如何打造高品质航空服务品牌的探究

1、如何打造高品质航空服务品牌的探究一、前言当前,我国的经济发展促进了航空运输业的快速发展,也加剧了国内航空公司的竞争。为了在激烈的竞争中求获得发展，航空公司应实施品牌战略。出色的航空服务品牌为航空公司带来了知名度和美誉度,是航空公司员工高品质服务的承诺,同时也激励员工为旅客服务的工作热情,并且得到社会的认可。因此,旅客所选择高满意度的航空公司的品牌享受了优质的航空服务,而航空服务品牌的创建与管理要通过长期、逐步才能构建起良好声誉的品牌。二、航空服务品牌是航空产业发展的需求和必然趋势2.1 航空服务质量概念结合服务质量的概念及航空公司的特点，对航空公司服务质量可形成如下定义：航空公司服务质量是航空

2、公司通过与民航其他单位协作而提供服务的使用价值是否满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。对于航空公司服务质量的概念应从以下方面进一步理解。航空公司服务质量的基本前提是安全。民航的行业特性决定了安全是航空公司永恒的主题和生命线，保障航空安全也是航空公司最基本的服务质量特性。航空公司服务质量的核心是航班正点。航空运输与其它运输方式相比最大的优势就在于快速，这也是旅客选择乘飞机出行的最为重要的原因，而经常性的航班延误正在逐渐削弱这一优势。因此，保证航班正点是航空公司服务质量的核心。 航空运输各子系统间的相互协作是提供满意服务的保证。民航行业的系统性决定了航空公司必须同其他

3、民航单位如机场、空管等相互协作沟通，才能给旅客提供满意的服务。顾客对航空公司服务质量的感知有显著差异性。服务无法像有形产品那样实现标准化，航空公司的服务也一样，每次服务带给顾客的效用、顾客的感知都可能存在差异。2.2 顾客满意度和航空服务质量的关系2.2.1 顾客满意度目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东(Anton)提出顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感【7】。奥利佛认为，顾客满意度是顾客期望与实绩的一种对比，强调了认知过程的重要性【2】。吴和朴(OhPark)则提出顾客满意度是人类一种非常复

4、杂的行为，它涉及人类的认识过程和情绪过程，也涉及其他心理和生理过程8。此后，一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态(cognitivestates)、认知评价(cognitive evaluation)、情感反应(emotional response)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfaction judgment)等4个方面的定义【9】。对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韦斯特布鲁克(Westbrook) 的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本

5、相同【10】。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析【11】。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。2.4.2 感知价值感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向【9】。目前，学术界对感知价值的理解仍然存在着较大的争论，但是大体上可以分为两类:一是从价值比较角度来分析感知价值，二是从总体价值角度来分析感知价值。2.4.3 满意度和航空服务质量的关系认知和情感都是消费者重要的心理现象，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系【6】。

6、基于认知和情感的观点，研究的结果验证了两种观点在解释顾客满意度现象时的互补性。航空服务质量对顾客满意度有直接的影响，而不是在传统的差异理论中所描述的那样，通过比较差距对顾客满意度产生间接影响。此外，研究还发现了航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度，这个结果表明，感知价值在感知绩效和顾客满意度的关系中起重要的连接作用。这一研究结果暗示业内人士，在保证航空业各项服务的同时，准确理解和把握顾客的感知价值，通过与顾客的交流和对话，建立企业和顾客之间的相互理解和信任等一系列措施，加强顾客期望管理、服务过程管理和服务情景管理，从而提高顾客的感知价值【3】。此外，结果还表明，情感状态是相当复杂的心理

7、现象，在一次服务经历中，正面和负面的情感可以同时存在，并对服务的整体评价起着完全不同的作用。负面情感对顾客满意度有负向影响，相反，正面情感对顾客满意度没有显著影响。在航空服务业中，顾客的负面情感相比正面情感在顾客满意度的形成过程中起着更为重要的作用。其原因可能与行业特性有关:例如，航空服务业由于其行业的特殊性，经常发生飞机延误起飞和到达，长时间的安全检查导致顾客等待时间延长等许多意外的事情发生，这些因素都有可能引起顾客的负面情感，对满意度产生强烈的负面效果。这些结果再次提醒航空服务业的管理人员，一旦发生意外情况，必须事先做好与顾客的沟通和交流，进行疏导，尽量避免让顾客产生不愉快的心情，以至于影

8、响此后的行动态度，使企业失去忠诚顾客。此外，正面情感虽然没有对顾客满意度有直接的影响，但是通过感知价值间接地影响顾客满意度，从而突出了感知价值的重要性。三、服务品牌已成为航空公司核心竞争力之一品牌在某种情况下可以理解为一种声誉的无形资产,消费者可以借此识公司的商品或服务,它是产品质量或服务的可靠保证。良好的品牌有助于公司开拓市场,提升企业的竞争力。航空公司服务品牌代表着航空公司的各项服务水准、如销售工作的服务、地面服务、飞行服务等【1】。消费者对航空服务品牌的认同会增加信赖和忠诚度。航空公司通过品牌的创建推广公司整体形象,吸引更多的潜在客户。航空服务品牌以旅客需求为导向,以优质服务作保证。航空

9、服务品牌的创建是一项长期工程,需要航空公司全体员工的共同努力。全体员工要自觉维护服务品牌,创新服务项目,培养忠诚客户实现具有美誉度的航空服务品牌。服务品牌是航空公司核心竞争力之一，它必须以旅客需求为导向，以优质服务产品为前提，以细致周到的服务作保证【2】。服务品牌的知名度可以在短期内达到，但品牌的美誉度和忠诚度却是服务品牌建设的长期工程，必须靠全体乘务员一言一行去积累，靠航空公司优质的服务产品或旅客的满意度去体现，靠旅客口碑去传播。在服务管理中应抓住乘务人员自觉维护服务品牌，创新服务产品，培养忠诚客户等重点环节来打造服务品牌。四、打造高品质航空服务品牌，提过航空公司核心竞争力核心竞争力是一个企

10、业长期拥有的有别于对手的竞争优势，这个优势包含企业的人力、物力、财力、技术、品牌等，其中技术、品牌等无形资产尤为重要，它是企业独有的资产，也是能够与对手抗衡的核心，是企业长期生存发展的重要保证。在目前的市场中，国内航空企业在人力、物力、财力等方面虽然各有千秋，但各自的算盘拨的比谁都快，要想鹤立鸡群，就得强化品牌意识，因为，品牌不仅是一种有效的营销手段，更是一种非常重要的战略性核心资产。没有内涵的服务不能成为品牌。要清楚，任何一个没有内涵的服务都是不能成为品牌的。作为航空企业，真正的优质服务不能只靠有形象靓丽的服务员，有甜甜的笑容，有动人的口号，这些台面上的东西是很肤浅的，因此，要把服务引入更深

11、的层次-标准化的服务，它是企业对服务的标准要求，是满足大众口味的基本服务标准，是品牌打造的基础。同时，由于我们处在感性消费时代，消费者非常注重精神享受等层次较高的感性满足，就像电影大腕上的台词“只买贵的，不买对的”，正说明现在很多消费者所看中的，并非完全是消费品本身的价值，相反，对消费品与自己情感联系却是非常看重，由此，服务品牌的打造，必须和消费者的喜好、情感紧密联系起来，最大限度满足消费者需要，才能称之为个性服务。亦因如此，只有通过努力，把服务做得比竞争对手强，做得让顾客满意，做得让旅客忠诚，才是真正意义上的品牌。值得一提的是，要处理好标准服务和个性服务两者的关系，不能因为要执行公司服务标准

12、忽略了旅客感受，也不能因为满足旅客要求失去服务的标准，而应该是注重两者的平衡。服务品牌是一个系统工程，我们的品牌到底该如何打造？我个人认为要从以下几个几个方面入手：4.1 定位好服务品牌服务品牌的定位，就是通过对市场消费的调查研究，确定要提供的服务目标、服务内容，在此基础上制定企业的服务标准、流程规范等细节，并通过对员工的培训，然后向市场推出的一种有竞争力的服务，品牌推出之前，必须对品牌“正名”和标识化，使之在市场中，通过企业获得广泛认可的服务形成较好的口碑效益。（1）航空服务品牌的创建目标要明确具体内容,为内部考核做基础。创建目标要以航空公司目前的现实状况为依托,进行合理的目标拟定。将创建目

13、标分为长期目标和短期目标。服务品牌的短期是解决消费者迫切性问题,长期目标为航空公司服务品牌的最终目标,要将两者有机结合,确保航空服务品牌创建目标的实现。这些创建目标在实施上采取部门和员工的责任制,要形成事事有人管的良好风气。在这些航空服务品牌目标具体内容的建设上,要根据航空公司服务的目标群体,打造具有创新性的服务,满足目标客户的多种需求。（2）个性化服务品牌，所谓个性，就是自己的特色，有自己有别于竞争对手的手段。笔者曾经坐过一个公司的航班，为了照顾到聋哑残疾人，空姐在作演示的时候添加了手语，我认真的看了，感触比较深，我想，这一班飞机上可能没有聋哑人士，但是他们的服务却是感动和征服了航班上的正常

14、人。这就是个性，是这个航空企业独有的。当然做到这一点往往是不够的，因为，这一点其他企业可以学。作为个性，要做到其他企业没法学习，即使别人学习了，我不停的提升改进，别与他人，优于他人，才能成为真正的个性。（3）持续创新品牌。由于消费具有多样化和多变化等特征，这就要求企业对服务品牌的内容不断改进，服务标准不断提高，服务手段不断灵活，使的品牌更加贴近旅客，达到独树一帜的效果，以此来保持企业的竞争优势，来提升企业的市场竞争力。4.2 建立航空服务品牌的创建组织机构为了促进航空服务品牌的有效实施,应建立航空服务品牌的创建组织机构。航空公司应设立服务品牌领导小组。其组织成员为航空公司主要领导和各部门主管,

15、其组织机构的职责内容是制定航空服务品牌的创建制度,规划航空服务品牌的创建标准,奖惩创建服务品牌的部门和员工。领导小组对于制定的服务品牌创建标准进行检查,针对在创建过程中的问题进行指导和咨询,为各部门提供培训服务。4.3 加强员工服务意识，提高员工服务水平如果员工没有主动服务意识，服务的品质可想而知，因此，要强化员工主动的服务意识。要强调员工站在公司的立场考虑他们的行为对公司服务品牌的影响，也要站在旅客角度，分析旅客的行为，了解旅客的需要，从而确定可以为其提供的个性服务。有了这些强烈的服务意识，服务水平的提高近在咫尺。企业的一线员工是上级指令的最终执行者，也是与市场、旅客直接接触的关键人物，他们

16、的状态和表现决定服务品牌的品质，因此，必须为员工提供足够的培训交流机会，以提高员工的服务水平。只有员工精通业务，熟悉流程，而且具有良好的服务技巧，才能在与旅客接触过程中产生互动的效果，这种互动不仅可以促进服务水平提高，还可以真正获得旅客的忠诚度。4.4 改进内部客户服务、提升航空公司内在竞争优势虽然我国航空公司已经逐渐认识到了服务的重要性, 也有不少航空公司已经采取一些积极的措施来提高服务水平, 但总的来看, 我国航空公司的服务状况仍未尽如人意, 难以起到提升竞争优势的作用。如何才能从根本上提高服务水平呢? 提高服务水平的途径不外乎两条: 一是提高“硬件”水平, 航空公司要在现有基础上, 逐步

17、改进其物质条件, 增加相关服务设施, 这是优质服务的必要基础, 但仅此条件还未能从根本上提高航空公司的服务水平; 二是提高“软件”水平, 即员工的服务水平, 这才是航空公司获得服务优势的最重要来源。(1) 员工是服务优势的最重要来源。航空公司制定相关的服务标准,操作规范, 行为准则, 然后要求员工遵照执行, 这是服务工作的基本思路。但是我们知道, 服务不仅是一种活动, 而且是一个过程, 还是某种结果。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性四个基本特征, 服务的生产和消费是同时进行的, 不光是消费者参与了这一过程, 航空公司的员工同时也参与了这一过程, 航空公司对顾客的服务必须通过员工与

18、顾客面对面的交往才能实现, 员工在这一交往过程中为顾客提供服务, 航空公司服务质量的好坏是由员工在提供服务过程中的表现直接决定的。航空公司应当认识到, 在员工为顾客提供服务的短暂过程( 或称之为“真实瞬间”) 中, 员工行为至关重要。这一个短暂过程是航空公司难以直接控制的, 因此为了从根本上提高航空公司服务质量, 赢得服务优势, 把握好“真实瞬间”, 航空公司必须更加重视员工内部顾客, 为其提供优质的内部服务, 如此才能够从根本上提高对外部顾客的服务质量。航空公司服务的滑坡, 首先是出错率增大, 这意味着员工不愉快, 接着是员工抱怨, 最后才是顾客抱怨。只有做到员工至上, 员工才会把顾客放到第

19、一位。(2) 内部客户服务是提高顾客服务水平的根本之道。服务营销学者们经过长期多年的研究, 总结出了“服务利润链”(见图1) 的规律。“服务利润链”的规律表明, 航空公司的获利能力主要是由顾客忠诚度决定的; 顾客忠诚由顾客满意度决定; 顾客满意是由所获得的价值大小决定的; 价值大小最终要由航空公司提供的外部服务品质来决定; 航空公司的外部服务品质要靠工作富有效率对航空公司忠诚的员工来创造; 而员工对航空公司的忠诚取决于其对航空公司是否满意; 满意与否主要应视航空公司内部是否给予了高质量的内在服务, 因此, 航空公司建立服务优势的根本之道就是: 为员工提供完善良好的内部服务。惟其如此, 航空公司

20、所制定的服务措施才能够得到真正的落实, 从而使那些与顾客接触的员工能更加积极主动, 富于创造性地为顾客提供优质服务。图1 服务利润链4.5 建立完善的航空服务质量管理、控制、评估体系航空公司满足顾客服务需求的同时,应不断提高服务的质量,为服务品牌的提升奠定基础。服务质量是服务品牌的本质和依托。在航空服务质量管理体系中,要不断加强航空公司的服务质量管理,规范服务规程,严格操作标准,提高服务质量和水平,提高消费者的满意度,提高服务品牌美誉度,稳步推进服务品牌【4】。因此,航空公司为保证服务品牌信誉应建立和健全航空公司的各项服务规章、责任制度以及服务承诺制度、信用监督机制。航空公司只有实施质量管理体

21、系才能提高服务质量,增加服务品牌的美誉度。4.5.1 建立内部质量控制体系（1）制定质量标准。没有良好的服务质量控制机制，服务质量是无法得到保证的。要实施有效的控制，首先要为航空运输各主要服务环节建立质量控制标准，这个过程必须通过各职能部门的合作来完成。对航空运输企业来讲，从旅客准备出行到最终到达目的地，旅客所能体验到的服务涉及到航空运输各相关部门和单位，包括售票处（或代理人）、机场、地面服务代理、航空公司运营组织部门、地面和空中服务部门、空中交通管制及其他保障服务单位。（2）实施质量控制。对服务质量环节建立了质量标准后，就应该对各部门和服务环节的工作过程进行质量控制。质量控制的具体流程及措施

22、如(图2)所示：图2 质量控制具体流程及措施在质量控制过程中，需要特别注意以下几个方面的问题：a对现场发现的质量问题要求各部门和工作环节按 ISO9000质量体系标准中规定的程序进行纠正。在纠正过程中，必须将寻找质量问题产生的原因作为重点，一旦找出问题产生的原因，必须从管理职责、权限和工作流程本身完善ISO9000体系标准并保证执行，防止同类问题的反复发生。b对于在质量测评中发现的问题或旅客反映出来的意见，进一步分析原因。分析原因时需要分析研究体系标准或工作流程中是否存在不完善之处，如果存在问题应从“以旅客为中心”的服务观念出发，及时修改体系标准或工作流程。c对于人为原因造成的服务质量问题，需

23、要从服务理念、考核评价、监督检查和激励奖惩制度等多方面进行规范控制和改善，以便在工作过程中形成一种真正为顾客着想、部门之间团结协作的工作态度和企业文化，最终形成以员工为主体，以满足顾客需求为目的的长效质量机制。4.5.2 构建航空公司顾客满意度评价指标体系考虑到服务质量的主观性以及顾客满意度实际上是顾客对服务质量的全面评价，本文将顾客满意度作为评价服务质量的主要指标，把顾客满意确立为服务质量的最高目标和最终标准。(1) 建立评价指标体系的意义影响航空公司顾客满意度和服务质量的因素是多方面的，涉及到的部门也很多，要了解航空公司服务质量的高低，应该从各个方面全面进行分析。建立航空公司顾客满意度评价

24、指标体系的意义主要有以下几个方面：a.评估航空公司目前旅客服务质量的状况。通过满意度调查对航空公司目前旅客服务质量的状况作出准确的评估，明确航空公司旅客服务工作中存在的问题，了解航空公司与竞争者之间存在的差距，进而确定出提高旅客服务质量的方向、途径和措施。b.明确旅客的需求和期望。旅客对航空公司的服务需求是经常发生变化的，及时了解旅客的需求变化，就能够把握市场的动向，为旅客提供更周到的服务，提高航空公司的旅客服务质量。c.提高航空公司的市场竞争力和盈利能力。明确质量管理的重点，提高旅客满意度和忠诚度，进而利用有限的资源最大限度地提高航空公司的市场竞争力和盈利能力。(2) 选择评价指标的原则指标

25、决定评价系统评什么。指标是评价目标的具体化、行为化和操作化。指标在评价体系中的这一地位决定了建立指标体系必须服从下列原则：a.与评价目标的一致性。指标既然是目标的具体化、行为化和操作化，那么它就必须充分地反映目标，与航空公司的经营目标相一致：最大限度满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的基础上获得经济利益。旅客的需求是多样的、因人而异的，因此在航空公司服务环境、服务项目设置、服务人员素质上都要去认真地研究。b.直接可测性。直接可测性就是指标作为具体的目标，它所规定的内容是可通过实际观察或体验加以直接测量获得明确结论的。c.评价体系的各指标具有相互独立性。指标评价的目标是由

26、一组相互间有紧密联系的指标结合而成的，这就要求各个评价指标必须是相互独立的。所谓指标的独立性，就是指在同一层次的各指标必须不相互重叠，不存在因果关系，不能由这条导出那条。d.指标体系的整体完备性。指标体系的整体完备性指的是指标体系的全面性。它要求指标体系不遗漏任一重要指标，指标体系能够全面地毫不遗漏地再现和反映航空公司服务质量。e.指标的可比性。指标的可比性是指指标必须反映被评价的对象共同的属性，反映对象属性中共同的东西。只有在质的一致的前提下，我们才能实际地比较两个对象在这方面的差异。（3） 建立评价指标体系的步骤a根据旅客对航空公司的意见和投诉情况以及航空公司在旅客服务工作中实际发生过的情

27、况，分析目前航空公司在旅客服务方面存在的问题，把其中比较严重的问题和经常发生的问题确定为重要的指标。b通过访谈、问卷调查等多种方式了解旅客关心的各个方面，以便从顾客的角度全面衡量航空公司的旅客服务质量，也可随时观察旅客对服务需求的变化。c通过对航空公司各相关部门具有丰富的工作经验的工作人员进行调查，从专业的角度分析总结目前服务质量问题的产生原因和影响因素。d构建航空公司顾客满意度评价指标体系。(4)航空公司顾客满意度评价指标体系的初步构建a.指标体系的构成.航空公司顾客满意度评价指标体系构建结果如表1所示:表1 航空公司服务质量指标体系构成旅客满意度是旅客对航空公司服务理性的情感反应，与旅客的

28、性格、阅历、嗜好和实际需求与期望，以及判断航空公司服务质量的能力和对服务缺陷的忍耐程度密切相关。它是一个多因素影响的结果，而这些因素也是随着社会经济、文化的发展和民航业的竞争激烈程度不断地变化，其影响力大小也相应地发生变化。从航空公司服务市场的总体特征来看，随着影响因素在内容上和结构上的变化，旅客满意信息的内涵和重点也随之变化。因此，当用旅客满意度评测指标进行定量统计时，必须确保指标体系的框架和内容适应上述影响因素的总体变化趋势。确保的关键途径就是定期评审指标体系的适宜性和有效性。这个评审应该和定期确定权重的旅客满意度调查一起进行，通过对一个时间序列上旅客满意度信息的深入分析，对指标进行增删，

29、来保持评测与旅客满意影响因素的适宜性和有效性。b. 指标的量化。对指标中的定性数据采用国际通用的问卷调研法进行量化。为避免主观判断所引起的失误，增加定性指标的准确性，采用了隶属度赋值法，将定性指标分成六档次（很满意，比较满意，一般，不太满意，很不满意，不清楚），分别对应100，80，60，40，20，0（不计分）。c.指标权重的确定。指标的权重是指：该指标对其上层指标而言相对其他同层指标的重要性程度，以 100为最高值。指标权重的确定是指对同层指标内的各项指标的重要性程度进行分配。确定指标权重的方法很多，本研究二级指标的权重通过专家打分法确定；三级指标通过对旅客进行调查，采用排序法确定权重。具

30、体原理参见第四节相关内容。4.6 加强航空服务品牌的宣传航空公司在创建服务品牌后,应加强服务品牌的宣传,扩大服务品牌效应,在目标市场上赢得更多的知名度。在信息时代,航空公司的宣传效应变得尤为重要。尽管航空公司的服务品牌得到消费者的认可,但是更多的潜在顾客需要通过服务品牌的推广,让消费者积极体验航空公司的品牌服务【12】。航空公司可以运用广告等方法进行服务品牌的宣传,扩大知名度。4.7 注重各个环节的流畅合作服务是一个基础工程也是一个系统工程，少了任何一个环节都不能提高，因此，航空企业的营销、地保、货运、客舱等各个环节的服务都要同步，只有各个环节紧密配合，保持信息流畅，沟通顺畅，服务延续，才能实现品牌深入人心的目的。五、结语总之, 品牌打造是一个非常复杂的过程，同时也是一个需要长期坚持的过程，只有不断适应消费需求，不断让旅客回头的服务才是企业的品牌，才是企业发展壮大的核心竞争力。六、参考文献1 程鸣,吴作民.西方服务品牌研究评介J.外国经济与管理,2006,28(5):536 0 .2 邓晓勇.荷兰航空公司的服务品牌战略及借鉴意义 J .空运商务,2008(23) :3539.3 鱼文英.航空服务质量和消费情感对顾客满意度的影响研究 J .旅游学刊,2010（10）:4855.4 王云访,李飞龙.客舱品牌服务航空公司核心竞争力之一J.空运商务