泽胜专业市场营销策划定稿

1、PAGE PAGE 50 - PAGE 50 -目 录完成销售部组织结构人员的招聘摘要市场调查报告及结论1一项目市场定位111.1项目分析121.1.1项目SWOT分析1.1.2主要对策分析1.2市场定位细分131.2.1目标客户定位1.2.2经营市场定位1.3形象定位19二招商推广策划222.1思路222.2招商方法：2.3招商计划安排表2.4招商建议：2.5 卖点整合三 广告推广策划：3.1推广费用预算四价格制定673.1招商价格683.1.1定价原则3.1.2招商价格建议3.1.3招商价格策略3.4招商、销售功能划分104五、投资回报分析125六平面设计可持续发展127附件：涪陵家居、建

2、材市场调查报告（注：本次调查的家居、建材市场均为大型、并且有一定的市场占有率的家居、建材市场，专业市场调查表 一项目内容项目内容专业市场名称：涪陵金凯装饰城专业市场地址：涪陵体育北路专业市场建筑面积（M2）约10000平方余米招商电话：72244513（传真） 服务电话：72244511推出市场时间2000年专业市场商铺总数（个）80余家建筑物总层数（层）5专业市场内部主通道宽度（米）2.5专业市场每层面积2000平方余米专业市场经营范围建材商铺售价（元/M2）只租不售专业市场档次中其中：首层商铺（元/M2）28-35元专业市场经营状况较好 二层商铺（元/M2）专业市场空置数量（个）0 三层商

3、铺（元/M2）业态分布1F灯饰、照明2F五金、饰件、洁具3F定制家具、卫浴四层商铺（元/M2）4F地板、地毯、布艺家私五层商铺（元/M2）5F装饰设计、墙纸、栏杆配套手扶电梯数量（部）0保证金5000配套客、货梯数量（部）0管理费（元/ M2月）3利多地理位置好，交通便利老市场有一定规模、人气旺利空市场整体环境、整体形象一般，没有电梯。市场管理缺乏新意，业态不齐。专业市场调查表 二项目内容项目内容专业市场名称：涪陵中天装饰城专业市场地址：兴华西路董家湾专业市场建筑面积（M2）约1.2万平方余米招商电话：85666100推出市场时间2007年专业市场商铺总数（个）90余家建筑物总层数（层）5内部

4、主通道宽度（米）2.2专业市场每层面积2100平方余米专业市场经营范围建材商铺租金（元/M2）只租不售开业半年免租专业市场档次中低其中：负二层商铺（元/M2）4专业市场经营状况一般负一层商铺（元/M2）6专业市场空置数量（个）负1F： 5个负2F： 3个3F： 4个一层商铺（元/M2）10业态分布负1F瓷砖负2F木地板、木线条1F灯饰、墙纸二层商铺（元/M2）82F洁具、五金三层商铺（元/M2）63F铝合金门、橱柜、装饰配套手扶电梯数量（部）0保证金5000观光梯数量（部）2管理费（元/ M2月）3竞争力分析利多1、交通便利、市场规模较大（共5楼）2、租金相对较低利空3、市场整体环境、整体形象

5、一般，没有扶梯。市场管理缺乏新意。业态不齐。专业市场调查表 三项目内容项目内容专业市场名称：涪陵福满堂装饰城专业市场地址：涪陵顺江路7#专业市场建筑面积（M2）约1.5万平方余米招商电话：72305338 推出市场时间2008年8月专业市场商铺总数（个）120余家建筑物总层数（层）5内部主通道宽度（米）3专业市场每层面积3000平方余米专业市场经营范围建材商铺租价（元/M2）开业时 3年免租专业市场档次中低满期后：首层商铺（元/M2）18-25专业市场经营状况一般 二层商铺（元/M2）15-20专业市场空置数量（个）4、5F还有空铺 三层商铺（元/M2）12业态分布1F洁具、板材、橱窗门业2F

6、陶瓷卫浴、木地板、套装门3F陶瓷地砖、四层商铺（元/M2）84F家具灯饰、墙纸、涂料五层商铺（元/M2）4-65F家具灯饰、窗帘布艺配套手扶电梯数量（部）0保证金 （元）100内: 3000100上：5000200上：10000配套客、货梯数量（部）1管理费（元/ M2月）3涪陵福满堂装饰城位于涪陵顺江路7#，距离涪陵新客运中心500米左右，交通便利，整体市场环境相对其他老市场要好一点。市场内间距大、空间高，感觉不是很压抑，而且这段路交通并不拥挤，大大方便了购买者。利多交通便利，购买方便、中低档产品满足购物需求、租金便宜利空2、市场管理不到位，服务一般专业市场调查表 四项目内容项目内容专业市场

7、名称：枫云居专业市场地址：涪陵（四环路交委旁）专业市场建筑面积（M2）约1万平方米招商电话：87889968推出市场时间2001年5月专业市场商铺总数（个）40余个建筑物总层数（层）3内部主通道宽度（米）3.5专业市场每层面积3300平方余米专业市场经营范围国内品牌家私、精美家居饰品、地毯、办公家具商铺租价（元/M2）直 营专业市场档次中高满期后：首层商铺（元/M2）18-25专业市场经营状况较好业态分布1F儿童家居、现代风格家居2F沙发，欧式家居3F套房家居配套客、货梯数量（部）0管理费（元/ M2月）0枫云居家私商场实行实价销售，对所有客户，推出分期付款“0”首付，无利息、无抵押，无手续费

8、业务，让消费者跨越资金短缺，调查表 五调查范围三环路沿线零散家居建材商（约200家客户）平均租金35-40元/ M2月评价：业态凌乱分散，经营各自为主，竞争力差涪陵区家居建材市场的特征：通过对金凯装饰城、中天装饰城、福满堂、枫云居家居及三环路沿线零散家居建材商的调查，可以看出涪陵区家居、建材市场的特征：1、市场竞争残酷 目前许多零散店面式建材铺面和3大建材市场集中在三环路沿线，竞争十分激烈。2、市场占有率以老市场为主 目前家居、建材市场上占主导地位的是那些经营了有10年左右的老市场（三环路上的店面式建材铺面和金凯装饰城），它有一定的人气，形成了一定的气候。3、经营方式以出租为主目前3大经营家居

9、、建材市场全部都是出租的，没有销售的。4、经营范围广，产品丰富、齐全目前家居、建材市场上的经营范围已经涉及到陶瓷洁具、地砖、五金、装饰装潢材料、电工电料、灯具、板材木业、窗帘布艺、油漆等几十余种。5、老市场的整体环境相对较差从我们对老市场的调查了解中发现老市场缺乏市场管理经验，市场环境差，形象差，失去了市场本身应该有的气息。6、市场布局不合理，较分散市场的经营范围广，但是市场布局较散也是老市场的一个弊端，没有形成产品分区。使广大消费者购买不是很方便。7、调查结论随着人民生活水平的不断提高，消费者对家居装饰的要求越来越高。同时，近几年随着房地产业的兴起，人们对家居装饰需求趋多，很多家居行业及家居

10、市场应运而生。家居市场已和老百姓的生活息息相关，密不可分。涪陵区现有家居、建材市场普遍存在规模小、档次低、市场分散、交易方式简单原始、交易行为不规范；市场主要以个体户为主，企业和品牌产品参与少，管理技术落后，管理人员素质差等。因此项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：一、项目市场定位以大型经营商为主体，兼顾个体经营，集零售批发为一体的家居、建材、钢材专业大市场。1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析表1-1优势劣势交通优势：本案位于涪陵主干道三环路与四环路交汇处，交通便利，尤其对于周边的一些县级市来说，很有影响力。氛围优势：周边有涪陵农贸综合市场、物流市场、形成了一定的市场氛围

11、。规模优势：本案家居钢材建材市场建筑面积为10万平方米、和配套住宅13万平方米，其总建筑面积将达到23万平方米。品牌知名度：在涪陵目前的“xxx地产”已深入人心，利用好这点，本案的营销推广可以事半功倍。资源优势：本案建成后可形成全方位业态的互补，成为整个重庆东南唯一的一站式家装广场。目前地处城郊，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。仍然在经营的家具建材市场分流了相当部分经营商。项目还没有意向性的商家机会威胁涪陵经济的快速发展和渝东南各地经济融通程度的提高，增加了本项目的“准投资客户”存量。重庆市房地产市场的发展，将给建材行业带来了更多的市场机遇。四环路的钢材市场将搬迁，为本项目取而代之和市

12、场的营造提供了极好的契机。涪陵专业市场用房投资市场场正在形成市场供应迅猛增加，专业市场市场店铺供过于求使销售压力加大。建材行业发展过猛，市场竞争将越来越激烈。三环路上家居、建材市场一条街长达几公里的距离，在一个二级城市，家居、建材市场已经接近饱和，竞争也相当激烈，这将影响经销商的进一步投资。1.1.2 主要对策分析表1-2制约因素营销策划相应对策目前周边较为荒凉，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉。仍然在经营的建材市场分流了大部分经营商。以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。在市场进一步发展之后，可能会有新兴的经营模式将会对本项目造成冲击

13、。采用适应个体经营的专业市场经营管理模式，给予商户信心。1.2市场定位细分1.2.1 目标客户定位 经营商户经营客户即家居建材钢材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。 主要特征：支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流经营方向：经营渠道较宽，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。心理特征：现实性强、随主流。需求取向：倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿考虑偏僻的地点，也不愿意承受高租金。物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择更大的卖场。租售取向：大多数依然愿意租赁，以规避风险，同

14、时节省经营资本；大型零售商家，虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。 关注因素：交通、地段、规划、成本、同行意向、优惠政策等。因素一：交通便利。因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。因素六：入场希望享受较多的优惠政策。以上关注因素对营销的影响必须有针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、专业市场发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，

15、不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的专业市场氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。影响五：要重点抓住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。影响六：制定恰到好处的优惠政策，实现开发商和商户双赢。1.2.2 经营市场定位经营品种以钢材和家居、建材为主，辅以其他家装类（装饰公司）和消费类（餐饮）品种。包括陶瓷卫浴、长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺、雕

16、塑、体育游乐设备等十多大类、数十小类。经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。经营模式在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经营。经营管理对商户统一管理、对投资者代租代管在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。1.3 形象定位xxx专业市场 “家居建材大世界专业市场投资聚宝盆”形象定位思路确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。要充分体现本项目的各种

17、先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。（如政府的优惠政策）展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展：将项目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合专业市场的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。 形象解读：“xxx专业市场”（暂命名，建议修改）重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势。在规划上，具有规模优势，可以成为品种齐全与品牌众多的建材大本营，满足各路厂家商家的需求，同时实现“一站式”采购的零售需求。同

18、时在进行规划布局与建筑设计时，充分采纳批发经营商户的意见，为其量身定做，打造符合现时市场的需求的产品，使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。在业态组合方面上以传统铺面与大中型卖场相结合既符合专业市场市场、建材行业零批结合的发展潮流，又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的是方便终端客户，强调这是一个建立在渝东南最大的，批发商与零售经销商、终端客户共同自由平等交易的联合平台。在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与现代专业市场市场经营管理相结合。“专业市场投资聚宝盆”本项目可以以住宅价格面世，作为专业市场项目来说，具有非常巨大的升值空间。一旦市

19、场经营畅旺，而片区又得到了同步的发展与繁荣，那么投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数倍于投入的回报。 形象优势清晰性:只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性:商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。发展性:这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助公司在市场上建立了良好的

20、品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大推动作用。二、招商推广策略：2.1招商推广思路市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。推广思路一一个不变的主题以xxx集团目前的影响力来说在涪陵可以说是老大老二，这就意味着公众的信任，经销商、

21、投资者利益的保障。因此，我们在推广中将始终以“xxx”为主线，将我们这个建材市场定位成“xxx的系列产品之一”，“xxx的一种新运营方式”，“一种让经销商和投资者得到更大利益的新模式”。对于这个新生事物，我们叫他：站 在 巨 人 的 肩 膀 上 推广思路二一站式购物是我们引向的焦点我们拥有10万 平 米的一站式专业广场和13万平方米配套住宅，可以形成从高档家具到普通建材，从居室装修到家居装饰，一站式消费、一站式服务的家装产业聚集地和生活场所。2.2推广方法：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即本地经营商户与外的商户。在推广中，除了使用传统手法之外，我建议采用了以下新手法：个性强烈统揽全

22、局的形象定位：xxx专业市场 “家居建材大世界专业市场聚宝盆”强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：xxx专业市场抢占“大流通”核心地段。xxx专业市场抢占便利交通交汇地带。xxx专业市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。xxx专业市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。xxx专业市场作为重点工程，获得政府大力支持。创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”颠覆传统市场推广手法“三六三”新定律洗脑篇（建议）三个灌输=洗脑接受新观念冲击式灌输：隆重举办“专业市场推介会”、“家居建材经营研讨会”渗透式灌输：个性推出xxx家

23、居建材报、周密性灌输：实例推演“投资计划”目的：击溃经营者、投资者心理防线形象篇六种亮相=标榜十足个性化形象震撼式亮相：“xxx专业市场体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！品牌式亮相：xxx集团集中全部优势鼎力相助，打造一个新品牌！气魄式亮相：政府领导表态支持，亲身描绘规划前景！出击式亮相：异地招商如火如荼，外地“投资军团”杀入涪陵，为xxx专业市场捧场！联合式亮相：公司、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相，品牌联动。催促篇三大鼓点=敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会

24、难得上！上！上！现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场抢！抢！抢！全程追踪敲鼓点：“升值铺位”全程追踪报道，演示升值转手快！快！快！让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！核心招商策略解码：掌握项目优势，良好“沟通策略”展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。“低价入市、低开高走”：挂牌高，打折低，最低可至4.0折！客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策略”鼓励商户早日进场满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！满足投资者期盼：有统一的公司进行高效管理，商户自主经营。 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资集团”2.3招商计划安排表表1时间招商计划招商目标（按商铺面积计）2010.5-6登记期

25、25%2010.7-8预热期2010.9热招期30%2010.10试营业期达到65%待定营业期80%2011.7十二个月8090%2.4招商建议：沿街商铺的外立面应该线条简洁，色彩明快，形成系列的风格，使人觉得市场的档次不同与其他建材市场。在工地现场搭建一个售楼中心，内设接待区、展示区、休息区、模型区、签约区和工作区，通过售楼中心的展示作用让客户进一步了解xxx，对市场的未来充满信心和展望。在市中心和高速入口，设立大型户外看板，将13万平方米配套住宅和“xxx专业市场”十万平方米的超大规模的家装产业聚集地的定位展示出来2.5卖点整合家居建材行业绝版地段享受新兴片区未来远景规划新兴片区，享受“新

26、商圈，大流通”格局未来城市向西发展，街区繁荣指日可待 登上城市发展的快车重庆市政府支持，涪陵城市建设快速发展前景看好房地产市场蓬勃发展，家居建材需求与日俱增xxx市场覆盖涪陵全区，辐射渝东南各地xxx专业市场地段交通优势时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇城市环线，四通八达无交通严管，来去自如 为商户量身定做，满足经营需要尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向内部交通组织“三横三纵”，运货出入流畅精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性方便，提供观光电梯和货运升降梯 提升现代化的专业市

27、场市场经营管理模式弥补涪陵专业市场市场空白，引进现代化专业市场经营管理服务模式，保障商户经营利益 开发经营缜密运作精心营造市场内外环境努力完善市场配套给予经营者充分的市场培育时间严密的投资计划，保障稳定回报 政府支持，强强联合重点工程，政策优势xxx品牌，信誉保证经营大户，带头进场知名公司，管理服务 品牌建立通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌企业品牌与项目品牌相联动通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造： 命名及标志（附件提供详细解读）通过特定的名称与醒目的标志，在客户群体在心理

28、需求中受到一种购买欲望的启示。我建议本项目的命名应以“xxx”为前缀，而放弃“专业市场”这个名词。因为“专业市场”各种行业、各种业态都可以叫，容易造成混淆。所以我建议更名为：“xxx家居建材大世界”这个名称有亲和力、感召力，容易为市场所接受，对项目的推广以及后续的经营活动有利。 产品品质以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。 创造概念投资概念依靠项目所创造的核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。品质概念物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。 追求个性化本项目在市场上就是要以

29、“经营投资双赢获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃！ 企业与项目品牌联动策略项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。 建议设立VI（识别系统）和市场的LG标志（由专业人员来完成）三、广告推广策划： 核心策略：层进式、组合式，两个高潮，四个步骤逐步推进层进式广告攻击四步骤：1） 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期）此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知变化的必然性为主要目的

30、，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之xxx专业市场在适应变化时的主要前期动作，如整体规划等。2） 理念推广（全新理念消化期和熟悉期）此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。3） 概念、形象提升和品牌领先（说服策略）在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领导行业群体

31、适应变化、走出困境的唯一引路人。4） 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。 节奏策略： 阶段性节奏形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。 季节性节奏第三季度：7月份因天气炎热，人们的消费与活动欲望下降，可保持6月份的推广节奏。到8月份，天气虽然依然炎热

32、，但由于接近市场开业、开盘，应着力争取曝光率，加快推广节奏；9月份开始，暑热渐去，市场迎来开业、开盘，推广进入高潮。第四季度：10月份天气宜人，同时正值建材行业的黄金季节，经营、招商、销售一齐展开推广攻势，进入全年市场推广的最高潮，节奏一定要紧而密。1112月如果情况需要，可以新一轮的密集轰炸迎接重要的节日，如圣诞节与元旦节。 市场节奏一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，注意外出旅游者较多则不宜多发布广告）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。 形式与渠道 推广形式

33、根据我采集的目前涪陵房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。市场推广形式比较表表2-5推广形式主要目标媒体广告媒体活动媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象户外广告户外单位广告战略目

34、标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征促销活动促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，提升企业及项目形象，以及促进销售的目的推介会论坛此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场行销活动行销活动推广活动战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户的心理防线 宣传资料主要是通过文字与图案，

35、向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递等 推广渠道表2-6主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章户外大型灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗流动车身广告、派发宣传资料网络自建网站广告页面、广告链接电台1530秒文字广告投资者DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等建材商户同上，市场报 设计、制作与发布专业的事由专业的人来做由策划部出思路，广告公司操作，集团公司审定售楼处场地策划（略） 销售工具根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由xxx家居建材报、招商手册、投资手册、折页、宣传单张等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目

36、具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。 xxx专业市场招商手册该手册是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。在项目确定市场定位及形象定位后，各类手册的风格及色调也同步基本确定，在招商手册中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达到刺激客户进场的效果。在本项目中，重要的是必须体现“金银”的色彩和“热烈”的主题格调，手册的风

37、格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。 xxx专业市场投资手册投资手册承担两个主要功能，一是展示项目本身的优势，二是设定投资计划，让客户可以通过投资计划的计算方式，获知未来的投资保障与升值空间。分别介绍以下内容：开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置、交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、投资回报模式、投资回报案例。在这一款手册里，虽然追求的是全面细致、计算精确，但也应该注意详略搭配，同时文字应精彩扼要，不应如记流水帐式的罗嗦繁复。对于本项目突出的卖点，如在规划上对商家意见的充分尊重、未来发展的大趋势、建材行

38、业的远景等等内容，都值得大做文章。 折页、宣传单张折页主要是以上手册的一种简要版本和补充。在折页上，外表用来表现形象包装而里页配以各种重点内容的简要介绍。手册等宣传资料可插置折页内，方便客户取用。在宣传单张里，应旗帜鲜明的突出卖点，只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可，不必追求全面罗列。同时，由于本项目规模较大、面向的客户群体较广泛，因此我们建议多做几款宣传单张，随时向市场传递新的信息，如整体进度、活动安排等、优惠措施等。几款单张在主体风格有连贯性的前提下，应尽量求新求变，随时给市场新的感受。 项目模型本项目由于地处荒凉地带，周边的现状更应以模型来加以补充和修正。模型主要用于在无法完整直接地看到

39、楼盘实际效果时，用来展示项目的完整形象；同时，也方便业务员给客户讲解时指明具体铺位的位置、方位；模型应包括市场整体规划大模型和区域规划模型。整体规划模型用于表现项目整体布局、建筑风格与特色、交通动线流向、市场配套等。区域模型主要用在项目所在区域主要为规划中或建设中，而实际看到的现状相对零乱时采用，应虚实结合。 延伸空间 周边街道对于本项目来说，由于周边区域非常荒凉，缺乏商业氛围，因此对此类延伸空间的包装不可忽视。可以先行将路旁绿化做好，然后用彩旗、气球、路灯旗予以装饰，至少在视觉上增加亮点，烘托整体氛围。2.2.3 广告推广安排 广告主要诉求点 参考性广告主题： 跟随地产与家居建材行业联动的大

40、潮流四个迅猛，建材市场前景无限：经济发展迅猛、城市扩张迅猛、地产市场发展迅猛、家居建材市场发展迅猛百亿元建材行业大蛋糕，等您来分取！辐射渝东南等地 享受新兴片区未来远景规划城市向西发展涪陵史无前例的“新商圈，大流通”格局从“此”开始城市处女地淘金时代揭幕xxx专业市场地段交通优势扼住了交通咽喉，就抓住了财富在城市环线主轴上发财运水为富，路为财，四路八达融通全省市场 为商户量身定做，满足经营需要亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计市场大升级，批发大成长创造建材批零模式新典型，铺就置业投资黄金通道坚持走现代化、规模化、联合化道路 提升现代化的商业经营管理模式给经营成长投保沿海发达城市

41、多年经营管理经验弥补市场空白的，通常都会稳赚商业浪潮里，领航者永远抢得先机！传统市场的软肋，我的强项！专业化经营、品牌化路线、一站式服务 开发经营缜密运作这里的门面比住宅便宜！一铺赢天下，全家不用愁xxx出品，必为精品 各阶段广告策略 预热期（形象建立期）预热期包括形象导入、内部认购、蓄势调整几个方面，开始在市场上初步建立项目的形象。此阶段广告目标主要针对目标人群（尤其是三大市场的商户），通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装等形式，多点开花，将项目信息尽可能广地散布出去，使商户和投资者初步认知本项目，建立第一印象。在此期间内，通

42、过形象宣传，引起目标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开市、开盘奠定基础。 项目包装应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方位地对项目形象、销售策略等方面进行有效的宣传，广告形式、推广活动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求在最大的范围内增加覆盖率。在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度，地盘包装（如清理施工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），售楼处包装，示范空间入口路牌、路旗、广告灯箱等项目现场形象展示要能到位。 信息传播这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单张、车身广告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣传资

43、料派发等告知性方式，对目标市场发布项目信息，进行有效的形象传播。 开盘期开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因此本阶段宜选择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者对项目的形象建立过程，并通过开盘价格优惠、免租优惠等促销手段，令前期意向客户迅速下订。 开盘活动开盘工作至关重要，它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象、产品定位与价格定位等，在社会公众心目中的总体印象。如果开盘成功，对以后市场推广销售工作的推进将比较顺利，起到事半功倍之效。反之，再进行补救，则将事倍功半，甚至错失良机。因此，在开盘之前，必须进

44、行精心组织安排，做好充分准备。下面以开盘活动为例，阐述各项实施计划方案：A. 开盘前新闻炒作铺垫：在开盘前一个星期，开展一次有政府相关领导及社会知名人士参加的，以“城南青云谱的商业变迁与前景”、“大市场的经营韬略”为主题的讨论会（或开展其他形式的公关活动），邀请相关的新闻机构参加，并事先准备好新闻通稿的材料，打印好，分发给新闻记者。由各新闻机构分别进行报道，引起社会对本片区的关注，改变消费者对该片区的荒凉印象，为下一步的广告宣传铺平道路，起到事半功倍之效。B. 开盘前广告铺垫在前一个星期，紧跟着新闻报道，连续几天在报纸上做富有创意，引人入胜的系列广告，树立本项目热烈缤纷的形象和告知消息；在前三

45、天，在电视上连续播放项目形象广告，将消息告知商户与投资者；在前一个星期，对项目销售辐射范围派发、邮寄、张贴即将开盘的消息广告；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经下定的客户，在开盘当天，到售楼处签署合同，并参加抽奖活动；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经登记的客户，在开盘当天，到售楼处参加开盘典礼活动，并告知开盘当天的优惠措施与抽奖活动，欢迎前往参加。开盘媒体广告安排思路表表2-7宣传日期媒体名称宣传重点发布规格2010年月日报纸媒体广告电视报纸隆重推出项目形象，并预告即将开盘半版（周三）报纸全面推介核心概念，进行详解全版软文2010年月日报纸系列广告（之一）开盘必特价、特价必升值半

46、版（周三）报纸系列广告（之二）我已升值！半版2010年月日报纸系列广告（之三）建材市场铺位持续升值半版（周三）报纸系列广告（之四）持续升值的奥秘半版2010年月日报纸系列广告（之五）持续升值的保障半版（周三）报纸系列广告（之六）铺位升值全程追踪半版2010年月日报纸系列广告（之七）升值铺位现在谁手？半版（周三）报纸系列广告（之八）升级市场投资计划半版2010年月日电视报纸树项目形象预告即将开盘、正式开盘电视为30秒、15秒轮播，报纸为全版（周三）电视报纸项目热销场面软性文章与平面广告同时发布2010年月日网络树项目形象预告即将开盘、正式开盘系列广告更换网页注：具体的报纸与时间、版面等安排，有待

47、与广告公司和媒体机构讨论后再定。注意须与时令节奏和销售阶段安排相结合。C 开盘系列活动通过一系列紧扣项目核心概念和主题风格的开盘活动，形成热烈、澎湃的商业氛围，积聚人气，制造轰动效应，并通过参与者的口碑，扩大项目社会影响，营造市场氛围，吸引周边客源，利用从众心理，通过促销活动，制造紧张空气、形成轰动的“羊群效应”达到热销目的。“集中签约、统一选号”活动项目的第一次“热销高潮”，将通过此次活动来制造，因此势必得到高度重视。活动中，通过邀约商户、投资者到场，进行统一选号、集中签约、控制优惠、控制销售等四个方面的措施，制造现场的热烈与紧张的气氛，尽量增加人气、热度。活动的全过程应具有强烈的紧张感与煽

48、动性，公开公布选号规则与优惠措施、维持现场秩序、随时向现场所有客户传达已成交信息。同时拍摄、记录现场的热销实况，为今后的宣传推广工作提供有力的第一手素材。开盘庆典仪式活动在楼盘庆典仪式中，最好能邀请具有一定社会影响力的机构、团体、个人参加。如：邀请当地有关的新闻机构、政府有关人员和社会知名人士参加。庆典活动中，企业和当地政府官员或知名人士致辞、物业情况介绍、现场参观等应是必需的程序，可赠送一些小纪念品和有关宣传材料。开盘庆典组织安排(参考方案基本程序)略 热销期（为“强力推广期”） 本阶段广告推广以报纸平面广告为主，通过系列广告的脉冲式发布，以“强迫”的手段向市场灌输概念，对项目的概念形象予以

49、进一步提升。同时，对项目主要卖点进行逐一诉求，进而在此基础上建立起企业的品牌形象。 邀请各地商户、政府主管部门一起举办“建材市场商业联动推介会”，既方便同行交流，也在商户中扩大本项目的知名度。 选择适当的节点，组织一系列与本项目特色相结合的公关活动，配合报纸媒体大版面的新闻炒作。 配合展销交易会、大型节假日，有计划地推出优惠促销措施。 售楼处布置、卖场展板和销售工具是此阶段的重要宣传手段。 举办“2010涪陵区金彩铺王评选会”，由媒体、地产商、经营商户共同评选当年度三大铺王，并颁发证书与奖状。 在重庆地区，联合当地具有公信力的媒体，举办商业展销会，吸引外地的投资军团来本项目投资。 招商循环期、

50、销售尾盘期（为产品促销期） 本阶段广告推广进入理性分析期，由“多点开花的组合拳”收拢到“以报纸和现场促销广告为主”的手段，其他推广方式有目的、有步骤的逐步减少或取消，以节约成本。 针对项目开盘以来所建立的客户资源，通过制定老业主带动新业主、商户带投资者的推广政策，加强口碑宣传力度。 利用时节组织促销活动 利用国庆、圣诞、元旦等中外节令，组织商户嘉年华会，征询意见、沟通感情、并借机制造新闻事件，提高项目见报率，增进项目口碑形象。 由于本项目客户面较广，建议可选择各种社会公众节日等，有计划地开展一些诸如趣味运动会、针对不同年龄、不同性别、不同身份的客户，有重点地予以各个击破。“促销活动主题”资源参

51、考促销活动主题首先应该遵循核心概念的标准，贯彻投资理念，同时与时令、销售阶段相结合。3.1推广预算费用1、总体预算（详见后面预算）本案前3年的总租金额预计为人民币5933万元左右，商业按2%提取营销推广费用，总的营销费用约为人民币119万元左右。2、预算分布项目比例（%）金额（万元）报纸10.25%网站0.82%广播0.41%车身广告（站台）7.09%户外广告牌16.40%售楼处12.30%路灯旗2.05%楼书（资料印刷）4.10%DM2.05%短信1.64%销售道具及办公费4.10%SP活动、PR活动5.13%广告公司服务费6.15%营销部人员工资26.05%其他推广制作费用0.93%总计1

52、00%119 各阶段营销费用比重由于项目开发经营周期长，各阶段营销费用安排应有计划，除销售管理费用以外，其他推广费用应根据需要，侧重不同，其比例分配大致为：前期30%，中期50%，尾期20%。采用这种方法的直接原因是前期推广重在市场的形象，大量的广告制作一次性投入大，但是兼顾的时间长；中、尾期推广主要是销售策略，具体、针对性强，所以相对费用少。同时，由于招商与销售为两个不同的体系，主题与对象均不尽相同，因此应进行相对独立的核算，各自制定计划。四、价格定位4.1 招租价格定位建议暂定整体租金均价为23元/.，每年递增率为5%（可按楼层、位置、区域调节租金比例） 价格制定的依据（市场比较法）三个市

53、场的招租价格情况表项目经营年限价格金凯装饰城、10年整体租金基本维持在35元/之间，部分门面甚至能够达到50元/以上中天装饰城、4年租金较低廉，基本上徘徊在6-18元/之间福满堂3年整体租金水平与中天装饰城大致相当，维持在4-20元/之间招商思路：第一、引进大品牌商家如红星美凯龙等，这对销售比较有利，但是租赁价格可能不高，招商均价在15元/左右，且免租期为1-2年。第二、以大型专业市场为主题进行散户招商；招商价格按均价23元/进行招商，但是对大面积的经营者按后续章节所约定的折扣给予优惠。 参考了其他全市专业市场项目、各类建材市场、周边区域商铺的租赁价格，并结合本项目的自身特点，同时考虑到不同区

54、位、不同楼层的招商难易程度、经营回报，我建议按照如下标准制定价格：招商价格表项目开业前开业后挂牌价格（元/）折扣挂牌价格（元/）折扣整体均价234-7折305-8折一层404-7折505-8折二层184-7折255-8折三层104-7折205-8折注：在以上招商价格是一个指导性价格，实际招商过程中应根据实际情况如：商家需要的面积、合同期的长短、商家自身品牌、商铺位置等因素进行调整。但应保证项目的招商实收均价在23元/左右，以达到项目招商的预期目标。 招商原则： 散户集中、成行成市。把经营类别相同的散户，集中在同一栋楼中，这样容易控制招商节奏，避免好位置全部招出，较差位置无人问津，或东一家西一家

55、，稀稀拉拉的。而且先对拟销售给投资者的商铺进行招商，由于相对集中，很容易积聚人气，成行成市，给商家信心，从而推动招商工作的顺利。 分区控制、灵活搭配。按功能分区控制招商节奏，如果一种功能区很快招满，应及时从综合区或相连区域进行面积调节，实现功能配比面积的灵活搭配，避免在招商过程中，形成一方面有的商家想租，却无铺可租；另一方面有铺却租不出去的情况发生。 大商家优先尽早引进大商家，将尽早带动“随主流”的小商家进场。并且可以利用大商家的品牌进行宣传，吸引投资者，实现租售联动。5.3 招租价格策略 不同面积招商折扣 表3-3面积（）优惠折扣200以下（含200）7折200500（含500）6折5002

56、000（含2000）5折2000-5000以上4.5折10000以上4折 付款方式的设定押金：在涪陵，许多商铺的押金要求较高，有36个月的租金不等。本项目为了使商户能够更轻松的进驻，应该减少押金额度，设定在2个月的租金比较合适。缴租方式：按季度付租。 优惠措施（建议，）在本项目的运作初期，人气较少，商户的信任度不高，为了打消其疑虑，应该采取大幅度的优惠措施以争取进驻，以支撑人气，吸引投资者以及后续的商户。我们建议，对于在不同阶段进驻、签定不同合同期限的的商户，实行不同长度的免租期。建议实施如下优惠政策。一、建议政府出台的优惠政策：1、在市场营业后，对各商户免除所有税费2年； 第3-4年减半收取

57、税费。2、免收商户的市场工商管理费。3、市场及市场内经营户所有证照手续集中办理，收费减免。4、凡对专业市场及经营户的检查、收费等事项，必须经区政府批准方可进行，否则企业及个体商户有权拒绝。任何部门不得向市场摊派人力、财力、物力。5、凡为专业市场运送与市场有业务活动的一切车辆，持有效证件，只要无违章和犯罪嫌疑，公安交警、交通部门实行绿色通道，任何部门不得随意查扣。6、凡进入专业市场生产经营的业户，可免费为其本人及直系亲属办理落户手续、子女就学等上的便利以及社会福利等上的同等待遇；7、专业市场生产经营的业户；给予水、电、气使用费用的优惠。8、最大程度的争取以政府的名义进行市场的招商工作。二、建议实

58、业公司出台的优惠政策：1、一般商户入驻（租赁时间3年）xxx专业市场后，给予场地租金免租10个月。2、优质客户（租赁面积5千-1万租赁时间5年）入驻xxx专业市场后，给予场地租金免租16个月。3、大客户（租赁面积大于2万，租赁时间5年）入驻xxx专业市场后，给予场地租金免租24个月.4、物业管理费入场免收6个月，第1年减半收取、第2年起全额收取。5、2年内免费提供外墙广告位，（优先提供给大商户或优质客户）6、专业市场商户需专业市场住房的，可优先购买，并可优惠2000至5000元不等。7、实施保证金逐年返还制度。（免租期完后，每年返回25%） 品牌招商对于国际、国内品牌大客户，在一般折扣点上普遍下滑12%，多给予12个月的免租期； 对于品牌的认定，解释权归发展商所有。在招商工作开始之前，发展商应列出涪陵市场上已有的品牌名单、经营方式，并给予分类，指导招商工作。在招商过程中，如有本地市场暂