市场营销第三版-第十章-促销策略

1、第十章 促销策略 学习目标引 例 本章小结 主要内容 思考练习 重要概念知识目标 理解促销的内涵； 了解促销组合的构成及相关因素； 了解推销人员的甄选、培训、激励与管理； 掌握营业推广的形式； 掌握主要的公关工具。 12345能力目标 能够为企业产品撰写促销策略方案 具有制定产品广告策略的能力 能够设计推销人员组织与培训方案 能够使用公共关系工具开展促销活动2341促销；促销组合考虑因素； 广告； 广告媒体； 人员销售； 营业推广； 公共关系。 10.1 促销与促销组合 10.2 广告策略 10.3 人员推销策略 10.4 营业推广策略 10.5 公共关系 10.1 促销与促销组合 10.1.

2、1 促销 10.1.2 促销组合 10.1.3 促销预算 10.1.1 促销促销（promotion）是指企业将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是实现营销者与目标顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。一般来说，营销者会确立以下促销目标（见图10-1）。 图10-1 促销目标 （一）促销组合的涵义 10.1.2 促销组合 广告、销售促进、公共关系和人员推销是四种主要的促销组合工具。不同促销工具以不同的方式与人们进行沟通，产生不同的影响，如表10-1所示。 表10-1 不同促销组合工具产生的不同影响 促销组合工具 含义 相关内容 广告（

3、Advertising） 是一种收费的、以大众媒体为界面的说服方式 随着经济的增长，用于广告的费用还在逐年增加 销售促进也称营业推广（Sales Promotion） 是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式 大致可以分为三类：第一类是直接针对消费者的；第二类是属于促成交易的，第三类是鼓励推销人员的 （一）促销组合的涵义 表10-1 不同促销组合工具产生的不同影响 促销组合工具 含义 相关内容 公共关系（Public Relation） 是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，为企业创造一种良好的舆论环节和社会环境 人

4、员推销（Personal Selling） 是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售 人员推销是最古老的促销形式 （续） 制定促销组合时，应考虑如下四个因素（见图10-2）。 （二）制定促销组合应考虑的因素 图10-2 制定促销组合应考虑的因素 促销组合（Pulling Strategy）是指产品商直接针对最终用户施加促销影响，以扩大产品的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为（见图10-3）。 （三）促销策略 图10-3 拉动式促销策略 拉式促销策略：一般以广告促销为主要手段，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商

5、向制造商求购，层层拉动以实现产品销售。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力能够花费昂贵的广告和公关费用。 （三）促销策略 推动式促销策略（Pushing Strategy）：旨在把产品推销给营销渠道成员，而不是推销给最终用户。该策略主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从生产商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商推向最终消费者（见图10-4）。 （三）促销策略 图10-4 推动式促销策略 促销预算就是确定企业在促销方面支出多少经费，因行业和企业的不同，促销费用差别也很大。常用四种确定企业促销费用的方法（见图10-5）。 10.1.3 促销预算 图10-5 促销预算的方法 10.2

6、 广告策略 10.2.1 广告的概念 10.2.2 广告目标的确定 10.2.3 广告媒体及其选择 广告是一种有偿行为，运用大众媒体以达到说服受众的目的。该定义有三个要点：沟通必须是有偿的；沟通必须通过大众媒体传递给受众；沟通必须以说服受众为目的。 10.2.1 广告的概念营销者借助广告信息实现3个主要目标：告知、劝说和提醒，如表10-2所示。这些目标可以单独使用，但通常都是配合使用。 10.2.2 广告目标的确定 表10-2 广告目标的确定 类 型 内 容 对应产品生命周期 告知性的广告 形成对某种商品或服务的需求。目的是为产品创造最初的需求 引入阶段 劝说性广告 旨在为特定的厂家确定选择性

7、的需求 成长期 提示性广告提醒式广告 保持顾客对产品的记忆 成长阶段后期和整个衰退期间 图10-6描述了广告目标与产品生命周期各阶段的关系。 图10-6 广告目标与产品生命周期各阶段的关系 10.2.2 广告目标的确定 现代广告媒体种类繁多，选择余地越来越大，不同的媒体具有不同的优越性和局限性。以下是现代广告的四大媒体。 10.2.3 广告媒体及其选择 电视广告 报纸广告 广播广告 杂志广告 以上四种广告媒体是最常用的，因此我们通常把报纸、杂志、电视、广播称为传统的四大媒体。除此之外还有直接邮寄、户外广告、互联网广告和其他广告媒体。 10.2.3 广告媒体及其选择 直接邮寄 户外广告 10.3

8、 人员推销策略 10.3.1 人员推销的概念 10.3.2 人员推销的作用 10.3.3 推销人员的甄选与培训 10.3.4 人员推销的过程 10.3.5 销售团队管理 人员推销就是为了达成销售，通过交谈用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客执行面对面的商场营销通报和沟通。人员推销具有某些独特的优点，但也存在缺点。 10.3.1 人员推销的概念对技术含量高的产品，培养出胜任的推销人员比较困难，而且耗费也大。由于以上特点，在以下情况下，应该由人员推销负责大部分的促销工作： 10.3.1 人员推销的概念人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议推销。 1. 市场区域集中在数个行业或数个大客户

9、身上；2. 产品价值对潜在顾客尚不明显；3. 产品单价高，技术含量高，或需要展示产品；4. 产品需要适应客户的个性化需求；5. 产品处于产品生命周期的导入期。销售人员既服务于买方，也服务于卖方。他们对于消费者而言代表的是公司，向他们传播公司产品和服务的信息。他们通过接近顾客、展示产品、解答疑问、协调产品价格和条件直至成交来完成产品的销售。销售人员对于公司而言代表消费者，在公司内部充当消费者利益的维护者。销售人员将顾客对公司的产品促销活动的意见反馈给那些与此直接相关的人员。 10.3.2 人员推销的作用 甄选认真地挑选销售人员十分重要，原因之一是选择过程会花费大量的钱财和时间；二是选择错误会对客

10、户关系和销售业绩产生危害，即便能纠正，也会损失不小。10.3.3 推销人员的甄选与培训 培训通过培训推销员需要了解公司，以及主要市场、产品或服务、顾客和竞争对手的特点、不同类型的顾客和他们的购买动机及购买习惯。销售管理一个重要职能就是按销售任务培训销售人员。常见的培训手段包括指导性的录像带、讲座、角色练习、幻灯片等。培训时间长短取决于多因素，从几个星期到一年多不等。10.3.3 推销人员的甄选与培训 人员推销包括搜寻和确定客户、接触、陈述、展示、回绝情况处理、成交、后续工作等环节。 10.3.4 人员推销的过程 10.3.4 人员推销的过程 激励。销售人员经常需要得到特殊的鼓励从而促使他们全身

11、心地去工作。激励销售人员的方法通常包括听取汇报、分享信息以及精神上和经济上的激励。报酬。薪水的水平必须与推销工作的类型和所需技巧相一致，才能吸引合格的推销员。酬金有几部分构成固定金额、可变金额、消费补助和小额奖励。 10.3.5 销售团队管理 10.4 营业推广策略 10.4.1 营业推广涵义 10.4.2 制定营业推广目标 10.4.3 选择营业推广方式 营业推广又叫销售促进，是指运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广通过鼓励试用、批量购买和再购买，以扩大销售。 10.4.1 营业推广涵义（一）针对消费者的营业推广目标 10.4.2 制定营业推广

12、目标 针对消费者可供选择的营业推广目标（见图10-7）。 图10-7 针对消费者的促销目标 营业推广对中间商的运用的目的与消费者市场并无二致，依然是刺激短期需求，缩短产品流通时间，并使企业购买者对品牌产生及时、积极的反应（见图10-8）。 （二）针对中间商的营业推广目标 图10-8 针对中间商的促销目标 企业为了提高产品的销售额，也应针对本企业的推销员展开营业推广，具体的目标有：调动销售积极性；鼓励推销新产品；不断开拓新客户；在淡季销售产品；稳定销售人员队伍，等等。 （三）针对推销员的营业推广目标 （一）向消费者推广的方式 10.4.3 选择营业推广方式 1. 赠券是刺激再购买的绝好方法；2.

13、 降价是另一种便捷的销售推广手段；3. 样品是提供给顾客试用的商品；4. 奖品是消费者在购买一件商品时得到一件免费或降价商品；5. 企业可以使用会员制的方法，吸引老顾客，巩固顾客群；6. 参展是难得的营业推广机会和有效的促销方式。（二）向中间商推广的方式 1. 让利优惠是最常见的中间商销售促进方式；2. 售点展示是在实际购买地附近设计特别的展览与展示 方式或其他促销活动；3. 企业在推出新产品时，针对中间商进行展览和展示；4. 企业可以为中间商提供各种服务支持来调动中间商的 积极性。以推销人员为目标的营业推广活动的促销目的是鼓励其开拓新市场，包括鼓励推销人员推销某种新产品、促使他们扩大销量等。

14、针对推销员的营业推广形式主要有：销售红利、推销竞赛、特别推销奖或补助等。（三）针对销售员推广的方式 10.5 公共关系 10.5.1 公共关系的涵义及主 要的公关工具 10.5.2 公共关系活动的程序 公共关系是指通过获得有利的公众宣传与公司的不同公众建立良好关系，对付或消除不利的谣言、传闻或事件，树立良好的“公司形象”。公共关系所针对的大众包括现实客户、潜在客户、股东、员工、当地社区和政府。 10.5.1 公共关系的涵义及主要的公关工具公共关系主要有以下六种工具（见图10-9）。 10.5.1 公共关系的涵义及主要的公关工具图10-9 公共关系的工具 公共关系活动程序的四个步骤（见图10-10）。 10.5.2 公共关系活动的程序 图10-10 公共关系活动的程序 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 人员推销、广告、营业推广、公共关系是企业促销组合的四种工具。 人员推销的流程包括搜寻