媒体联络员岗位分析

1、媒体联络络员附件一、媒体联联络员岗岗位职责责负责组织织全国性性或地区区性广告告与促销销活动的的策划与与实施。负责对各各办广告告、促销销计划进进行完善善、审批批、并负负责有关关计划报报批手续续的办理理。对各办广广告、促促销活动动的指导导、监督督。附件二、广告的分分类 什么是是广告，最最简洁明明了的回回答就是是广而而告之。较为为全面、公允的的回答则则是 简简明不列列颠百科科全书对对广告所所下的定定义是:广告告是传递递信息的的一种方方式，其其目的在在于推销销商品、劳务影影响舆论论，博得得政治支支持，推推进一种种事业，或或引起刊刊登广告告者所希希望的其其他反应应。广告告的信息息通过各各种宣传传工具，其

2、其申包括括报纸、杂志、电视、无线电电广播、张贴广广告及直直接邮递递等，传传递给它它所想要要吸引的的观众或或听众。广告不不同于其其他传递递信息形形式，它它必须由由登广告告者付给给传播信信息的媒媒介以一一定的报报酬。 在广告告 家家族中中有众多多的成员员，从不不同的角角度，可可以把它它们分为为不同的的类别。 按广告告的最终终目的来来分，可可分为盈盈利性广广告和非非盈利性性广告。像商业业广告就就是典型型的盈利利性广告告，政府府广告和和公益广广告就是是非盈利利性广告告。当然然，目前前许多由由企业所所做的公公益性广广告也很很难说它它是非盈盈利性的的，因为为它在进进行公益益宣传的的同时，事事实上也也附带宣

3、宣传了企企业自己己，这对对企业的的长期经经济效益益来说，还还是有积积极影响响的。 按广告告作用的的对象来来分，可可分为消消费者广广告、工工业广告告和商业业批发广广告。消消费者广广告的目目标指向向是最终终使用该该商品的的人。又又有人称称这类广广告叫零零售广告告。我们们所看到到的大部部分厂告告都是消消费者广广告。它它或是由由厂家制制作，或或是由商商店制作作，或是是两家联联合制作作。工业业广告的的目标是是用该产产品进行行再生产产的购买买者，主主要是工工业用户户。在我我国，通通常由工工农业生生产部门门或商业业批发部部门发布布。商业业批发广广告的目目标指向向于商业业企业，又又称贸易易广告。主要是是由生产

4、产厂家向向批发商商、零售售商发出出的广告。这类广广告一般般是通过过印刷媒媒体来进进行，也也有的是是使用电电子媒体体，此外外还有展展览会、订货会会等形式式。 按广告告主与广广告制作作者所欲欲达到的的效果来来分，可可分为行行动广告告、态度度广告和和形象广广告。行行动广告告意在促促使消费费者发生生购买行行为。态态度广告告则不然然，它并并不企求求消费者者立即发发生购买买行为，而而只力求求消费者者对该商商品产生生好感，今今后在选选购此类类商品时时能够购购买它，起起码是将将它列入入考虑范范围。形形象广告告又与态态度广告告有别，它它的诉求求重点是是组织形形象。在在这类广广告中，甚甚至都不不出现企企业的产产品

5、，宣宣传的重重点是企企业的实实力、宗宗旨、声声誉。 按广广告的辐辐射区域域来分，可可分为全全国性广广告、区区域性广广告和地地方性广广告。全全国性广广告是 选择择全国性性的媒体体，如全全国性的的报纸、杂志、电台、电视台台等，其其目的是是通过全全国性广广告激起起国内消消费者对对其产品品的需求求。广告告的产品品多数是是通用性性强、销销售量大大、选择择性小的的商品，或或专业性性强，使使用区域域分散的的商品。区域域性广告告是选择择区域性性的媒体体，如省省报、省省电台、省电视视台等，其其传播面面在一定定的区域域范围。此类广广告多数数是为了了配合差差异性市市场营销销而进行行的，广广告的产产品也多数是一一些地

6、方方性产品品，销售售量有限限，选择择性较强强。中小小型企业业多数选选用区域域性广告告。地方方性广告告比区域域性广告告传播范范围更窄窄，选用用的媒体体多数是是地方性性传播媒媒体，如如地方报报纸、路路牌、霓霓虹灯等等等。此此类广告告多数是是为了配配合密集集性市场场营销策策略的实实施，广广告者主主要又是是商业零零售企业业和地方方性工业业企业，广广告宣传传的重点点是促使使人们使使用地方方性产品品或认店店购买。 按广告告的媒体体来分，可可分为印印刷广告告、电子子广告和和室外广广告。印印刷广告告中包括括报纸、杂志、传单、直接邮邮寄信函函。电子子广告中中包括广广播和电电视。室室外广告告包括交交通工具具和路牌

7、牌、广告告模型、广告廊廊等等。 以上介介绍了55种广告告分类形形式，这这是主要要的分类类形式，还还有若干干种分类类形式。如按广广告的地地点来分分，可分分户内广广告、户户外广告告、交通通广告、即地广广告;按按广告呈呈现的时时间来分分，可分分为155秒钟广广告、330秒广广告、11分钟广广告、22分钟广广告;按按广告的的制作方方式来分分，可分分为促销销式广告告、指名名式广告告、心理理式广告告、提示示式广告告、比较较式广告告;按所所推销产产品的生生命周期期来分，可可分为开开拓性广广告、竞竞争性广广告、维维持性广广告。附件三 广告告的功能能 现代代广告业业之所以以能得到到如此迅迅猛的发发展，是是与其独

8、独特而巨巨大的功功能分不不开的。具体而而言，商商业营销销广告有有如下一一些功能能。 （1)传播信信息 传播信信息是广广告的基基本功能能，也是是广告最最为重要要的功能能。经济济愈是发发达、社社会愈是是进步，这这一功能能就愈是是清晰地地显示出出来。 广告传传播信息息的功能能首先表表现在向向消费者者介绍产产品的成成分、质质地、技技术、性性能、规规格、使使用范围围、养护护知识等等等。这这些信息息若不能能有效地地传递给给潜在消消费者，他他们就不不会发生生购买行行为。一一件商品品，尤其其是价格格昂贵的的耐用消消费品，消消费者一一般不会会在对该该产品一一无所知知的情况况下掏出出钞票的的，厂商商也不可可能组织

9、织消费者者参加有有关该产产品知识识的学习习班，因因此这一一任务就就必然落落在广告告身上。 其次，广广告传播播信息的的功能还还表现在在对产品品情况或或服务情情况的通通报。一一种新产产品出现现后，立立刻需要要把这一一情况及及时通报报给消费费者。中中国古代代的格言言酒酒香不怕怕巷子深深已不不再适用用于现代代社会的的商业活活动。一一般说来来，当今今社会，一一种新产产品的问问世，都都必然要要进行一一场大规规模、高高密度的的广告宣宣传。其其目的在在于让消消费者形形成深刻刻的印象象，使消消费者打打破原先先的思维维定势，从从而对新新产品持持接纳的的态度。 再次，产产品的改改进和价价格的变变动要通通报消费费者，

10、产产品或企企业更名名或重组组要通报报消费者者，甚至至产品的的包装变变化也要要通报消消费者。所有这这些任务务都是通通过广告告来完成成的。 最后，广广告所传传播的信信息不仅仅是物化化的产品品，还包包括观念念性的东东西。当当然，这这类观念念传播的的最终目目的还是是为推销销物化的的产品。例如，当当70年年代我国国人民还还习惯于于穿军便便服、中中山装时时，生产产西服的的厂家为为使自己己的产品品赢得市市场，便便在广告告中大讲讲西装在在穿着上上的人时时、风度度上的满满洒、制制作上的的省料等等优点。目的在在于使消消费者在在潜移默默化之中中接受厂厂商所宣宣传的观观念，改改变自己己的消费费习惯，转转移自己己的购买

11、买对象。附件四 广 告 的的使确 束砖 广告告促销策策略是一一种紧密密结合市市场营销销而采用用的广告告策略。此种广广告策略略，不仅仅告知消消费者购购买广告告商品有有什么得得益，以以说服其其购买，而而且结合合市场营营销的其其他手段段，给予予消费者者更多的的附加利利益，以以引起消消费者对对广告的的兴趣，在在短期内内收到即即效性广广告效果果，有力力地推动动商品销销售。广广告促销销策略的的运用，包包括结合合馈赠、文娱、服务、折价、公共关关系等促促销手段段。 （1）馈馈赠广告告 馈赠赠广告指指将馈赠赠礼品作作为广告告形式，以以达到扩扩大产品品或组织织影响，或或直接促促销产品品的目的的。事实实证明，这这种

12、广告告手段确确实对产产品的促促销有很很大帮助助。19990年年，以生生产 黑妹牙牙膏而而闻名的的广州牙牙膏厂，在在得知广广州邮政政局准备备印制邮邮政编码码图赠送送给广州州市民的的消息后后，主动动与邮政政局联系系，在邮邮政编码码图上附附印。黑黑妹牙膏膏系列列广告。于是，黑妹牙膏随随着邮政政编码进进入了广广州的千千家万户户。某润润肤膏的的生产厂厂家更是是别出心心裁，他他们将微微型试用用样品一一瓶瓶投投送到经经抽样而而选定的的几千个个市民家家中，在在广州市市引起了了一阵轰轰动。 馈赠，可可以是面面对一个个大的群群体，也也可以是是针对少少数人，当当然是具具有特殊殊意义的的人。在在19888年的的昆明首

13、首届中国国小姐竞竞美赛中中，昆明明自行车车厂无偿偿赞助77辆 金鸡牌女车车，让77位获奖奖的小姐姐骑着 金鸡鸡牌车车在春城城来回穿穿梭。由由于这些些小姐的的知名度度与“回头率率”，也使使得金金鸡车车的影响响扩大。 馈赠的的礼品一一般是一一些廉价价的小物物品，最最好具有有长期保保存、经经常使用用的特点点，如日日历卡、钥匙圈圈、签字字笔等等等。另外外还可以以发优惠惠券或赠赠券。日日本某商商店发赠赠券给某某一社区区的消费费者，说说某月某某日来商商店可得得到免费费礼品一一份。许许多人便便应邀而而去。岂岂知，礼礼物是一一份快餐餐，但人人们既然然来了商商店，大大多数人人不会空空手而归归。这对对于广告告主来

14、说说，就取取得了促促销效果果。 (2)中奖广广告 中奖广广告指以以高额奖奖品作为为招裸，以以抽签方方式决定定中奖的的一种广广告形式式。这种种方式在在国外非非常流行行，国内内目前也也掀起了了热潮。据有关关资料，这这类广告告的诱人人之处往往往并不不在于中中奖的可可能性，而而在于中中奖的刺刺激性。头奖的的金额愈愈高，就就愈有吸吸引力。不过，这这种形式式的广告告策略采采用一次次、两次次可能有有效，长长此以往往，作用用力就会会递减。 (3)文娱广广告文娱广告告指利用用文化娱娱乐的方方式来做做广告。一般是是采用厂厂商直接接举办文文娱节目目或赞助助文娱节节目的方方式进行行。近年年来，泰泰国正大大集团在在我国

15、中中央电视视台举办办的“正大综综艺”节目便便是成功功的一例例。这种种广告，无无论是对对于宣传传组织形形象、加加深人们们对产品品的印象象，还是是直接促促销都有有不可低低估的作作用。如如果这类类广告采采用消费费者参与与（猜谜谜、对对对联、知知识竞赛赛等方式式出现），并并以所宣宣传的产产品作为为奖品（当当然，这这也受到到产品门门类的限限制）当当场颁奖奖的方式式，则效效果更好好。需要注意意的是，在在文娱节节目中对对产品的的宣传应应当是巧巧妙的，而而不是生生硬的，是是有机的的融合，而而不是强强行地塞塞入。否否则，消消费者可可能会产产生厌恶恶之感。在这一一点，泰泰国正大大集团就就做得非非常巧妙妙。纵观观整

16、个“正大综综艺”节目，似似乎没有有特意宣宣传正大大公司之之处，但但在贯彻彻整个节节目的主主题歌中中有一句句“爱是正正大无私私的奉献献！”这其中中的“正大”一词，是是一个双双关语，既既指正正正大光明明的“正大”，也可可称正大大集团的的“正大”，是文文化与广广告有机机融洽的的典范。（4）公公益广告告公益广告告指致力力于与公公众利益益相关的的事业的的广告，这这似乎不不应列入入广告促促销之例例，但如如果这个个广告是是企业做做的，其其意义就就大不一一样了。据公共共关系导导报报报道：珠珠海特区区塑胶工工业有限限公司痛痛感某些些人的社社会公德德日益淡淡漠，觉觉得有必必要与社社会生活活，便与与珠海电电视台合合

17、作拍摄摄了公益益性广告告专辑九九州快镜镜，每每晚安排排在黄金金时间播播出，该该专辑以以轻松、幽默、形象的的艺术手手法着重重宣传了了交通安安全、卫卫生常识识、环境境保护、文明礼礼貌等公公众关心心的问题题。这种种广告形形式既宣宣传了企企业的产产品，以以表明了了企业对对社会公公益事业业的热心心，从而而塑造了了良好的的企业形形象。由由于该志志辑并非非以简单单、直露露的方式式做企业业广告，而而其宣传传效果相相当好，受受到企业业界和广广告界的的一致赞赞誉。公益广告告和形式式还有许许多，例例如企业业可根据据商品销销售需要要举办免免费讲座座或电视视讲座，捐捐助公益益事业等等。附件五 情感感诉求广广告的策策略债

18、情感诉求求广告又又称为情情绪诉求求广告，指指广告制制作者通通过极富富人情味味的诉求求方式，去去激发消消费者的的情绪、情感，满满足消费费者自我我形象的的需要，进进而使之之萌发购购买动机机，实现现购买行行为。情情感是人人类心理理现象之之一，情情感诉求求欲想获获得成功功，必须须按照人人类心理理活动，尤尤其是情情绪活动动的规律律来行事事。否则则，将事事倍功半半甚至事事与愿违违。下面面，我们们介绍心心理学家家，特别别是消费费心理学学家在这这方面的的研究，以以及广告告制作者者的若干干实践经经验，相相信这些些研究和和经验对对广告制制作是有有启迪的的。（1)晕晕光效应应的作用用晕光效应应是一个个心理学学概念，

19、指指一个人人如果被被认为具具有某种种优点，也也往往被被认为具具有其他他许多优优点。公公众如果果认为某某些运动动员在竞竞赛场上上是杰出出的，他他们往往往就赋予予这些运运动员许许多不属属于运动动方面的的专长。这些本本不属于于运动员员的专长长宛如月月亮旁的的晕轮，故故而称之之为晕光光效应。这种晕晕光效应应在广告告制作中中得到了了最为广广泛的应应用，最最典型的的就是聘聘请体育育界、文文艺界的的明星来来为自己己的产品品做广告告，有时时还动用用政界名名流做广广告。德国阿迪迪达斯公公司每生生产一种种新产品品，都要要请世界界体坛名名星穿着着它参加加比赛。19336年柏柏林奥运运会时，阿阿迪达斯斯公司把把刚发明

20、明的短跑跑运动鞋鞋送给夺夺标有望望的美国国黑人运运动员欧欧文斯使使用。后后来，欧欧文斯一一连夺取取4枚金金牌，阿迪达达斯牌牌运动鞋鞋也由此此名声大大振，畅畅销世界界各地。更令阿阿迪达斯斯出尽风风头的是是，在119822年的西西班牙世世界杯足足球赛上上，244支参赛赛队中就就有133支球队队身着阿阿迪达斯斯球衣，88支球队队穿着阿阿迪达斯斯足球鞋鞋。决赛赛时，运运动场上上有四分分之三的的人员 (包括括裁判员和巡边边员)都都穿阿迪迪达斯的的球衣或或球鞋，就就连决赛赛用的足足球也是是阿迪达达斯公司司制造的的。当然然，阿迪迪达斯公公司为此此付出了了巨资，但但效益也也与之呈呈正比。香港文文汇报还还曾报道

21、道过，为为了挽救救美国大大选中不不振的经经济，美美国总统统布什不不仅亲自自作推销销员到日日本要求求当地人人买美国国汽车、美国米米，而且且还破天天荒地登登场拍广广告，向向英国民民众介绍绍美国的的隋旋风风光。这这则广告告的画面面是，布布什漫步步在加利利福尼亚亚州的高高尔夫球球场上，嘴嘴里念念念有词:在美美国这块块土地上上，你可可以看到到迎然不不同的景景色，交交叠起伏伏的绿色色田野，平平坦的白白沙海滩滩和迪斯斯尼乐园园，狂热热的爵士士乐。布什继继续对着着镜头说说:今今天是到到美国观观光的最最好时机机。看了上述述实例;人们不不禁要问问，为什什么这种种晕光效效应式的的广告会会产生如如此好的的效果?主要原

22、原因包括括两个方方面:其其一，公公众尤其其是追星星族对名名人怀有有强烈的的炽爱之之情，特特别是追追星族几几达疯狂狂的程度度。他们们只是爱爱明星之之所爱，喜喜明星之之所喜，自自然也就就会 购明明星之所所 购购了。其二，根根据心理理学的分分析，对对他人的的炽爱与与仇自居居作用是分不不开的。追星族族的一个个很大的的愿望是是获得自自己所崇崇拜明星星的某些些品质，能能与之有有某些 共识识。内内在的品品质无法法企求，外外部的穿穿戴之物物、所推推荐或所所用之物物则比较较容易与与之相仿仿，于是是，便对对明星所所穿戴之之物、所所推荐之之物趋之之若驾。厂商及及其广告告制作者者正是巧巧借消费费者的这这一心态态而达到

23、到自己的的销售目目的的。 当然，还还需看到到，并不不是请任任何名人人来做任任何广告告郡能收收到令人人满意的的良好效效果的。所以，在在晕光效效应式的的广告策策划、制制作过程程中，还还有一些些需要注注意的问问题。第一，所所聘请的的名人最最好与自自己所欲欲推销的的产品存存在着一一些联系系。虽然然那些明明星不可可能是你你的产品品专家，但但若你的的产品与与明星们们的成功功有若明明若暗的的联系，哪哪怕是人人为的联联系，晕晕光效应应将会大大放异彩彩，显现现出独特特的功用用;如果果毫无联联系，效效应作用用则将锐锐减。许许多厂商商和广告告制作者者对此颇颇为重视视，例如如，上海海霞飞化化妆品厂厂请潘虹虹做广告告，

24、这当当然也属属晕光效效应式广广告。潘潘虹在广广告中说说:因因为我用用的是霞霞飞特效效增白蜜蜜。潘潘虹的容容貌与风风采为世世人称道道，她用用的又是是霞飞特特效增白白蜜，这这样，消消费者有有一种感感受，潘潘虹面容容娇好，这这其中有有霞飞特特效增白白蜜的功功劳。于于是，购购买霞飞飞特效增增白蜜的的意念摹摹然而生生。有些些厂家虽虽也请大大名人做做广告，但但效果不不佳。例例如，某某厂花费费几十万万元港币币请红遍遍港澳台台的影视视明星做做电冰箱箱广告。消费者者虽对这这位明星星十分崇崇拜，但但同时又又感到电电冰箱与与这位明明星实在在牵扯不不上，而而且广告告制作者者也没有有制造出出什么人为的联系系，所以以这则

25、广广告的感感染力与与煽动性性并不十十分强烈烈。第二，所所聘请的的名人，最最好不要要是经常常在广告告中出现现的人物物。倘若若某名人人今天为为电视机机做广告告，明天天为洗衣衣机做广广告，后后天又为为某药物物做广告告，做得得太多、太滥，他他 (或或她)在在观众 (消费费者)心心目中的的威信和和崇拜程程度会下下降，这这种广告告的效应应作用也也必然会会降低。第三，广广告制作作者和广广告主应应珍惜名名人的声声誉，不不要让其其做那些些伪劣产产品的广广告。否否则，对对双方都都会有不不利影响响。名人人也应自自重自爱爱，不能能见钱眼眼开，有有请必到到。否则则，对自自己和其其他做广广告的名名人都会会产生不不利影响响

26、。(2)让让消费者者参与活活动以获获得亲近近感情感诉求求广告有有时还通通过让消消费者参参与活动动的方式式来进行行，这样样更容易易获得情情感上的的共鸣，更更容易获获取亲近近感，并并留下深深刻的印印象，从从而实现现购买行行为。据台湾颜颜伯勤先先生所著著成功功广告880例载载，瑞士士刁陀陀牌手手表在台台湾曾举举办海海边万人人寻金及及趣味竞竞赛，凡凡是当天天到这所所浴场游游泳的游游客皆可可参加。在竞赛赛举行的的前一天天，广告告主委托托这所浴浴场将4400多多个小塑塑料袋 (每袋袋均封有有一张奖奖品名单单)分别别埋藏在在海边沙沙滩上事事先划好好的范围围内，奖奖品有手手表、双双人用帐帐篷、瑞瑞士钱包包、旅

27、行行袋、大大浴巾、T恤衫衫等，并并规定举举行之日日以下午午3一44时为寻寻宝时间间，寻得得小塑料料袋者可可立即凭凭袋内的的奖单领领奖。在在寻宝活活动中沙沙滩上显显得很热热闹。当当天上午午10时时至中午午1时，在在海边还还举办了了多种趣趣味游戏戏，例如如跳水比比赛、堆堆沙比赛赛等等，使使热闹的的气氛能能自上午午保持到到下午。整个竞竞赛的过过程被广广告主拍拍成了一一套宣传传影片。像这样含含有活动动的情感感诉求广广告，乍乍看上去去没有起起到直接接促销作作用，其其实，它它的潜任任效益是是不可低低估的。首先，这这项活动动使消费费者对“陀表表有深刻刻的印象象，使得得门陀表的形形象牢牢牢印刻刻在消消费者的的

28、记忆之之中。其其次，由由于这项项活动的的广告意意味看上上去很淡淡，消费费者从直直觉上感感到广告告主没有有什么商商业目的的。这样样一来，就就从消费费者所固固有的对对产品及及厂商持持怀疑和和警戒态态度的心心理防线线上打开开一个缺缺口。这这一缺口口的打开开具有很很大的心心理意义义，为日日后该产产品为消消费者所所接受、所认可可奠定了了坚实可可靠的基基础。最最后，通通过这项项活动，厂厂商与消消费者之之间的心心理距离离大大缩缩短，如如前所述述，亲切切感与亲亲近感便便油然而而生，而而这正是是现代厂厂商所梦梦寐以求求的。(3)以以充满情情感的语语言和形形象作用用于消费费者的需需求兴奋奋点感人心心者，莫莫先乎情

29、情。以以情动人人是文艺艺作品的的信条，也也是广告告制作应应遵循的的准则。这里需需要言明明的是，以以情动人人并非是是指使用用一大堆堆 高高级形容容词，而而是能真真正从消消费者利利益出发发，处处处为消费费者着想想而发出出的肺腑腑之言。对于广广告制作作者来说说，这就就需要具具备 移情能力。所谓移移情，即即指感受受他人的的思想、情绪，能能够用他他人的思思想方法法进行思思考的能能力。广广告制作作者必须须具备这这种能力力，所创创作出的的广告才才能感人人肺腑。试看台湾湾广告制制作者为为一处花花园别墅墅的销售售所撰写写的广告告词:这这处花园园别墅的的一个突突出优点点是整个个住宅区区的路径径全部铺铺设为红红砖地

30、面面的林荫荫道路，并并禁止车车辆通行行，被称称为安安全绿街街。广告制作作者针对对这一特特点，努努力从消消费者的的角度构构想其优优越性。他们在在4天的的报纸广广告上刊刊登出44则极富富人情味味的广告告语。第第一则的的大标题题是 安全地地带，副副标题为为住在在这里，妈妈妈可以以放心让让孩子在在家门口口玩!第二则则的大标标题是 宁静静时间，副标标题为住在这这里，汽汽车噪音音再也不不是一种种威胁。第三三则的大大标题是是 健健康环境境，副副标题为为住在在这里，妈妈妈愈来来愈年轻轻，爸爸爸的腰围围亦缩小小了。第四则则的大标标题是 富贵贵人家，副标标题为很多地地理师都都说，在在这里是是旺山旺旺向，大大富大发

31、发之地。以消消费者最最为企求求的安安全、宁宁静、健健康、富富贵为为契机，在在柔情似似水的氛氛围中，广广告制作作者向消消费者展展开了凌凌厉的攻攻势。由由于完全全是从消消费者的的利益着着想，并并且完全全抓住了了消费者者需求的的兴奋点点，这处处花园别别墅的销销售取得得了意想想不到的的良好效效果。 目前，国国内也陆陆续出现现了这种种方式的的广告，三九胃胃泰广广告便是是一例。广告首首先竭力力喧染母母子之情情，把人人们带入入充满爱爱心的境境地，然然后巧妙妙地推出出三九九胃泰，同时时打出字字幕悠悠悠寸草草心，报报得三春春挥。整个广广告自然然得体，情情意浓郁郁，给人人以心灵灵的震憾憾，亦给给人以美美的享受受。

32、这则则广告的的绝妙之之处就是是突出一一个 情字字，并将将 情情与自自身的产产品水乳乳交融地地联系在在一起。如果说说，这样样的广告取得得了较好好的效果果，人们们是不会会感到惊惊讶的。附件六理理性诉求求广告的的策略理性诉求求是侧重重于运用用说理的的或日理理性的方方式，百百接陈述述商品的的好处。这里所所要言及及的是在在理性诉诉求广告告中采用用什么样样的心理理策略才才能取得得最佳效效果。(1)理理性诉求求广告首首先要确确定说服服的重点点制作理性性诉求广广告时，首首先要对对宣传、说服的的重点有有一个十十分明确确的认识识。如果果重点不不明确，或或者是重重点缺乏乏针对性性甚至有有偏差，是是很难取取得良好好的

33、宣传传效果的的。在确确定说服服性广告告的重点点时应着着重考虑虑这样儿儿个因素素:产品品的特点点、产品品的优点点、目标标市场消消费者的的心理特特点、目目标市场场消费者者的需求求状况。对产品品的特点点与优点点而言，更更重要的的是宣传传产品特特点。另另外，对对消费者者的心理理特点要要确实把把握，对对消费者者的需求求状况则则予以迎迎合。把把这几个个因素综综合起来来考虑便便是说服服的重点点所在。请看日本本三星物物产株式式会社的的一则广广告:通向国国际商业业世界之之路迂回回曲折，布布满艰险险。无人引路路而步入入国际贸贸易迷宫宫的公司司也许都都有愈是是向前愈愈艰险的的感觉。半个世世纪以来来，三星星公司历历经

34、艰难难，驰骋骋国际市市场，积积累了丰丰富经验验。它的的目标是是:成为为一切有有志于从从事国际际贸易公公司克服服艰难险险阻获得得成功的的理想伙伙伴。三星将是是您顺利利走出迷迷宫的向向导。这是一则则言简意意贱、重重点明确确、极富富说服力力的广告告。在百百来个字字的广告告语中，言言明了公公司的特特点与优优势，表表现出强强烈的自自信又毫毫无自夸夸之感，并并深深地地契合了了消费者者的需求求倾向。相反，有有些理性性诉求广广告，重重点不明明确、不不突出，又又缺乏针针对性，自自己对究究竟要宣宣传什么么还不清清楚，更更不知道道自己的的宣传与与消费者者的需求求倾向究究竟契合合到什么么程度，只只是以为为溢美之之词愈

35、多多，广告告效果愈愈好，事事实上，这这样做很很可能是是白白浪浪费了许许多广告告费用而而全无收收益。(2)理理性诉求求广告与与恐惧唤唤起度美国社会会心理学学家施肯肯认为，宣宣传必须须使人们们的内心心感到有有压力与与威胁，只只有听从从劝告，宣宣传者所所说的去去做，才才能消除除心理上上的负担担。心理理学家所所揭示的的这一规规律为广广告界所所普遍运运用。许许多广告告，尤其其是药物物广告常常以此作作为理性性诉求的的手段。这种广广告告诫诫人们，不不用这种种药物会会如何如如何，用用了这种种药物又又会如何何如何，以以此作为为招徕顾顾客的手手段。这种以恐恐惧唤起起作为诉诉求手段段的广告告，其效效果究竟竟怎样?让

36、我们们先来看看一项实实验研究究，该研研究揭示示了不同同程度的的恐惧唤唤起所具具有的不不同效果果。 它是将将实验对对象 被被试者分分为4组组。对第第一组被被试者，施施以高强强度的威威胁 牙牙齿如果果保护得得差，就就无法被被救。对对于第二二组被试试者，则则告之牙牙齿如果果保养不不好，一一定会坏坏掉两三三个蛀牙牙。这是是一种较较前者温温和一些些的胁迫迫。对于于第三组组被试者者，则施施以更为为温和的的即中等等程度的的恐惧唤唤起。对对于第四四组被试试者，则则不作任任何恐惧惧唤起的的尝试。结果表表明，受受这种宣宣传影响响最大的的、在行行为上出出现服从从趋向的的是第三三组被试试者，第第二组次次之。第第一组的

37、的被试者者虽然感感到害怕怕，但却却不采取取行动。第四组组被试者者则因无无威胁而而无动于于衷。这一实验验结果也也证实了了以下规规律，即即在多数数情况下下，唤起起的恐惧惧增强了了说服性性信息交交流效力力。但唤唤起太大大的恐惧惧也可能能适得其其反，使使人们拒拒绝相信信这种危危险，抵抵制这种种说服性性信息交交流。看来，过过高或过过低的恐恐惧唤起起都是不不适宜的的，而中中等程度度的恐惧惧唤起效效果最佳佳。根据据上述规规律，在在理性诉诉求的广广告申，为为增强说说服效果果，可以以运用也也应该运运用恐惧惧唤起手手段，但但应该有有度。一一般来说说，恐惧惧唤起应应控制在在中等强强度为宜宜。海飞丝丝洗发发香波广广告

38、便是是成功地地利用了了适度恐恐惧唤起起的一例例。原先先，中国国人对头头发里长长头皮屑屑不屑一一顾。但但 海海飞丝通过一一场旷日日持久、持之以以恒的广广告宣传传，引起起了消费费者的恐恐惧感，即即头皮屑屑是使用用劣质洗洗发水的的结果，使使用劣质质洗发水水者必是是档次不不高的人人。结论论是，有有头皮屑屑者难以以进人高高层次社社交圈。这引起起了意欲欲成为绅绅士、淑淑女者的的恐慌。而要从从这种恐恐慌中解解脱出来来则必须须使用海飞丝丝洗发发香波。于是，美美国海海飞丝洗发香香波在广广东走俏俏一时，成成为少男男少女们们扮舰显显阔的必必需品，还还成了发发廊提高高价码的的工具。生产海飞丝丝香波波的中美美合资企企业

39、转眼眼间成了了年销售售额突破破亿元的的超级化化妆品企企业。(3)理理性诉求求广告中中的单向向信息和和双向信信息绝大部分分广告向向消费者者提供的的信息都都是单向向信息本产产品如何何如何好好，赞美美之词溢溢于言表表。然而而，消费费心理学学家却提提出一个个问题，如如果向消消费者提提供双向向信息，即即在描述述本产品品优点的的同时，也也说一说说本产品品的一些些不足之之处，广广告效果果又是怎怎样的呢呢7这里里面的情情况颇为为复杂。倘若目标标市场的的消费者者文化程程度普遍遍比较低低，广告告宣传以以单向的的或日一一边倒为为宜。因因为，消消费者文文化水平平较低可可能带来来分析水水平不高高，双向向信息很很可能使使

40、他们感感到困惑惑，进而而影响他他们的购购买决策策与购买买行为。倘若目目标市场场消费者者的文化化水准普普遍比较较高，较较高的理理性分析析能力使使他们感感到，世世界上决决没有十十全十美美的东西西，任何何产品都都是既有有优点、又有缺缺点。厂厂商与广广告制作作者只说说优点、不说缺缺点这一一事实本本身就表表明企业业存在着着欺瞒消消费者的的动机。如果产产品有若若干重大大缺陷， 同样也也使得消消费者的的购买决决策与购购买行为为难以实实现。对对此，广广告宣传传以适度度恰当的的双向信信息为宜宜。尽管目前前广告通通常是采采用单向向信息宣宣传的方方式，但但双向信信息宣传传成功的的事例亦亦非鲜见见。例如如，有人人对同

41、一一型号的的汽车做做了两则则不同的的广告。一则广广告说:这种种汽车车车门的扶扶手太偏偏右了一一点，所所以用起起来不太太顺手，但但除此而而外，其其他方面面都很好好。另另一则广广告中则则全都讲讲优点。两 则则广告作作比较，前前一则广广告的效效果比较较好。细加分析析，前一一则广告告成功的的原因是是厂商及及广告制制作者针针对自己己目标市市场消费费者具有有较高分分析能力力的特点点，而采采用欲欲扬先抑抑的手手法。首首先坦诚诚相告自自己产品品的不足足之处，使使你的怀怀疑感烟烟消云散散，然后后再展开开正面攻攻势。这这样就可可长驱直直入，大大获全胜胜。随着着经济的的发展，人人们文化化水平的的普遍提提高，双双向宣

42、传传的广告告形式会会得到越越来越多多的运用用。此外，社社会心理理学的研研究还表表明:当当人们原原先的认认识与宣宣传者所所强调的的方向一一致时，单单方面宣宣传有效效;而当当人们最最初的态态度与宣宣传者的的意图相相左时，双双向宣传传的效果果比较好好。广告告制作中中应遵循循这样的的规律，即即在新产产品及其其新广告告出现之之时，应应注意运运用双向向宣传的的方式，以以打消消消费者的的怀疑感感并建立立起信赖赖感。当当消费者者已经接接受或基基本接受受了广告告的说服服宣传时时，就可可运用单单向宣传传对消费费者已经经建立起起来的观观点予以以强化。（4)权权威暗示示与广告告说服效效果现代社会会是人们们追求个个性独

43、立立的时代代。但现现代社会会所出现现的知知识爆炸炸现象象，已使使得任何何人都不不可能成成为百百科全书书式的的人物，因因此在各各项专业业知识上上又不得得不依赖赖权威。广告为为增强说说服效果果，当然然也可以以利用权权威暗示示现象为为自已服服务。在理性诉诉求广告告中运用用权威的的力量，大大致有以以下两种种形式。第一种是是聘请本本产品所所属领域域的专家家出面，由由他们来来介绍企企业产品品的性能能、特点点与优点点。由于于他们是是社会上上公认的的专家，其其发表的的意见具具有很大大的权威威性。从从外行人人的观点点来讲，在在遇到困困难或是是困惑的的时候，在在难以做做出决策策的时候候，往往往是去求求教于专专家。

44、有有鉴于此此，获得得广泛信信赖的专专家的言言行，具具有极大大的权威威性。在在消费者者看来，只只要是专专家所推推崇、所所推荐的的产品，就就不会错错。第二种是是消费者者证言，也也就是将将消费者者主动投投寄的信信函，连连同销售售重点一一起刊登登在广告告上。例例如，我我国某药药物牙膏膏的厂家家经常以以很大的的篇幅发发表消费费者的证证言，取取得了很很好的效效果。不不过，尚尚未使用用该产品品的消费费者心中中有一个个疑团 提供证证言的消消费者是是不是厂厂家捏造造出的，抑抑或是厂厂家的内内线呢呢?应当当说，这这种疑问问不是没没有道理理的。许许多江湖湖骗子也也确实这这么做过过。上面面所说的的那个牙牙膏厂很很好地

45、解解决了这这个问题题。他们们所选择择的证言言来自四四面八方方全国各各省区，并并且一一一注明其其工作单单位与详详细通讯讯地址。这样一一来，消消费者对对这些证证言的可可靠性再再也不会会有任何何疑问了了。疑问问消失以以后，效效应便立立即显示示出来。既然与与厂商非非亲非故故的消费费者都夸夸奖这一一产品，那那么这一一产品自自然是价价廉物美美。一旦旦有了这这一想法法，购买买决策与与购买行行为就不不难实现现。我们可以以运用各各种手段段以增强强理性诉诉求广告告中的说说服效果果，但是是，如果果产品的的品质低低劣，那那么再好好的说服服技巧也也将无济济于事。所有的的说服技技巧都必必须建立立在产品品品质良良好的坚坚实

46、基础础巳。说说服技巧巧不是为为劣质产产品披上上遮羞的的外衣，而而是促使使优质产产品放射射出更加加夺目的的异彩。附件七 传单、信函 传单、信函和和说明书书都是以以单页或或多页纸纸张作为为传播广广告信息息的媒体体，三者者比较相相似，有有区别。传单一一般以文文字为主主，信函函亦然，而而说明书书则通常常是图文文并茂;传单、信函印印刷简单单，说明明书印刷刷比较精精致。不不过广告告信函有有时就是是邮寄的的说明书书。传单单多在经经营单位位开张日日、销会会或展览览会期间间，以及及节日、集会时时散发;信函多多在平时时通过邮邮局投递递;说明明书则往往往是日日常经营营活动中中或展销销会、展展示会期期间奉送送给选购购

47、商品的的消费者者，或来来人来函函免费索索取。这这三种媒媒体的优优点是能能够比较较详细地地介绍企企业或产产品，广广告费用用比较低低廉，一一般还可可以载明明商品报报价，促成即时时交易。但传播播广告信信息的范范围有限限，针对对性不强强，宣传传效果全全靠 广广种薄收收。除了上述述印刷媒媒体外，还还可以利利用各种种工商企企业名录录、电话话号码簿簿、邮政政编码图图、风塌塌导游图图、书签签、扑克克牌、名名片等印印刷品作作为传播播广告信信息的媒媒体。历书包括括年历、月历、日历，按按形式又又可分为为挂历、台历、年历画画页、年年历卡片片等。历历年作为为传播广广告信息息的媒体体，国外外早已有有之。如如意大利利著名轮

48、轮胎制造造商皮雷雷利每年年都要印印刷一批批挂历，作作为广告告赠品寄寄送给世世界名流流，其中中有美国国总统布布什、英英国王储储查尔斯斯等人。这种挂挂历已经经成了表表示声望望的收藏藏品和艺艺术品。而采用用历书作作为广告告媒体，在在我国是是近100年才新新兴起来来的历书书广告的的一般做做法是选选择适当当的摄影影、绘画画、书法法作品等等作为主主画面，再再将广告告内容印印刷在画画面以外外的某个个局部，包包括产品品照片和和产品说说明。较较大的企企业往往往独自定定制各种种广告历历书，有有的至将将本企业业的厂区区容貌、生产车车间、生生产过程程、技术术操作等等直接摄摄影制版版印刷，作作为历书书的画面面;较小小的

49、企业业往往联联合印刷刷一套历历书，分分担费用用，分配配画页。不少企企业采用用在现成成的历书书上加印印广告内内容的方方法，以以节省制制版印刷刷等开支支。这种种媒体不不仅可以以宣传到到机关、单位，而而且可以以宣传到到家庭、个人。历书大大多画面面精美、印刷考考究，具具有很大大的吸引引力，而而且宣传传的持续续时长。缺点是是针对性性不强，时时间灵活活性差，仅仅适用于于长久稳稳定的产产品宣传传。广播广告告媒体广播是我我国主要要的广告告媒体之之一，包包括无线线广播和和有线广广播。（1）广广播媒体体的优点点A传播面面积广，迅迅速及时时，有较较强的灵灵活性。在我国国城乡，无无线广播播和有线线广播非非常普及及。尤

50、其其是广大大农村，县县市有广广播电台台，乡镇镇有广播播站，家家家户户户装广播播喇叭，形形成了四四通八达达的信息息网络。虽然近近年来我我国的广广播受到到了电视视的冲击击，但由由于广播播不像电电视那样样主要集集中于晚晚间播队队 可以以填补电电视日间间的真空空;而且且收音机机可以随随身携带带，移动动收听，这这是电视视目前不不能比拟拟的。B广告制制作形式式可以多多样化，能能够增强强对听众众的吸引引力。广广播广告告除了可可以比较较平白地地叙述广广告内容容外，还还可以采采用对话话、歌曲曲、相声声等文艺艺表现形形式更加加生动地地介绍企企业或商商品。C广告语语言口语语化，听听众不受受文化水水平的限限制。由由于

51、广播播广告具具有 只闻其其声，不不见其形形的特特点，必必然要求求广告内内容的表表述采用用口头语语言，尽尽可能形形象化，通通俗易懂懂，即使使不识字字的听众众也可以以明白。D广告价价格比较较低廉，经经济实惠惠。采用用广播作作为媒体体传播广广告信息息，其费费用支出出大大低低于电视视等媒体体。(2)广广播媒体体的缺点点广播媒体体也有其其不足之之处:时时间短暂暂，必须须重复播播放，才才能不断断加深听听众的印印象，而而且政府府对广播播电台每每日播放放经济广广告的总总时数作作了限制制性的规规定;/L播广广告毕竟竟 耳耳听为虚虚，无无法使人人确切得得知商品品的外观观和详尽尽了解商商品的使使用方法法。一般般来说

52、，式式样新奇奇、结构构复杂、使用较较难的商商品不宜宜采用广广播媒体体进行广广告宣传传。（3)广广播媒体体的使用用条件收听的清清晰程度度在不同同波段、不同地地区是极极不相同同的。一一般地说说，调频频 (FFM)然然一1003MHHz最好好，其次次是中波波 (调调幅)MMW5440一1160OOKHzz，最次次是短波波 (SSW)22一3OOMHzz。一般般离电台台越远的的地区收收听效果果越差，山山区差于于平原。广播媒体体在广告告的传播播上速度度最快，甚甚至快于于日报;由于制制作容易易，广播播时间灵灵活，电电视也不不能与之之相比拟拟。因此此最适合合作时机机广告。广告的表表现手段段只限于于声音，因因

53、此应注注意充分分利用音音乐、幽幽默、对对话和报报导形式式，并注注意把制制作广告告歌曲放放到重要要的位置置上来。实体广告告媒体()商商品以商品自自身作为为广告媒媒体来宣宣传自己己，具有有眼见见为实的优点点，说服服力强。如在货货架、橱橱窗陈列列的商品品，可以以使它的的花色、品种、规格、特点等等直接而而明显地地呈现在在消费者者面前，便便于消费费者选购购。各种种展览会会、订货货会、交交易会上上的商品品摆设、样品陈陈列、新新产品馈馈赠等，都都是利用用商品自自身的魅魅力来吸吸引客户户。这些些广告形形式司空空见惯，收收效明显显。如果果加以创创新，还还可以扩扩大宣传传的范围围和效果果。北京京红星皮皮鞋厂以以做

54、特型型鞋为主主攻方向向，如特特大、特特肥、特特瘦的皮皮鞋，三寸金金莲放放足鞋全全做。为为了扩大大企业的的知名度度，19991年年6月，皮皮鞋厂制制成一双双长达440厘米米、重达达10775克的的特大皮皮鞋，挂挂在北京京前门商商业大厦厦里该厂厂的柜台台前，并并配有 巨足足佳履，适适穿赠送送的告告启。时时隔一年年，居然然真有一一位天生生巨足苦苦无巨鞋鞋的大学学生 北北京体育育师范学学院的刘刘建清试试穿合脚脚。厂方方信守诺诺言，慷慷慨赠鞋鞋。北北京晚报报对这这一奇招招和奇遇遇作了报报道，全全国不少少报刊作作了转载载，北京京红星皮皮鞋厂因因此名声声远扬。(2)模模型通过商品品的模型型进行广广告宣传传，

55、也是是一种常常见的形形式。这这些模型型是按照照商品尺尺寸的一一定比例例加以放放大或缩缩小，陈陈列在商商店的橱橱窗里或或显眼处处。一般般都是采采用夸张张手法将将原物放放大数倍倍，以吸吸引消费费者的注注意力。如美国国可口口可乐饮料销销售点的的屋子，就就是一个个高大的的可口口可乐易拉罐罐形状，商商标的图图案和文文字与原原物完全全相仿，只只不过在在侧面开开了一个个窗口以以便营业业。这种种媒体可可以突出出某一商商品，形形象逼真真，位置置醒目，往往往能给给人留下下深刻的的印象，宣宣传效果果比较好好，但宣宣传的范范围有限限。(3)包包装装渍渍包装装演演除了具具有对商商品的保保护和美美化功能能外，也也被视为为

56、一种实实物广告告媒体。因为它它是商品品与消费费者心理理、生理理需求相相结合的的一间艺艺术，直直接影响响商品的的销售和和消费者者的购买买行为。近代包包装装演演注重突突出商标标牌名、商品特特点和消消费者个个性，在在销售性性功能方方面可以以促进商商品的销销售，包包括:适适用签、商标和和独特的的造型，以以利于识识别;标标有使用用、装配配、保存存、商品品性质以以及用后后处理的的说明；通过图图形和色色彩增强强对商品品的形象象感和存存在感。因而，包包装装演演与广告告有着密密不可分分的联系系。精心心;设计计的包装装装演可可成功地地激发起起消费者者的购买买欲望，而而且还可可以提高高商品的的身价。过去，我我国由于

57、于不太重重视包装装装演，造造成了出出口商品品一流流商品、二流包包装、三三流价格格的不不利局面面。就连连举世闻闻名的景景德镇瓷瓷器出口口时也只只是用普普通纸板板箱包装装加稻草草衬垫，既既不能妥妥善地保保护商品品，增大大易碎的的瓷器的的破损率率，又不不能艺术术地美化化商品，降降低了本本来品位位很高的的商品的的档次和和价值，加加之绪兰兰人以一一种不卫卫生的感感觉，令令顾客望望而却步步，最后后只好削削价竞销销。后来来外商更更换了包包装，顿顿使商品品身价百百倍。于于是我国国开始改改进商品品的包装装装演，将将成套的的景德镇镇瓷器包包装在一一只精巧巧的手提提纸盒里里，配以以美丽的的中国风风格装演演，并将将传

58、统的的全封闭闭式包装装形式改改为窗口口式的包包装形式式，顾客客既便于于携带，还还可直窥窥到里面面的商品品，大大大促进了了景德镇镇瓷器在在国际市市场上的的销售。目前，包包装装演演已成为为我国各各地厂商商极其重重视的一一种广告告媒体。(4)礼礼品利用馈赠赠礼品进进行广告告宣传，也也是采用用实物媒媒体的一一种广告告形式。馈赠的的礼物在在我国一一般可分分为两类类:一类类是本企企业的产产品样品品，用来来赠送给给有希望望购买的的客商，供供其试用用，以了了解商品品，促成成批量购购买;一一类是具具有实用用或者欣欣赏价值值的小商商品，用用来赠送送给普通通消费者者，使其其对企业业产生好好感，进进而促成成购买行行动

59、。礼礼品广告告在现代代国际商商业活动动中早已已广泛应应用，习习以为常常。香港港就有专专门的广广告礼品品买卖，而而且生意意兴隆。经营的的礼品有有三种类类型:一一是商业业馈赠品品，通常常采用无无任何印印刷字样样、价格格昂贵的的商品，如如名牌钢钢笔或办办公用具具等，用用来赠送送特殊的的客户;二是广广告小礼礼品，通通常印有有公司名名称和地地址，以以达到广广告宣传传的目的的;三是是特制礼礼品，通通常是与与所推销销的商品品密切相相关的物物件，如如在购买买一条香香烟时附附送一只只打火机机，或赠赠送给购购买100加仑汽汽油的司司机一副副驾驶手手套等。美国柯柯达公司司赠送给给其在世世界各地地的经销销商或照照相馆

60、的的礼品为为电子挂挂钟，钟钟体被仿仿制成一一只柯柯达胶胶卷的外外包装式式样，印印有商标标标志，连连颜色也也相同。目前，国国内礼品品广告开开始盛行行，从广广告衫、广告伞伞、广告告袋、广广告袜、广告钟钟到广告告圆珠笔笔、广告告钥匙圈圈等儿乎乎应有尽尽有，足足见用这这种媒体体进行广广告宣传传是深受受欢迎的的，可以以使企业业的形象象深人人人心。但但这类广广告一一一般费用用较高，只只能有选选择地使使用。(5)标标识徽章章国外一些些名牌公公司为了了进行广广告宣传传，特意意制作带带有公司司或其产产品标识识的徽章章，实际际上是一一种名副副其实的的工艺品品，它小小巧玲拢拢，具有有装饰作作用而且且价格低低廉，加加