服务营销理念精品课件

1、服务营销理念第1页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四本章内容提要第一节 关系营销理念第二节 顾客满意理念第三节 超值服务理念第2页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四教学目的与要求掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵区别关系营销与交易营销理解服务利润链的逻辑关系了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂第3页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四第4页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心关系营销（Relationship Marketing），亦

2、称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 第一节 关系营销理念 第5页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四关系营销包括两个基本点： 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等； 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 第6页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星

3、期四关系营销发展起来的原因是：（1）营销理念的发展(基本需求；利润)（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担（最小投入得到需求满足）（3）对消费者的忠诚度至关重要；（4）企业之间的密切合作。 第7页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 见教材63页。比较内容 交易营销关系营销侧重的营销手段传统4P营销互动营销体现竞争优势的质量 产出质量过程质量顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感营销部门与生产、人事部门接触的战略意义 不很重要很重要行业类型 非耐用消费品耐用消费品生产资料产品服务业第8页，共48页，2022年，5月20日，1点5

4、7分，星期四4P理论对于营销决策是否仍具有指导价值？4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的产品（Product）客户价值(Customer Value)；价格（Price）客户成本(Customer Cost)；地点(Place)客户便利（Customer Convenience）促销(Promotion)客户沟通（CustoCommunication）；第9页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四很多公司频繁地关注于获得顾客（“第一行为”），但之

5、后却很少关注于应该如何才能保留顾客（“第二行为”）。关系营销本质上代表了一种典型的营销转变从以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，它注重于保持现有顾客而不是获得新顾客。第10页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（一） 关系营销的目标 关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。 二、 关系营销的目标与途径第11页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四关系营销的收益顾客保留增加5%所带来的利润第12页，共48页，2022年，5月2

6、0日，1点57分，星期四（二） 企业与顾客的关系 1. 基本关系2. 被动式的关系3. 负责式的关系4. 主动式的关系5. 伙伴式的关系一般而言，如果企业的产品由众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，则宜采用基本关系。如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜采用伙伴式的营销关系。第13页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四顾客关系的演进陌生人熟人朋友合作伙伴没有进入该行业（或本企业）顾客获得满足，企业强化竞争性顾客得到保留，企业强化竞争性顾客得到加强，企业强化竞争性第14页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的、有

7、承诺的顾客基础。为实现上述目标，公司将关注于开发、维护和增强顾客关系。关系营销的顾客目标： 1、获得顾客； 2、满足顾客； 3、保留顾客； 4、强化顾客。强化保留满足获得获得（提供尝试，获取替代）满足（提供标准化产品，获得认可）保留（提供差异化产品，获取信任） 强化（提供定制化产品，获取忠诚）第15页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（三） 企业建立营销网络的途径 （关系保持的策略）第一层：财务联系策略。企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益第二层：社会联系策略。企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益第三层：定制化联系策略。通过对个别顾客情况的熟悉和

8、发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客第三层：结构化联系策略。建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带第16页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四优秀服务的质量与价值财务联系结构化联系社会联系定制化联系 销量和频率的回报捆绑和交叉销售稳定的价格整合信息系统联合投资共享过程和设备企业人际关系人际关系顾客的社会关系大规模定制预见/革新客户亲密第17页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四一种被忽视的保留策略赞赏顾客对顾客与我们做生意表示赞赏！首先提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意，公司可以通过保留每位顾客而生存很长时间！顾客喜欢供应商当面或电话表达感

9、激，而不认为与其做生意理所当然。一封私人信件（写给正确的人，采用正确的人名和当前职务）或一个私人电话要比非私人的方法更可能造成较大影响。第18页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四例外情况顾客并非总是正确的1.错误细分同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择 2.无利润的长期合同 3.困难顾客收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客第19页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（四） 保证营销网络发展的措施 1. 保证产品的质量这是建立营销关系的基础。2. 加强产品的服务工作搞好产品的售前、售中、售后的服务，不断提

10、高企业的发展水平，坚强服务队伍的建设。3. 制定合理的价格水平“互惠互利”是企业进行关系营销的核心。第20页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（一） 顾客市场顾客感知价值决定关系的保持交易营销与服务营销之间在对待顾客关系上的区别，P68.顾客忠诚的关系营销梯子P69重点在于如何通过努力在现有顾客和新顾客间达到一种平衡。核心服务的质量： 除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略将很难取得长期成功。认真的市场细分与定位：持续的顾客关系监测：顾客关系调查与顾客数据库。三、 关系营销的6个市场领域第21页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（二） 中

11、介市场中介市场的资源：顾客（口碑），中间商、代理商、联系人、增值者等诸多社会力量来建立关系。（三） 供应商市场本着双赢的目的，在市场上寻求共同的商机和合作开发的契机，他是谋求低成本、高效益和建立长期业务往来关系的重点。（四） 招聘市场在为顾客服务的活动中最为活跃的因素就是人才，这涉及到员工的来源及其素质问题，忽视招聘市场就是堵塞了人才的来源。第22页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（五） 影响市场根据市场相关机构所存在的行业和行业部门类型的变化而变化，包括政府、管制部门、媒体，各类协会。（六） 内部市场一是机构里每个职员和每个部门都是内部的顾客和内部的供应商。二是确保全体

12、员工以通机构阐明的任务、目标一致的方式共同工作。对于六个市场并不必要书面的正式营销计划，但是采用关系哲学作为关键战略问题比书面计划更为重要。第23页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；2. 指派专人负责，明确职责范围；3. 制定长期及短期（年度）计划；4. 进行反馈和追踪。四、关系营销的实施步骤第24页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四第二节 顾客满意理念 一、 顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念 即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客

13、的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 第25页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展 CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。第26页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四 CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感；（2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系；（3）在理

14、论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念；（4）在评价和度量标准方面，CS引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系（5）CS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。第27页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四第28页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四第29页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四CS的兴起有其必然性在于：1. 市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。2. 顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。3. 科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信

15、息数据库提供了条件。 第30页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（二） 顾客满意服务的内涵 1. 纵向递进层次（1） 物质满意层次（2） 精神满意层次（3） 社会满意层次第31页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四2. 横向并列层次（1） 企业的经营理念满意（2） 企业的营销行为满意（3） 企业的外在视觉形象满意（4） 产品满意（5） 服务满意第32页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有交替型 忠诚型排斥型不定型第33页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四1. 塑造“以客为尊“的经营理念

16、2. 开发令顾客满意的产品3. 提供令顾客满意的服务4. 科学地倾听顾客的意见二、顾客满意理念指导下的企业营销策略：第34页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四 实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。第35页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四第36页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四第37页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四第四节 超值服务理念 一、 超值服务及其系统 （一） 超值服务的

17、概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。第38页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（二） 超值服务系统 超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。 1. 售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。第39页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四 2. 售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 3. 售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、

18、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。第40页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（三） 超值服务的延伸和发展 在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。 第41页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（一） 顾客附加价值 顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本二、 顾客附加价值与理想服务第42页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四 产品的“顾客附加价值”即顾客购买

19、某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。产品的顾客附加价值 =产品的顾客总价值-产品的顾客总成本 =（产品价值+个人价值+形象价值+人员价值） -（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本） 第43页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。第44页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四服务价值人员价值形象价值产品价值货币价格时间成本心理成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值第45页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四（二） 理想服务产品 理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品 第46页，共48页，2022年，5月20日，1点57分，星期四小 结服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对服务营