自考电子商务法概论第八章网络广告的法律规范课件

1、自考电子商务法概论课件第八章 网络广告法律规范1.网络广告的法律问题2.网络广告立法现状3.网络广告立法制度的建立与完善第一节网络广告的法律问题一、网络广告概述依据中华人民共和国广告法，广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”网络广告指网络广告是指利用因特网从事的商业广告,运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具

2、体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 网络广告的分类从发布途径 （1）通过委托互联网服务提供者和其他网站发布广告 （2）通过自行建设的网站发布广告 （3）通过个人网站或主页发布广告 （4）通过电子邮件发布广告如果从广告法律的角度，网络广告又可分为：网络服务提供者可以掌控内容的广告网络服务提供者无法掌控内容的广告从网络广告的发布主体 （1）网站经营者为

3、宣传自己网站或其经营的网上营业而作的广告 （2）网站经营者接受他人委托为他人的产品或服务所作的广告网络广告隐含的法律问题主要有：1、网络传播是开放的，广告主体和广告内容难以管理和控制。由于网络链接关系开放而复杂，广告信息数量庞大，对网络广告内容进行规范非常困难。网络广告中的主体超越了传统的广告主体三分法，在法律责任追究认知上存在困难，广告主体应当遵循的禁止性义务难以落实。典型为虚假广告虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传

4、。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。具体行为1广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。 （1）广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。 （2）擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的广告审批表批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 （3）利用虚假广告招生办学、培训技术。 （4）发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。 （5）无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。 郭德纲 藏秘排油著名晚会央

5、视“315”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为人们关注的焦点。 “315”晚会中揭露，郭德纲代言的产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。晚会中还播出了一段该产品电视广告的原音：“郭老师，您这一次为某某做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”“当然敢了，这是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。” 唐国强为新兴医院作广告新兴医院如今是尽人皆知。出名的原因是其铺天盖地的电视广告。在广告片中，著名演员唐国强力推自称能够治疗不孕

6、不育症的新兴医院。然而，新兴医院却因为涉嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查，唐国强的公信力自然也是受到公众的强烈质疑。石兰为洗斑魔力祛斑液作广告影星石兰为洗斑魔力祛斑液作的电视广告曾经在某卫视反复播出，最后几乎尽人皆知。该产品广告最后因涉嫌虚假广告而停播。其实，早在停播之前，观众们就对石兰的广告片产生了质疑。我们不记得过去那个光鲜亮丽的石兰脸上有这么多的色斑，况且她脸上的色斑仿佛是被人打过一样，青一块紫一块的，这化妆技术也有点太假了，蒙人都没人信。刘嘉玲代言“SK” 刘嘉玲在观众中口碑一向不错，但是因为代言了SK化妆品，她的名声也是一落千丈。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众

7、形象因此受到了严重影响。不但如此，刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。徐帆代言天使丽人美容胶囊徐帆曾和众多女星一起代言天使丽人美容胶囊。因为徐帆多年来演技颇佳，观众们对她很是信任。然而，由她代言的这种产品因涉嫌虚假广告却在四川遭到了当地有关部门的查处。这个消息让很多观众都感到意外，对明星们的公信力更是加重了怀疑。李丁代言钙片很多明星都为某钙片做过代言，但他自己腿脚都已经不利索了，还在广告片中宣传该产品的疗效，说老年人吃这种产品多么多么必要，吃过之后身体多好多好。如此的广告怎么能让观众们信服？大家更多的是同情片中的老艺术家，都一大把年纪了，丢了自己的名誉真是得不偿失。 3、网络广告形式多样，隐性

8、广告和不正当竞争问题非常严重。先进的网络技术可以开发出多种新型的广告形式，往往使一般信息与商业广告想混同。网络传播的多样性，导致清晰区分单纯的信息传播与实质性广告具有一定的难度。所谓隐性广告，是指非以广告形式出现但包含广告内容并且客观上起到广告宣传作用的广告。这种形式的广告一方面因无法进行有效的审查而容易滋生违法现象，另一方面又会造成广告市场的不公平竞争。利用先进的网络技术通过网络广告进行的不正当竞争行为主要以下两种： a、利用信息不对称误导消费者 b、利用网络搜索技术争夺消费者 网站虚假广告案鹤鸣日新公司(原告)和北京迅合科技有限责任公司(被告)均在互联网上设立了自己的网站，都提供在线法律服

9、务，在其网站上介绍中国律师和中国律师事务所。原、被告均在各自网页上使用了“国际互联网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师”的广告用语，被告也同时强调其网站“是目前国内最权威的综合性法律信息站点”。网站虚假广告案后来原告将被告诉至法院，称被告宣传广告是虚假和带有欺骗性的，也违反了中华人民共和国反不正当竞争法第9条的规定。迅合公司则称其宣传广告是对事实的客观表述，不是虚假和带有欺骗性的广告，请求法院驳回原告的诉讼请求。该案成为国内首例因虚假广告引起的不正当竞争案。网站虚假广告案北京市海淀区法院11月17日公开审理了该案。经审理，法庭判定被告在应知国内有其他ICP提供相同在线法律服务的

10、情况下，没有任何事实依据，在其网页上使用“最权威”、“第一家”等修饰性广告宣传用语，影射了包括原告在内的其他提供在线法律服务的ICP的服务质量问题，从而误导社会公众，侵犯了包括原告在内的他人的合法竞争权利，主观过错明显，已构成不正当竞争，原告要求被告立即停止侵权行为，公开致歉、消除影响，理由正当，应依法予以支持。网站虚假广告案由于在线交易还没有完全开展和普及，因此目前网站大多数是靠广告支撑，因而采用各种方式吸引用户、扩大影响。据慧聪公司对全国1300余种报刊媒体广告投放量的统计：1999年互联网企业广告投放量达到8320万元，比1998年几乎上升20倍。某些网站用虚假广告欺骗和误导消费者的情况

11、时有发生。上述案例为我们法律界和工商管理界提出了一个严峻的问题，网络广告应当如何管制和规范。市民陈先生反映：7月23日上午去鼎好电子商城，在门口看到一则神舟笔记本的广告，称“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？”等字样，看到宣传后，很容易就想到联想笔记本电脑，这可能是厂家之间的恶意竞争吧。记者核实：昨天上午，在鼎好电子商城门口，有两名女孩手执广告牌，上面写有“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？赶快行动，不要联想；不要再联想了，赶快行动吧”等字样。两名女孩说，她们是神舟公司的促销人员，正在对神舟的一款新笔记本电脑进行宣传，昨天才刚刚开始。回复一：神舟电脑有限公司北京分公司相关负责人苏先生称，在

12、他们的广告中，共三处出现过“联想”一词，且“ 联想”只是一个动词，并没有其他意思，至于顾客看到后想到什么，那是顾客自己的事情，没法控制。该宣传是告诉顾客“不需要犹豫，不需要想其他问题”，现在他们尚未找到更合适的词来代替“联想”这个动词。回复二：联想公司相关负责人称，他们需要先了解情况，目前不便发表任何评论。一、国外相关立法状况 （一）确立法律责任主体问题1、网络内容提供者（ICP），指自己组织信息通过网络向公众传播的主体。不论是普通对个人用户还是某个网络服务商，只要提供信息向网络发布就属于网络内容提供者。2、网络中介服务提供者（ISP），指为网上信息传播提供设施、途径和技术支持等各类中介服务对

13、主体。根据对网络信息实际监控能力对不同，网络中介服务者又可分为两类： a、网络接入服务提供者（IAP）：在技术上，接入服务提供者无法编辑信息，也不能对特定信息进行控制。 b、主机服务提供者（IPP，又叫网络平台服务提供者）：IPP本身并不组织所传播的信息，但在技术上，IPP可以对信息进行编辑控制。国外关于网络服务提供者法律责任的规定对于触犯法律规定的广告行为，网络内容提供者必须承担法律责任。目前争论对焦点是网络中介服务提供者的法律责任问题。网络业相对发达对国家大多数认为对于中介服务提供者（ISP）而言，要求他们承担绝对的监控义务，未免苛刻，从长远来看也不利于网络业的发展。许多国家和地区现在大部

14、分以成文法或判例法的形式确立网络中介服务提供者的过错监控责任，即发生侵权事件时，网络中介服务提供者只有再具备主观过错对情况下（一般是故意或重大过失）才承担侵权责任。欧盟立法模式欧盟电子商务指令要求成员国保证在满足指令规定的条件下，服务提供者在履行传输服务、存储服务、主机服务中不承担责任。指令特别规定信息服务者无一般性监督义务。德国、法国德国信息与通讯服务法规定，对于网络上的信息内容，根据不同情况，电信服务的供应商承担不同的责任。法国通过判例确立接入服务提供者在技术上无法实施监控，主机服务提供者应当负有监控租用其服务器空间的内容提供者的材料内容合法性的义务。美国美国认为网络中介服务提供者具有可归

15、责性。加拿大加拿大竞争法第74条第7款提到“发布者豁免”（publishers exemption）的规定。它是指免除那些以加拿大境内之人的名义从事违反竞争法的宣传行为（包括印刷、发布或者其他方式的传播，包括广告）的人的法律责任。（二）对未经请求的电子邮件立法1、美国反垃圾邮件立法美国2003年反垃圾邮件法意在限制和惩罚以互联网为媒介传播未经请求的商业性电子邮件，管制洲际商业。它明确禁止掠夺性的，诽谤性、欺诈性以及明知虚假误导对商业电子邮件以及其他相关（商业）活动。由于该法采用的是选择退出（opt-out）原则，它并不禁止基于许可的电子的电子邮件，该法生效已经一年了，但是美国的商业电子邮件的数

16、量并没有明显减少。2、其他各国对电子邮件服务的立法欧盟隐私与电子通信指令指出，自2003年10月31日起，未经收件人事先同意不得在欧盟范围内向个人发送商业、宣传性的电子邮件。欧盟电子商务指令第7条规定：凡通过电子邮件进行商业性通讯的，应使对方能清楚辨识该电子邮件为商业广告，以利于消费者及时反映，并要求必须提供消费者未经打开电子邮件前即知为商业信件的相关信息。日本部分修改关于特定商业行为的法律施行规则的令规定：商业性电子邮件的发件人应在邮件主题中表明“广告”字样，并在电子邮件中列明联系方式。特定电子邮件法规定：为了进行广告或者宣传，商家可以发送商业性的电子邮件，但在发送时，邮件的形式上必须符合法

17、律的有关规定。韩国促进信息通信网络利用及信息保护等修正法，对电子邮件服务行为和使用行为进行了规范，并进一步加大了对垃圾邮件的处罚力度。二、我国立法状况（一）对网络广告经营主体的规制我国对广告活动的管理采用审批登记制，并在广告法中对准入条件作出原则性规定。鉴于目前网络广告经营混乱的现状，普遍认为应该确立一定的网络市场准入条件，通过经营许可制赋予网络广告经营者、发布者一定的资格限制，来规范网络广告活动主体。国家工商行政管理局于2000年5月18日发出关于开展网络广告经营登记试点的通知。随后，在北京和上海等地选择了一批知名度较高的网络公司，进行互联网广告经营登记试点。北京和上海也出台了一些网络广告试

18、行规范和管理办法。1、北京市对网络广告经营资格进行规范，同时规定经营性互联网信息服务提供者对广告的内容承担有一定监督检查义务，并明确列出禁止性发布内容。2、上海工商局颁布了上海市营业执照副本（网络版）管理试行办法，意在确认经营主体经营资格的真实性，规避网络虚假信息、欺诈性广告、不如实履约等行为。（二）垃圾邮件相关立法我国目前没有出台专门管制垃圾邮件的法律。 一、网络广告的立法原则： 1、 真实、合法原则 2、 保护消费者合法权益原则 3、 守法、公平、诚实信用原则 第三节网络广告立法制度的建立与完善（一）网络广告法律规范的主体 1、广告主 2、广告经营者 3、广告发布者 4、网络广告中的主体超越了传统的广告主体三分法 a、ICP（网络内容提供者）是广告发布者，也可以是广告经营者的角色 b、IAP（网络接入服务提供者）一般不应视为广告相关主体 c、IPP（网络平台提供者）的身份有一定的广告发布者的性质，但又不能看作广告发布者，其主体身份需要根据现实中IPP具体的运行机制予以确定IAP,IPP合称为ISP（网络中介服务提供者）（二）、网络