告所宣 传的产品，强调说明销售里有何购买原因。（克劳德霍普金斯在其我的广告生涯科学 的广告中提出“预先占用权”，即：如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征 或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点 来制作，这就是预先使用权。这是USP理论的源流。） 软性推销派：同期，以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗必凯为代表的软性推销派，

17、或称之为“情感氛 围派”。主张：把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当做礼品所获得的那种满足感 的基础上。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美形象， 赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策 略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你 的需要或满足你的愿望的产品。它是品牌形象理论的源流。40年代至50年代，最具代表性的理论是罗瑟瑞夫斯的“独特销售主张”（USP），称 之为科学推销派。要求向消费者说一个“独特的销售主张”。简称USP理论，包括3方面：1、广告必须向消费者陈述一个主张

18、：购买此产品你会得到这种具体好处；2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；3、这一建议必须一定要强有力地打动广大消费者，吸引新顾客购买你的东西。B卷：“国际 4A” P246国际4A是美国广告代理商协会的简称，它成立于1917年的美国圣路易斯，是全球最 早的广告代理商会。美国4A现在又630个成员。4A协会会员的广告经营额占广告总经营额的70%80%。 4A协会由董事会领导，还设有各种理事会和45个专业委员会。美国的4A广告协会主要的责任和义务是加强和改进美国广告代理业务，提供综合经验， 培训专业人才，制定行为规范，还要研究如何对广告公司进行管理。美国4A逐渐演变为全球

19、范围内规模化的广告公司的代名词，变成一种国际通用的叫法， 意思为“合格的广告代理商协会”。目前发达国家和地区的广告行业，均成立了以综合性广 告代理公司为成员的4A协会，4A也成为了一个广告综合实力的体现和象征。广告代理商P130广告代理商的出现：报刊广告的发展，造就了一个新的行业广告代理商在我国的产 生。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为广告制作业务的 “广告公司”（规模较大）、“广告社”（规模较小）。广告代理人开始只是跑跑腿为报馆招揽 业务，从中收取佣金。广告代理前身即广告代理人，是代表大众媒介从事广告推销工作，给 报馆推销广告，从中获得酬金，为客户购买广告版面，

20、广告文字，设计工作仍由报馆承担。 广告代理商原以个人名义为报纸承揽广告和为外商承办广告，后来报纸广告业务不断扩大， 保管纷纷设立广告部，广告代理人有的成为报馆广告部的雇员，有的则独立经营广告社或广 告公司。广告代理商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加，它的出现使广告 业务逐步形成一个新兴的行业。中国古代军事广告的主要形式P100-102所谓军事广告，指古代社会人们传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书 及相关的信息传递活动。军事广告按使用媒介和传递信息的方式不同也分为两大类。其一是使用特定媒介来传递 军事信息和与此相关的活动。其二是战争状态下公开发布的言辞和军令等。1、借

21、助特定媒介传递军事信息的广告。这一类军事广告主要借助特殊的媒介来传递军事信息。主要包括烽火传信、击鼓为号、 纸莺传书、立表为记等。2、战争状态下公开发布的言辞和军令这类军事广告包含的内容较为丰富，既包括统帅的训令，有包括将士的言辞，还包括借 助特定媒介、按照固定程序和通道上传下达的信息传递活动。具体来说，包括檄文、露布、 誓等。誓：流行于夏、商、周三代，是战争状态下高阶出征将士的言辞。广告发展的演进规律（一）广告的产生和发展与社会发展形态互动1、与社会形态相适应的生产力和生产关系的发展水平制约着广告的发展水平。2、不同社会形态中广告的发展，体现、代表、传播和创造者社会文明，推动社会、经 济、文

22、化等全方位发展。（二）广告的产生和发展与经济发展互动1、经济的发展对广告的产生和发展有着巨大的促进作用。2、广告是国家经济的“晴雨表”。3、广告史经济的推动剂和润滑剂。（三）广告的产生和发展与传播技术互动1、技术是广告产生和发展的必备条件和强大助力2、广告利用新技术发挥出更好的效果，也促进了新技术的进一步运用，彰显了技术的 强大力量。世界各大广告奖颁布时间、地点、目的、特色:纽约广告奖：颁奖地点：美国纽约；颁奖时间：每年6月目的、特色：创始于1957年；全球5项最重要的广告大奖之一。当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后的20年， 这项大奖在全美的工业界与教育界取

23、得了非凡的声誉。克里奥广告奖：；举办地：纽约；颁奖时间：每年5月；克里奥广告奖创立于1959年，素有广告节“奥斯卡”之称，是世界上历史最悠久、规 模最大的世界性广告奖项。是全球5项最重要的广告大奖之一。目的：展示世界一流广告天才新颖奇特的广告作品，有机会和国内创意界同行互相沟通 特点：看重原创创作意图，而非但看创作意图执行。莫比广告奖：颁奖地：美国芝加哥；颁奖时间：每年10-12月中旬评选，第二年2月举行颁奖仪式。创建于1971年；是全球5项最重要的广告大奖之一。目的、特色：为全球广告公司、广告制作公司、艺术指导人员以及设计师、电影公司、 电视台和广告主提供一个国际性的平台，使他们能活儿对各自

24、成就的恰当评价，并从中选出 最优秀的作品。获奖广告为商品创造良好声誉与形象，并促进销售，促使广告增加广告预算， 还会为从业人员提供更多的晋升机会，扩大公司知名度。戛纳广告奖：颁奖地点：戛纳；颁奖时间：每年6月下旬。目的、特色：戛纳广告节源于戛纳电影节。1954年，有电影广告媒体代理商发起组织 了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同 威尼斯开始轮流举办此项大赛。1977年，戛纳正式成为永久举办地。伦敦广告奖：颁奖地点：英国伦敦；颁奖时间：每年11月1985年正式成立，每年11月在英国伦敦开幕并颁奖。具有最周全的项目分类，不仅在 三大媒介（平面、影视、广播

25、）项目上分类细致，而且在设计包装、技术制作上也划分 详尽，充分体现该项评奖在创意概念、设计手法、技术制作等几方面齐头并重的特色。艾菲广告奖：创立于1968年。是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成 绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。与其他国际奖项的区别：更集中关注广告带来的实际效益。它是目前世界善变唯一一项以广告效果为主要评审依 据的权威广告奖项。:时报广告奖：1990年由中国时报集团创立，旨在促进亚太地区广告业界的交流和共同发展。主要目 的在于提升台湾地区广告水平，增广企业视野，且激发亚太地区专业广告人创意、意见交换。 它是亚太地区历史最悠久，影响力最大的广

26、告奖项之一。获奖作品大多成为台湾广告史上的 经典作品。C卷：月牌广告P154月牌广告是月份牌年画广告，它是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推 销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海，是1896年上海四马路洪福来吕宋大 票行随彩票附送的沪景开彩图。月份牌大量出现是在20世纪初及2030年代，是旧中 国广告鼎盛时期出现的一种广告形式。内容：以香烟、食品、药品为主，画面以女性为主。这类海报最早以洋商引进使用，用 以促销外国商品，而后一般商家行号普遍使用，作为商品赠品讨好顾客。19世纪末到20世纪上半叶，上海的月份牌可以分成三个时期：古装美女时期、时装美 女时期、旗袍美女时期。各时期代表人物分别是：周慕桥、郑曼陀、郑樨英。周慕桥是点 石斋画报的画家。病毒营销病毒营销：是通过用户的口碑宣传网络，信息箱病毒一样传播和扩散，利用快速复制的 方式传祥数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提