中职 电子商务文案写作与推广课程教案5-4

1、（中职) 电子商务文案写作与推广课程教案5-4（中职) 电子商务文案写作与推广课程教案5-4（中职) 电子商务文案写作与推广课程教案5-4 电子商务文案写作与推广课程教案5-4授课教师班级学时4授课日期主题或任务项目五 电子商务文案怎么说任务4 品牌文案写作技巧课型专业课授课地点多媒体教室企业专业教室实训室教学目标1.知识目标：掌握品牌文案的特点2.能力目标：能根据企业需求采用相应的技巧进行品牌文案创作3.情感目标：培养学生勤于思考、善于总结、协作沟通的职业素养能力学习内容电商品牌文案的特点品牌文案的类型电子商务品牌文案的写作技巧重点难点重点：电商品牌文案的型及写作方式难点：不同电商品牌文案的

2、写作教学方法理论讲授 小组讨论 项目教学任务驱动 参观教学 模拟教学实验实训 演示教学 其他 素材资源文本素材实物展示PPT幻灯片音频素材视频素材动画素材图形/图像素材网络资源其他教学设计一、任务导入（5分钟）即将迎来中秋节，小晴所在部门接到任务，公司准备以此为契机对品牌进行宣传。要求文案部门借助中秋节，挖掘公司产品与节日的内在联系，将品牌文化、消费者需求及 “新”节日内涵联系起来。既要形式新颖，又必须与品牌一贯风格相符。“我们公司的产品是创意台灯，主打设计感，中秋节是传统家人团圆的日子，这样的品牌文案该怎么写呢？”小晴陷入思考。学生在未进行本任务知识点学习的情况下，进行互动讨论。二、知识准备

3、（70分钟）（一）电商品牌文案的概念1、品牌文案即传播文案，是为了达到扩大品牌影响力的目的，从品牌个性出发，强调引起消费者的注意与情感共鸣，从而引发受众自主自发传播的文案。（二）电商品牌文案的他特点品牌文案，能够赋予产品（品牌）特殊的情感、加深消费者对产品（品牌）的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。品牌文案写作时应遵循品牌文案的三个特性：有调性、重情感、利传播。如下图：1、有调性品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是品牌传达给消费者的印象记忆。品牌调性包括，品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求，品牌标识语、品牌故事、品牌主广告语等。一般文案调性包含三个要素：清晰、鲜活、有性格。 利

4、用网络品牌文案海报，引导学生体会品牌的不同调性及品牌文案的展示情况。2、重情感具体、形象、诉诸情感的语句，更能赋予消费者真实感，这样的文案也就更能引发消费者的情感共鸣。品牌文案的情感化能够让一个物质层面的产品拥有精神附加值，成为满足人们某种情感需求的象征物。【实例说明】如下图红星二锅头这组以北漂故事为主题的 “没有酒，说不好故事”文案，让每个有相似经历、相似故事的人，找到自己的影子，同时联结“故事”与“酒”两个要素，让品牌懂得消费者情感，让消费者懂得品牌情感。【提问】学生查找网络资源找到品牌文案宣扬情感的表现，并进行分享与教师点评。3、利传播通过品牌文案所提倡的观点、话题及价值，促使消费者主动

5、的分享与传播。在传播的同时提高品牌的曝光度，增加消费者对品牌的认知及情感共鸣。【课堂讨论】查一查你的微信朋友圈或者微博，找找最近传播最广的品牌文案是什么？其文案的特点有什么？为什么能达到客户自主传播的目的。（三）电商品牌文案的类型品牌文案，能够赋予产品（品牌）特殊的情感、加深消费者对产品（品牌）的认知与理解、传递品牌理念和产品诉求。以品牌调性为基础，可通过品牌节日文案、热点借势文案、及倒计时文案三种类型。1、品牌节日文案节假日是品牌宣传的重要时间点，借助节日蕴含的意义，结合品牌形象及产品特点推出对应的节假日营销活动或文案，可以传达品牌的内涵，加强与消费者的情感联系，并增加品牌的曝光度。创作节假

6、日文案重点在于挖掘受众需求、提炼与节日相关的关键属性、提炼品牌或产品的关键属性或卖点，并寻求三者的契合点，如下图所示：【课堂练习】仔细观察以下品牌文案，思考该节日文案是否体现了产品卖点、节日属性及受众需求的结合，具体如何表现？2、热点借势文案借势文案的写作方法与节假日文案的写作方法和原则一样，不同在于节日属于可预测型，可事先打磨准备，而热点则属于不可预测型，需要对突发话题或者事件进行快速反应。创作热点借势文案时要特别注意的两个问题：一是要快，速度是决定性因素，要趁着最有热度的时候将内容推出；二是要巧妙，将热点事件与自己的产品巧妙的结合。【课堂练习】学生上网查找相关产品借势文案，分析实例，展示产

7、品借势文案写作时如何与热点事件巧妙结合，查找是否有借势“翻车”的案例，说明其失败的原因。3、倒计时文案推出新产品或启动新活动前的预热是企业品牌宣传的重要环节，往往会借助新媒体文案提前告知消费者，引起消费者的好奇心。企业一般以倒计时系列海报的形式进行预热。倒计时文案一般为系列文案，构图、颜色、背景、文案故事相似，按时间顺序逐步推出相应的文案内容，将消费者一步步引入品牌活动。写作时一般可根据以下五步进行：（四）电商品牌文案写作技巧1、品牌拟人化所谓拟人化，就是将产品或者品牌的某个特点，以人格化的方式表现，或是将产品或者品牌直接比拟成人。生动的拟人化文案可以更好的亲近目标消费群，让消费者感受到这个品

8、牌价值背后的温度，并产生亲切感和依赖感。【实例展示】 拟人化的品牌文案写作，可以是产品外部特征拟人化，也可以为品牌注入情感和灵魂。运用内容营销，学会讲故事，让受众找到情感共鸣和归属感。 2、情感诉求法情感诉求法，是通过作用目标受众的情感活动（包括各自情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对文案宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。【实例展示】 3、利益诉求法4、场景定位法产品的使用场景，一般可以分为两大类：一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果你没有这个产品，你会如何糟心”。文案所要做的工作，

9、就是描绘:这两种场景中的一种，让用户产生“代入感”，从而引发购买行为。5、理性诉求法3、4、5学生以小组为单位，通过查找产品品牌文案，了解该文案采用哪些写作技巧，分析总结，派代表回答，教师对学生代表回答进行总结。三、任务实施（90分钟）Step1 分析品牌的调性1美国品牌学之父戴维阿克总结出七种品牌人格：坦诚、刺激、能力、精致、粗犷、激情、平静。请填写以下品牌的文案并分析以下其品牌调性，完成表5-10。表5-10 品牌调性分析品牌品牌文案品牌调性可口可乐三只松鼠蒙牛老板抽油烟机奔驰汽车Burberry2以“创意台灯”为例，设定品牌调性。 Step2 分析品牌文案1以Step1的品牌为例，找找它

10、们相应的品牌文案，分析其品牌文案是否与品牌调性相符，该文案满足或唤起受众的哪些需求？ Step3 撰写品牌节日文案1活动导读。即将迎来中秋节，小晴所在部门接到任务，公司准备以此为契机对品牌进行宣传。要求文案部门借助中秋节，挖掘公司产品与节日的内在联系，撰写“创意台灯”中秋节日文案，产品如图5-77所示。图5-77 创意台灯参考图2.根据以上内容，分析“创意台灯”的消费对象群体及购买产品的理由。 3. 提炼与“中秋节”相关的关键属性关键词及活动场景。 4.提炼“创意台灯”的关键属性或卖点。 5. 在符合品牌调性的基础上，找到“创意台灯”卖点与“中秋节”节日属性及顾客关心的痛点之间的联系。 Step4 制作品牌倒计时文案1活动导读。“创意台灯”预计在元旦上新一批新型环保材料制作的新品，要求在新品发布前三天将文案投放到微信朋友圈及公众号。2.找出环保材料制作的“创意台灯”的卖点。 3.分析微信朋友圈及公众号用户的阅读场景，并初步设计文案的格式及字数。 4.确定文案转化策略及写作技巧，完成文案。 5.利用 “创客贴或Canva” 等小程序，完成“创意台灯”新品发布倒计时文案。提示：注意观察,我们会发现:品牌文案创作时，重点在于展示品牌文案与调性，使品牌文案能代表产品发言、树立品牌的形象，从而给用户持久的吸引力，借助节日文案、借势文案需要在充分考虑品牌调性及目标用户的基础上，适当运用，以