区域营销管理专业知识手册

1、中国移动通信集团安徽有限公司职业技能认证区域营销管理专业知识手册(2016)目录第一部分 市场营销基础知识 .1第一章 基本概念 .1第一节 市场 .1第二节 市场营销 .2第三节 营销观念的发展历程 .3第二章 营销环境 .3第一节 宏观营销环境 .3第二节 微观营销环境 .4第三章 市场购买者行为分析 .5第一节 消费者市场 .5第二节 消费者购买决策过程的参与者 .6第三节 消费者购买行为的类型 .6第四节 消费者购买决策过程 .6第四章 市场调研和市场细分 .7第一节 市场调研 .7第二节 市场细分 .7第五章 市场战略 .10第一节 竞争者分析 .10第六章 市场营销策略 .10第一

2、节 产品策略 .10第二节 促销策略 .12第三节 渠道策略 .13第四节 价格策略 .14第七章 关系营销和品牌营销 .16第一节 关系营销 .16第二节 品牌营销 .17第八章 服务营销 .18第二部分 区域营销专业知识 .19第一章 区域营销部的职能定位 .19第一节 机构职责与定位 .19第二节 组织架构和界面分工 .20第二章 区域营销部的考核管理 .21第一节 区域营销部考核 .211第二节区域营销部人员考核22第三章区域营销组织管理31第一节营销活动组织31第二节炒店的基本规范33第四章渠道运营管理35第一节渠道分类及架构体系35第二节社会渠道扁平化管理和分级管理37第三节社会渠

3、道布局规划管理41第四节社会渠道佣金管理45第五节渠道业务监控50第六节渠道经理日常工作管理51第七节社区经理日常工作管理54第五章业务管理知识56第一节4G 业务管理办法56第二节数据流量套餐资费体系61第三节宽带业务基础知识65第四节家庭宽带资源管理67第五节家庭宽带前台业务受理68第六节家庭宽带资费69第七节家庭宽带业务客户服务规范70第八节农村家庭宽带建设73第九节互联网电视产品74第十节 重点敏感业务办理身份验证规则75第十一节 电话用户真实身份信息登记79第十二节 区域营销部号卡统一管理81第六章政企市场营销82第一节政企市场 4G 发展指导意见82第二节政企市场营销管控84第三节

4、政企市场营销返还管理85第四节政企市场终端营销管理862第一部分市场营销基础知识第一章基本概念第一节市场一、市场的概念市场从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系。可以有以下几个方面：1、市场是商品交换的场所。2、市场是买卖关系的总和。3、市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4、市场是指某种商品（包括货物或劳务）的现实或潜在的购买者的集合。二、市场的要素从市场营销学的角度分析，有效的市场必须具备三个要素：消费主体、购买力和购买欲望。1、消费主体是组成市场的基本细胞。2、购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币购

5、买商品或劳务的能力，购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。3、购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的要求，能引起消费者的购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。三、市场的特征1、市场的一般特征（1）市场必须有主体和客体：市场的主体是买方和卖方，市场的客体是商品、劳务或货币。（2）市场活动的中心内容是商品的买卖。（3）市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动机大小。（4）市场是商品竞争的场所。（四）不同竞争模式的市场特征从市场竞争的角度分析，竞争条件下的

6、市场一般有如下四种基本模式：1、完全竞争市场这一市场的特点是市场上有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都很容易。12、垄断性竞争这一市场的特点是在同一个行业中有许多生产和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需求量的一小部分，每个企业为了提高市场占有率，必须注重产品在功能、包装、质量等方面的独特性，独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强。3、寡头垄断市场这一市场的特点是在一种产品拥有众多消费者的情况下，只有几家少数大企业控制了绝大部分的生产量与销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。大企业间相互依存，相互制约。4、完全垄断市场这一市场的特点是一个行业只有一家企业，

7、或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供者，没有或基本没有别的替代者。第二节市场营销一、市场营销的概念市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销的几个核心概念1、需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到满足需要的具体商品的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。2、商品在商品经济社会，满足人们需要和欲望的是商品。从广义上讲商品是任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务。3、交换和交易交换是人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。交易是交

8、换的一个基本环节，是交换的基本组成单位。4、效用、费用和满意效用是消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价。费用是指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。满意是指产品的使用效果与期望价值进行比较所形成的感觉状态。5、价值价值是质量、服务、价格的组合，也称为顾客价值三合一。营销者可以通过如下方法提高购买者所得的价值：增加利益，降低成本，增加利益的同时降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。26、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价

9、值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。第三节营销观念的发展历程目前建立的以市场为中心，以客户为导向的营销观念大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。（一）生产观念“皇帝的女儿不愁嫁”是生产观念的内涵所在。在这一观念的支配下生产者注重的是如何让自己生产的产品价格低廉，如何建立广泛的分销网络便于消费者购买是营销的重点工作。在客户购买能力相对较低，产品相对单一的情况下，生产观念有很大的客户支持率，尤其是在发展中国家这一观念有很大的应用市场。（二）产品观念“酒香不怕巷子深”是产品观念秉持的要义。该观念认为客户喜欢的是高质量

10、、多功能、特色鲜明的产品。在产品导向的企业里，企业把资源集中于产品质量的提高和产品功能的多样化上，以致于形成了对自己产品的“自恋”和“自爱”。（三）推销观念持有该观念的企业认为消费者具有一定的惰性，如果在营销活动中不对消费者进行有效的劝说或沟通，产品的销量会受到很大的影响。在产品大量过剩的情况下，推销观念作为常用的方法往往会收到立竿见影的效果，故该方法对完成短期销售目标具有很大的促进作用。（四）营销观念营销观念是目前信奉者最多的观念。该观念认为通过正确确定目标市场的需要和欲望，并采取比竞争对手更快的、更有效的传送渠道，可以为企业的产品或服务创造更多的出路。与推销观念相比，两者的区别主要在于如下

11、几点：推销观念注重的是卖方需要，营销观念注重的是买方需要。推销观念从卖方角度出发，考虑的问题是如何把产品和服务变成现金，营销观念从买方角度出发，考虑的问题是如何通过产品的设计、开发、传送及其它相关服务满足顾客需要。营销观念有四大支柱，分别是目标市场、顾客需要、营销组合和盈利能力。第二章营销环境第一节宏观营销环境宏观环境分析包括五个方面，分别是政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、3人口环境。（一）政治法律环境分析政治法律环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。（二）经济环境分析经济因素对企业营销的影响很大，这些因素有经济发展阶段、地区与行业的经

12、济发展状况、购买力水平等。（三）社会文化环境分析社会文化分析重点分析地区的消费习俗、价值观、信仰等内容。（四）技术环境分析新技术的出现既给企业发展带来了机会，也给企业发展形成了威胁。企业应密切关注所在的领域和相关领域的技术环境变化给企业带来的影响。（五）人口环境分析人口的特征直接决定着市场的潜在容量。第二节微观营销环境微观环境分析要做好企业自身、供应商、营销中介单位、竞争者、客户和公众六个方面的分析。对于一般的营销人员来讲，微观环境分析比宏观环境分析更重要，因为微观环境分析更具有实用性、操作性和指导性。微观环境分析重点要做好企业自身分析、竞争对手分析和顾客分析。（一）企业自身的机遇分析对企业自

13、身进行机遇分析，最常用的方法是 SWOT 分析法。即对企业的优势（S）、弱点（W）、机遇（O）、威胁（T）进行分析。进行 SWOT 分析是为了更好的帮助企业组织好资源，扬长避短搞好营销。优势：优势是指企业在服务、品牌、技术、产品、维护、客户关系、售后服务等方面具有的超越竞争对手的方面。弱点：任何一个企业有长必有短，如何克服弱点发挥优势是营销中必须解决好的一个问题。机遇：机遇来自于企业外部。威胁：威胁也是来自于企业的外部。概括的讲，优势是支持公司达到目标的内部能力，劣势是阻碍公司达到目标的内部能力，机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境，威胁是潜在的损害业绩的外部环境。对 SWOT进行分析是为了在

14、营销中更好的运用企业现有的资源提高竞争能力，运用 SWOT 分析必须掌握如下原则：利用你的优势，克服你的弱点，抓住你的机遇，防御对你的威胁。（二）供应商分析4供应商是向企业及竞争对手提供各种资源的企业或个人，供应商既是商务谈判中的对手也是合作伙伴。1、作为竞争对手的供应商在把供应商当作谈判对手时可采取的策略有：尽可能减弱它们与企业进行讨价还价的能力，以获取更大的收益。寻找和开发其他供应来源，以减少对某一供应商的依赖性并迫使供应商降价。2、作为合作伙伴的供应商实现企业与供应商伙伴式合作关系的策略有：与供应商签订长期合同稳定双方关系，帮助供应商更深入的了解顾客，分担供应商的风险。（三）营销中介单位

15、分析营销中介单位是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构等。（四）竞争对手分析对竞争对手进行分析有一个完整的步骤，这个步骤从认定识别谁是竞争对手开始，依次经过描述竞争对手，评估竞争对手，预测竞争对手和管理竞争对手。识别竞争对手是为了看清目前的对手是谁，将来的对手是谁。描述竞争对手是为了明确竞争对手有哪些能力和困难。评估竞争对手是确定竞争对手会选择哪些战略。管理竞争对手是为了确定可以运用什么方法引导竞争对手做我们希望做的事情。（五）市场购买者分析市场购买者可以分为个人客户和机构类客户。第三章市场购买者行为分析第一节 消费者市场个

16、人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。（一） 消费者市场购买行为特点消费者市场的购买具有多样性。（二）影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。1.个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。52.心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。第二节消费者购买决策过程的参与者一般而言

17、，个人在购买过程中可能充当以下角色：（一）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。（二）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（三）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。（四）购买者：实际采购的人。（五）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。第三节消费者购买行为的类型（一） 复杂型购买，发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。（二）和谐型购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，从引起

18、需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。（三）习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。（四）多变型购买，是消费者购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。第四节消费者购买决策过程复杂型购买才经过这样完整的五个阶段。（一）确认需要来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。（二）收集信息消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源、商业性来源、公众来源和经验来源。（三）评估供选择的品牌并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其产品。（四）决定购买受以下三个因素的影响，消费

19、者不一定能实现或马上实现其购买意向：其他人的态度。一些不可预料的情况。预期风险的大小。（五）购买后行为消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费6者是否满意，会直接影响他购买后的行为。第四章 市场调研和市场细分第一节市场调研一、概念市场调研是为制定营销战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。二、流程市场调研的流程有十个步骤，分别是：确定调研要解决的问题，确立调研目标，确定调研设计方案，确定信息沟通的类型和来源，确定收集资料的方法，问卷设计，确定抽样方案及样本容量，收集资料，资料分析，撰写最终调研报告并演示

20、。第二节 市场细分一、市场细分的概念市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的顾客划分为不同的消费者群体的市场分割过程。市场细分从表明上看是将一个大的统一市场划分为若干小的市场，从实质上是看对客户需求的界定。进行市场细分的作用主要有：（一）提高营销活动的针对性，确保营销活动有的放矢。（二）有利于挖掘市场潜力，开发新市场。（三）有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置。（四）有助于企业加强对市场的了解，使企业的经营战略更加突出，竞争优势更加明显。二、市场细分的标准市场细分的变量常用的是地理变量、人口变量、行为变量和社会心理变量四种。（一）地理变量：地理变量的特征包

21、括国家、地区或所在城市的规模。（二）人口变量：人口特征指的是顾客的自然属性，对个人消费者而言人口变量指的是年龄、性别、受教育程度、家庭规模、社会阶层、收入、国籍、宗教、职业等。对单位消费者而言人口变量是指所在行业、企业的规模、注册资金、经营范围、经营期限、注册地点、企业法定代表人等。（三）行为变量：行为变量包括购买时机、追求的利益、使用者的状况、使用率、品牌的忠诚度等。7（四）社会心理变量：对个人消费群体而言，社会心理变量包括个性、态度、价值取向、社会阶层、生活方式、生命的阶段等。对单位消费群体而言社会心理变量包括社会团体的组织气氛、企业文化等。按上述四个细分变量的标准对顾客进行细分，有可能会

22、出现同一客户被划分到不同的市场中。三、市场细分的特征有效的市场细分应该具有可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性五个特征。（一）可衡量性：市场顾客的数量、购买力的大小、购买的倾向。（二）足量性：市场的规模适中，可以产生适当的营利。如果为过于细小狭窄的市场提供产品产生不了利润，对企业来讲是一种不可取的行为。（三）可接近性：细分后的市场是应该可以进入的，如果市场不易接近，或进入的障碍太大，对企业而言营销成本会增加。（四）差异性：在不同的细分市场内，消费群体的需求和愿望各不相同，形成不同的消费群体对不同的营销方案有不同的反应。（五）行动可能性：针对不同的细分市场提出的营销方案要可行，易于操作

23、。四、目标市场选择选择目标市场就是要确定企业如何将有限的资源发挥最大的作用。对目标市场的确定，企业要坚持集中性原则和选择性原则，要实行有所为有所不为的灵活战术。（一）确定目标市场需要收集的数据1、顾客：顾客将来需要什么，将来的顾客有多少，他们的购买力和购买意愿如何。2、竞争对手：在满足现在和将来的顾客时，会有哪些竞争对手，竞争对手会提供什么业务，在满足顾客需求时，竞争对手希望得到什么样的回报。3、技术。满足顾客的需求需要安排什么样的产品或者服务，如何确定新产品的开发，现有的产品或服务有什么不足之处需要改善，经营成本是具有竞争性。4、政府：政府的政策有无变化，对产业或行业的影响程度如何，对企业的

24、影响如何，对竞争的影响如何。5、资源：企业经营需要的资源在供应、价格等方面未来有什么变化，买方能否形成垄断，竞争对手是否会进行合并。（二）确定目标市场的方法目前确定目标市场最常用的方法是矩阵法。该方法从两个层面对要选择进入的目标市场进行了界定，一个层面是目标市场的吸引力，另一个层面是企业在目标市场中能否发挥自己的强项。如果用坐标表示，一个坐标表示市场吸引力的大小，一个坐标表示企业强项。（三）目标市场模式选择8目标市场模式主要有密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化、完全覆盖市场。目标市场模式的选择与企业的资源、实力、战略等多方面因素有关。（四）目标市场策略在目标市场模式确定后，企

25、业可以采取的目标市场策略有无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。1、无差异性市场策略：企业把整体市场作为目标市场，企业为整个市场设计生产单一产品。2、差异性市场策略：企业在对整体市场进行细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计生产出不同的产品，制订并实施不同的市场策略，试图通过差异性的产品满足差异性的顾客需求。3、密集性市场策略：企业把力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产与销售。（五）选择目标市场策略要考虑的因素1、企业的资源和能力2、产品的同质性3、产品所处的生命周期4、市场的同质性5、市场供求趋势6、竞争对手采取的市场策略五、市场定位（一）市场定位的策略1、

26、产品特色定位2、顾客利益定位3、使用者定位4、使用场合定位5、竞争定位（二）市场定位的步骤1、分析评价主要竞争对手的产品2、分析对比各品牌的差异优劣3、分析目标市场的需求特征4、寻找定位点（三）市场定位的几种方式1、避强定位2、迎头定位3、重新定位9第五章市场战略第一节竞争者分析一、从行业的角度来划分企业的竞争者1.现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。2.潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个

27、行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。3.替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。二、从企业所处的竞争地位来划分竞争者的类型及战略1.市场领导者：指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。2.市场挑战者：指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。3.市场追随者：指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整

28、的企业。4.市场补缺者：指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。第六章市场营销策略市场营销策略包括四个部分，分别是产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略，即4P 组合。第一节产品策略一、产品的层次产品共有五个层次，每一个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成顾客价值层级。在产品的五个层次中最基本的层次是核心利益。第二个层次是基础产品。第三个层次是期望产品。第四个层次是附加产品。第五是潜在产品。产品的整合概念，包括有形的与无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的内容，不仅要给予顾客以生理上、物10质上的满足，而且也要给予顾客心理上、精神上的满足。产品整合概念体现了以顾客为中心的现

29、代营销观念。二、产品组合概念产品组合是一个特定销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个要素，分别是宽度、长度、深度和粘度。三、产品组合的具体策略产品组合策略是根据企业的经营目标对产品组合的宽度、长度、深度和粘度进行的一种最优化决策。影响企业确定产品组合策略有三个重要的因素。即企业的生产条件（包括资金占用、技术水平、设备状况和原材料的供应等），市场的需求量和需求的增长量，市场竞争的状况。具体的产品组合策略有两种，一种是扩大产品组合策略，一种是简化产品组合策略。扩大产品组合策略是有四种：通过增加新产品线，以扩大产品组合的宽度；延长现有的产品线，增加长度；增加每一种产品

30、的品种，以增加产品组合的深度；推出具有较强粘度的产品线。简化产品组合策略是取消一些获利小或为市场淘汰的产品。四、产品的生命周期产品的生命周期是指产品从研究开发到进入市场，经过成长直到退出市场所经历的时间。产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业在生产过程中运用产品寿命周期理论主要有三个目的：一是使自己的产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入期。二是尽可能保持和延长产品的增长阶段。三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。产品处于不同的生命周期在营销目标、产品策略、价格、分销、广告、促销等方面往往会采用不同的策略，具体策略见下表：生命周期的阶段投入期成长期成熟期衰退期营销目标创造

31、产品知名度与最大限度提高市场维持市场占有率获对该品牌削减支出试用占有率取最大利润和挤取收益产品策略提供一个基本产品提供产品的扩展品牌和样式的多样逐步淘汰疲软项目品、服务、担保性价格策略采用成本加成市场渗透价格竞争定价削价分销策略建立选择性分销建立密集性分销更密集的分销淘汰无赢利网点在早期采用者和中在大量市场中建立强调品牌的区别和减少到保持坚定忠广告策略间商上建立产品的知名度，引起客户利益诚者需求的水平知名度兴趣大力加强销售促进利用有大量消费者增加对品牌转换的促销策略需求的有利条件适减少到最低水平进行吸引试用鼓励当减少促销11五、新产品新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，

32、能满足某种消费需求的整体产品。新产品开发管理程序包括：新产品构思、构思的筛选、新产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品的研制、市场试销、商业化投放。第二节促销策略促销是企业将产品或服务向潜在的顾客进行宣传，以激发其购买欲望，采取购买行动，从而扩大产品销售的活动。促销的目的有三点：向客户提供产品信息，以便客户有需求时知道寻找什么产品满足。 说服客户在多种选择中能确定购买某一品牌。向客户强化宣传某一品牌。常用的促销组合工具有广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销。一、促销的步骤促销的过程实际上是一个信息传播与沟通交流的过程。在促销的过程中要时时关注信息传播的效果。促销过程中营销

33、信息的传播必须遵循如下步骤：确定目标受众。确定信息传播目标。设计信息。选择信息传播渠道。编制促销预算。决定促销组合。衡量促销成果。管理和协调总的营销传播过程。二、促销组合工具（一）广告营销活动中的广告是指由特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播商品和服务信息给目标受众的行为。确定广告时，需要进行五个方面的决策，即广告的目标是什么，需要多少费用，要传送什么信息，使用什么媒体，如何评评价效果。（二）人员推销人员推销是通过营销人员深入到中间商或消费者中进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。人员促销具有针对性强、弹性大、灵活多变、及时促成购买等特点。进行人员推销对营销人员的素质要求较高。（

34、三）销售促进销售促进是运用多种短期性的刺激工具，刺激消费者迅速购买产品或服务。常用的销售促进工具有：消费者促销如样品、现金返还，减价等。交易促销如购买折让、免费产品、展示折扣等。业务和销售人员促销，如贸易展览会、销售员竞赛等。（四）公众关系公众关系是一个公司或机构为了与各类公众建立有利的关系，而采取的有计划、有组织的活动。作为整合营销传播的一个工具，公众关系的特点是注重长期效应，注重双向沟通，注重间接营销。公众关系的内容是处理好企业与公众的关系，处理好企业与政府的关12系，处理好企业与社会团体的关系，处理好企业与新闻媒体的关系，处理好企业与其他企业的关系。开展公众关系一般可采取如下形式：宣传报

35、道，赞助社会活动，组织宣传展览，开展主题活动等。（五）直接营销直接营销是消费者通过网络、产品目录、邮寄价格表、电话、杂志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话、网络、邮寄定货，用信用卡或支票支付成交。第三节渠道策略营销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道则是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。渠道的主要力量是中间商，中间商一头连着生产企业，一头连着消费者。一、渠道的功能营销渠道的工作是把商品从生产者转移到消费手中，它弥合了产品、服务和其使用者间的缺口，包括时间、地点和所有权等。渠道的功能是：1、集中的功能把许多生产企业的商品加以集中采购和

36、推销。2、平衡的功能将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，以实现产销平衡。3、扩散的功能把各种不同商品在不同的时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。二、营销渠道的类型1、直接渠道直接渠道又称零级渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。2、一级渠道一级渠道是指在制造商和消费者(或用户)之间，只通过一层中间环节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。3、二级渠道二级渠道是指在制造商和消费者(或用户)之间经过两层中间环节。这两层环节在消费品市场是指批发商和零售商，在商务市场则可

37、能是指销售代理商与批发商。4、三级渠道三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直接从大批发商进货。13三、营销渠道的长度与宽度1、渠道长度营销渠道的长度是指中间商层次的多少。最短的渠道可使产品从生产者直接抵达最终用户。最长的渠道则要经过出口商、进口商、批发商、零售商等诸多层次，才能使产品抵达最终用户。2、渠道宽度渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：（1）密集性分销：尽可能使用最大数量的代理商，将商品销售到所有能达到的地方。此方法市场覆盖面最大，中间商积极性较差。对各类电信卡、上网卡可以采用此方法。（2）专营性

38、分销：只使用一个代理商在特定区域内销售所有的商品。此方法有利于提高产品的形象，但由于过度依靠一个代理商，风险较高。（3）选择性分销：介于密集性分销和专营分销之间，代理商不仅限于一个，但不是所有愿意从事代理的代理商都能成为代理商。此方法由于在代理商间存在竞争，因而代理商间会形成竞争和矛盾。四、设计营销渠道在设计营销渠道时，将涉及企业如何选择分销渠道，分析分销渠道的服务水平，研究建立渠道目标的限制条件，设计渠道覆盖面的策略以及渠道管理决策的问题。1、营销渠道选择选择分销渠道要考虑以下几方面的因素，产品特性、市场条件、企业状况。2、分析渠道服务水平设计营销渠道首先要考虑目标客户期望哪些服务和分销机构

39、可提供何种服务，渠道为其目标客户提供的服务主要有以下几种：市场覆盖面，批量大小，等候时间，商品品种，地理便利和服务支持。3、建立渠道目标的限制因素有效的渠道计划工作要决定达到什么目标、进入哪些市场。目标包括预期要达到的客户服务水平和中间机构应该发挥的功能等。每个生产者制定渠道目标必须考虑来自客户、商品、渠道、竞争等各方面的限制因素。第四节价格策略价格是产品价值的货币表现。以货币来表示产品或服务的价值就称之为产品或服务的价格。一般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及营销的所有支出，并补偿产品的经营者为其所承担的风险支出并有适当盈利。14一、影响定价的因素影响定价的因素有成本因素、需求因素、竞争因

40、素、环境因素四个方面。二、定价的步骤定价可分为六个步骤，分别是选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者的成本、价格和提供物，选择定价方法，选定最终价格。三、定价的基本策略1、心理定价（1）整数定价：采用合零凑整的方法，制定整数价格。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。（2）尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。（3）声望定价：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。（4）习惯定价：即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失

41、。（5）系列定价：针对消费比较价格的心理，将同类产品价格有意识地分档拉开，形成价格系列。2、组合价格对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。3、折扣定价主要折扣类型包括：（1）现金折扣：对迅速付款的回应，通常发生在分期付款或远期购物时。这种折扣来自货币的时间价值。（2）数量折扣：对大量购买的让步。这种折扣来自大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的

42、降低。（3）交易折扣：当渠道成员多承担一些诸如存货、促销、送货、维修等功能时，企业可以向经销商提供更多的价格折扣。（4）季节折扣：企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿。（5）促销让价。四、价格变动及价格调整151、根据产品的生命周期调整价格策略（1）导入期的价格策略可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格。高价“撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。好处是不仅在短期内迅速获取盈利，缺点是较高的价格会抑制潜在需求。低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。优点是能迅速打开新产品的销路，缺点

43、是投资回收期较长。满意定价：介于 “撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。（2）成长期的价格策略通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。（3）成熟期的价格策略总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。（4）衰退期的价格策略这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。2、变价的发动者（1）降价可能基于以下原因：企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。（2）在以下情况下企业可能会提价：由于通货膨胀，企业的产品供不应求，

44、产品的包装、款式、性能等有所改进。3、企业主动调价对消费者、竞争者、中间商等产生影响4、变价的应对者同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价。而异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度，可以维持原有的营销组合、保持价格不变并修改其他营销策略、同幅度或不同幅度的价格跟进。第七章关系营销和品牌营销第一节关系营销关系营销是确认、建立、维护和巩固顾客、合作者的关系，以便实现各方的经济目标和其它目标。关系是在相互交换及承诺兑现过程中形成的。一、关系营销与交易营销的区别传统的营销是交易营销，营销重点是交易，营销的目的只是为了赢利。交易营销的观点认为价值是由企业创造的，营销的任务只

45、是将这些价值通过适当的手段传递推销给顾客。16关系营销的目的是为顾客创造价值。在关系营销中，产品只是价值的载体，价值是顾客在与企业保持关系的过程中创造出来的。在关系营销中，企业的关注点是顾客的价值生成过程。在关系营销看来，营销的核心目标是在与顾客保持互动关系的过程中创造并支持顾客消费和使用产品（或服务）。二、关系营销的价值关系营销的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客。关系营销无论对顾客还是服务提供者都有很大的价值。1、关系营销对顾客的价值（1）关系营销有利于增加顾客感知的服务效用。（2）关系营销有利于降低顾客享受服务的成本。（3）关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。（4）关系营

46、销可以改善顾客决策消费的约束条件。（5）满足顾客社交的需要。2、关系营销对企业的价值（1）有利于顾客队伍的稳定。（2）增加服务机构的收益。（3）节约营销成本。（4）有利于树立良好的口碑。（5）有利于服务机构营销队伍的稳定。第二节品牌营销品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。品牌营销是指以创建品牌为宗旨，将业务转化为品牌，以巩固、提高品牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。一、品牌体系的构成品牌体系由两个层次的品牌组成。第一层

47、是企业品牌，具有唯一性，第二层是子品牌，包括技术、业务、产品、服务或客户品牌，具有扩展性。企业品牌传递企业的信誉、信用、创新能力等信息，代表企业形象，企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任，突出品牌的亲和力，追求市场的认同感。子品牌传递该产品或服务有何特点、适用于谁、宣扬何种观念等信息，以其具体特征为主要内容，营销目标是针对目标市场，表现出产品或服务的竞争性、进取性和针对性，达到占领市场的目的。企业品牌体系呈雁形，雁头是企业品牌，是整体品牌的灵魂。雁身是企业的主打产品品牌，是产品系的支撑。雁翅是正在推出的新产品品牌，是企业未来的发展希望。17第八章服务营销一、概念和特性服务是现代经济社

48、会中最常见的活动之一，营销理论界对服务的定义有很多。美国市场学会对服务的定义是：服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。从服务的定义可以看出，服务具有如下几个特点：无形性、不可存储性、同步性、不牵涉所有权的转移、差异性。二、服务营销的特点服务营销是在传统的营销组合基础上将 4P 组合扩充到 7P 组合，增加了人（Person）、过程（Process）和有形实据（Physical Evidence）。服务营销有两个方面：服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品的营销研究的是如何促进作为产品的服务的交换，顾客服务营销研究的是如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品

49、的交换。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚。服务营销具有如下特点：（一）人是服务营销组合中一个十分重要的要素（二）过程是服务营销组合中的一个要素（三）有形实据是服务营销的一个组合三、服务质量管理服务质量是顾客对实际体验感知到的质量与期望质量之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验到质量间的对比。当顾客的体验质量达到或超过预期质量时，顾客可能会产生满意，反之顾客会对服务不满意。（一）服务质量的特点与实物产品质量具有的客观性、产出性和个体性相比，服务质量具有主观性、过程性和整体性的特点。（二）顾客感知质量顾客感知质量包括结果质量和过程质量。结果质量指的是顾客得

50、到了什么样的服务，过程质量是指顾客如何得到了服务。结果质量与过程质量的综合决定了顾客体验质量的高低。企业的营销传播、形象、口碑、公共关系、顾客的需要和价值决定了顾客的期望质量。客户的满意程度取决于客户感知质量和期望质量的比较。服务营销就是让顾客实际体验到的质量与顾客期望的质量一致，从而使顾客达到满意。顾客体验到的服务质量与期望质量的差距越低，顾客感知服务质量也就越高。所以，加强客户的期望值管理，将顾客期望质量控制在一个合适的水平，将有利于提高顾客所感知的服务质量水平。顾客服务感知质量越高，顾客的满意度也就越高，对企业的形象认知感也就越高。18（三）服务质量评价模型顾客感知服务质量的结果有 4

51、种：低于期望水平、等于期望水平、高于期望水平和超越期望水平。良好的服务质量至少应当等于或大于顾客期望的服务质量水平，只有这样才能满足顾客的期望 。可接受的服务质量是最起码的要求，但如果企业想让顾客愉悦，可接受的服务质量是远远不够的。四、顾客满意度、忠诚度与重复购买行为分析服务质量与顾客满意度及顾客忠诚度都呈正相关关系，但不一定是线性相关关系。从下图可以得出如下三个结论：结论一：如果企业为顾客提供的服务正好落在质量不敏感的区域，则这个质量水平肯定是不够的，要想使顾客能够再次接受企业的服务，企业的服务质量必须要使顾客感到非常满意。结论二：在研究顾客的满意度和忠诚度时，必须将非常满意的顾客和满意的顾

52、客区分开来。结论三：只有那些对服务质量极其满意的顾客才会为企业传播好的口碑，从而成为企业的“义务推销员”。另一方面，那些对服务质量非常不满意的顾客则会为企业传播坏的口碑，从而成为企业的“破坏者”。10080重复购60买倾向和40推荐意愿%20质量不敏感区义务推销员20406080100破坏者客户满意度第二部分区域营销专业知识第一章区域营销部的职能定位第一节机构职责与定位一、区域营销部机构职责定位19按照人口、用户规模、兼顾行政区划在区县分公司设立若干区域营销部，负责区域内市场发展；区域营销部为四级机构，定位于区县分公司市场工作归口管理部门，承担所辖区域市场的政企客户维系与业务拓展、实体渠道支撑

53、与管控、宽带市场开发、自营厅服务和综合管理等市场工作，具体职能包括：负责区域内个人客户、家庭客户、政企客户的营销与服务等管理工作。负责区域内社会渠道（含校园市场）的营销与服务工作，负责组织区域内各类终端、宽带等现场营销和外呼营销。负责区域内的各类渠道建设、运营管理、促销组织。负责区域内集团客户（含校园）的营销与服务工作。负责家庭产品宣传资源投放、装维服务协同支撑、用户发展维系、信息收集、社区营销和关系维系，以及铁通社区营销队伍的日常管理支撑工作。负责辖区内卖场现场管理，自有营业厅运营指导。负责政企单位保拓，日常拜访，行业信息搜集反馈。第二节组织架构和界面分工一、区域营销部组织架构区域营销部设区

54、域营销部经理、渠道经理、社区经理、客户经理、卖场管理、营业厅经理等重要岗位。组织架构图如下：地市终端渠道运营中心区县分公司市场经营部综合部区域营销部渠社客卖营值营经道区户场业班业理经经经管厅经员理理理理经理各岗位职责如下：职位名称关键职责（1）负责并承担所辖区域厅店营业、政企市场发展、社会渠道管控、家庭市场发展和综合管理等五经理大工作职能落地（2）对区域内个人、家庭、政企市场发展指标负责（1）负责区域内自有手机卖场门店的统一收银、现场管理、人员管理、库存管理、宣传管理卖场管理员（2）负责日常促销活动组织，资源整合、促销开展和分析评估20集团客户经理负责辖区内小微集团、聚类市场 4G 业务发展、

55、融合业务推广、信息化产品项目推广等工作（1）负责委托加盟店、连锁卖场、指定专营店、品牌合作店、末梢渠道巡检、驻店营销、终端进销社会渠道经理存管控、敏感业务受理及 SIM 卡、宣传、号码等日常营销物料支撑管理(2)在营销部经理或县区公司统一组织下，进行上门流动营销和驻店指导社区经理（1）负责所辖区域的宽带、家庭产品营销工作（2）组织渠道电话外呼和上门主动营销，以及信息点选址、小区物业沟通协调和装维服务质量跟踪营业厅经理负责区域内自营厅的全面管理工作值班经理负责区域内自营厅的现场管理工作营业员负责客户业务咨询、办理以及外呼营销工作二、区域营销部界面分工（一）区域营销部与区县分公司的关系区域营销部作

56、为区县分公司四级部门，负责落实区县分公司各项营销工作部署，区县分公司负责区域营销部非经理人员的任命和团队建设，组织对其基础工作考核。（二）区域营销部与地市终端渠道运营中心的关系地市分公司向区县分公司和区域营销部同步传达营销工作部署，下达业务发展指标，通过实地检查、发布通报和评估等形式开展监督；组织对业务指标部分进行考核，根据考核成绩提请人力资源部门兑现区域营销部人员的薪酬激励。第二章区域营销部的考核管理第一节区域营销部考核一、区域营销部考核内容区域营销部由市公司专业机构和属地公司共同考核，其中市公司考核权重为 80%，属地公司考核权重为 20%。政企类指标占区域营销部考核权重不超过 30%。由

57、市公司“终端渠道管理中心”统一扎口，优化面向营销单元的考评体系，确保面向市场、聚焦重点、逐层考核、步调一致，同时发挥各县区公司主观能动性。考核内容包括：区域市场指标、业务发展指标、集团政企指标、基础管理等，由分公司市场部终端渠道运营中心及政企客户部协商制定，具体考核口径详见附件，考核模板如下：区域营销部考核模板考核维度指标类别权重考核指标池区域市场占有率25%-30%三方新增占比、三方净增占比、4G 活跃用户渗透率、出账收入（年）、4G 基础套餐占比、38 元及以上 4G 基础套餐占比、三方通话用户占比等用户类指标：终端销售、放号新增、4G 用户净增、宽带净增（含一网通）、业务发展销售25%-

58、30%互联网电视净增、手厅净增等；业务类指标： 4G 基础套餐新增 2/3G 用户迁移（含政企）、4G 活跃净增等集团政企政企20%-30%集团及通信信息化收入拓展、集团 4G 活跃用户净增、集团客户规模拓展、集团专线业务拓展等21临时性重点业务考核10%由各分公司自定核心渠道占比、集中化平台 APP 使用率、渠道满意度、服务类考核、渠道日基础管理考核10%常检查结果、省市公司统一组织考试的成绩、基础资料（含渠道、社区、政企客户）的完整性、实名制检查结果等注：考核的指标、权重，分公司可根据当地需求进行微调。二、区域营销部考核要求（一）市公司市场经营部统一规划下达“市场导向型指标”（必选项，如

59、4G 用户净增），并依据考核指标提供相应的执行抓手、相应的营销政策和数据支撑。（二）市公司市场经营部制定“个性化考评指标池”（可选项，如锁网用户营销），并依据考核指标提供相应的执行抓手、相应的营销政策和数据支撑，县区公司结合自身情况选择“个性化考评指标”。（三）县区公司对市场导向型指标和个性化考评指标结果负责，保持县区公司、营销部、厅店渠道 3 个层级考核项目的一致性。（四）考核周期性要求：按月对区域营销部进行考核。三、区域营销部考评核算（一）指标及任务下达：由市公司终端渠道运营中心与政企客户部协同制定区域营销部考核指标及任务值，经县区核实确认后统一下发。（二）绩效计划制定：市公司经县公司确认

60、后，制定区域营销部月度绩效计划。（三）考核结果核算：市公司按月计算区域营销部考核指标，以县区为单位，核算出区域营销部经理相应月度考核成绩及对应绩效等级。（四）考核横向对标：针对全市排名靠后营销部经理开展专题沟通、县市约谈等方式，定向辅导。对于连续三个月排名靠后且无明显改善的区域营销部经理，按照分公司相应的奖惩办法执行。第二节区域营销部人员考核一、营业人员考核管理（一）厅经理考核内容1.考核对象本方案适用于中国移动通信集团安徽有限公司各自办营业厅管理人员，包含厅经理、值班经理。2.厅经理岗位职责全面负责自办营业厅指标管理、人员管理、服务管理、环境管理、沟通协调、区域辐射等工作。（1）指标管理：根