市场营销信息系统与市场调查课件

1、第三章 市场营销信息系统 知识目标：1了解市场营销信息系统的构成要素2掌握市场调查的内容、程序和方法3掌握市场预测的内容、步骤和方法技能目标：通过学习有关基本概念和理论，要求学生能初步掌握市场调查和市场预测的技能，能够撰写市场调查报告。 第三章 市场营销信息系统重点： 市场调查和市场预测的内容、程序和方法 难点： 市场预测的方法、实证分析计算 第三章 市场营销信息系统教学方法课堂讲授和课堂练习第三章 市场营销信息系统1阅读教材第七章的内容。2阅读 李强市场营销学教程第三章。3杨明刚，市场营销100个案与点析 第三章 市场营销信息系统丰田进军美国第一节 市场营销信息系统一、市场营销信息系统的内涵

2、及作用1概念菲利普科特勒曾将市场营销信息系统定义为： 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。2作用第一节 市场营销信息系统二、市场营销信息系统的构成(一)内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，进而采取切实可行的改进措施。 第一节 市场营销信息系统(二)营销情报系统 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统

3、则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。 营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 (三)营销调研系统 市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。菲利普科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。第一节 市场营销信息系统（四)营销分析系统 营销分析系统指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

4、型库三部分组成。第一节 市场营销信息系统一、市场调查的作用（一）概念市场调查是运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统的搜集、整理和分析的活动。（二）作用 .通过市场营销调查弄清市场营销机会。.通过市场调查可以及时发现企业的市场问题。.通过市场调查可以掌握竞争者的动态。.通过市场调查把握市场营销环境的变化。第二节 市场营销调查二、市场调查的类型和内容（一）类型1.探索性市场营销调查.描述性市场营销调查.因果性市场营销调查.预测性市场营销调查（二）内容 .市场营销环境调查.市场需求动态调查.消费者需求信息调查.竞争者状况调查.产品动态信息调查.广告及促销状况调查.产品分销渠道调查.

5、企业销售业绩调查.企业形象调查.市场营销策略调查第二节 市场调查的类型和内容第二节 市场调查的内容和分类三、市场调查的流程和方法 （一）市场调查的程序1调查准备阶段 （1）确定调查目标，拟定调查项目 （2）确定收集资料的范围和方式 （3）调查表和抽样设计 （4）制订调查计划2调查实施阶段 （1）对调查人员进行培训 （2）实地调查（二）市场调查的方法 1访问法面谈调查法邮寄调查法电话调查法混合调查法 第二节 市场调查的内容和分类2观察法直接观察法亲身经历法实际痕迹测量法行为记录法3实验法4抽样法 简单随机抽样分层抽样 分群抽样一、提炼调查报告的主题二、市场调查报告的结构三、市场调查报告的写作技巧

6、四、撰写市场调查报告的注意事项第三节市场营销调查报告的撰写 概念 意义 基本内容 分类 程序和方法 什么是市场营销信息系统 信息及功能营销信息系统的内涵和特点信息系统的构成： 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 怎样获得市场营销信息 市场调查：市场调查报告的书写全章总结： 复习思考题1什么是信息？企业营销信息主要包含哪些内容?2市场调查对于企业市场营销的重要意义是什么？方法有哪些？3什么是市场预测？市场预测的方法有哪些？课外作业进行一次某类商品的市场调查，写出调查报告。 案例1 新可口可乐：调研失误 一、案例介绍 1决策的背景 20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮

7、料市场上的“Number”，可口可乐占据了全美80的市场份额，年销量增长速度高达10。 然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起今可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。 1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。 百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。 首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为

8、题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。 2市场营销调研 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。 1982年，可

9、口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题。 调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宣人，长达99年的可口可乐配方己不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。 可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的

10、口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约191万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60的消费者认为新可乐比原来的好，52的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推广市场只是个时间问题。 在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。 在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸

11、、杂志和电视台记者出席，依靠传蚁的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变扒“时代”。 3灾难性后果 起初，新可乐销路不错，有15亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。 开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。 顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛 在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“

12、美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐”，即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。 而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。 为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来婉言安抚愤怒的顾客。 面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30的人说喜欢新口味可口可乐，而60的人却明确拒绝新口味可口可乐故此，可口可乐

13、公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。 在不到3个月的时间内，即1985年47月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了!百事可乐公司美国业务部总裁罗杰恩里科说：“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误，是80年代的爱迪塞尔。” 二、实务训练 (1)如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可乐遭受失败之际，给公司提出什么样的解决方案? (2)从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示?案例2广州蚊帐公司：寻找出路 一、案例介绍 广州蚊帐公司是一个老字号，其前身可追溯到清朝乾隆年间。1989年，广州蚊帐公司陷入如此困

14、境：生产开工严重不足；销售呈负增长；仓库里积压了3个月的存货；货款收不回来；职工工资靠贷款发放。公司整个陷于瘫痪状态。 1市场调查 公司认为走出困境的唯一出路就是启动市场。那么，首先要了解市场环境。于是在1989年底，广州蚊帐厂组织了调查人员队伍，兵分两路展开市场调研：一路是产品设计调查组，主要在广州本地征求顾客对产品改进方面的意见；另一路是销售调查组，主要任务是到粤东、广西、海南等地探寻蚊帐的市场销路。经过广泛的市场调查，公司发现：(1)旧式涤棉蚊帐有三大弊端：其一，占据空间大，方顶蚊帐已不适应现代卧室小巧雅致的要求；其二，式样单调，无论方帐还是圆帐都缺乏式样变换，不适合现代家庭追求多样化、

15、美观的需求；其三，传统蚊帐容易招染灰尘，不符合人们讲究卫生的要求；(2)在广西、海南的黎寨，许多农家挂的仍是棉纱蚊帐，市场上摆满了家庭作坊加工的质次价高的纯棉产品，而涤棉的生产还是空白；(3)广西、海南等地蚊害严重，蚊帐需求量仍然很大。 2公司决策 根据以上市场信息，公司作出了两项决策，即开发新产品和开发新市场。 (1)开发新产品。即研制出了新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。其特点是晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上帐套，则变成挂在床头墙上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品。圆形产品起名为荷花牌“宫灯”蚊帐，特色是晚上放下是一顶圆帐，白天收拢挂起，则变成一盏雍容华贵 的

16、宫灯。 (2)开发新市场。由于广西、海南的蚊害造成对蚊帐的大量需求，公司敏锐地发现并抓住了这一市场机会，派销售队伍奔赴广西、海南两地开辟新市场。不久，便传来喜讯：公司的老式涤棉蚊帐在两地的农村市场十分走俏。 3新问题的出现 尽管老产品开发新市场的成功，给奄奄一息的广州蚊帐公司注射了一针强心剂。然而，更为重要的是如何使新产品打开销路。新产品定位于广州、肇庆市场，公司选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜。为了使消费者知晓，公司贷款5万元用于广告宣传。从市场营销的四大组合策略来看，公司可谓“尽心尽力”，产品新且对路，定价合理，销售渠道畅通，促销积极，新产品理应畅销。然而，生意却出乎意料地萧条。1990年7、8月，各大商场还积压有“宫灯”、“壁画”蚊帐数万床，公司又一