哈佛商学多媒体网络课程《哈佛管理导师》创建商业案例

1、哈佛商学多媒体网络课程哈佛管理导师 MBA/EMBA学员，企业管理人员必修课，是迅速掌握商务技能及商务语言的有力工具，有效帮助您迅速有效地提升管理能力；该课程由哈佛商学院的资深教授和管理领域公认的专家结合自己多年的教学和实践经验指导设计而成的。哈佛管理导师 涵括20多个主题，与经理人每天的管理挑战和日常职责密切相关，哈佛管理导师已经成为经理人必不可少的学习资源！ 哈佛管理导师Harvard ManageMentor PLUS创建商业案例 整个主题 HYPERLINK javascript:void(0) HYPERLINK javascript:void(0) 主题摘要 本主题提供了一个构建商

2、业案例的框架。您将学习如何：明确界定商业案例中所涉及的商机。 确定并分析一系列备选方案。 推荐一个方案并评估其风险。 为推荐的方案制定高级别的实施计划。 与主要干系人交流案例。 主题列表主题概述 如果是您，您会怎么做？主题列表主题摘要导师简介主题使用说明核心概念 商业案例基础知识界定商机确定备选方案收集数据并估计时间范围分析数据案例分析选择解决方案和评估风险制定高级别实施计划案例沟通商业案例步骤 为商业案例建立支持的步骤备选方案分析步骤最终建议选择步骤技巧 数据收集技巧制定实施计划的技巧撰写商业案例的技巧练习 说明工具 特定员工替换成本计算工作表确定备选方案工作表项目实施追踪工作表商业案例创建

3、检查表商业案例模板自测 说明学习更多内容 在线文章导师简介 琼派乐达莫尔 (June Paradise Maul)琼派乐达莫尔博士(June Paradise Maul)是咨询和教育公司 Advantage Value 的总裁，在领导大规模变革和直线型组织上有着丰富的经验，曾任 Qwest 公司的首席学习主管 (CLO)，并曾在 AT&T 公司任高管。莫尔博士曾在许多公司以及商业和领导力研究生项目中讲授高级管理人员发展课程，内容涵盖战略规划、平衡计分卡、战略领导力、虚拟工作环境、决策和资源创造性开发等多个方面。她还受邀在世界各地发表有关领导力、战略规划和资源创造性开发演讲。莫尔博士在麻省理工学

4、院 (M.I.T.) 获得亚洲研究与地质学学士学位，在罗格斯大学 (Rutgers) 获科学与人文博士学位。如果是您，您会怎么做？ 埃里克刚刚与他的老板讨论了他的新想法，他建议在公司的产品线中增加高端新型手推车产品。埃里克和他的老板一致同意，公司需要采取一些措施，吸引更富裕阶层的客户，这是一个他们当前尚未涉猎的市场。他们相信机会就在眼前，必须马上行动抓住它。埃里克的老板要求他准备一个商业案例，内容是支持在产品线中加入新型的手推车产品。如果是您，您会怎么做？这时您会怎么做？埃里克的老板在这里犯了一个常见错误，他不应该只将一个商业案例作为需要采取的措施的备选方案。正确的步骤应该是这样，埃里克应先围

5、绕公司如何更好地进入高端婴儿产品市场这一问题，准备一个案例。在这个案例中，埃里克应考虑各种可能性，而不是只考虑一种方式，这样他很可能能够提出更好的建议。在这个过程中，埃里克应该考虑多种方案，其中包括保持现状。其结论可能是埃里克的公司最好专注于为现有客户群提供更好的产品，而不是尝试通过增加新型的高端产品来赢得新的客户。在本主题中，您将学习到在建议支持某个特定方案前，应如何构建一个探讨多种可能性的商业案例。同时您还将学习到如何界定机会，如何找出和分析可选方案，以及如何向主要干系人陈述您的最终建议。了解了本主题中阐述的各种观点后，请点击“练习”，参与互动场景练习，在这个场景练习中，将假定您作为一位经

6、理进行决策，然后您将获得针对您所做选择的即时反馈。 主题使用说明 主题架构“创建商业案例”主题分成下列几个部分。屏幕顶部显示了进入各部分的链接。主题概述点击“主题概述”可查看对这一主题的介绍。首先浏览“如果是您，您会怎么做？”中的虚拟场景，然后查看“这时您会怎么做？”中的回答。“主题列表”提供了“站点地图”，其中包含指向本主题中所有要素的链接。核心概念点击“核心概念”，可详细了解这一主题的主要思想。您将学习从界定商机到向决策者提交建议的商业案例创建全过程。步骤点击“步骤”，可学习如何为商业案例建立支持、分析备选方案以及选定最终建议。技巧点击“技巧”，可了解如何收集所需的数据、制定实施计划以及撰

7、写有效的商业案例文件。练习点击“练习”，可参与互动场景练习，在其中扮演管理者的角色、做出决策并获得针对您所做选择的即时反馈。 工具点击“工具”，可获取各种表格，以帮助您确认并分析各备选方案、准备商业案例，并追踪其实施过程。自测点击“自测”，可了解您对所学内容的掌握情况。您将会获得针对您所做选择的即时反馈。摘要页面列出了参考资料的链接。学习更多内容点击“学习更多内容”，可阅读两篇与本主题相关的文章。同时，您将看到其他文章和资料的列表，并附有简要的介绍。主题导航点击屏幕顶部和左侧的链接，可浏览本主题中的内容。点击屏幕顶部的链接，您将看到屏幕左侧的链接有相应变化。按以下步骤，可循序渐进浏览本主题的全

8、部内容：从左到右点击顶部的链接，访问本主题的各个部分。 从上到下点击左侧的链接，查看各部分中的内容。 在“练习”部分中，点击“下一页”可继续场景练习。在需要选择答案时，请选择一个选项，并阅读相应反馈。然后再尝试其他选项，以了解更多信息。再次点击“下一页”继续。 在“工具”部分中，点击图标可打开相应工具。您可以将工具打印出来以便脱机使用。或者，您也可以在线填写工具，并将其保存到您的硬盘。 最后，参加“自测”中的测验，并阅读“学习更多内容”中的“在线文章”，至此完成整个主题的学习。 商业案例基础知识 假设您一直在管理某个项目，并且已经得出这样的结论：购买一些新的电脑软件可以帮助公司降低成本并提高效

9、率。或者，也许您想要为团队雇用几名新员工或者添置一套新设备。您向上司递交了提案，他的答复是，“你需要写出商业案例，我们才会考虑你的提议。”您很乐意做这件事情，但是您不清楚商业案例究竟由哪些部分组成，也不清楚该如何创建。您在想，“上司是要我做一个商业计划书吗？”但是商业案例与商业计划书存在着很大的差异。建立商业案例的第一步就是要弄清楚该差异所在。商业案例与商业计划书的差异商业案例回答的是如下问题：“如果我们采取行动，会有什么结果？”例如，假设您的部门正考虑将产品推向一个新的市场，您的上司也许会问，“在三个备选市场中，我们应该投资哪一个才能创造最大的价值，或者我们根本就不应该做这项投资？”不管是为

10、了促成行动还是为具体项目筹措资源，各级管理者都要创建商业案例，为各项决策赢得支持。另一方面，商业计划 书描述的是组织或部门计划如何在其独特的商业竞争环境中成功运营。商业计划书的主要内容是对收入、开支、商业战略以及其他信息进行长期预测。管理者和执行官们一般通过商业计划书向投资人融资，或是规划战略实施方案。另请参见 Harvard ManageMentor 主题策划商业计划书。何时建立商业案例在很多方面，商业案例的构建过程与解决问题很相似。例如，假设您没有足够的员工完成任务，或者您认为公司竞争对手的流程更高效、成本更低廉。撰写商业案例不仅可以帮助您找到可能解决上述问题的方案，还能有助于您向主要决策

11、者“推销”您的想法。商业案例可帮助您做以下工作：证明所提议的产品或服务将为组织创造价值。 区分团队内部各项目的优先顺序，并确定哪些项目可以舍弃。 向客户证明产品或服务的价值，从而达成交易。 为新项目、方案或组织筹集更多的资源。 改进现有的产品。 投资培养新的能力，如软件项目或培训。 决定是否将某项功能外包。 建立商业案例有助于您考虑备选方案、提出建议、规划实施方案并获得实施建议所需的资源。过程与产品可以想像，为一个相对简单的决策（例如，是否为部门添置一台复印机，或者如果要买，该选择哪一款）建立商业案例，是一个相当简单的过程。而如果为一个花费更大、更复杂的行动撰写商业案例，那么整个过程需要进行更

12、多的思考。您会看到，为达到示范的效果，本主题使用了一个相当详尽的示例。这样，您将明白创建商业案例的整个过程是如何展开的。您自己不用收集示例中所列举的诸多信息，也不用进行复杂的数据分析。本主题中例举的类似商业案例可能需要 10 至 15 天才能完成，而您的商业案例可能只需要几天的时间。同样，应当将构建商业案例的过 程与最终递交给决策者或干系人的产 品区分开来。产品是一份文件或报告。关于如何创建商业案例，包括信息格式、图表处理以及其他问题，许多组织都有自己的模板和具体的指导原则。本主题集中讲述了收集和分析必要的信息，以及为推销您的想法做准备的过 程。归根结底，构建商业案例的过程是先确定并考量多种备

13、选方案，然后根据充分的信息提出一个建议。本过程的最后一步是制作文件或报告，但这必须在其他所有步骤都完成之后才能进行。如何建立商业案例不管文件采用何种格式，您都可以按照下列步骤来准备商业案例：界定商机：描述您的提议将对之产生影响的情况和商业目标。 确定备选方案：通过头脑风暴法获得多种方案，然后筛选三到四个进行分析。 收集数据并估计时间范围：收集每个备选方案的有关信息，并估计实施每个方案所需的时间长度。 分析数据：分析备选方案对所界定的商业目标将产生何种影响。 选择解决方案和评估风险：根据分析结果提出一个建议的解决方案，并评估如何缓解与该方案相关的风险。 制定高级别实施计划：确定如何在高级别实现目

14、标以及每个阶段性目标的负责人。讲明您预计什么时候能见到成效。 案例沟通：准备一份文件和/或报告，向决策者推销您的建议。 要建立强有力的商业案例，必须完成以上所有步骤。然而，根据所提议项目的范围、组织影响力以及风险等因素，支持您的案例所需的分析和文件的深度可能有所不同。界定商机 建立商业案例的第一步是确定要解决的问题或要抓住的商机。即使您的上司已经有了想法，只是要求您按照其想法构建商业案例，您也应该对手头的问题有一个切实的了解。下面所述为贯穿本主题的示例，想想您会如何描述该情况：OHG 电子公司的领导最近决定将公司的销售战略由销售“产品”改为销售“解决方案”。这项新的战略需要 200 名销售人员

15、学习如何确定客户需求，并找出最佳解决方案或最合适的配套产品和服务，以满足客户需求。其竞争对手自采用此方法后，销售人员的人均销售额增长了 10 到 12。席尼朋格是 OHG 电子公司培训和发展团队的负责人。为了支持新战略，她的团队需要为公司销售人员开发和进行新的培训。但是，她的团队目前已全力以赴投入到现有任务中，无力再承担新的任务，而且上司还告诉她现有项目不能取消也不能耽搁。席尼正在苦苦思索：在向新战略过渡的过程中，如何才能为销售部门提供最佳支持？撰写可行性报告确定了手头的问题或商机之后，需要写一份可行性报告，阐述解决问题或抓住商机将产生的收益。换句话说，就是要回答如下问题：“如果我的团队/部门

16、/公司投入资源解决该问题，那么将获得什么好处？”对席尼来说，有力的可行性报告应该是：“培训和发展团队将通过令销售团队从产品销售转变为解决方案销售，从而帮助 OHG 增加收入。”在起草您自己的可行性报告时，一定要将情况视为商机而非问题。同时，还要避免用理想的解决方案来界定商机这类常见错误。例如，席尼可能会将问题描述为：“我需要增加两个人手来为新销售战略提供支持。”这会限制席尼的思维，不去考虑其他的备选方案。确定相关业务目标编写完可行性报告后，需要确定最为相关的业务目标。除了节约开支或增加销售额等明显的经济收益外，还需要思考抓住所界定的商机将如何帮助贵公司实现重要的目标。要找出贵公司重视的目标，可

17、以看它推行的主要业务标准（如员工士气、客户忠诚度、环保责任等）。通常而言，公司的绩效衡量系统（如平衡计分卡或绩效衡量仪表板）反映了公司的高级标准。即使贵公司有些关键目标难以用金额衡量，如员工满意度的改善，也不要就此不顾这些目标。一定要列出与您的项目有关的所有关键目标。接下来，考虑目标的优先次序，选出三到四个目标进行分析。应当如何缩小选择范围？问问自己，您需要谁的支持来实施自己的想法，想法付诸实践后会影响到哪些人。想想这些干系人会如何做决定，他们看重什么样的业务成果。以 OHG 公司为例：财务副总裁可能最关心的是盈利能力。 销售副总裁可能特别关注客户满意度和收入的改善。 人力资源副总裁可能最关心

18、员工满意度，因为这影响到销售人员流动率。评估了各自关心的重点后，席尼可能会确定以下目标：(1) 提高盈利能力和收入，(2) 改善客户满意度，(3) 降低员工流动率。将业务目标与标准相对应接下来是为所界定的每一个目标确定标准。待确定备选方案后，将用这些标准来衡量每一项行动对所选定目标的影响。以 OHG 公司为例，席尼在她的业务目标和标准之间建立了如下联系：提高盈利能力和收入：席尼认为必须衡量备选方案对“人均销售收入”标准的影响。由于成本和收入都会影响到盈利能力，因此席尼还决定衡量与每一备选方案相关的一次性成本和持续成本。 改善客户满意度：因为 OHG 公司所用的绩效管理体系中已经包含客户满意度标

19、准，所以席尼决定采用现有的标准。她还打算向销售部和市场部了解他们是否采用诸如“客户保留”的标准，因为客户的满意度越高，其与公司保持业务往来的可能性越大。此外，由于忠实客户往往会购买更多产品或服务，因此席尼还决定采用“重复购买”标准。 降低员工流动率：因为员工满意度会影响流动率，所以席尼决定向人力资源部的同事索取员工满意度年度调查数据和员工流动率的相关信息。除了现有的“员工流动率”标准之外，她还将使用调查评分作为“员工满意度”标准。同时，她还决定采用“员工流动成本”标准。员工流动成本包括招聘和培训成本，以及新员工成长过程中的生产力损失。对于新的销售人员而言，生产力损失表现为销售额的损失。 任何一

20、个业务目标都有许多标准可供选择。除上述财务标准和非财务标准外，其他基于时间、质量、工作习惯、员工发展等的标准也可能适用于您的商业案例。此外，贵公司正在推行的标准中，可能也有一些适用于您的商业案例。如果已有合适的标准，就没有必要再制定新的标准。另请参见特定员工替换成本计算工作表。确定备选方案 现在，您已界定了商机，确定了解决方案所要达到的业务目标，并选定了实现目标过程中所要采用的衡量标准。接下来，该寻找实现目标的备选行动方案了。制作备选方案列表在构建商业案例时，要通过头脑风暴法获得尽可能多的备选方案，不要仅依赖于您个人偶然想到的一两个好主意，这一点至关重要。以下偏颇会有碍管理者获得一个全面的备选

21、方案列表：一开始就对某一具体方案带有很强的倾向性，因而无法找到更多的可行方案。 未能将保持现状视为一个备选方案。 将选择局限在最开始考虑的一个或几个解决方案上。 陷入“定向”思维，如认为“始终不应聘请顾问”或“始终应聘请顾问”。 要避免这些偏颇，您需要召集干系人召开头脑风暴会议。干系人就是您的方案结果所将影响的那些人，他们既可以是组织内部的人，也可以是组织外部的人。在挂纸板或白板上记录下头脑风暴会议的结果，不要做任何评判，也不要讨论其利弊。您的目的是获得尽可能多的备选方案。席尼在召开头脑风暴会议时，邀请了她的团队成员以及销售部、财务部和人力资源部的关键人员。与会人员就培训团队如何协助销售人员采

22、纳新的销售解决方案战略提出了一长串建议。这些建议包括“增加培训部的全职员工”、“聘用课程顾问”、“外聘培训师”、“取消优先级较低的现有项目”，等等。征询意见有了备选方案列表后，您需要会见其他干系人，获取更多的备选方案建议，以及对现有的各种可行方案的独到意见。在此阶段，与可信的顾问会谈也是明智的做法。因为构建商业案例时的一大部分工作是推销您的想法，所以在早期就应该确定主要干系人并与之交流，使其更具参与意识。同时您还能了解他们最看重的是什么，并在您的最终报告中更好地迎合他们的利益。例如，如果席尼与其他干系人会谈之后，发现 OHG 公司财务部和人力资源部已决定本财政年度不再招聘新人，她就会放弃“增加

23、培训部的全职员工”方案，而考虑聘用培训咨询公司或外部培训师。如果她仍然把增加全职员工作为备选方案，那么需要说明为什么她认为该方案很重要，以及与聘用咨询公司或合同工相比，这个方案有什么优势。在 OHG 公司的案例中，与干系人讨论后，席尼最终敲定了以下备选方案列表：尽量用现有的培训人员为新的销售战略提供支持（保持现状方案）。 为培训团队增加两名正式员工，主要负责开展新的培训。 增聘两名合同工，主要负责培训工作。 聘用一家咨询公司来进行培训。 从销售部借调人员来协助开展培训。 另请参见为商业案例建立支持的步骤。缩小选择范围从干系人那征集意见之后，应当在保持现状方案以外，在备选方案列表中选出两到三个最

24、能达成您的业务目标而且最能满足干系人需求的方案。以下列出了一些缩小选择范围的策略：合并可以合理地共同执行的所有备选方案。 排除复杂、高风险的方案。 优先选择相对简单并容易执行的备选方案。 不要在此步骤犹豫不决，花费太多时间。而是要凭直觉选择最可行的、最有可能达成目标的备选方案。此时，您需要依靠的可能更多是您的直觉和职业判断力，而不是对每个备选方案的详细分析。在席尼的案例中，因为她知道 OHG 公司高层不会批准马上新增员工，所以她决定合并第 2 和第 3 个备选方案：聘用两名合同工，并打算一年后将其转为正式员工。同时她还知道销售部目前人手不足，因此排除了第 5 个备选方案（借调销售部人员来开展培

25、训）。这样一来，她的最终备选方案列表为：尽量用现有人员为新的销售战略提供支持（保持现状方案）。 聘用一家咨询公司来开发并进行培训。 增聘两名合同工来开展培训，并且如果有需要的话，一年后将其转为正式员工。 缩小备选方案范围后，您需要搜集数据并估计执行每个方案所需的时间范围，从而对每一备选方案进行评估。下一个“核心概念”将介绍该评估过程。另请参见确定备选方案工作表。收集数据并估计时间范围 现在，您需要分析最终列表中每个备选方案的利弊。确定所需信息列出所需的全部信息，以比较各备选方案。您如何确定需要哪些信息？请再次检查您为每个商业目标选定的衡量标准。自问需要为每项标准收集哪些数据。例如，席尼将首先审

26、查她界定的业务标准。请记住席尼的商业案例较为复杂。根据您的商业案例的广度，您可能不需要像席尼那样收集那么多支持数据，席尼需要为所推行的衡量标准获取以下数据：人均销售收入：每个方案可能实现的人均销售额。 每个备选方案的成本：与每个备选方案有关的一次性成本和持续成本。 客户满意度：来自公司绩效管理系统的客户满意度历史评分数据，以及每个方案预期的客户满意度评分。 客户保留：销售部和市场部提供的客户保留率历史数据，以及每个方案预期的客户保留率。 重复购买：回头客户的重复购买典型次数，以及每个方案预计能留住的客户数量。 员工满意度：人力资源部调查的员工满意度历史数据，以及对每个方案下员工满意度变动情况的

27、合理猜想。 员工流动率：员工流动率历史数据，以及每个方案预计会对员工流动率所产生的影响。 员工流动成本：聘用并培训销售人员的典型成本，以及销售部提供的新销售人员成长过程可能损失的收入。 只要有可能，您都应当首先获取历史数据和/或典型数据。然后，对每个备选方案可能导致的数据变动做出预测。收集数据有时，所需的信息很可能不会存在于同一个地方。您必须做一些发掘工作。可以查找的来源包括：人力资源部、财务部或其他部门的同事，因为这些部门可能拥有主要业务绩效标准的有关数据 公司外部曾提议过类似方案或项目的同仁或朋友 行业期刊和报道 行业专家 互联网 您的备选方案所涉及的专业咨询公司 对每条信息都进行多方咨询

28、，从而得出最佳的估计。设定时间范围做好数据收集工作后，针对您考虑的每个备选方案，估计一个实施方案并从所界定商机中获取收益的时间范围。同时，考虑整个项目需要多长时间才能产出预计的收益：可能是一年或两年，甚至更长。在席尼的案例中，她要估计对于所考虑的三个方案，其团队分别需要多久才能提供销售解决方案培训，以及销售团队需要多久才能完全实现目标收益。为设定时间范围，请回答以下问题：方案何时能开始执行？ 项目时间定为一年、三年或是更长的时间？ 项目时间是与日历年度、财政年度还是其他项目同步？ 项目是否有明确的结束时间，即所有收益目标实现的时间？ 设定时间范围需要做很多估算工作。例如，在 OHG 公司的情况

29、中，席尼粗略计算了利用现有员工开展销售培训所需的时间、聘用一家咨询公司所需的时间，以及聘用两个合同工并可能在日后转为正式员工所需的时间。接下来，她估算了销售团队需要多长时间来提高销售水平并实现目标收益。最后，她预测一到两年后项目收益才能全部实现并成为竞争优势。记录估算与假设在估算类似的情况时，应记录所用的信息和所做的假设。此项工作有助于您向每位质疑者说明推理过程。例如，席尼假设 OHG 公司的客户对销售解决方案的反应与其竞争对手的客户相同。根据内部团队（如财务部、战略部等）为实施本战略所提供的依据，她能够得出收入增长的假设。席尼还需要对每个备选方案的财务成本以及其他情况做出估算。例如：咨询公司

30、方案：她首先询问咨询公司其以往所做项目的费用和成本，然后用该数据与她以往可能执行过的类似项目进行对比。 合同工方案：她可以询问招聘经理与聘用合同工相关的各项成本，然后考虑把其转为内部员工所需的成本。保持现状方案：她可以设定现有员工开展培训工作的成本。 席尼在得到所需的数据后，应当记录数据的来源。针对每项成本，她需要描述什么包括在内、什么不包括在内。她还需要预测任何可能的变动。记录估算和假设还有助于您评估本过程后面阶段所收集的新信息。您可以很容易地拿它与最初分析所用的信息进行比较。另请参见数据收集技巧。分析数据 为项目收集了数据并设定了时间范围，并不代表所有工作已经完成。现在，需要分析收集到的数

31、据。对照标准评估备选方案在大多数公司里，高层管理者希望知道商业案例中所列的各个备选行动方案具有什么财政意义。换句话说，他们希望知道备选方案可能对收入产生的影响、所选投资周期的投资回报、项目回报期（即项目收益何时能抵偿投入的资源）等情况。许多没有过硬财务背景知识的管理者担心自己没有能力在商业案例中提供这些信息。其实，除非您自己愿意，否则您根本无需在财务分析上亲历亲为。如果不想自己做，可以找财务人员或是精通财务的同事帮忙。最终，您需要说明每个备选方案对界定的标准所产生的影响，以及对高层管理者感兴趣的财务标准所产生的影响。常见的重要财务标准包括：回报期：投资回报抵偿投资前所花费的时间，或收回投资成本

32、所需的时间。 净现值 (NPV)：投资的经济价值。净现值等于所提议方案的未来收入现值减去投资成本。因为货币存在时间价值，所以投资的未来收入必须乘以一定的折扣率才能准确体现当前的价值。 投资回报率 (ROI)：用以衡量设定时期内投资的现金回报与其成本的比值的财务比率。 选择最能满足受众需求、最适合您的商业案例的财务和非财务的业务绩效标准和计算方法。另请参见 Harvard ManageMentor 主题财务精要。制定比较框架在估算了每个备选方案的财务结果以及它们对所界定的非财务标准产生的影响后，应当以表格的形式将结论记录下来，以便于比较。尽可能将结论用具体的金额表示。有些备选方案的潜在影响无法用

33、金额或业务标准的改善来表示。此时，可以考虑创建一个利弊对照表，将正面的财务结果和非财务收益以及负面的财务结果和弊端记录下来。尽管许多公司都为备选方案的评估和比较提供了指定的格式，但在开始时使用利弊对照表便于将您的想法记录在同一地方。另请参见备选方案分析步骤。案例分析 创建利弊对照表之前，席尼为三个备选方案收集了以下信息并做出了一系列假设。根据您的商业案例的广度，您可能不需要进行这样全面的分析。席尼通过分析得出了以下假设：聘用咨询公司。对销售额的影响。席尼找到了一家专门研究销售解决方案的咨询公司。她请 OHG 公司销售副总裁估计使用咨询公司的方法将对销售额产生什么样的影响。这位销售副总裁估计，采

34、用这个方案将使销售额上涨 10% 至 20%。她的竞争对手获得了大约 10% 的销售增长。席尼决定使用 10% 作为分析数据，这样到第一年年底就能增加 700 万美元的销售额。 成本。聘用咨询公司一年的费用是 200 万美元。 对客户满意度的影响。席尼认为，聘用咨询公司能更有效地提高客户满意度，因为他们在这一领域有丰富的经验。该咨询公司的一位合伙人估计客户满意度能上升 10% 至 15%。席尼选择了 10%，因为她无法确定咨询公司是否夸大了预期结果，她希望为干系人提供切合实际的数据。 对员工满意度的影响。由于预计销售额将提高并带动销售人员薪资上涨，席尼预测销售人员的满意度也将上升 10%。但是

35、，席尼认为她的团队中部分成员会因为咨询公司抢去了他们的工作而不安，所以她的团队中员工满意度可能下降。最终，选择这个方案可能导致培训团队有一到两名员工离职。 对员工流动率的影响。席尼咨询了人力资源部，得知如果她的团队真的出现员工离职的情况，招聘和培训两名新员工大概需要花费 5 万美元。 增聘两名合同工（之后可能转为正式员工）。对销售额的影响。由于席尼没有管理这类转变的经验，如果她聘用两名合同工并亲自监督项目进展，她预计成效不如聘用咨询公司。因此，她估计到第一年年底这个方案可实现销售额增长 500 万美元。 成本。聘用两名合同工一年的成本是 50 万美元。 对客户满意度的影响。席尼担心客户对合同工

36、带来的效果的满意度比不上咨询公司，毕竟咨询公司是这方面的专家。因此，她预计客户满意度只能提高 5%。 对员工满意度的影响。同样，因为预计销售额将提高并带动销售人员薪资上涨，席尼预测销售人员满意度将提高 10%。 保持现状方案（利用现有的员工开展培训工作）对销售额的影响。由于席尼的团队缺乏实施新销售战略的经验，她预计他们完成这个项目的时间要比咨询公司长 6 个月。同时，她认为自己的团队难以达到咨询公司的工作成效。因此，她估计每年销售额增长只能达到 400 万美元。席尼还估计，考虑到自己的团队现有的工作任务以及极具挑战的学习过程，销售额估计要到项目开始 18 个月后才能实现增长。 对客户满意度的影

37、响。她预计客户满意度将与使用合同工的方案相似，提高 5%。 对员工满意度的影响。与其他两种方案相似，销售人员满意度将提高 10%。 对员工流动率的影响。因为她的团队的工作早就超负荷了，所以席尼估计至少需要三个月时间，她和她的团队才能集中精力开展新的培训项目。一旦新培训项目展开，席尼认为她现有的员工将不堪重负，会有一到两人离职，这样就要花费 5 万美元招聘并培训两名新员工。在这三个月中，席尼估计至少会有一名销售人员离职，投向已经实行解决方案销售战略的竞争对手，以获得更高的佣金。 完成以上分析后，席尼写出了以下利弊对照表：备选方案利处弊端聘用咨询公司到第三年年底实现销售额年均增长 700 万美元

38、客户满意度提高 10% 销售人员满意度提高 10% 咨询公司的专家意见 公司同事很容易取代咨询顾问 这个方案更能得到高层管理者的信任，因为咨询公司有从事此类工作的经验 为期一年的合同成本为 200 万美元 可能需要花费 5 万美元来招聘并培养两名从事培训和发展工作的员工来取代离职者 增聘两名合同工（之后可能转为正式员工）到第三年年底实现销售额年均增长 500 万美元 客户满意度提高 5% 销售人员满意度提高 10% 一年的成本为 50 万美元 需要时间来聘用合同工，并协助其迅速投入工作 合同工的专业程度不确定 如果合同工不能胜任工作，则替换成本（时间和金钱）很高 保持现状（使用现有团队）到第三

39、年年底实现销售额年均增长 400 万美元，比其他两个方案延迟 6 个月 不增加支出或员工人数。 客户满意度提高 5% 销售人员满意度提高 10% 要比其他两个方案多花六个月的培训时间，收入、客户满意度及销售人员满意度的提高都相应延迟 可能需要花费 5 万美元来招聘并培养两名从事培训和发展工作的员工来取代离职者 销售收入的损失加上用于取代离职销售人员所花费的招聘和培训成本总共为 12 万美元 写好利弊对照表之后，下一步便是选择最佳解决方案。下一个“核心概念”将讨论该主题。选择解决方案和评估风险 权衡过所有备选方案的利与弊后，您需要选择最佳解决方案并证明您选择的正确性。有些公司会追踪分析各种标准是

40、如何影响其整体财务绩效的（如客户满意度是如何影响销售额的）。如果贵公司有这样的信息，您可以把每一项标准都与金额数字挂钩，这样一来，您就可以通过简单地将这些数字相加并比较其结果，从而完成选择过程。但是，您手头并不一定有所有这些信息。因此，您在做出选择时需要用到策略。这并不是可以精确计算的，您得依靠自己的直觉和判断力，并听取他人的意见。请记住将您的选择依据记录下来，以备将来向他人说明。在 OHG 公司一例中，席尼在审查了利弊表后，确定了她认为成本-回报比最佳的方案：聘用咨询公司。她推断此方案将：在最短的时间内实现最高的收入增长。 能使公司获得专家咨询，以降低引进新销售战略的风险。 最大程度地提高客

41、户满意度。 提高销售人员满意度，从而在较长时期内降低其流动率（并尽可能吸引人才）。 另请参见在线文章：何时跟着直觉走考虑风险一旦选择了某一方案，您就要在实施之前弄清楚您自己和组织所要面临的潜在风险。考虑以下几个方面的风险：想法的实施：您是否有合适的人选来完成各项必要的任务？凭借手头资源，您能否按时完成任务？如果您不能完成目标或不能按时完成，会对组织造来什么后果？ 您的同事和组织：如果您不能达到预期的数额，会对您的同事和组织造来什么后果？例如，假设您的预测被用于建立组织的标准，并作为销售部负责人需要为公司完成的任务，如果您不能完成预测的收益，其职业生涯是否会受到影响？是否还存在其他风险，如销售部

42、员工一旦销售能力提高后就容易离开公司？ 您自己：如果您的备选方案未能成功，会对您的职业生涯造成什么后果？例如，根据项目规模和您所需的资源数量，您的绩效评定结果可能会受到影响，您可能因此而失去信誉或丢掉工作。 此外，还要考虑您自己和组织所能承担的风险级别。进行敏感度分析让财务部人员帮您分析，如果改变部分假设或估算，会有什么结果。此过程叫做敏感度分析。例如，您预期销售收入将增加 15%，而实际只增加了 5%，那么对组织的盈亏造成什么影响？如果实际增加了 20%，又会有什么影响？您可能确定自己先前选定的备选方案不再可行。还有一种进行敏感度分析的方法：在您的商业案例中对最坏的情况和最好的情况进行探讨。

43、降低风险想想如何才能降低所预见的风险。例如，在 OHG 公司一例中，席尼认为聘用合同工很费时，因为她无法找到适合这个项目并能很快到任的专业人才。因此，该备选方案相对聘用咨询公司来说会推迟三到六个月完成预期收益。如果出现这种情况，销售团队将无法完成本年度目标销售额。因此，尽管聘用合同工的成本将比聘用咨询公司低得多，席尼仍然考虑了是否舍弃该备选方案。席尼也考虑到了与咨询公司谈判签约时存在的风险。咨询公司对此项工作的收费可能超过 200 万美元。为了降低风险，她打算用 OHG 公司最好的谈判人员，甚至考虑到动用采购副总裁来保证谈判顺利完成。必要时修改建议找到降低风险的方法，有助于您进一步完善建议方案

44、。如果您的两个备选方案产生的效益不相上下，您就要比较两者的风险。如果最初建议风险太大，您可能就要修改甚至放弃该建议而采用其他备选方案。例如，根据最初的分析，席尼倾向于聘用两个合同工。但经过风险分析后，她想到先聘用咨询公司，然后再聘用两名合同工维持培训并为销售部提供支持。还需要注意的是，如果您的备选方案需要新增员工或增加预算，公司可能不会满足这些要求。应该再准备一个备选方案，即使它看起来不如前者理想。分析清楚如果公司没有给您的项目分配所需资源，将会带来什么负面影响，会错过什么样的商机。以席尼为例，如果公司不提供聘用咨询公司的资金，她就只得考虑用自己的部下执行新培训任务了。这样一来，她只得放弃几个

45、项目，否则加入新项目后，部门员工将不堪重负。但是这样做麻烦很大，因为她的上司已经说了现有的项目哪个都不能取消或延迟。另请参见最终建议选择步骤。制定高级别实施计划 在您所提议的方案付诸实施后，实施计划将规划如何追踪实施进度并衡量方案成败。许多管理者认为实施计划就是行动事项、截止日期和相关负责人的清单。决策者在阅读您的商业案例时当然想要了解这些信息。但是他们还需了解以下情况：主要的阶段性目标 每个阶段性目标的负责人或责任人 达到每一个阶段性目标所需的资源 什么时候您所建议的行动方案能够实现预期收益 对公司支出和员工预算的影响 收入的增加情况 如何证明该解决方案已取得预期结果 需要注意的是，决策者只

46、需通过了解每个阶段性目标来确定您的方案是否可行，他们没必要详细了解您将如何实现每个阶段性目标。列出阶段性目标和降低风险计划列出执行解决方案所需的主要步骤，开始制定实施计划（不必写出项目规划的每个小细节）。这些主要的步骤就是您的阶段性目标。说明您打算如何应对风险，例如，先筹划一个培训试点项目或在签合同阶段派出有经验的谈判人员。如果项目分为明确的阶段，可以考虑按阶段分别列出这些目标。以 OHG 公司为例，可以采用下列形式列出：第 1 阶段（1 个月）：由采购副总裁与咨询公司谈判签订合同。 第 2 阶段（6 个月）：开发培训内容、开展培训试点项目、评估试点项目、收集销售结果。 第 3 阶段（3 个月

47、）：对所有销售人员和销售培训师进行培训。 第 4 阶段（1 个月）：追踪结果，预测销售额的增长、客户价值和员工流动率的改善，从而为下一年拟定业务目标。 第 5 阶段（进行中）：不断修改销售业绩财务目标。 您还可根据提案的性质，与决策者制定明确的审查日程表，评估各项进程的达标情况。审查会议通常在项目的各个阶段完成后召开。在会议中，决策者会检查您的项目现状，并提出必要的中期修改建议。当您向决策者提交阶段性目标时，应预计到他们可能希望比您的预期完成时间提前很多就完成项目。准备好与他们讨论时间范围的问题。准备一份可以更快完成各阶段目标的备用计划，或者准备好说服他们，如果加速项目实施进程，可能会有很大的

48、风险，而且无法达到预期目标。考虑资源现在问问自己，在项目的各个阶段您都需要哪些资源。例如，在 OHG 公司一例中，席尼可能希望采购团队的人员来拟订并监督 OHG 公司与咨询公司的合同。她还需要增加 200 万美元的预算用于支付给咨询公司。在项目规划中，将每一项资金预算和人员预算都作为一个步骤加以说明。否则，决策者可能会忽视，或认为您将用现有预算来支付项目支出。明确责任和职责很多项目就是因为没有明确每个阶段性目标的负责人并获得其承诺，从而以失败告终。例如，席尼虽然知道她需要由采购团队的人负责与咨询公司的合同谈判。但是，如果她没有预先和采购团队确定，他们能提供人选，那么在进入合同谈判阶段时她可能落

49、得个两手空空。在您的实施计划中，指定每个阶段的工作人员。同时，还要指明由谁来负责保障每个阶段在成本、收入、收益和交付各方面都能按照要求达到预期结果。（可以指定多个负责人。）决策者在审查您的商业计划书时，可能还需要知道为了保障所提交方案的成功，他们需要承担什么责任。以 OHG 公司为例，因为聘用咨询公司成本较高，为了证明其合理性，销售团队的预期销售收入相应地需要增加。指出何时能产生回报在审查您的商业案例时，决策者需要知道什么时候您的方案能够带来回报，即产生预期的收益。要回答这个问题，请以您的数据为依据，确认方案执行过程中产生各种预期效果的时间范围。例如，席尼预计她的方案实施后年销售收入将增加 7

50、00 万美元。她是否预料销售收入会立即增加？可能不是。她更有可能预计一开始增长会比较平缓。她认为，第一年的第三季度可以实现年销售收入增长额 700 万美元的 10%，即 175,000 美元，第四季度实现 30，即 525,000 美元，第二年达到 60%，即 420 万美元；第三年年末达到 700 万美元全额增长。在估计回报日期时，别忘了考虑从结果产生到结果被记录之间会有个滞后期。尽管您的方案可能在预期的时期内达到了预期的结果，但贵公司的绩效管理体系可能直到之后一期才记录这些结果。跟踪并评估结果实施计划中的预测有利于您向决策者“推销”您的案例。一旦项目付诸实施，它们也将提供评估项目效率的基准

51、。如果您建议的方案获准执行，组织会要求您定期汇报项目的成功之处和不足之处。通过跟踪比较预计截止日期与实际交付日期，以及比较预计收益与实际收益，您可以获得所需的数据，从而通过每个阶段性目标不断为您的项目赢得支持。跟踪项目结果还有助于提高您撰写优秀商业案例和领导项目的能力。例如，如果您的项目付诸实施后，产生的效益远远高于您预期的效益，就说明您在写商业案例时估计过于保守了。或者，实际效益可能远远不如您预期的效益，这说明您可能有些过于乐观。不管实际效益比预期的是好还是差，您都应该花些时间来分析一下与您的商业案例预测产生重大差异的原因。找到犯错误的原因，以后您就知道如何避免此类错误了。找到成功的原因，您

52、就会积累成功经验以备今后之用。另请参见制定实施计划的技巧和项目实施追踪工作表。案例沟通 创建商业案例是一项艰苦的工作。向决策者报告商业案例时，您可能急于想向他们陈述您的每一个工作细节。一定要控制住这种冲动。报告案例时，应当给出一套简洁而重点突出的推销说辞，而不是发表冗长而面面俱到的演讲，即使您的商业案例写得很详尽。了解受众谁对您提议的方案拥有决定权？您需要向决策者和影响决策者的人推销您的案例。如何做？可以采用以下策略：您希望他们做什么？您希望从每位受众那得到什么？您是否需要他们提供资源支持？您是否希望他们向别人举荐您的提案？清楚地讲明您需要什么。他们看重或关心的是什么？他们是否关心投资回报率？

53、是否关心客户满意度？还是其他一些业绩衡量指标？在建立商业案例之初就要确定各干系人的业务目标。然后根据需要定制您的说辞，突出对每个决策人来说最重要的预期结果和标准。 他们想得到什么样的回报？向您的受众阐明当您的想法付诸实施后，他们将得到什么样的回报。例如，如果您的方案付诸实施，销售副总裁的属下将会更快地成长为合格的员工或超额达成销售目标。 他们的风险承受能力如何？表明您已考虑到提议中所存在的风险，并说明您计划如何降低这些风险。 他们习惯于怎样接受信息？您的受众或公司对您的书面商业案例的格式和详细程度有什么要求？他们是否希望您用三张幻灯片或两页单倍行距的文件总结案例？在听取您的报告之前，他们是否需

54、要一份案例打印稿？ 在了解了受众的喜好和最关心的问题之后，就可以开始撰写您将向干系人报告的书面商业案例了。选择格式询问财务部、战略部或人力资源部，看贵公司对商业案例的版面是否有一定要求。如果贵公司对格式没有特定要求，您可以考虑使用本主题所提供的“商业案例创建工作表”。即使贵公司只要求每个商业案例一个书面文件，您也可以考虑创建一个由五至七张幻灯片构成的演示文稿。这些幻灯片大致对应您创建商业案例的每一个步骤：幻灯片 1：商机陈述。 幻灯片 2：您考虑的两到三个备选方案，以及备选方案对应的业务目标和绩效标准。 幻灯片 3：预期成本和收益概要。 幻灯片 4：您的最初建议及选择理由。 幻灯片 5：与建议

55、方案相关的风险以及您将如何降低风险。 幻灯片 6：预计实现的高级别阶段性目标以及组织实现收益的日期，各阶段性目标的负责人，各阶段性目标所需的资源。 幻灯片 7：重申商机的重要性，以及您的建议方案将为组织带来什么样的收益。 幻灯片中不要包括公式和计算过程。如果有受众需要这些，您可以为其创建几张包含此类信息的备用幻灯片。如果演示者太注重细节，受众会难以把握主题思想。在报告过程中，要下去了解受众的想法，花些时间深入探讨他们提出的问题。请确保您的备用信息井然有序并方便获取，以供报告过程中或结束后回答问题时所用。下一个核心概念将以 OHG 公司的席尼朋格为例，看看她是如何就聘用咨询公司一事与决策者进行沟

56、通的。另请参见商业案例创建检查表、商业案例模板和在线文章：“Behind Every Successful Manager Is a Great Inside Sales Job”。商业案例 下面是席尼在 OHG 公司销售模式过渡计划中使用的商业案例。根据您所提议 的 项目 / 方案的广度，您的商业案例可能不会这么复杂。 拟定项目/方案OHG 公司销售模式过渡计划拟定项目/方案的描述OHG 公司的领导最近决定将公司的销售模式更改为“销售解决方案”。这一新模式需要销售人员学习如何确定客户需求，并找出最佳解决方案或最合适的配套产品和服务，以满足客户需求。其竞争对手自采用此方法后，销售人员的人均销售

57、额增长了 10 到 12。为了支持此项转变，培训和发展团队需要确定项目资源的最佳分配方案，以按时按量实现销售目标。商机通过为销售人员提供从销售产品到销售解决方案过渡所需的培训，OHG 公司的培训和发展团队可以为公司增加收入。业务效果的潜在影响该项目将对以下方面产生影响：盈利能力 收入 客户满意度 员工满意度（和流动率） 要分析的备选方案聘用咨询公司来开发和开展所需的培训。 增聘两名合同工来开展培训，并且如果有需要的话，一年后将其转为正式员工。 利用现有员工开发和开展培训（保持现状方案）。 假设我们对销售额增长的估计基于对采用该方法的竞争对手数据的分析。 销售团队对此不会强烈反对，因为这是公司极

58、重要的项目，销售团队希望进行这样的变革。 公司今年还有额外的预算资金可供培训部门用于重大项目。 如果培训和发展团队的员工出现了离职，招聘和培养新人所需的 5 万美元将由销售额的增加所抵偿。 备选方案分析备选方案 1：聘用咨询公司利处弊端到第三年年底实现销售额年均增长 700 万美元 客户满意度提高 10% 销售人员满意度提高 10% 咨询公司的专家意见 公司同事很容易取代咨询顾问 这个方案更能得到高层管理者的信任，因为咨询公司有从事此类工作的经验 为期一年的合同成本为 200 万美元 可能需要花费 5 万美元来招聘并培养两名从事培训和发展工作的员工来取代离职者 备选方案 2：增聘两名合同工（之

59、后可能转为正式员工）利处弊端到第三年年底实现销售额年均增长 500 万美元 客户满意度提高 5% 销售人员满意度提高 10% 一年的成本为 50 万美元 需要时间来聘用合同工，并协助其迅速投入工作 合同工的专业程度不确定 如果合同工不能胜任工作，则替换成本（时间和金钱）很高 备选方案 3：保持现状（利用现有团队）利处弊端到第三年年底实现销售额年均增长 400 万美元，比其他两个方案延迟 6 个月 不增加支出或员工人数。 客户满意度提高 5% 销售人员满意度提高 10% 要比其他两个方案多花六个月的培训时间，收入、客户满意度及销售人员满意度的提高都相应延迟 可能需要花费 5 万美元来招聘并培养两

60、名从事培训和发展工作的员工来取代离职者 销售收入的损失加上用于取代离职销售人员所花费的招聘和培训成本总共为 12 万美元 建议与依据建议我们建议采用备选方案 1：聘用咨询公司来开展培训。依据采用该方案的理由如下：能在最短的时间内实现最高的收入增长。 能使公司获得专家咨询，以降低引进新销售战略的风险。 能最大程度地提高客户满意度。 能提高销售人员满意度，从而在较长时期内降低其流动率（并尽可能吸引人才）。 风险及降低计划风险降低计划咨询公司对开展培训的收费可能超过 200 万美元。 请 OHG 公司的采购副总裁参与合同谈判，以确保对该谈判给予足够的重视。 培训需要从头开始准备，而且最初的尝试可能并