向阳坊广告策划方案

1、向阳坊广广告策划划案向阳坊广广告策划划案上广告学学时和小小组同学学一起完完成的一一份广告告策划，当时作作的时候候还有预预算这块块，先在在找不到到了，不不过自我我感觉其其他部分分也还不不错，思思维活跃跃，毕竟竟集思广广益，我我对我的的团队有有信心！一、 前言进入入21世纪纪，随着着我国居居民人均均收入水水平和消消费水平平的提高高，恩格格尔系数数也在不不断下降降，根据据马斯洛洛需求层层次理论论，我国国的消费费结构也也从基本本生活保保障用品品转向更更高层次次的需求求，如健健康、环环保、文文化方面面的需求求日益提提高。因因此，对对于食品品行业的的经营者者来说，要获得得市场竞竞争优势势，已经经不能停停留

2、在分分量足，价格低低廉，满满足日常常需要上上，而应应该将消消费者对对食品的的需求上上升到美美味、健健康、服服务甚至至文化等等层面上上，通过过不同的的市场定定位寻求求差异化化，抢占占新世纪纪食品市市场的制制高点。据产量量占北京京糕点市市场555%以上上的100家糕点点企业统统计：11978819998年年间，这这10家糕糕点企业业产量逐逐渐减少少，而平平均销售售单价由由19778年每每升克11.388元，上上涨至119888年的每每升克33.588元和19998年年的每升升克233.466元。（以上数数据虽然然来自北北京糕点点市场，但由于于北京作作为我国国的首都都，其经经济与政政治的发发展具有有

3、领先和和模范作作用，因因而其数数据也代代表了全全国大多多数一级级、二级级城市的的发展趋趋势。）由此可可见，糕糕点食品品的消费费已发生生了由数数量型向向质量型型的时代代巨变。企业生生产开始始走向多多样化品品质时代代，烘焙焙糕点食食品企业业的市场场意识、品牌意意识日益益强化，策划型型经营活活动成为为北京市市烘焙糕糕点食品品市场竞竞争的新新特点。消费者者由对物物质享受受的追求求，转向向对精神神享受的的崇尚。各种材材质的包包装盒、单个独独立包装装琳琅满满目。针针对这样样的市场场情况，我们决决定为向向阳坊面面包屋策策划推出出“阳光早早餐”等系列列产品，以此为为切入点点，进一一步打开开市场，占据制制高点，

4、树立起起自己的的品牌。二、 公司概概况 经经营定位位：自然然、健康康、新鲜鲜、高品品质的专专业烘焙焙经营理理念：11坚持持品质：品质落落实在每每一个细细节，产产品和服服务皆力力求完美美2服务务导向：经营导导向皆为为满足顾顾客的需需求并努努力更超超越3专业业诉求：产品烘烘焙专业业化，品品质服务务专业化化4创新新研发：产品不不断研发发创新，经营更更加创新新5社会会回馈：关怀生生命，以以实际行行动回馈馈社会企企业精神神1正向向思考22积极极进取33活力力开创44诚信信互爱企企业文化化：自然然、健康康、温馨馨、蓬勃勃企业口口号：向向阳坊健康康向阳的的每一天天其实向向阳坊的的名字，本身就就是一个个具备深

5、深刻方向向涵义的的词汇。回归品品牌的本本源，深深度挖掘掘品牌的的内涵，我们为为向阳坊坊找到品品牌与心心灵沟通通最基础础的桥梁梁“方向向！阳光光是生生命的方方向；蔚蔚蓝是是河流的的方向；回家是心灵灵的方向向；心的的方向，向阳坊坊！”三、市市场概况况1、烘焙焙糕点市市场容量量首先，从人们们的饮食食结构来来看，近近几年来来，虽然然米饭仍仍然在很很长的一一个时期期占据主主导地位位，但从从细分市市场来看看，如早早餐市场场，由于于观念的的改变，西方文文化的影影响，牛牛奶产业业的飞速速发展等等因素，使得年年轻一代代（300岁以下下人群）不论从从美味、营养、方便还还是时尚尚来说都都越来越越愿意接接受牛奶奶、面

6、包包的搭配配，而330-500岁年龄龄层的父父母，出出于对孩孩子的营营养的考考虑，也也越来越越倾向于于接受西西式面点点作为早早餐。因因此，城城镇早餐餐市场在在未来必必然是各各西式烘烘焙糕点点企业争争夺最为为激烈的的市场之之一。其其次，就就以福州州市场来来说，福福州总人人口为3330万万，而其其中中小小学生8800000，高高中生占占总人口口的13335，大学生生占总人人口的4494，以每个个中小学学生及高高中生都都有一个个三口之之家计算算，可得得出面包包类的可可能消费费人群为为800000*3+3330000000*133.355%*33+333000000*4.994%=172246770（

7、人人），按按其中每每三个人人中有一一人每天天消费一一块面包包，则可可得出面面包糕点点每日的的市场消消费潜能能为577万多块块，而目目前在福福州市场场上的面面包店数数量来看看，大约约为1220多家家左右，而这其其中还包包括了许许多经营营不善，或没有有品牌意意识，竞竞争力小小的面包包店，因因此市场场空间还还很大。另外，根据调调查访问问，188岁到255岁这一一年龄层层的男女女学生，公司年年轻白领领，是西西式面包包早餐的的主要消消费人群群，也是是影响家家庭早餐餐购买决决策的主主要力量量，其消消费意愿愿与消费费能力最最高。22、市场场竞争状状况（1）主要要竞争对对手分析析目前福福州面包包零售业业已形成

8、成了群雄雄争食的的局面，其中有有连锁品品牌和正正规经营营，并能能形成主主要竞争争力量的的有：安安德鲁森森在福州州有600多家分分店，是是市场基基础最好好、规模模最大、最有竞竞争力的的对手，其次便便是鼓浪浪屿面包包屋166家，以以及美可可面包屋屋等，与与向阳坊坊本身115家的的规模形形成第二二等级。此外，还有福福纺品味味面包房房，福客客隆蛋糕糕屋连锁锁店，顶顶呱呱面面包现烤烤总汇，枫叶西西点面包包层，富富士蛋糕糕房，福福州饼干干厂屏西西连锁店店，比比比香西饼饼屋，超超亚乳酪酪蛋糕专专卖店，顶顶香香西饼屋屋，比尔尔佳饼屋屋，金芒芒果蛋糕糕店，可可可面包包屋，黄黄师傅面面包，金金奖连锁锁面包蛋蛋糕世

9、界界等诸多多的零散散的小点点心屋，其规模模一般不不大，仅仅限于11-2家家，无法法形成规规模优势势，且销销售主要要靠地域域因素，竞争力力不大。因此，向阳坊坊的目标标就是争争取在第第二群体体的竞争争中抢先先树立品品牌知名名度与美美誉度，并不断断扩大规规模与品品牌效应应，与安安德鲁森森形成对对抗。（2）竞争争战略分分析先来来看看几几家主要要竞争对对手的品品牌诉求求点。安安德鲁森森：“传承世世界美食食文化，打造烘烘焙业第第一品牌牌”，以意意式风格格打造文文化品牌牌，棕色色与暗红红的色调调凸显高高贵，然然而他又又不拘泥泥于传统统，不断断地对面面包的种种类进行行创新，满足不不同消费费者的口口味，力力图全

10、面面占领烘烘焙业的的市场。美可面面包：向向市民展展示从面面粉、鸡鸡蛋到西西点面包包的生产产全过程程，全省省首家引引进美国国全息数数码影像像蛋糕系系统，重重新演绎绎了蛋糕糕文化。随着西西点面包包市场的的逐步发发展，推推出为婚婚宴、寿寿宴提供供西点的的服务，将西点点文化扩扩大，发发掘新市市场。其其余的如如鼓浪屿屿面包屋屋以厦门门著名景景点为名名，迅速速提高知知名度，小面包包屋则以以地理因因素或根根据不同同时期通通过模仿仿大型连连锁店的的产品来来求得生生存。向向阳坊推推出的“阳光早早餐”并非新新的面包包种类，而是新新的概念念加上新新的营养养套餐组组合，其其诉求的的重点在在于方便便、营养养、健康康的早

11、餐餐。追求求的目标标：（1）18至25岁的的高中生生及大学学生、年年轻白领领以及有有18岁以以下孩子子的家庭庭（2）平均均消费总总额为22-3元元每人每每日每块块面包或或糕点。（3）市场场总额为为50万元元每日（每三个个消费面面包的人人中就有有一人消消费“阳光早早餐”。向阳坊广广告策划划案 22四、消费费者研究究1、向阳阳坊“阳光早早餐”为消费费者带来来的好处处（宣传传点）：（1） 经济济实惠，每日花花费不到到3元（2） 方便便，可以以在前一一天晚上上买好，也可以以清晨去去附近的的向阳坊坊购买，携带方方便，不不至于因因为赶着着上班上上学而吃吃不上早早餐。（3） 营养健健康，早早餐不可可忽视，营

12、养的的早餐对对人体健健康、智智力、身身体发育育都有至至关重要要的作用用。2、糕点点商品特特性：（1）包装装时尚，让人有有食欲（2）品种种组合多多样，适适合不同同年龄营营养需要要（3）携带带方便（4）美味味可口（5）卫生生健康（6）生日日婚宴（7）饭后后点心33、向阳阳坊“阳光早早餐”的拥有有的特性性：（1） 有品品牌风格格的独特特包装（2） 由营营养专家家制定的的早餐组组合（3） 携带带、食用用方便44、消费费者情报报来源： 就面包包糕点的的独特消消费群体体而言，消费者者品牌意意识还不不强，主主要信息息来源是是路上的的传单、报纸、电台、朋友的的口传、网络等等，且对对情报的的信任度度而言，由于其

13、其花费占占消费支支出的比比重很小小，因此此大部分分消费者者还是愿愿意尝试试的。这这一部分分，在媒媒体策略略部分会会得到进进一步体体现与说说明，在在此不赘赘言。五五、 产产品问题题点与机机会点的的分析11、产品品问题点点（1） 对于于大多数数中国家家庭，对对早餐的的消费习习惯一时时间还难难以迅速速转变，要让他他们放弃弃稀饭、油条选选择牛奶奶、面包包不是一一朝一夕夕的事，需要全全行业的的努力，单是一一家宣传传，可能能造成搭搭便车的的效应。（2） 早餐餐是所有有糕饼点点必争市市场，“阳光早早餐”必须迅迅速深入入人心，占领品品牌制高高点，才才可能形形成竞争争优势，否则，一旦竞竞争对手手反应过过来，将将

14、会导致致残酷的的竞争。（3） 虽然然价格并并不是主主要因素素，但对对于一般般工薪阶阶层来说说，稀饭饭、油条条的价格格仍然具具有吸引引力。（4） 消费费人群较较分散，难以找找到集中中的媒体体受众，对广告告宣传形形成挑战战，且由由于公司司规模还还不大，广告预预算受到到限制。2、产品品机会点点（1） 白领领阶层与与学生群群体逐渐渐增多，且随着着这一群群体的成成长，西西式营养养早餐的的概念越越来越被被人们所所接受。（2） 人们们对智力力与健康康的要求求越来越越高，对对生活的的品质要要求越来来越高，因而对对早餐的的品质也也有新的的要求。（3） 随着着社会竞竞争的加加剧，人人们在时时间上的的空闲也也越来越

15、越少，对对早餐更更是提出出了省时时、方便便的要求求。3、“阳光早早餐”的支持持点（1） 口感感极佳，美味诱诱人，适适合人们们在一天天的早晨晨还未开开胃的情情况下食食用。（2） 携带带、食用用方便。（3） 不同同的营养养组合满满足健康康、营养养需求，补充人人一天所所需的元元素，使使人变得得聪明、强壮。（4） 统一一的配送送，品牌牌信誉的的保障，绝对新新鲜、卫卫生。五五、 市市场建议议1、市场场目标：由于安安德鲁森森拥有660多家家分店，其规模模、竞争争力、知知名度等等远远超超过本店店，且本本店还存存在鼓浪浪屿、美美可等强强有力的的竞争对对手，所所以我们们的市场场目标首首先是占占领早餐餐市场的的制

16、高点点，与其其他糕点点点凭牌牌形成差差异化概概念，打打开知名名度，并并依靠优优质价廉廉的产品品形成美美誉度与与顾客消消费的忠忠诚度。2、商品品定位：（1） 商品品名称：向阳坊坊“阳光早早餐”系列（2） 消费费对象：18-25岁岁的高中中生、大大学生、年轻白白领以及及18岁以以下小孩孩的家庭庭（3） 消费费者利益益：省时时，方便便，营养养，健康康，美味味，可口口，品牌牌保证，卫生。六、 行行销建议议1、价格格为满足足不同消消费阶层层，可以以推出两两类不同同的组合合“阳光早早餐”经济版版与豪华华版，前前者价位位定在33-5元元，后者者可以定定价为55-8元元，针对对收入较较高的年年轻白领领和富裕裕

17、家庭，不同之之处在于于制作工工艺以及及新品种种的时效效。2、包装装包装袋袋有严格格统一的的设计，体现“阳光”的特色色，突出出品牌形形象，继继续采用用红色与与黄色的的搭配，并在该该系列产产品的包包装袋上上印上“阳光早早餐”的字样样，增强强广告效效果与扩扩大范围围。3、销售售渠道：主要是是通过专专卖店销销售，可可以打出出“随阳光光升起开开工的面面包作坊坊”，成为为全市最最早开店店的西式式蛋糕屋屋，也可可通过供供货给早早餐车迅迅速铺开开渠道，打开市市场知名名度。七七、 广广告目标标1、目标标受众：由于“向阳坊坊”所处的的行业竞竞争对手手众多且且差异化化不是十十分明显显。因此此，进行行进一步步的市场场

18、细分是是非常必必要的。我们把把“向阳坊坊”的广告告目标受受众定为为两个主主要群体体：（11）生活活水平较较高，接接受西式式餐点的的家庭。（2）生活活节奏快快，进餐餐时间短短却又十十分需要要营养饮饮食的青青年学生生和白领领。 这这两个消消费群体体的数量量并不是是很大，但却是是西式餐餐点消费费市场占占有相当当大的份份额由于于对西式式餐点的的认可程程度较高高，选择择这样的的受众目目标能够够使广告告的投入入有针对对性，取取得更大大的投资资回报。2、短期期目标：通过差差异化策策略，使使“向阳坊坊”的品牌牌形象有有别于其其他竞争争对手，通过广广告树立立品牌的的独特形形象，建建立起较较高的品品牌识别别度和美

19、美誉，从从而提高高品牌的的竞争力力。3、长期期目标：在建立立起品牌牌在目标标市场的的优势后后，将优优势辐射射到其他他细分市市场，通通过长期期有力的的广告宣宣传使“向阳坊坊”在福州州市乃至至整个福福建省内内处于西西式餐点点零售业业的一线线品牌地地位向阳坊广广告策划划案 33广告主题题面对目目前的行行业发展展状况和和消费市市的特点点，“向阳坊坊”的广告告投入要要取得良良好的效效果，就就必须选选择一个个有别于于竞争对对手的切切入点，从而迅迅速树立立起鲜明明的品牌牌形象因因此，我我们侧重重于诉求求重点策策略，依依据USSP理论论，选择择“阳光早早餐”作为销销售广告告的主题题。主要要考虑到到就目前前市场

20、发发展情况况而言，早餐消消费在西西式餐点点的消费费中占有有很大的的比重，虽然各各家蛋糕糕屋都比比较重视视早间时时段的销销售，但但却没有有一家能能够鲜明明的有针针对性提提出相关关的销售售口号和和概念。在这方方面抢先先投入广广告宣传传，把品品牌形象象和早餐餐联系在在一起，能够确确立起企企业在早早餐消费费市场的的优势，同时也也强化了了品牌形形象的识识别程度度。在这这一主题题下可以以采用多多种表现现形式，主要传传达这些些内容：（1）健康康、卫生生。（22）松软软可口（3）愉快快、温暖暖的氛围围。这也也符合向向阳坊（sunnmille）这这一品牌牌名称使使人们联联想起的的阳光般般暖洋洋洋的感受受，与此此

21、对应在在总体的的色彩选选择上也也偏向于于品牌的的主色调调红、黄以及及相关的的暖色调调。六、 表现现策略根根据细分分市场中中消费者者的特点点和需求求，我们们选择从从感性和和理性两两个诉求求角度进进行广告告的表现现。1.阳光的的味道向阳阳坊早餐餐一个胖胖乎乎的的可爱小小孩，大大大的眼眼睛里充充满好奇奇和探索索向着窗窗口爬去去，临近近窗口时时阳光从从外面射射进屋子子，整个个画面变变得更加加明亮和和温暖，小孩露露出满意意而又稚稚气的灿灿烂笑容容。之后后，画面面出现“向阳坊坊”的品牌牌标志和和广告词词及话外外音“阳光的的味道向阳阳坊早餐餐”。整个广广告中并并没有刻刻意的出出现糕点点产品，考虑到到目标受受

22、众的生生活品位位和欣赏赏水平较较高，因因此我们们采用了了通感的的表达方方式满足足消费者者的感性性诉求。胖乎乎乎的孩子子活泼可可爱有助助于传递递“向阳坊坊”面包糕糕点新鲜鲜、松软软、干净净的特点点。选择择孩子作作为主角角暗示着着朝气既既符合早早餐的主主题也符符合企业业的现状状和发展展。此外外，孩子子的大眼眼睛、阳阳光和笑笑容都能能使消费费者把广广告和“向阳坊坊”（sunnmille）这这一品牌牌名称联联系在一一起，起起到更好好的传播播效果。该广告告也可截截取最后后小孩微微笑的画画面配上上广告词词作为平平面广告告。2.营养早早餐，健健康每一一天选用用更能体体现绿色色健康、原料纯纯正的纯纯麦黑麦麦面包和和体现营营养丰富富的三明明治、汉汉堡，运运用摄影影技巧和和图象制制作技术术，着重重表现面面包纯正正、松软软的质感感和三明明治、汉汉堡中蛋蛋、火腿腿、蔬菜菜