XX广场阶段营销执行报告

1、惠阳世贸广场阶段营销执行报告TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc138041349 第一章 内容概要 PAGEREF _Toc138041349 h 3 HYPERLINK l _Toc138041350 一、报告概述 PAGEREF _Toc138041350 h 3 HYPERLINK l _Toc138041351 二、营销目标 PAGEREF _Toc138041351 h 3 HYPERLINK l _Toc138041352 三、项目简介 PAGEREF _Toc138041352 h 3 HYPERLINK l _Toc138041353 第二章 销售

2、总结 PAGEREF _Toc138041353 h 4 HYPERLINK l _Toc138041354 一、销售现场数据分析 PAGEREF _Toc138041354 h 4 HYPERLINK l _Toc138041355 二、现场客户反馈 PAGEREF _Toc138041355 h 5 HYPERLINK l _Toc138041356 三、走访情况分析 PAGEREF _Toc138041356 h 5 HYPERLINK l _Toc138041357 第三章 前阶段营销回顾 PAGEREF _Toc138041357 h 6 HYPERLINK l _Toc138041

3、358 一、前阶段营销推广 PAGEREF _Toc138041358 h 6 HYPERLINK l _Toc138041359 二、存在的问题 PAGEREF _Toc138041359 h 6 HYPERLINK l _Toc138041360 三、工程情况回顾 PAGEREF _Toc138041360 h 7 HYPERLINK l _Toc138041361 四、工程节点推算 PAGEREF _Toc138041361 h 7 HYPERLINK l _Toc138041362 第四章 营销战略 PAGEREF _Toc138041362 h 10 HYPERLINK l _Toc

4、138041363 一、总体营销战略 PAGEREF _Toc138041363 h 10 HYPERLINK l _Toc138041364 二、营销策略 PAGEREF _Toc138041364 h 12 HYPERLINK l _Toc138041365 第五章 项目销售节奏控制策略 PAGEREF _Toc138041365 h 15 HYPERLINK l _Toc138041366 一、总体销售节奏控制策略 PAGEREF _Toc138041366 h 15 HYPERLINK l _Toc138041367 二、各阶段营销重点安排 PAGEREF _Toc138041367

5、h 16 HYPERLINK l _Toc138041368 三、一号写字楼营销阶段划分 PAGEREF _Toc138041368 h 17 HYPERLINK l _Toc138041369 第六章 价格策略 PAGEREF _Toc138041369 h 26 HYPERLINK l _Toc138041370 一、惠阳房地产发展概述 PAGEREF _Toc138041370 h 26 HYPERLINK l _Toc138041371 二、世贸广场写字楼部分价值研判 PAGEREF _Toc138041371 h 27 HYPERLINK l _Toc138041372 三、付款方式

6、和折扣制度 PAGEREF _Toc138041372 h 30 HYPERLINK l _Toc138041373 四、折扣控制机制设定说明 PAGEREF _Toc138041373 h 31 HYPERLINK l _Toc138041374 第七章 一号写字楼VIP卡内部认购说明 PAGEREF _Toc138041374 h 33 HYPERLINK l _Toc138041375 一、惠阳世贸广场举行内部认购的意义 PAGEREF _Toc138041375 h 33 HYPERLINK l _Toc138041376 二、惠阳世贸广场举行内部认购的前提条件 PAGEREF _To

7、c138041376 h 34 HYPERLINK l _Toc138041377 三、惠阳世贸广场VIP卡认购说明 PAGEREF _Toc138041377 h 34 HYPERLINK l _Toc138041378 四、惠阳世贸广场VIP卡认购流程 PAGEREF _Toc138041378 h 35 HYPERLINK l _Toc138041379 五、惠阳世贸广场VIP卡认购须知 PAGEREF _Toc138041379 h 36 HYPERLINK l _Toc138041380 附表 PAGEREF _Toc138041380 h 38序 言福田房地产有限公司领导：感谢贵司

8、对本公司工作的支持和信任，并为能有机会给贵司提供优质和专业的服务而感到无比的荣幸。惠阳世贸广场作为福田房地产在惠阳开发的一个大型商务综合体地产项目，面对激烈的市场竞争，我司认为，在产品开发上秉承 “惠阳首席商务综合体唯一的甲级写字楼、第四代大型商业模式”的开发理念，在营销上确立“上兵伐谋，其次伐兵”的指导思想，坚持策划先行和差异化的营销理念，使本项目在激烈的竞争中脱颖而出。经过与贵司营销策划部就本项目营销定位、施工进度与营销时点等方面的协商和沟通，对惠阳世贸广场的整体营销推广达成初步意见，并形成惠阳世贸广场营销策划报告，呈请贵司相关领导予以拨冗指正。深圳市同致行物业顾问有限公司二零零六年六月十

9、三日第一章 内容概要一、报告概述世贸广场作为惠阳第一个大型商务综合体地产项目，其入市必将引领惠阳城市进入新一轮的商务、商业模式的发展。但同样要面对对于新型模式引导市场接受的风险，要让项目最大限度地实现其社会价值和经济价值，实现福田房地产在惠阳第一个树立品牌项目在营销和品牌树立的双赢，其营销必须遵循“目标明确，思路清晰，策划先行，主次分明”的指导思想，围绕本项目的市场定位、形象塑造、以及营销核心目标的实现，确定总体营销战略。在此指导思想下，以强化项目的品质感及差异化的市场形象，有目的、分阶段、有节奏的运用各营销策略和销售手段，使项目在激烈的投资竞争环境中脱颖而出。二、营销目标项目高端市场形象的树

10、立，打造惠阳写字楼市场、商业市场第一品牌；通过强化附加值提升本项目销售价格；通过整合营销完成销售目标；发展品牌内涵的丰富及品牌价值的提升。三、项目简介（略）第二章 销售总结一、销售现场数据分析项目临时售楼处2006年4月16日正式进入世纪华园大饭店，截止5月27日，共六周，接待来访登记客户76批，来电咨询客户37批。1、客户分析：金融贸易电子石化实业投资中介服务其它共计050155827760%7%0%1%7%74%3%9%100%从现场销售人员的反馈统计，大多数来访客户对于项目的位置和未来升值潜力充分认可，投资客户对于购买写字楼还是商业投资没有明确的说明，只是提到物业在回报和升值都可以保障的

11、前提下，总价是最后选择的决定因素。其中，自用客户多为本地企业。2、客户来源分析：深圳（关内）深圳（关外）惠州惠阳香港国外其它合计2598195267630%12%11%25%7%3%8%100% 深圳客户和惠州、惠阳本地客户为本项目的主要客户群体。3、了解方式分析：楼体介绍华园酒店春交会合计1045847613%5%76%5%100%华园途径来访客户为目前项目来访客户的主要信息途径；楼体及外墙广告宣传效果相对目前的客户来访量而言较为正常。二、现场客户反馈项目烂尾形象已深入人心，且项目在深圳和惠阳当地的宣传还没有展开，多数客户对工地现状及项目的整体施工前景抱观望态度。项目占地的现有旧楼还未拆除，

12、客户对工程工期疑问很多。三、走访情况分析自5月10日开始，项目置业顾问共走访了白云路、人民路、爱民路、承修路（承修一路、承修二路、承修三路、承修四路）、南门路、崇雅路、万顺路（万顺一路、万顺二路、万顺三路）周边的企业，共登记诚意客户42批，其中绝大多数客户有意向租赁，但是否租赁要看租金及物业管理费标准。结合销售现场投资客居多的现象，大量的本地租用客户可以提升投资者的投资信心。成为引导客户购买的卖点。但如何说服当地企业认同项目，愿意用高额租金租赁本项目，是下一步宣传的重点。第三章 前阶段营销回顾一、前阶段营销推广楼体围墙广告、广告牌、条幅、楼体灯光字已经到位（写字楼6月认购、商场10月认购信息发

13、布）5月3日7日深圳春交会项目折页派发2000份5月25日惠阳大商时代（深圳特区报软文）5月26日商业创造奖（深圳特区报软文）6月7日李总访谈（深圳特区报软文）二、存在的问题项目以纯软文形式宣传，不容易被读者发觉；对于惠阳当地的宣传力度不够，户外广告牌、立柱广告等提升项目市场形象的媒体宣传滞后；现场工程进度缓慢缓慢，与项目宣传的写字楼6月认购条件不符；深圳特区报、深圳商报、晶报持续对惠州和惠阳投资价值的炒作，深圳客户现对于惠阳投资价值已有所认同，销售现场深圳来访客户中大多为在世纪华园办事或住房顺便了解项目，直接来访客户太少。三、工程情况回顾阶段内容时间安排准备项目策划、定位规划、设计并报政府批

14、准预算、选定施工单位施工进场准备政府对施工复工批准1月28日前定成第1期1号写字楼塔楼复工1号写字楼发售1号写字楼装修和设备安装 1号写字楼封顶1月5日6月1日6月下旬8月上旬第2期裙楼商场和2号写字楼基础开工商场发售1号写字楼交付使用商场交付使用6月下旬10月2007年1月2007年4月第3期第3期商业和2号、3号写字楼建设商业和2号、3号写字楼发售全部交付使用2007年3月2007年8月2008年6月四、工程节点推算1、售楼处进场时间（预计最早六月底）工程进度进入装饰装修阶段（按天气和现场施工进度推算）售楼处外墙装修（按工程队进场时间推算）售楼处门口场地平整、防护设施设备完工电话、家私、办

15、公用品购买需（十天至一个月完全到货）2、具备完善销售条件（预计最早七月中）楼书制作完成（楼书内容确定后，印刷需十天时间）模型制作（谈判、制作周期需一个月时间）三维片制作（谈判、制作周期需一个月时间）3、一号写字楼销售时间（预计最早七月底）领取一号写字楼预售许可证按揭银行确定户型划分确定查丈报告确定均价制定完成价格表制作完成认筹积累诚意客户达到300批左右（包括金卡和银卡）4、一号写字楼认筹时间（最迟六月底）认筹流程确认金卡、银卡制作完成（各500张）前期楼体广告宣传已经对外宣称项目写字楼六月认购，且现场已经有客户针对此时间节点提出疑问广告宣传充分配合,树立项目高端市场形象，项目认购信息全方位发

16、布5、商业部分发售（暂定10月底）一号写字楼完成80%以上销售领取一号写字楼预售许可证户型划分确定查丈报告确定均价制定完成价格表制作完成诚意客户大量积累第四章 营销战略一、总体营销战略战略实施总纲：（一）抢占市场战略项目入市时期，惠阳多个投资性项目陆续推出，而且在宣传方面竞争对手已经抢先一步。面临巨大的竞争压力下，本项目必须将各项准备工作做到极至，在营销的各个执行环节力求完美，要求本项目“不鸣则已，一鸣惊人”，在短时间内超越竞争对手，取得市场的主动权，成为惠阳房地产项目的第一品牌。实施纲要：加快工程进度和宣传推广进度，抢先入市；宣传定位和手法必须体现差异化和品质感，提升市场的记忆度和关注度。现

17、场包装尽快完成，售楼处和样板层提前开放；前期营销推广必须加大密集度，宣传通路必须多元化全方位，力求短时间提高知名度。（二）谋求价值共鸣战略准确进行项目目标客户定位，详细的分析目标客户特征和价值取向，找出目标客户的价值共鸣点，这将指导整个项目的硬件、软件打造和升级以及营销推广实施。实施纲要：建造高档次、高品味的售楼处和样板层，让客户产生良好预期；提供周到服务，让客户体验尊贵之感；各类宣传资料制作精美，透射品味；加强现场管理，体现一流化专业素养。（三）影响力实施战略福田地产为深圳知名的房地产开发企业，目前已在多个城市进行房地产开发，为了配合公司的品牌的延伸，在本项目的推广过程中，力求覆盖面广，能通

18、达内地重要发达城市，配以项目的推广，将公司品牌、企业文化的影响力有力的向外扩张。实施纲要：针对目标行业（金融、贸易、物流等）举办具有影响力的活动，将声势造至顶峰；选择针对性的媒体，扩大覆盖范围。（四）差异化营销战略与竞争对手相比，项目的周边资源、投资价值都没有唯一性的优势，坚持品牌差异化和形象定位差异化将是应对目前同质化竞争格局的最佳出路，注重产品品质、现场包装、营销推广、平面表现、销售人员的素质和服务、发展商诚信等细节上体现项目的档次和品位，提高项目的市场预期价值，强化市场引导者的形象，做市场上最有品位的产品。实施纲要：硬件投入与竞争对手相比毫不逊色；专业公司（装修设计、销售、广告等）资源的

19、整合，强化执行力；整体营销过程中销售、交款、签约、按揭、入伙等个环节服务意识的贯彻，提供尊贵和人性化的服务。二、营销策略（一）活动营销组织高规格的金融财经论坛，邀请业内顶尖级的专家，如格吴敬琏、吴晓球、樊岗等国内著名经济学家与目标客户一起互动，利用各媒体的前期的追踪报道及后期的宣传报道，扩大项目的影响力，达到项目强势宣传推广和高端形象树立的效果。（二）媒体组合策略以楼体、户外、报纸广告为主，写字楼LCD、专业杂志、网络等媒体为辅进行优化组合，根据项目阶段性推广重点，结合各媒体的特点，选择性的将各媒体进行有效组合，达到预期效果。（三）品牌营销策略品牌附加值是构成项目价格的重要组成部分，作为产品实

20、体建筑所能满足的是使用功能的物理需求，而作为消费者心理需求的满足，需要通过产品以外的附加值来体现。为了配合品牌策略的实施，我司提出以下营销建议：推出惠阳世贸广场服务承诺书，约定大厦入伙后的一定时期内必须给客户提供承诺的服务和设施，否则，给予业主赔偿；提前完成大厦的配套设施，如：会议室、多功能会所（商务中心、以及咖啡厅等；提出“购房冷静期”的诚信服务，约定已下定金的客户在一周内反悔的话，可以无条件退房，这样不仅有利于促进客户尽快下决心成交，又可以体现发展商的诚信和对产品的自信。（四）借势营销策略利用与本项目具有关联性的重大事件，以及新闻事件，结合本项目阶段性宣传策略借势营销，把握市场机遇进行专题

21、营销，起到事倍功半的奇效。如：惠阳新形势下的商务模式发展论坛等由政府或媒体组织的推介活动。利用大客户或知名客户成交之机举行签约仪式，并进行宣传炒作，利用进驻客户的品牌号召力促进项目销售。合理安排营销节点，利用同区域其它写字楼项目在营销中对共性卖点的宣传（共性卖点包括：大亚湾、深圳东进、惠阳中心区、一小时生活圈等）为我所用，不仅能够节省大量的营销费用，还能提高项目宣传效果。（五）体验营销策略CS销售服务 一切从客户出发，从各个环节创造价值点；销售人员接受专业的商务礼仪培训；严格执行规范的专业接待流程；（六）点式渗透策略与行业协会联合互动，通过行业杂志和活动进行定点推广；写字楼液晶显示、专业杂志、

22、DM宣传；利用目标客户经常出入的场所进行强制宣传,如：写字楼大堂、高尔夫俱乐部、高级会所、高档酒店、银行VIP；“走出去，请进来”的主动出击销售模式。第五章 项目销售节奏控制策略一、总体销售节奏控制策略06.606.606.806.1006.1207.207.407.8一号写字楼发售二期商业发售一号写字楼封顶二期商业交付使用06.4二期商业开工内部咨询期一期写字楼强销期一期写字楼持销期商业主力店招商期小商家招商期商业销售认筹期二、各阶段营销重点安排营销阶段市场效果卖点宣传整体项目内部咨询期二期商业主力店招商期整体项目市场形象告知阶段写字楼形象认知阶段惠阳地区的发展潜力,大亚湾的带动作用，深圳东

23、进对于项目的利好作用。项目作为惠阳首家商务综合体的优势，项目所在区域未来价值进行宣传。高档大型购物中心对于惠阳商业新格局的产生所带来的影响。高级写字楼对于惠阳商务新格局的产生所带来的影响。一号写字楼强销期二期商业主力店招商期写字楼形象认同阶段商业形象告知阶段写字楼卖点宣传。针对大型商家宣传高档大型购物中心对于惠阳商业新格局的产生所带来的影响。一号写字楼持销期二期商业小商家招商期二期商业销售内部咨询期写字楼形象强烈认同阶段商业形象认知阶段高档大型购物中心对于惠阳商业新格局的产生所带来的影响。商业卖点宣传。二期商业销售期商业形象认同阶段商业卖点宣传。注：卖点宣传中，加粗为该阶段重点宣传，不加粗为附

24、带宣传。三、一号写字楼营销阶段划分（一）销售阶段划分根据我司多年从事写字楼物业的销售经验，结合本项目的实际情况，在销售划分上分为五个阶段：销售阶段销售周期预计销售率项目认筹阶段2006年6月底2006年7月底开盘强销阶段2006年8月初2006年9月底50%持续强销阶段2006年10月2006年10月底20%持销阶段2006年11月2006年11月底15%尾盘阶段2006年12月2006年12月底15%合计6个月100（二）媒体选择媒体是传播项目属性的重要途径，各种媒体各阶段合理的整合推广，可以最大程度的传达项目前期制定的营销思路与阶段策略。以下为各媒体的主要功能介绍：媒体优点缺点适用阶段报纸

25、硬广提高形象价格高项目前期形象树立阶段以及各大营销节点报纸软文署名性强，价格便宜不突出，不容易被客户关注项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期户外广告牌提高形象，持续宣传价格高项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期网络价格便宜,传播面广不突出，不容易被客户关注项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期DM直邮价格便宜,点对点传播辐射范围小适用于商业定向招商阶段与持销阶段短信价格便宜,传播面广降低项目档次,容易使客户产生厌恶感适用于持销阶段与尾盘阶段专业杂志点对点传播辐射范围小适用于持销阶段与尾盘阶段楼体广告、围墙广告提高形象,价格便宜,持续宣传项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期楼宇液晶提高形象

26、、传播面广价格高项目持续市场曝光，横跨项目整个营销周期电视广告传播面广受众群不同适用于持销阶段与尾盘阶段（三）阶段性营销推广策略1、项目展示期结合项目实际情况，7月底具备销售条件，项目在6月底开始认筹，确保7月底项目正常销售，在激烈的市场竞争环境下，抢夺市场份额，把握目标客户。销售阶段项目展示阶段时间2006年6月底2006年7月底宣传策略向市场传递项目的形象定位 “商务综合体”、“惠阳唯一的高档写字楼”；在具备预售条件前向客户资源传达项目销售信息。宣传方式通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传；媒体宣传以软文和网络为主，报纸硬广为辅；点式营销：短信、DM。实施“走出去，请进来”的销

27、售策略包装策略现场包装的施工：售楼处、裙楼顶广告牌、现场导示系统、围墙、条幅；公关促销与惠阳政府、经贸局联合举办“惠阳新形势下商务理念变革座谈会”价格策略VIP卡认筹开始，VIP卡享受开盘选房优先与价格优惠。实现目标1、市场认知，传递项目高端形象，积累一定量的目标客户；2、完成写字楼客户积累300批以上；3、根据市场的反馈情况，及时调整各阶段的营销策略；4、制订价格，销控策略。（1）报纸以深圳特区报、晶报为主。惠州日报、新惠阳为辅。内容一：大亚湾产业链启动 深圳东进惠阳 惠阳世贸广场 可以骄傲内容点：大亚湾中海壳牌的点火、深圳东进给世贸广场带来的时代机遇，写字楼6月底认购、商业10月底认购的信

28、息发布。内容二：惠阳世贸 可以骄傲内容点：区域/产品/配套/服务等核心卖点阐述，写字楼6月底认购、商业10月底认购的信息发布。内容三：惠阳世贸广场 惠阳的商务先锋（重点阐述写字楼卖点）（配合硬广）内容点：此项目将是整个惠阳地区，包括大亚湾经济开发区在内的写字楼办公的重大补缺，写字楼6月底VIP卡接受登记。内容四：惠阳世贸广场 写字楼隆重发售（重点阐述写字楼卖点）（配合硬广）内容点：结合以上三点内容提炼，按照区域价值、项目价值、未来潜力的顺序讲述项目的投资价值，重点说明写字楼作为惠阳商务办公新模式的领导者的站落地位，以此说明项目写字楼部分的投资价值。内容五：惠阳世贸广场 写字楼开盘（配合硬广）（

29、2）短信以深圳宣传为主，惠州、惠阳为辅。内容一：惠阳世贸广场 投资新概念内容点：按照区域价值、项目价值、未来潜力讲述项目的投资价值，重点说明写字楼作为惠阳商务办公新模式的领导者的战略地位，以此说明项目写字楼部分的投资价值。内容二：惠阳世贸广场 写字楼隆重发售（重点阐述写字楼卖点）内容点：区域/产品/配套/服务等核心卖点阐述，写字楼6月底VIP卡接受登记。内容三：惠阳世贸广场 写字楼开盘（重点阐述写字楼卖点）（3）DM直邮以惠阳、龙岗为主，深圳、惠州为辅。内容一：惠阳世贸广场 惠阳的商务先锋（重点阐述写字楼卖点）内容点：此项目将是整个惠阳地区，包括大亚湾经济开发区在内的写字楼办公的重大补缺，写字

30、楼6月底VIP卡接受登记。内容二：惠阳世贸广场 写字楼开盘（重点阐述写字楼卖点）（4）网络在深圳房地产信息网、搜房等门户网站，刊登项目信息。针对有意向在惠州、惠阳投资房地产的客户宣传项目的投资价值及未来升值潜力。（4）户外广告牌针对惠阳当地市场的形象宣传，其它项目目标客户引导。在淡水高速公路出口、当地人流、车流集中地。如：淡水立交桥、好易多路口、大亚湾往淡水人民路等地段设置项目形象广告牌，树立项目市场高端形象，增加项目知名度，同时截流其它房地产项目的投资客户。2、开盘强销期：周期为两个月，时间为2006年8月初2006年9月底，利用前期的客户积累及营销推广的全面展开，进行强势面市，结合项目主体

31、封顶和开盘活动的举行，提升项目的形象，迅速将潜在的目标客户转化为成交客户，该阶段将成为销售的首个高峰；销售阶段开盘强销期时间2006年8月初2006年9月底宣传策略展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；重点宣传由形象全面转入卖点和开盘信息，在卖点的导入过程中，树立项目的形象；新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。宣传方式1、各媒体密集投放（以特报、商报、证券时报等主流媒体及特色媒体为主），软硬炒作；2、所有选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强。包装策略加强现场的包装，渲染开盘的热烈气氛；样板层开放；看楼通道的包装。公关促销举办特色的开盘仪式；联合媒体机构，在售楼处、样板层

32、举办“建筑品质鉴赏会”与高尔夫球会共同主办银行大客户、高尔夫会员、准大客户的“世贸杯高尔夫邀请赛”价格策略开盘第一周予以3%优惠，第二周予以2%优惠，第三周予以1%优惠，第四周开始不予以额外优惠。实现目标通过整合营销手法在各种媒体上进行立体式的宣传推广，引起市场的轰动效应，广泛吸引目标客户群体的高度关注，把项目声势营造到空前顶点；塑造本项目高端商务物业形象，并传达出高品味的开发理念；完成写字楼可售面积的50。3、持销强销期：时间为2006年10月2006年10月底，经历上个阶段的开盘强销，来访客户和购买客户将会有所回落，该阶段的重点是继续执行各媒体投放计划，对未成交客户的跟进和接待新来访客户。

33、销售阶段持续强销期时间2006年10月2006年10月底宣传策略全方位立体广告宣传，报纸硬性广告加软文宣传；核心卖点的宣导，开始项目品牌创建；宣传方式各媒体密集投放（以特报、商报、证券时报等主流媒体及特色媒体为主），软硬炒作，开始着手品牌的创建；选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强；包装策略1、更换楼体条幅内容；公关促销在深圳、惠州、东莞等城市举办项目巡展活动；举行大客户签约仪式。价格策略价格整体上调2%-3%实现目标逐步加强卖点的宣传和渗透，利用销售旺季之机，迅速消化前期积累的目标客户；宣传推广由面转入点，从前阶段的广泛性传播转变为重点针对自用客户主要目标行业的传播；完成写字楼可售

34、面积的20%。4、持销期：时间为2006年11月2006年11月底，这阶段将进入写字楼销售的相对淡季。销售阶段持销期时间2006年11月2006年11月底宣传策略策略性收缩营销费用；通过活动营销做到淡季不淡；重点针对当地自用客户进行点式渗透；开始项目品牌传播；利用竞争对手的宣传，进行借势营销。宣传方式适度收缩广告投放的密集度，在报媒上以硬广加软文为主；更换户外广告、楼宇广告等传播工具的广告内容，进行品牌传播。包装策略1、配合外立面装修调整包装；公关促销举办2007年中国石化产业高峰论坛活动；价格策略保持上阶段价格实现目标1、树立项目品牌；2、完成写字楼可售面积的15%。高档大型购物中心对于惠阳

35、商业新格局的产生所带来的影响。5、尾盘阶段：时间为2006年12月2006年12月底，该阶段重点是消化前期所有未成交客户，利用价格优势或系列优惠措施，实行逐个突破法，实现一号写字楼的完美销售。销售阶段尾盘阶段时间2006年12月2006年12月底宣传策略低宣传费用，重点利用楼体广告进行宣传；媒体广告主要集中在入伙前12周投放，重点对入伙信息、热销成绩进行综合宣传；继续借已入驻的知名客户进行宣传。包装策略1、现场条幅强化“现楼”信息传递。公关促销1、举行入伙仪式和业主答谢酒会价格策略维持上阶段价格不变；2、推出优惠的付款方式。比如：首期逐月供等；实现目标1、完成写字楼可售面积的15%；进行项目品

36、牌维护，提高客户忠诚度；商业卖点导入。（四）费用预算惠阳世贸广场一期写字楼、公寓预计销售总金额为8000万元，一、二期商业预计销售总金额为36000万元，营销费用按销售金额的1.5%计算，整体营销推广费用预算为660万元。其中现场施工和销售配合包括:临时售楼处租赁、售楼处施工、办公物品购买、三维、模型、网络制作、第二展销点等。媒体费用预算表媒体类型200620074月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月合 计楼宇液晶55101010105560专业杂志555105535楼体、围墙511310网络55810555548DM33555555541短信555353333338户外广告牌

37、404055595报纸软文10.50.51122210报纸硬广3015151530153015165活动1010101010101070现场施工和销售配合4025522222222288共 计40319480.54850.5846071174737660第六章 价格策略一、惠阳房地产发展概述惠阳房地产呈高速发展态势2005年惠州固定资产投资比2004年增长40以上，同时房地产开发额2005年比2004年增长约50，说明经济快速增长的同时，房地产业也在紧密跟随，地产行业呈现出快速发展的态势。淡水区优势日益显着惠阳，居于珠江三角洲经济地区要地，毗邻香港和深圳。是深圳的东部通道，也是连接粤东、福建沿

38、海经济发达地区的首站。大亚湾经济区的全面启动，将对惠阳区的房地产市场起到有力推动作用。价值洼地效应日益被挖掘，随着城市化进程的加快，人口数量的增加，惠阳区房地产发展不断的加快。开发区域集中在淡水镇优越的地理位置结合政府的政策牵引和规划设计，淡水镇是惠阳房地产开发最集中的区域，该区同时是高尚生活配套和完善设施的集中地，代表项目有：锦江国际、中区华府、中铭豪园等项目。二、世贸广场写字楼部分价值分析1、定价原则我司根据项目的具体位置以及项目的规模，重点对以下竞争项目进行深入的市场调研，了解其售价情况，分析其可借鉴因素。本项目是惠阳第一个纯正的商务项目，没有完全同类型的物业价格作参考， 现根据市场比较

39、法、租金还原法、趋势定价法三种方法对世贸广场写字楼进行价格定位。价格测算市场比较法定义：是一种根据竞争状况确定价格的定价方法,以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准,结合考虑待定价物业与竞争者之间的产品特色,制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。反映出来的是对未来价格的预测和走势预判。可比项目基础资料项目名称层数建筑面积租金（元/）良仕华厦10900018天安大厦12600010金海港7500028项目租金的确定采用租金还原法确定,选用良仕华厦,、天安大厦、金海港做比较,通过修正最终得出本项目的租金水平。名称租金水平权重良仕华厦18元/55天安大厦10元/20金海港2

40、8元/25权重修正因素本项目良仕华厦天安大厦金海港租金水平（元/M2）18102815%地区级差1087620%交通通达度1065510%繁华程度1076515%升值潜力1054415%商务氛围1065410%硬件配套1063515%项目档次10636加权值106.254.755项目可比租金=（10/6.2518）55%+（10/4.7510）20%+（10/528）25%=34元/利用市场比较法得世贸广场的租金为34元/月。租金还原法定义：收益还原法又称为收益资本化法、收益法、收益现值法，由收益还原法求得的房产价格通常称为收益价格。收益还原法的基本思想源于房产价格形成的预期原理，即房产的价格

41、是由房产将来给业主带来的全部经济收益的现在价值来决定的。经过市场比较法测算，世贸广场的租金位34元/月，可采用收益年有限，且其它因素不变的价格计算公式：V=11/（1r）na/rV项目现今单位面积销售均价n项目的收益年限r房地产资本化率，即项目投资回报率，此处取9%；a项目的年净收益价格求取：1）本项目为办公楼用地，取剩余收益年限为40年，即n=402）本项目作为办公楼的净收益a单位面积年收益租金a1234=408元项目现今单位面积销售均价V=11/（1r）na/r=4573元/注：惠阳商品房有将近70的购买客户是投资者，本项目的购买客户定位是深圳及周边城市的投资客，为了提高客户的投资兴趣，本

42、项目的资本化率值高于周边城市约8，取值为9。结合市场比较法和租金还原法，根据我司多年的销售经验，及对未来竞争环境的预测，世贸广场一号写字楼建议实收均价为：4300元/（5）三、付款方式和折扣制度常规折扣付款方式折扣一次性0.94按揭0.96分期0.98额外折扣面积额外折扣预留多层购买0.94整层购买0.96半层购买0.97半层以下无折扣1.00时点额外折扣项目展示阶段0.96开盘期第一周0.97第二周0.98第三周0.99说明：付款方式折扣为公开固定折扣，前期确定后基本不再更改；购买面积折扣为机动折扣，在销售中不预先告知客户，需要双方洽谈到一定深度，作为促成购买行为发生的一种手段；将设置折扣预

43、警点，保证整体均价的实现，及时调整折扣系数；该折扣系数的制定将在面价上得以反映，以此保证实收均价的实现。四、折扣控制机制设定说明1、现场销售人员拥有相同和统一的折扣权限，付款方式折扣和时点折扣一经确定，该折扣权限下放至销售人员，销售人员照章严格执行；2、购买面积大小的额外折扣中所列折扣为最大限度的额外折扣，是项目平均折扣率的重要组成部分，关系到整体销售均价和销售目标能否实现的关键。现场销售人员应做好“第一道屏障”，销售人员应该利用其专业的销售技巧，在尽可能打消客户额外折扣的要求。同时，巧妙的使用折扣控制机制促成成交，同时保障正常的价格实现；购买面积大小的额外折扣控制机制列表购买面积最大折扣系数

44、销售经理折扣权限发展商折扣权限多层购买0.940.970.94整层购买0.960.980.96半层至整层购买0.970.990.97半层以下购买0.9810.98说明：按购买面积大小的额外折扣需确定统一后才加以实施，今后如果调整该折扣系数，需立即取消之前该项的控制机制，重新设置；该折扣权限不下放到销售人员手中，销售人员应准确判断客户的诚意度及折扣因素对促成成交的影响力，给予此判断，填写折扣申请审批表，交予管理小组审批。销售经理折扣由同致行销售经理审核确认后方可实施，销售经理的折扣权限如上表所列。 同致行销售经理需结合实际情况，在确保整体均价保证的前提下，谨慎使用该折扣权限。根据对客户的判断，当

45、额外折扣成为决定其成交的唯一因素时，而销售经理的折扣权限此时不能满足客户要求，则销售经理可向发展商徐总提出折扣申请，由徐总组织行使折扣权限职责，必须明确的是给予的总折扣数不能超过该类项制订的最大折扣系数。折扣申请需严格按照程序流程进行，杜绝销售人员直接越级申报。3、同致行会充分发挥起价格预警作用。每周和每月对成交进行统计分析，统计各种付款方式比例、额外折扣以及销售率是否超出预计范围而影响均价的实现，并及时向发展商通报情况，如发现问题应及时提出调整建议。第七章 一号写字楼VIP卡内部认购说明一、惠阳世贸广场举行内部认购的意义VIP卡认购是前阶段房地产项目常用的一种专业营销手法。旨在利用“VIP卡

46、内部认购、VIP卡贵宾解筹及开盘” 等活动的组织，在短期内迅速聚集项目人气、塑造项目的市场影响力和形象高度；世贸广场写字楼部分作为惠阳区顶级的写字楼项目，通过举办VIP卡认购，将有助于世贸广场项目的形象的提升，塑造福田地产在写字楼营销方面的品牌影响力；从营销方面讲，通过VIP卡认购活动的组织，以及“内部认购期”营销时段的设定，可真正实现对诚意客户的把握，有效收集到诚意的客户需求信息、客户关注的内容、客户的购房心态、明确客户的身份、背景等必要情况，从而为项目的公开选房、发售作出铺垫；从销售节点上讲，通过VIP卡内部认购期，可以在短期内对诚意客户形成积累，一方面为公开发售作出铺垫，一方面为项目的最

47、终价格定位提供指导；利用VIP卡认购活动，还可在短期内形成资金积累，有利于项目现金流动的组织；从上述方面讲，具有比较重要的意义。二、惠阳世贸广场举行内部认购的前提条件市场形象达到一定高度，得到消费者的价值共鸣深圳、惠阳两地都积累了大量的潜在客户具备初步查丈报告三、惠阳世贸广场VIP卡认购说明此VIP卡为世贸广场写字楼客户优先选房的权益卡，旨在证明客户在世贸广场写字楼公开发售时的选房资格，以及客户在公开发售前的知情权、活动参与权和其它附加权益；此VIP卡卡号不作为客户在世贸广场写字楼选房的顺序；世贸广场写字楼公开发售时将采取公证处公证摇号确定选房顺序；此VIP卡不涉及世贸广场写字楼具体房号，对客

48、户最终的房号确认无直接联系；具体房号将于世贸广场写字楼公开发售时产生；此VIP卡不涉及世贸广场写字楼的价格，世贸广场写字楼具体价格将于公开发售前一周左右，在“价格试算”期间才向客户公布。四、惠阳世贸广场VIP卡认购流程感谢阁下光临世贸广场写字楼VIP认购现场请自行参观及取阅世贸广场写字楼宣传资料已签属VIP卡认购确认书之贵宾请进入贵宾休息区等待办理VIP感谢阁下光临世贸广场写字楼VIP认购现场请自行参观及取阅世贸广场写字楼宣传资料已签属VIP卡认购确认书之贵宾请进入贵宾休息区等待办理VIP卡工作人员将按VIP卡认购确认书顺序通知阁下办理VIP认购手续敬请阁下关注阁下在得到工作人员通知后请到收款

49、处交纳诚意金并凭诚意金收据、身份证明领取VIP卡认购VIP卡贵宾请到“VIP卡申请处”出示身份证明阅读并签属VIP卡认购确认书填写VIP卡认购确认书其他嘉宾请到签到处签到五、惠阳世贸广场VIP卡认购须知VIP卡说明本卡为世贸广场写字楼优先选房的权益卡；本卡的有效期为：自VIP内部认购当日开始，到发展商（世贸广场有限公司）公告的截止之日停止；本卡分VIP金卡和VIP银卡两种：意向选购世贸广场写字楼整层之贵宾可认购“VIP金卡”，意向选购世贸广场写字楼单个单位之贵宾可认购“VIP银卡”。（二）VIP卡贵宾相关权益享有世贸广场写字楼产品资料、销售信息的提前知情权；享有世贸广场写字楼样板房的优先参观权；向优势贸广场建筑方案调整的参议权；享有参与发展商组织的相关活动的优先权，具体活动的组织解释权归发展商所有；享有世贸广场写字楼公开发售当日选房时额外98折折扣，逾期则不再享受额外折扣VIP金卡贵宾，如在世贸广场写字楼整层公开选房时如放弃对世贸广场写字楼整层选房权，则可优先于VIP银卡贵宾，拥有世贸广场写字楼单个单位选房时的优先选房权，一个VIP金卡可置换5个VIP银卡。（三）VIP卡申请方式申请VIP卡时请出示