摩托车市场营销策略优化研究分析

1、附录C：（学位论文封面格式 A4纸大，未注明部分均用4号宋体字） 中缝（书脊） 豪爵摩托新疆市场营销策略研究 豪爵摩托新疆市场营销策略研究 卢鹏宇 西安理工大学UDC密 级学 号 专业学位论文豪爵摩托新疆市场营销策略优化研究Research on Haojue motorcycle Marketing Strategy in Xinjiang卢鹏宇学 科 名 称： 学 科 门 类： 指 导 教 师： 蒋军锋 申 请 日 期： 论文题目：豪爵摩托新疆市场营销策略研究学科名称： 研 究 生：卢鹏宇 签 名： 指导教师：蒋军锋 教授 签 名： 摘 要豪爵摩托进入新疆市场差不多有十年的时刻，在这十年中

2、，豪爵摩托从10%的市场占有率提升至40%，且连续十年销量第一。豪爵摩托如何在高市场占有率的基础上持续提升，从而在同业竞争中保持自身优势是豪爵摩托需要研究的课题。本文从市场营销的相关理论动身，对营销理论的内涵做出了深入的挖掘，论证了营销策略作为公司核心竞争力的“独有的、难以模仿和不易复制”特点，并将营销理论应用在豪爵摩托新疆市场营销中。同时，本文对豪爵摩托的营销战略提供了理论参考，指明了豪爵摩托新疆市场业务的进展方向和目标，对其不断壮大成长有所关心外，对其他摩托生产公司也有一定的参考价值和借鉴意义。本文研究内容如下：第一部分绪论。第二部分市场营销相关理论基础。第三部分豪爵摩托在新疆市场营销现状

3、。对豪爵摩托在新疆市场的市场营销现状进行分析，包括对差不多情况的介绍，重点对豪爵摩托在新疆市场的市场营销存在的问题进行研究。第四部分，通过对豪爵摩托在新疆市场的内部环境和外部环境分析，利用SWOT对豪爵摩托在新疆市场的营销市场进行全面解剖，为下文的对策研究提供理论指导和实证基础。第五部分，通过对豪爵摩托在新疆市场营销现状、豪爵摩托在新疆市场业务面临的内外部环境分析，提出豪爵摩托在新疆市场营销策略要紧可包括三个方面：即豪爵摩托在新疆市场营销STP分析、豪爵摩托在新疆市场营销策略制定和市场营销策略实施保障。豪爵摩托在新疆市场的市场营销策略要紧从产品、价格、渠道、促销、品牌、人员六个方面对豪爵摩托在

4、新疆市场营销策略进行设计。第六部分提出了豪爵摩托在新疆市场营销策略的实施方案。第七部分结论及有待研究的问题。关键词：市场营销；营销策略；SWOT分析Title: Research on Haojue motorcycle Marketing Strategy in XinJiangMajor：Name：Pengyu Lu Signature: Supervisor：Prof. Junfeng JIANG Signature: ABSTRACTWith the rapid development of Chinas motorcycle industry after 20 years， has

5、become an important part of national economy. In recent years， however， motorcycle market competition is fierce， Xinjiang market atrophy， state regulations to strengthen and improve the degree of brand concentration， substitute for serious impact， industry characteristics， such as how the informatio

6、nization， the globalization under the condition of market economy and the reality of the relative surplus of this particular market competition analysis and marketing decision， so as to maintain their own advantages in the competition is under-researched topic of motorcycle enterprises. Starting fro

7、m the related theory of marketing， this paper has made a in-depth excavation to the connotation of marketing theory， demonstrates the marketing strategy as the companys core competitiveness of unique and difficult to imitate and copy characteristics， and to apply marketing theory in the Haojue motor

8、cycle marketing in Xinjiang. At the same time， this paper Haojue motorcycle marketing strategy study of Xinjiang， provides a theoretical reference to Haojue motorcycle marketing strategy， pointed out the Haojue motorcycle market business development direction and goal of Xinjiang， to its growing gro

9、wth outside help， for other motorcycle production company also has a certain reference value and reference significance. In this paper， the research content is as follows： The first part is the introduction. The second part of the market marketing related theory basis. The third part Haojue motorcyc

10、le marketing present situation in Xinjiang. To Haojue bikes in the market marketing present situation carries on the analysis of Xinjiang， including the introduction to basic situation， focusing on Haojue motorcycle market marketing problems in Xinjiang were studied. The fourth part， through to Haoj

11、ue motorcycle market analysis of the internal environment and external environment in Xinjiang， using SWOT to Haojue bikes in the market marketing market to conduct a comprehensive anatomy of Xinjiang， as the countermeasure research of below provide theoretical guidance and empirical basis. The fift

12、h part， through to Haojue motorcycle marketing present situation in Xinjiang， Haojue motorcycle business in Xinjiang market facing the internal and external environmental analysis， put forward Haojue bikes in Xinjiang marketing strategy can be mainly includes three aspects： namely， Haojue motorcycle

13、 marketing STP analysis in Xinjiang， Haojue bikes in Xinjiang marketing strategy and marketing strategy implementation guarantee. Haojue bikes in Xinjiang market marketing strategy from product， price， channel， promotion， personnel， five aspects to Haojue bikes in Xinjiang to design marketing strate

14、gy. Part 6 conclusion and open research issues. Key words： marketing； Marketing strategy； A SWOT analysis 目 录 TOC o 1-3 h z u 摘 要 PAGEREF _Toc224052275 h IIABSTRACT PAGEREF _Toc224052276 h IV目 录 PAGEREF _Toc224052277 h VI1绪论 PAGEREF _Toc224052278 h 11.1研究背景 PAGEREF _Toc224052279 h 11.2研究的目的和意义 PAGER

15、EF _Toc224052280 h 21.2.1研究目的 PAGEREF _Toc224052281 h 21.2.2研究意义 PAGEREF _Toc224052282 h 31.3国内外研究现状分析 PAGEREF _Toc224052283 h 41.3.1国外研究现状 PAGEREF _Toc224052284 h 41.3.2国内研究现状 PAGEREF _Toc224052285 h 51.3.3研究现状分析 PAGEREF _Toc224052286 h 61.4研究方法和研究内容 PAGEREF _Toc224052287 h 71.4.1研究方法 PAGEREF _Toc2

16、24052288 h 71.4.2研究内容 PAGEREF _Toc224052289 h 81.5创新点 PAGEREF _Toc224052290 h 102市场营销策略研究的理论基础 PAGEREF _Toc224052291 h 112.1市场营销策略相关概念界定 PAGEREF _Toc224052292 h 112.1.1市场营销概念界定 PAGEREF _Toc224052293 h 112.1.2市场营销策略概念界定 PAGEREF _Toc224052294 h 122.2市场营销相关理论 PAGEREF _Toc224052295 h 132.2.1关系营销与客户关系治理理

17、论 PAGEREF _Toc224052296 h 132.2.2 4PS营销策略理论 PAGEREF _Toc224052297 h 153豪爵摩托新疆市场营销策略现状分析 PAGEREF _Toc224052298 h 183.1豪爵摩托在新疆市场营销现状分析 PAGEREF _Toc224052299 h 183.1.1豪爵摩托新疆市场经营的产品 PAGEREF _Toc224052300 h 183.1.2豪爵摩托新疆市场价格情况分析 PAGEREF _Toc224052301 h 213.1.3豪爵摩托新疆市场渠道建设状况 PAGEREF _Toc224052302 h 213.1.

18、4豪爵摩托新疆市场营销治理状况 PAGEREF _Toc224052303 h 223.2豪爵摩托新疆市场营销存在的问题分析 PAGEREF _Toc224052304 h 233.2.1营销政策落后市场进展，客户关系治理理念不清晰 PAGEREF _Toc224052305 h 233.2.2营销渠道狭窄导致一系列营销治理问题 PAGEREF _Toc224052306 h 243.3.3传统的促销模式不能满足现代的市场格局 PAGEREF _Toc224052307 h 253.3.4销售人员储备不足，缺乏专业性 PAGEREF _Toc224052308 h 264豪爵摩托在新疆市场营销

19、内外部环境分析 PAGEREF _Toc224052309 h 284.1豪爵摩托在新疆市场营销面临的外部环境分析 PAGEREF _Toc224052310 h 284.1.1经济环境分析 PAGEREF _Toc224052311 h 284.1.2政治环境分析 PAGEREF _Toc224052312 h 284.1.2政策环境分析 PAGEREF _Toc224052313 h 294.1.4行业环境分析 PAGEREF _Toc224052314 h 294.1.5竞争对手分析 PAGEREF _Toc224052315 h 304.2豪爵摩托在新疆市场营销面临的内部环境分析 PA

20、GEREF _Toc224052316 h 314.2.1产品分析 PAGEREF _Toc224052317 h 314.2.2品牌分析 PAGEREF _Toc224052318 h 314.2.3渠道建设分析 PAGEREF _Toc224052319 h 324.2.4市场治理情况 PAGEREF _Toc224052320 h 334.2.5 企业文化和职员治理 PAGEREF _Toc224052321 h 344.3豪爵摩托在新疆市场营销渠道SWOT分析 PAGEREF _Toc224052322 h 344.3.1优势分析 PAGEREF _Toc224052323 h 344

21、.3.2劣势分析 PAGEREF _Toc224052324 h 354.3.3机会分析 PAGEREF _Toc224052325 h 364.3.4威胁分析 PAGEREF _Toc224052326 h 374.3.5SWOT综合矩阵分析表 PAGEREF _Toc224052327 h 385豪爵摩托新疆市场营销策略制定 PAGEREF _Toc224052328 h 405.1豪爵摩托在新疆市场营销STP分析 PAGEREF _Toc224052329 h 405.1.1豪爵摩托新疆市场的市场细分分析 PAGEREF _Toc224052330 h 405.1.2豪爵摩托新疆市场的目

22、标市场分析 PAGEREF _Toc224052331 h 415.1.3豪爵摩托新疆市场的市场定位分析 PAGEREF _Toc224052332 h 415.2豪爵摩托在新疆市场营销组合策略研究 PAGEREF _Toc224052333 h 425.2.1 产品策略提高摩托车附加值，做好产品的售后服务和市场定位 PAGEREF _Toc224052334 h 425.2.2 价格策略强化经销网络治理与成本操纵，突出价格优势 PAGEREF _Toc224052335 h 435.2.3 渠道策略加大渠道建设力度，建立多元化经销商营销网络 PAGEREF _Toc224052336 h 4

23、45.2.4 促销策略拓展广告宣传促销方式，加强推广力度 PAGEREF _Toc224052337 h 455.2.5品牌策略积极参加公益活动，扩大知名度，提升企业社会形象 PAGEREF _Toc224052338 h 475.2.6人才策略推行客户经理分级治理，强化人才激励和考核 PAGEREF _Toc224052339 h 485.3 豪爵摩托在新疆市场实施市场营销策略的保障措施 PAGEREF _Toc224052340 h 495.3.1组织机构保障 PAGEREF _Toc224052341 h 495.3.2营销团队保障 PAGEREF _Toc224052342 h 515

24、.3.3客户关系治理理念保障 PAGEREF _Toc224052343 h 526本文研究的差不多结论 PAGEREF _Toc224052344 h 546.1研究结论 PAGEREF _Toc224052345 h 546.2研究不足与展望 PAGEREF _Toc224052346 h 54参考文献 PAGEREF _Toc224052347 h 56致 谢 PAGEREF _Toc224052348 h 581绪论1.1研究背景中国国产摩托车起源于20世纪50年代，诞生之初要紧用于部队的后勤、邮政等途径。直到20世纪80年代，摩托车才真正大批量涌入个人消费品市场，此后我国摩托车行业迅

25、速进展壮大起来。纵观行业进展历史，大致能够划分为三个时期。首先是改革开放后，随着生活水平的提升，民众对经济、方便、快捷的交通运输工具的需求增大，一些军工企业抓住契机，成功开发生产了轻便型民用摩托车，极大地满足了消费市场，从此摩托车行业快速兴起。1980年实现年产量4.9万辆。在现在期，摩托车生产企业要紧依靠消化和汲取日本先进的生产技术和治理经验，逐步构建适合中国国情的大批量生产制造体系。20世纪90年代是中国摩托车行业的成长和进展时期，国内企业开始注重同日本开展技术合作交流，兴办合资企业，期望更大程度地提高摩托车生产技术和产品质量。在摩托车市场需求持续增大和产品产能不断提高的双重推动下，摩托车

26、产销量以每年10%左右的速度稳步上升，行业毛利润超过30%。1993年，全国摩托车产量突破335万辆，首次超过日本，成为了世界摩托车生产第一大国。1997年我国摩托车产量突破1000万辆，占世界摩托车总产量的43.6%。成长时期的高额行业利润促使摩托车生产企业大量涌现，生产能力迅速扩张，至九五中期，摩托车市场已由原先的卖方市场转变为买方市场，市场竞争逐步形成，仿制竞争、同质化竞争、恶性价格竞争开始加剧，行业不规范竞争现象突出，加上1998年国内一些大中都市相继开始“禁摩”、“限摩”运动，在专门大程度上抑制了摩托车的市场需求，摩托车行业进展陷入低谷，增长速度明显减缓。我国摩托车行业在这二十多年的

27、进展中，从最初引进日本摩托车技术，与日本四大摩托车公司建立合资企业，到自主开发摩托车产品，逐渐脱离日本摩托车行业的技术牵制，走上自主进展的道路，最终培养出豪爵摩托、新大洲、嘉陵、宗申等众多享誉国内外的品牌。本文所研究的豪爵摩托由豪爵控股生产，不仅畅销国内，而且出口到70多个国家和地区，产销量和经济效益连续九年名列中国摩托车行业第一。豪爵是“中国驰名商标”，顾客中意度连续八年行业排名第一；品牌价值2012年达176.62亿元人民币，连续九年中国摩托车品牌行业排名第一。在摩托车产业领域，豪爵控股构建了全球营销服务网络。在国内市场，18600多家销售服务网点覆盖全国各地；在海外市场，豪爵控股与各国实

28、力雄厚的经销商建立战略合作伙伴关系，产品出口到日本、韩国、西班牙、巴西等70多个国家和地区。伴随着新疆市场的兴起，豪爵摩托的在新疆市场面临机遇和挑战。特不是新疆市场摩托车行业在夹缝中生存，电动车行业迅速进展，终端已到乡镇，由于投资小见效快，在一定时期还会阻碍摩托车行业。同时，新疆市场是个以赊销为主的销售市场，以赊销为主的市场其用户的忠诚度不高，除豪爵品牌外，其他各个品牌的占有率均不高，都只是靠“钞票”在讲话，长期形成了市场销售只是靠欠，市场无服务的恶性循环。在新疆市场中，南疆和北疆市场的销售不均衡，从2011年1-4月份的销售情况看，即使公司不断的在市场中投入大量的促销资源，但市场并没有给予更

29、高的回报。但5月份从大篷车活动开展以来北疆市场的销售情况较南疆有所提升，北疆市场今年的春季来的较晚，1-4月份中降雪、风沙、雪融性洪水，导致消费者购买度不高。经销商转型过快、资金转移。因为北疆市场今年的市场销售情况比较差，阻碍了经销商利润来源，再加上部分品牌代理商，销售重心转移到南疆市场的缘故，使得部分经销商开始做不的生意。北疆和南疆市场普遍存在单品重心销售偏移现象。本文立足新疆市场，期望通过对豪爵摩托营销环境和内部现状的分析，洞悉阻碍该企业产品进展的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上制定出豪爵摩托国内市场营销战略及对应策略，为豪爵摩托的高层领导提供决策依据，同时为我国其它摩托车企业的进展决策

30、提供参考。1.2研究的目的和意义1.2.1研究目的本文运用市场营销的理论，从市场需求和市场环境入手，要紧研究如何将市场营销的理论与技巧运用到豪爵摩托新疆市场的市场营销上，提出面对不同用户个性化、生动化需求的市场推广策略，解决豪爵摩托在新疆市场进展中的瓶颈问题，建立豪爵摩托新疆市场营销的实现模型和方法步骤，从而优化和完善豪爵摩托新疆市场的进展策略，促进豪爵摩托新疆市场的快速进展。这是本文的差不多动身点。1.2.2研究意义1、理论意义本文从市场营销的相关理论动身，对营销理论的内涵做出了深入的挖掘，论证了营销策略作为公司核心竞争力的“独有的、难以模仿和不易复制”特点，并将营销理论应用在豪爵摩托新疆市

31、场营销中。同时，本文对豪爵摩托新疆市场营销策略的研究，对豪爵摩托的营销战略提供了理论参考，指明了豪爵摩托新疆市场业务的进展方向和目标，对其不断壮大成长有所关心外，对其他摩托生产公司也有一定的参考价值和借鉴意义。2、实际应用价值本文研究关于豪爵摩托新疆市场业务正确认识市场营销环境，制定和实施科学的市场营销战略，提升营销竞争力和可持续进展能力具有重要的意义。具体而言，要紧体现在以下几个方面：（1）有助于豪爵摩托更清晰准确地分析、推断在新疆市场的业务市场营销环境。面对新时代背景下的变化和挑战，豪爵摩托总体上存在产品种类单一，创利能力差，营销手段单一等问题。通过对新疆市场的总体研究，有利于豪爵摩托更清

32、晰地分析和准确推断市场营销环境。（2）有助于豪爵摩托新疆市场提高市场定位的准确性。本文通过对豪爵摩托新疆市场进行产品定位和市场细分的研究，有利于进一步抓住豪爵摩托的现有需要和潜在需求，提高市场定位的准确性。（3）有助于豪爵摩托在新疆市场购建更加合理的市场营销渠道，合理配置营销资源。本文结合豪爵摩托的进展状况，深入探讨现有营销模式下存在的不足，并分析其缘故，有利于关心豪爵摩托制定正确的市场营销渠道策略，合理配置营销资源。（4）指导豪爵摩托新疆市场业务改进市场营销体系，提升营销执行力。通过为豪爵摩托制定正确的市场营销组合策略，有利于提高营销效率，从而提高整体竞争力。1.3研究方法和研究内容1.3.

33、1研究方法前人关于营销策略研究的理论是本文研究的理论基础。本文对主流的营销策略理论进行基础研究，在基础理论的指导之下，结合豪爵摩托新疆市场的营销现状和公司进展状况，分析其产品市场营销模式存在的不足及其缘故，并通过对豪爵摩托新疆市场所面临的内外部环境进行分析，研究制定了豪爵摩托新疆市场的创新营销策略建设。本文可能采取如下研究方法：（1）文献研究法文献研究法是本研究采纳的要紧的方法。在研究过程中，通过对国内外涉及市场营销策略理论的研究文献和学术成果进行大量的检索研究，查找理论依据，从而把握住目前国际上市场营销理论和营销策略研究的理论和前沿动态。（2）SWOT理论分析法SWOT分析法中的机会、威胁、

34、优势、劣势是相互联系的一个整体，联接四个方面的组带是竞争，而四个方面所共同指向的目标是临沂农村信用社。因此，临沂农村信用社战略研究在对机会、威胁、优势、劣势的分析中，必须运用系统的分析思想。在市场定位分析中，采纳了SWOT分析法，在制定豪爵摩托新疆市场营销战略之前，必须明确临沂农村信用社的市场定位，明确指出了豪爵摩托的市场定位、进展战略及人力资源治理战略等相关问题。本研究针对目前的摩托车市场现状和豪爵摩托新疆市场的营销手段既面临的内外部环境，设计研究SWOT综合矩阵分析表，并综合运用营销学、经济学、治理学等学科，对豪爵摩托新疆市场的市场营销进行评价，发觉不足并分析其缘故，进而提出解决方案。（3

35、）归纳研究法归纳即通过观看客观事实，把这些事实进行分类，然后考察它们之间的因果关系，从而得出结论。本论文将对豪爵摩托新疆市场的营销方式和综合环境进行研究，以期得出完善豪爵摩托新疆市场营销策略的优化方案。1.3.2研究内容本文研究内容如下：第一部分绪论。论文首先结合目前豪爵摩托在新疆市场的进展背景，确定本文的研究背景和意义，阐述国内外关于市场营销的研究现状，并提出本文的研究方法和思路。第二部分是相关理论基础。在对市场营销概念进行界定的基础上，对市场营销理论、服务营销理论、关系营销与客户关系治理理论及产品营销理论等理论进行研究，为下文的实证研究奠定坚实的理论基础。第三部分豪爵摩托在新疆市场营销现状

36、。对豪爵摩托在新疆市场的市场营销现状进行分析，包括对差不多情况的介绍，重点对豪爵摩托在新疆市场的市场营销存在的问题进行研究。第四部分，通过对豪爵摩托在新疆市场的内部环境和外部环境分析，利用SWOT对豪爵摩托在新疆市场的营销市场进行全面解剖，为下文的对策研究提供理论指导和实证基础。第五部分，通过对豪爵摩托在新疆市场营销现状、豪爵摩托在新疆市场业务面临的内外部环境分析，提出豪爵摩托在新疆市场营销策略要紧可包括三个方面：即豪爵摩托在新疆市场营销STP分析、豪爵摩托在新疆市场营销策略制定和市场营销策略实施保障。豪爵摩托在新疆市场的市场营销策略要紧从产品、价格、渠道、促销、品牌、人员六个方面对豪爵摩托在

37、新疆市场营销策略进行设计。第六部分结论及有待研究的问题。背景分析背景分析豪爵摩托新疆市场营销现状及存在问题分析豪爵摩托新疆市场营销现状及存在问题分析品牌市场营销的概念市场营销策略的概念4PS营销理论关系营销与客户关系治理理论STP营销理论相关概念界定相关理论研究豪爵摩托差不多情况介绍豪爵摩托新疆市场营销现状豪爵摩托新疆市场营销策略存在的问题分析分析豪爵摩托新疆市场SWOT综合分析豪爵摩托新疆市场市场营销策略市场营销相关理论基础豪爵摩托新疆市场营销策略实施保障豪爵摩托新疆市场营销策略实施保障结论及展望结论及展望图1.1 论文技术路线图1.4创新点本文在豪爵摩托在新疆市场营销战略的制定过程中，通过

38、定性和定量相结合的方法对豪爵摩托的实力状况和进展前景进行细致的分析和研究，探究豪爵摩托适合新疆市场进展现状的市场营销策略，建立一套豪爵摩托新疆市场科学合理、切实有效的市场营销进展战略。本文在研究豪爵摩托的营销策略时，不仅沿用了传统的4PS营销策略，同时本文还创新性的将STP分析应用到豪爵摩托在新疆市场具体的市场细分和市场定位分析中，为豪爵摩托在新疆市场营销组合策略奠定实证基础。本文设计出的营销策略是运用理论联系实际的方法，具有较强的可操作性。论文在分析宏观环境、行业现状、内部优劣势的基础上，针对摩托车行业特点和企业进展状况，结合战略理论制定了豪爵摩托在新疆市场营销进展战略，并依次制定了相应的实

39、施措施。旨在充分利用现有资源和优势，突破瓶颈，促进豪爵摩托新疆市场的进一步进展。2市场营销策略研究的理论基础2.1市场营销策略相关概念界定2.1.1市场营销概念界定市场营销要紧是指在特定市场营销环境中，企业为满足消费者现实的和潜在的需求所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为要紧内容、以市场营销研究为基础的市场营销活动过程及其客观规律，其内容有实践性、综合性以及应用性等特点。市场营销的过程是对一种企业产品（金融产品），或企业服务（金融服务），或者是一种思想（孕育成熟的思想体系）进行的研发、定价、市场流通和促销等活动的综合作为一种打算

40、以及执行活动，其目的是通过交换及交易的过程达到满足各类组织（企业）或个人需求的目标。 目前关于市场营销被普遍认可的定义是：市场营销是关于产品、服务以及创意的观点、价格定位、促销与分销，借以制造一种符合个人与组织目标交换的打算和执行的过程。在美国波士顿2004年8月的美国市场营销协会（AMA）的夏季营销教学者的研讨会议上，美国市场营销协会更新了19年来该协会对营销的定义：市场营销是一种组织职能，同时也是为了组织自身以及利益相关者利益而制造、传播、传递客户的价值，治理客户关系的一系列过程吴建安，市场营销学M吴建安，市场营销学M，北京：高等教育出版社，2004年版。在现代市场营销环境的整体阻碍下，市

41、场营销要紧包含了五大职能体系：市场调研、生产与供应、商品的销售、市场需求的制造和公共关系的协调平衡。（1）商品销售 关于企业以及社会来讲，商品销售具有两种差不多的功能，一是把企业产品逐步向消费领域进行推广；二是从消费者手中获得的利润（以货币形式体现）从而用于补偿商品生产中的劳动损耗。产品销售是提高生产效率的最终环节。（2）市场调查与研究 企业的产品需要投入市场进行销售，市场的需求确实是产品销售的外部条件之一，即商品是否适销对路。这就需要销售者找到销售的对象，分析对象的需要，并研究其中的道路，如对象什么缘故需要、需要的量有多大、需要的时刻和地点有什么特点等。市场调查不仅仅是产品销售的先导职能，同

42、时也是企业整个市场营销的基础职能。（3）生产与供应 生产与供应实质是保证商品适销对路的问题，企业加强对内部和外部的治理、内部生产和销售，差不多上为是适应市场需求变化，同时也是对产品的生产方向进行调整的依据之一。（4）制造市场需求 消费者普遍存在“潜在需求”，消费者需求的扩展性和需求的广泛性决定了消费需求的客观存在。生产企业一方面要让每一个情愿购买产品的客户确实买到产品，即满足顾客的现实性需要，同时也要积极争取具有潜在需求的客户，满足他们的消费需求，即为他们提供所需的产品或服务，提高客户需求的满足度，以此来增强企业对市场需求的满足性，推动企业的进展。（5）协调平衡公共关系 企业并不是孤立于社会之

43、外的，而是和客户以及社会的其他方面存在着客观的联系。这种客观关系的改善和进展能让企业的社会形象得到加强，也能带动企业的市场营销，即让市场营销的安全性和容易性得到提高。在协调与平衡公共关系的过程中，有以下三个关系需要进行正确的处理：一是产品生产经营和企业的“社会化”的关系；二是利润的活动和满足客户需求之间的关系；三是满足个不客户需求和促进社会福利的关系。2.1.2市场营销策略概念界定所谓策略是指确定企业长久的进展目标，同时指出实现该长久目标的方法组合以及途径。该策略所确定的目标，必须要与企业的使命以及宗旨相吻合。策略即是思维方法，同时也是分析工具和较为长远、整体的规划。所谓的市场营销策略，要紧是

44、指：企业的营销部门依照确定的战略规划，在综合考虑市场机会和内部资源等各种因素的基础上，对目标市场进行确定，选择市场营销方式进行组合，并给予实施和有效操纵的过程。制造顾客，猎取和维持顾客是企业制定市场营销策略的目的；从长远来考虑，如何样才能有效地战胜竞争对手，保证企业立于不败之地，这就需要企业收集大量的信息进行分析，并依照外部环境的变化及时调整营销策略。唯有如此，才能在有专门大不确定性的市场环境变化的情况下做出适当的决策。2.2市场营销相关理论2.2.1关系营销与客户关系治理理论关系营销作为企业经营活动的要紧组成部分，其进展过程经历了由内而外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。关系营销作为营销

45、的一部分，是一种与顾客、供应商、分销商等关键对象建立长期中意关系的活动，以利于维持各方长期的业务以及优先权。关系营销的目的是通过与客户进展成为长期相互依存关系，进展企业及其产品与客户之间新的交往，以利于提高品牌的信任度并巩固市场，以此来促进商品的销售。与关键利益方建立良好的关系后，就会有利润滚滚而来。为了更好的理解顾客关系营销，闻名的营销专家Jill Griffin 提出过客户忠诚阶梯的概念，时期一是潜在客户；时期二是目标客户；时期三是不合格的目标客户；时期四是第一次购买者；时期五是重复购买者；时期六是长期客户；时期七是企业拥护者。如图2-1所示。猜想购买者猜想购买者预期购买者不合格者忠诚客户

46、重复购买客户客户首次购买客户客户停止购买客户过去的客户倡导者 图2-1 客户关系阶梯图美国现代营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）就企业客户治理建设提出了五种类型：主动型、伙伴型、差不多型、反应型以及可靠型，不同类型的差不多特征现用表格进行分析。见表2-1所示。表2-1 客户关系的类型郭国庆，市场营销学通论（第三版）郭国庆，市场营销学通论（第三版）21世纪工商治理系列教材M，北京：人民大学出版社，2005年版类型差不多特征描述差不多型产品销售员将产品售出去后便失去和客户的关系。反应型产品销售员将产品售出去后建议及鼓舞客户有问题或建议、意见时与企业联系。可靠型产品销售后，企业及时跟

47、进客户，向客户询问是否符合要求，有无缺陷或不足之处，有什么意见或者建议，借以促使企业改进产品，使其更能满足客户需求。主动型产品销售后，企业定期或不定期与客户联系，提供改进产品的信息和推介新产品。伙伴型企业与客户不断地共同努力，为客户解决问题，支持客户的成功，实现共同进展。之后，在关系营销理论的基础上，孕育和诞生了客户关系治理理论。客户关系治理（在英文中称为Customer Relationship Management，简称CRM）最初是由美国的Gartner Group公司于1999年提出来的。Gartner Group从全方位治理的视角，提出企业不仅要持续改进供应链治理，更要不断完善与客户

48、交流的能力，通过最大化客户的收益率来实现企业的经营目标。IBM公司认为，CRM是一个以客户为中心的商业过程，那个过程包括客户识不、客户选择、客户猎取、客户进展和客户保留等关键环节。IBM还将CRM分为以下三类：关系治理、流程治理和接入治理。目前理论界和企业界大多认为，CRM不仅是一套原则和制度，而且是一套软件和治理技术。CRM的具体目标如下：（1）对销售成本和销售周期进行最大化的缩减；（2）不断增加产品的销售收入；（3）找寻拓展自身业务所需的市场与渠道；（4）提高客户的价值、中意度、赢利性和忠实度。客户关系治理理论不仅完善了企业供应链治理思想，更是以顾客为中心的现代市场营销观念和营销治理战略在

49、信息化和全球化时代的新进展。2.2.2 4PS营销策略理论1960年，美国市场营销专家教授杰罗姆麦卡锡（EJMacarthy）在营销实践的基础上，提出了至今特不闻名的4Ps营销策略组合理论，即Product（产品）、Promotion（促销）、P1ace（渠道）、Price（价格）。“4Ps”是营销策略组合经典的通俗简称，该组合奠定了营销策略组合在市场营销理论中的地位，它为企业营销目标的实现提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。（1）产品策略市场营销组合策略的基础是产品策略。所谓产品策略，即指公司在制定经营战略时，需要首先明确企业能够提供什么产品和服务来满足消费者的需求，即解

50、决产品策略的问题，从一定意义上讲，企业进展与成功的关键所在是产品能够满足消费者需求程度以及产品策略是否正确。企业在制定产品策略时，除了考虑适应市场需求和消费者实际需要、内心期望的产品核心功能，还应对产品的差不多形式、期望的产品属性和条件、产品附加利益和服务、产品的以后进展等方面给予充分考虑。（2）价格策略价格是调动市场的杠杆，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现HYPERLINK /view/91507.htm t _blank市场营销组合的策略。价格策略要求企业生产销售的产品价格定位要符合消费者的消费能力和市场要求。所谓价格适众，首先产品的价格定位要得到该

51、产品所定位面向的消费群体的认同；其次产品的价值要和同类的其他产品的价位相关无几；再次确定商品价格后，所得利润率要和同类产品的大多数经营者相当，最后新建企业，其产品价格定位不宜过高。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。 郭国庆，市场营销学通论（第三版）21世纪工商治理系列教材 郭国庆，市场营销学通论（第三版）21世纪工商治理系列教材M，北京：人民大学出版社，2005年版。价格策略要紧有渗透价格策略、撇脂策略、差不价格策略。所谓渗透价格策略是指新产品进入市场时，由于性能不稳定，不为消费者所认识和同意，因此采纳低价策略；随着市场的打开，产品品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，猎取市场占有

52、率；之后由于占有较高的市场占有率，甚至垄断市场，因此采纳高价策略，最大限度增加利润。所谓撇脂策略则与渗透定价策略相反，在产品投入市场初期，凭借产品的差异化和新奇吸引消费者，采取高价策略；伴随着产品的逐渐普及，则慢慢将价格降低、利润降低，保持市场占有率，这就好比一层层将奶油撇掉一样，因此称为撇脂策略。对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以猎取更多的销售量，如团体价，批发与零售，航空公司的特惠价等。企业在制定价格策略时，应依照产品的性状和市场变化，视具体情况而定。（3）渠道策略菲利普科特勒讲过：“在产品高度同质化的今天，惟有传播和渠道才能制造真正差

53、异化的竞争优势”。渠道作为一条主线，将企业的产品，服务，品牌，促销，价格以及物资，资金，人力，信息，治理等营销要素有机地连接起来，产生了合力。特不是进入二十一世纪后，生产型企业积极建立、进展和调整自己的分销渠道，流通企业则加大力度并购，扩张自己的终端零售网络。渠道作为市场营销的重要环节之一，企业经营中的重要任务之一是如何以最低的成本和最高的效益将产品从生产企业送到顾客手中并尽早把款项回笼，这也是与对手竞争的有效手段之一。通常采纳的营销渠道方式有直销和分销两种。直销销售模式的优点要紧体现在：省略层层分销的复杂体系，有利于操纵费用，除低销售成本；有利于对职员进行集中宣传，集中培训，集中销售，集中售

54、后服务；有利于避开终端市场的激烈竞争。但直销模式也有其不可克服的缺点，如面对人群有限造成市场狭窄，直销方式费时且职员占用量大、成本高、效率低；难以满足消费者日益增长的需要等。目前，利用分销渠道现差不多成为企业竞争要紧力量。所谓分销渠道，一般指当商品的所有权转移或者是商品交易的过程中与中间商所组成的统一整体，它是企业分销活动的载体汪燕霞、马瑞、范林芳，2005：汪燕霞、马瑞、范林芳，2005：整合营销传播探析，经济与治理，第9期。汪燕霞、马瑞、范林芳，整合营销传播探析J，经济与治理，2005（09）。（4）促销策略促销是指企业与客户之间进行的信息沟通相关活动，通过向客户传递企业和产品的信息，使客

55、户认识并能够信赖企业。促销实际确实是企业与现实客户和潜在客户之间的信息沟通。促销的策略要紧有以下几中：公共关系策略、互联网与网络营销策略、广告策略、整合营销传播策略、会议策略、口碑策略（包括人员推销、营业推广、销售促进、电话推销）等。从本质上讲，促销确实是公司与目标客户进行互动式信息沟通郭国庆，2005郭国庆，2005：市场营销学通论（第三版）21世纪工商治理系列教材，北京：人民大学出版社。2.3国内外研究现状分析2.3.1国外研究现状美国是最早对营销进行研究的国家。在美国早期的教学研究活动中，就差不多开始了对营销的研究。20世纪初，美国资本主义迅速进展，西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，市

56、场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。韦尔HYPERLINK /w/index.php?title=韦尔达&action=edit t _blank德（Weld）、拉尔夫斯达巴特勒（Ralph SiBoteler）确实是在这一时期最早使用“市场营销”术语的人。但这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。1932年，克拉克和韦尔达对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。以阿克肖（Acher Xiao）、拉尔夫斯达巴特勒（Ralph SiBoteler）和韦尔德为代表的经济学家提出了以生产

57、观念为导向的市场营销理论。第一次世界大战以后，对市场营销的研究要紧以市场营销职能研究为最突出的特点。克拉克和韦尔德认为销售确实是查找买主。1942年，克拉克（Clark）又提出，销售是制造需求。那个时期的市场营销学者除了接着从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域查找灵感，并依旧把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。1952年，格雷斯（Grace）和考克斯（Cox）则全面地阐述了市场营销应该如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何阻碍个人分配，而 HYPERLINK /wiki/个人收入 t _

58、blank 个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。范利（Fan）、格雷斯和考克斯还指出市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。19561965年间，市场营销理论研究开始迈向市场营销治理导向时期。奥德逊在其市场营销活动和经理行动（1957年）一书中提出了“职能主义”，并指出，职能主义是进展市场营销理论最有效的途径。1966后，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。美国闻名市场营销学家菲利浦科德勒（Philip Kotler）提出，市场营销治理确实是通过制造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标

59、而进行的分析、打算、执行和操纵过程。20世纪80年代，科德勒（Philip Kotler）在营销治理一书中，将营销定义为“个人和团体通过制造、提供出售，并同不人交换产品和服务的价值，以满足其需要和欲望的社会治理过程”。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了大市场营销策略，并在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6Ps。之后，于1985年，杰克森（BarbaraBJackson）提出在营销中应该开展“关系营销”，他认为：企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和进展这些联系既可联

60、系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，企业与顾客之间还能够进展经济的、技术的和社会的联系和交往。与此同时，美国服务市场营销学专家格鲁诺斯（1998）（Christian Cronroos）在服务市场营销治理一书中认为服务作为一种产品，是个包裹或有形或无形服务的集合。而市场营销不是一般产品的营销，而是对产品及服务的营销，是一种服务市场营销。企业向客户提供的要紧是服务，产品只是企业提供服务的一种载体。同时，作为服务差不多上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。通