（家电行业分析）家电走进乡村市场

1、家电行业分析家电行业分析家电走进乡村市场 1月15日，海尔成都工贸公司人声鼎沸。这一天，四川省全面铺开“家电下乡。 “为迎接家电下乡，海尔全员总发动， 成都海尔工贸效区客户经理曹俊杰说，从去年12月起，海尔一改正去零库存，订单生产的惯例，拿出五个工贸库，提前储藏了大量供给全川农村市场的产品。 曹俊杰说，从去年12月29日开始接受农村市场的产品预订，“从前期看情况不错。 “去年底就在什邡打了广告，来咨询的农村人不算太多，同日，长虹在什邡市的“家电下乡特约经销商曾明说，“主要是农民接受信息渠道比拟少，有个慢热的过程。 财政部和商务部宣布从2021年12月至2021年5月，在四川、河南和山东三省开展

2、“家电下乡财政补贴试点，农户购置指定厂家的特型产品，可领取中央和试点地区财政以直补方式给予销售价13%的补贴。涉及冰箱、彩电和 三类产品36个型号。 游说与谋划 “2021年的时候，部里就开始研究如何促进内需消费，商务部一位不愿披露的官员回忆说，“受出口退税制度的启发，当时就有人提出，对农村居民购置国内产能过剩的家电产品，能不能也来个退税呢？ 业内盛传，“家电下乡政策从酝酿到出台，家电厂商的推力很大，在商务部研究方案的早期，海尔就已介入其中，“做了很多工作推动方案出台，长虹稍后也参加到支持的阵营，“因为这有助于消化庞大的库存。 上市公司长虹电器曾公布它2021年第三季度的库存到达54亿元。而一

3、年后，长虹2021年三季报显示，公司存货高达63亿元，比年初增加10亿元。 对此，曹俊杰1月16日接受本报记者采访时成认，海尔在“家电下乡之前确与商务部进行过沟通，“对此次活动有所推动，从去年10月份开始为这事筹备了两个月。 但他强调，海尔这次是针对农村市场研发新品，而并非库存品。 长虹多媒体(中国)营销公司总经理苏子欢那么表示，“我们在2021年11月才接到中国进出口总公司投递的参加下乡家电招投标的通知时，觉得来得很突然，措手不及，都不知道该找哪个部门。 他表示，长虹是拿市面销售最好的产品，作了电源局部改动后推向农村市场，不是积压货。 不过，补贴家电下乡的政策仍被认为符合国内家电厂商的利益。

4、 中国已是世界最大的家电生产国和出口国。以彩电为例，据中国电子视像行业协会发布的数据，2021年前三季度，国内彩电出口3190.5万台，占同期6063.2万台总出货量的52.6%，全国彩电总产量的一半以上需要由出口渠道消化。庞大的家电出口成为贸易顺差和贸易摩擦的重要来源。 开发国内农村市场以减轻出口渠道的压力因此被提上日程。一种测算认为，实施“家电下乡，可以根本消化彩电、冰箱等中低端家电产品的过剩产能，转移20%以上的出口能力，每年可减少顺差100亿美元以上，新增消费近1000亿元。帮助家电厂商们解脱产业困境。 “随着城镇化推进，5年内预计有3到4亿农业人口转为城镇结合地带人口，这局部人会成为

5、未来主要消费群，改变各品牌在市场的销售地位。苏子欢说，“这时不下去，将来他们就不会考虑你了。 但补贴“家电下乡政策没能在2021年及以后的将近两年里出台。“主要考虑到销售渠道不好控制，购置人群也不好界定，比方你如何认定一个消费者是农民，上述商务部官员介绍说，所以当时这一方案被认为缺乏可操作性而难产。 到了2021年底，商务部面临更大的市场压力。次级债危机和美国经济放缓加剧了对出口形势不确定性的担忧。商务部内部一局部意见认为，外贸高速开展的形势可能在2021年发生变化。于是，“减顺差的口号不大提了，而扩大内需、刺激农村消费的动机更为迫切。 而此时，财政部也参加到谋划中来。2021年全国入库税款比

6、上年增收11806亿元，增长31.4%。中央政府财力的增加引发舆论要求减税的压力，这促使财政资金在2021年更多地投向对民间的补贴。 2021年12月21日，财政部与商务部在烟台召开 “家电下乡专题会议。四川、河南、山东三省试点，补贴金额由中央财政承当80%，试点地区财政承当20%的根本方案被敲定。 至于地方所负担的这20%，四川省政府办公厅1月14日公布的?关于做好家电下乡试点工作的通知?，没有说明省内各级政府分级负担补贴的比例。有消息说，四川初步考虑的方案是由省级财政承当10%，地方财政承当10%，对一些财政确有困难的县，省财政会考虑适当补贴。 代价与算盘 在2021年12月7、8日的“家

7、电下乡试点工程投招标中，长虹获得大胜，所有型号产品全部中标。海尔那么是另一个大满贯者。 这次长虹下乡的10个型号的彩电特型机大多不是新开发产品。“新品开发有风险，没经过市场检验。而且时间上也来不及。长虹成都销售分公司市场部经理邹家鸿说，“所以我们是选择了一些原来市面上畅销的机型。 但特型机比原主渠道产品有所改良。“农村市场存在电压不稳定等很多问题，产品质量稍不过关，引起雷击，火灾，苏子欢介绍说，因此长虹修改了原来的电源设计，并按商务部的要求制作产品外包装、随机卡，及机身标号。 价格也有所区别。政府对下乡家电采取限价。彩电限价1500元以下，冰箱2000元以下， 1000元以下。 受访的家电企业

8、都说，这样的价位根本不考虑利润，比方21寸彩电，市场价为699元，中标价为639元，长虹声称“这几乎是本钱价了。 海尔供试点三省的特型机，除老款式外，彩电、冰箱、 三大类都有新品。据称，这是公司去年上半年针对农村市场专门研发的。 “新品肯定提高了本钱，价格也是亏的。曹俊杰说，“限定的价格只是考虑了流通环节费用和后期效劳费用。 尽管“价格亏损，但中标的厂商们表示看好市场的后期红利。苏子欢估计，不说今年5月完成三省试点后有可能在全国铺开家电下乡，光是财政首批补贴的这三个省就将创造出“五、六十亿元的消费。“所以长虹现在要抢先卡位。 四川省商务厅的预期也较为乐观。该厅在2021年12月29日发布的数据

9、预计，在“家电下乡试点期间，四川农民将新增消费20亿元-30亿元。 “位卡好了，农民们今后可能就不会只买我们1500元以下的产品，那时候我们就会赚点钱了。苏子欢说。 经销与补贴 经销商们是“家电下乡补贴程序的直接操。财政部、商务部对“家电下乡的经销商也设立了认证和网上备案的程序。四川省还规定，中标企业必须要将包括经销商在内的销售网点资料向在地的县(市、区)商务主管部门备案并签责任书，否那么这些经销商出售的产品不享受补贴。 目前，作为川内市场上的两大主要家电厂商，长虹和海尔都已做好在四川经销商选择。海尔去年12月底还召开了全川销售商发动大会。 “我们对经销商进行层层筛选，考核包括前期3年的投诉情

10、况，前期利润值，在当地占的主导地位。曹俊杰介绍说，长虹没有让乡镇一级的经销商参加“家电下乡的操作，一是四川的乡镇一级一般不具备联网条件，并且实行包税制，没有正式发票，另外他们“比拟追求利润，与“家电下乡的要求不符。 对于这些没有正式发票的乡镇，将由村民委托乡镇经销商到市或县级网点统一购置，并开具发票。偏远的地方由村民组织购置团一并购置，或由经销商以“大篷车方式到乡下推销。 长虹的经销商也经历了类似的筛选程序。 根据四川省办公厅1月14日发布的“家电下乡试点工作实施方案规定，农民在户籍所在县(市、区)财政、商务部门公告的任何销售网点购置补贴类家电，需凭户口和身份证到户籍所在乡镇办理补贴领取的审核

11、认定手续后，由县级财政部门按有关规定支付补贴资金。据称，整个流程的工作时间为两周。 “繁琐程序表达了政府对资金平安的担忧。“假设某个经销商如果收集几百个农民的身份证，跑到政府拿补贴，相当于降价13%，玩笑就开大了。 同时，能否防止串货、倒货，让补贴真正落到农村消费者头上，也是家电下乡成败的关键。 为此，政府要求中标企业那些指定型号的家电从生产线下来时就要配一个标识卡和编码。经销商每卖出一台，要及时将编码录入，这个数据，从财政部、商务部，到省、县、乡管理部门，通过全国联网的系统都能看到。 对农户出借身份证的限制，是规定每户只能享受两台特型产品的补贴，之后，无论继续试点，还是产品升级，都不能再享受补贴。 四