光耀翡俪港项目小结课件

1、惠州中原策略中心ShenZhen.08.2011光耀翡俪港案例分享Ta曾以“中国最好工作”轰动珠三角Ta曾以“惠州豪宅头把交椅”自居Ta两度开盘，却两度折戟，黯然走下神坛项目概况营销推广开盘项目概况营销推广开盘项目整体技术指标光耀翡俪港项目占地面积为7.6万米，拟建筑面积约为29万平米，容积率2.5，绿化率为30%，建筑密度27%。开发商光耀集团占地()7.6万代理商世联、光耀联合销售建面()29万承建商深圳市鹏程建筑集团有限公司容积率2.5建筑设计深圳市吉相合建筑密度27%物业管理惠州市光耀物业管理有限公司绿化率30%项目地址惠州上东平（荷兰水乡对岸）总户数1026户建筑类型联排、高层车位1

2、900个物业类型别墅、住宅车位比1:1.85首次开盘均价(元/)22000元/首次开盘日期2010-7-9交通388路、29路、27路、9路、8路公交可到达 配套商业街、会所、网球场、游泳池、私人游艇码头、空中红酒馆、北师大附小项目配套光耀翡俪港引进创新式的概念，将各类配套主题化地包装了，使其成项目宣传的一大噱头。 周边配套中部通道中小学：惠州一小、 北师大附属学校、黄冈中学、 华师大附中、东湖双语学校 幼稚园：北师大附属幼儿园 综合商场： 华贸、吉之岛 医院：惠州市第一人民医院、惠州市第三人民医院、惠州第四人民医院 银行：建设银行、中国银行、农业银行、邮政储蓄银行 其社区私家游艇、网球场、游

3、泳池、会所、空中红酒馆、社区收藏馆、商业街艺术会所游泳池网球场婚礼广场空中红酒吧克罗地亚大峡谷1.3万平米商业街私人游艇码头3公里私家滨江公园项目规划户型联排别墅T1户型：8室2厅5卫1厨241，享受500平米别墅空间；楼层多，户型布局密集，双层地下室夹层采自然光，双车位设计。负一、二层二层一层三层四层赠送室外庭院赠送室外庭院采光井客厅优点：大赠送面积，双露台，两层地下室，双车位；不足：户型开间过小，舒适度较差；采光天井上空套房+露台+阳台主卧+套房户外露台户外露台阳台采光玻璃双车位项目规划户型联排别墅T2户型：8室2厅5卫1厨249，享受500平米空间；私家花园，多露台，阳光半地下室，采自然

4、光，双车位设计。负一、二层二层一层三层四层客厅优点：7.5米挑高客厅，大赠送面积，多阳台双露台超大观景空间；不足：小孩房、长辈房空间狭小，主卧与衣帽间独立设置；主卧阳台赠送面积阳台长辈房小孩房阳台双车位衣帽间露台项目规划户型联排别墅T3户型：8室2厅5卫1厨259，享受500平米空间；私家花园，多露台，阳光半地下室，采自然光，双车位设计。负一、二层二层一层三层四层客厅优点：7.5米挑高客厅，大赠送面积，多阳台双露台超大观景空间；不足：小孩房、长辈房空间狭小，主卧与衣帽间独立设置；主卧阳台赠送面积阳台长辈房小孩房阳台双车位露台衣帽间项目规划建筑风格打造纯粹西班牙皇室建筑风格，大量采用天然的澳洲砂

5、岩来表现建筑的基理。会所项目规划园林景观项目采用南中国独家纯克罗地亚风情皇家园林，营造顶级的地中海风情。长廊广场大榕树项目在荷兰水乡大桥、新开河大桥均设置路旗、水牌、围墙广告作导示，双向截流客户。光耀荷兰水乡荷兰水乡大桥新开河大桥项目看楼动线项目概况营销推广开盘项目以惠州的“华侨城波托菲诺”自居，以期打造惠州人心中的生活地标，树立顶级豪宅形象。项目定位光耀翡俪港区：为南中国CEO等顶级人士定制的顶级别墅社区，打造惠州乃至南中国顶级圈层人士居所。1342011年3月31日晚8点，光耀集团在惠州江北体育中心举行“给力惠州2011光耀巨星演唱会暨产品发布会”，王力宏、阿杜、江映蓉等巨星倾情献唱。演唱

6、会上光耀集团推出五大精品项目：翡俪港、荷兰小城、荷兰水乡、城市山谷、荷兰公馆。当晚近7500名观众到场助阵，馆外亦停留着众多歌迷，演唱会取得圆满成功，光耀品牌再次得到强化。借势明星效应在强化光耀品牌同时高调推介五大项目，高端别墅大盘翡丽港首次进入大众众视野。产品发布会光耀巨星演唱会134在六一儿童节、端午节到来之际，通过大白鲨等全新体验概念，制造客群影响力及项目知名度，造就人气，借以蓄足气势。6月4日，翡俪港营销中心开放，同时迎来光耀首届海洋生物节，来自大西洋的大白鲨，产自泰国的食人巨鳄，南非的大海龟、赤道的尼蒙鱼等珍稀海洋生物亮相惠城。现场通过海洋公园体验、游艇体验和热气球远眺等系列活动与观

7、众互动，活跃现场气氛。6月4-5日，两天的到访量近万人，虽然超90%访客为非目标客户群，但却为项目制造了足够的市场话题，也获得了近万个的登记客户资料。据悉，海洋生物节，只不过是光耀造港生活第一季，未来还将有第二季，第三季海洋生物节光耀造港生活第1季2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球发布“世界最好工作”的招聘通告，从而引发全球主流媒体广泛关注和报道，最终以170万美元的投入产生了超过1.1亿美元的公关价值，成就营销经典。2011年7月3日，光耀翡俪港面向全国发布“中国最好工作”的招聘通告，即“光耀50万年薪找闲人”。目前来看，整个活动并没有得到市场的持续关注，活动影响也主要局限于珠

8、三角区域，与当年的“大堡礁招聘”不可同日而语。“中国最好工作”PK“世界最好工作”。光耀“醉翁之意不在聘”，采用隐性营销+微博营销，聚焦国人目光于翡丽港，以期重现世界营销史上的经典。50万年薪找闲人7月18日，由惠州市政府主办，主题为“大美惠州幸福生活”的2011惠州（夏季）房地产展销会在惠州会展中心圆满落幕。受前期宣传力度不强和宏观环境影响，外加天气因素，导致观展人气不佳，最终以冷清收场。房展会历来都是房企推介项目的一个良好平台，不过由于惠州房展历来人气欠佳，而这一届尤甚，致使参展效果大打折扣。本次房展会上，光耀一改全部项目一起上的做法，重点推介荷兰水乡花语岸三期和光耀翡俪港。光耀首次将数字

9、沙盘搬进房展会，采用高科技智能投影和讲解方式，全面展示翡丽港高端形象。参展房展会住在上东平。根据惠州市桥东上东平片区控制性详细规划（草案），桥东上东平片区将规划建设成高档居住区域。工作休闲在江北。根据惠州市云山东江大桥工程规划，云山东江大桥建成后，上东平将可“零距离”接触江北中心区。购物在东平。东平半岛与上东平一衣带水，其优质齐全的生活配套可实现共享。推广“金三角生活圈”的概念，即住在上东平、工作休闲在江北、购物在东平。借助报纸、网络等传媒渠道热炒这一概念，提升片区形象。炒作区域概念市场的冷淡令推盘更为谨慎，8月21日的开盘，推货量由48套减至22套，总价则直降至360万元起，光耀以价换量抢跑

10、政策空档期的意图明显。荷兰小城开盘68折，翡丽港开盘360万的优惠价，表明光耀集团在惠城、仲恺区域已经开始了统一的调价行动。感恩回馈价360万起。七月集中开盘的失利，八月“限购令”步步紧逼，迫使一向走快打快销路线的光耀采取以价换量策略，回笼资金，规避政策风险。2011年7月9日，开盘约2.2万元的价位令前期大部分认筹客户流失，致使当天到访量严重不足，原计划的集中开盘最终低调解筹。与开盘同步亮相还有翡俪港“九年光耀、感恩惠州”的TOP系活动，首场既Herms（爱马仕）2011年夏季新品拍卖会。价格策略：以价换量本次开盘，光耀集中在深圳三级市场投放开盘信息，而在惠州本地则没有公开发布消息，但深圳客

11、户并不认可其价格，解筹率较低。开盘时间：2011-07-09；推售套数：20套联排；开盘成交：成交约5套单位（内部认购约4套）；开盘价格：均价约22000元/；优惠折扣：5万抵20万，一次性98*97，按揭98*99；来访客户：当天到访客户约20批，以深圳客为主，约占八成，全部为深圳三级市场客户资源；第一次开盘开盘前一周，光耀集中在深惠市场投放信息，360万的感恩回馈价成为其炒作的最大噱头，但客户并不买账，实际效果不理想。第二次开盘开盘时间：2011-08-21；推售套数：22套联排；开盘成交：成交约2套单位；开盘价格：均价约18000-19000元/；来访客户：当天到访约35批客户，以惠州本

12、地客为主；选房范围。现场销售人员向客户介绍时着重强调其赠送面积、未来升值潜力及光耀感恩九年所举办的优惠活动。客户的选房范围包含一期所有房源，并不局限于22套单位。光耀大社区。现场向客户展示了光耀翡丽港后期的规划用地，总建筑面积达100万平米，打造高端别墅大社区。不过后期用地全部为三旧改造用地，拆迁成本较高。开盘推出一期17栋（8联排）、18栋（4联排）、19栋（6联排）、20栋（4联排）共22套联排别墅（实质上选择范围包含一期共62套联排别墅）户型建筑面积（）使用面积（）赠送花园面积（）上集24144375中集249442129下集259448122推售套数17191820为扭转滞销局面，开发

13、商当天推出多套特价单位供客户选择，但实际效果并不理想，当天成交约2套单位。据了解，光耀本次推出多套特价单位，但由于现场找不到一房一价的公示牌，亦没有设置销控表，当天具体信息尚不得而知。成交套数：约2套单位；成交价格：约（18000-19000）元/；折扣优惠：特价单位无折扣；现场展出4套一口价单位房号原价（元/）一口价（元/）12栋03202531488716栋02226541558717栋01272462097419栋062938121432特价单位6、7月份的报广主打顶级豪宅，持续拔高项目形象，8月突然改变基调“不再做豪宅头把交椅”，公开谈造价，在价格上开始松口。报纸推广项目以区域顶级豪宅自居，企图打造惠州的波托菲诺，但无论从地段，还是从户型、配套均无法支撑起NO.1的形象，得不到深惠客户的认可。自7月9日内部解筹至8月26日，