化妆品的网络营销

1、化妆品的网络营销内容提要：本文结合化妆品业的特点，对网络营销进行了深入细致的研究。内容从网络营销的起源发展到实际操作，从企业（品牌）网站和行业网站的相关营销规则到未来发展前景，囊括了化妆品网络营销的现状和特点，实现营销的核心商业模式和策略，以及互联网络对传统企业的影响和应对办法等。文中通过大量的化妆品网络营销案例和理论分析，旗帜鲜明地提出了网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。关键词：化妆品美容 营销 网络营销 互联网 价值 品牌 资本目录:一、绪言二、从直复营销到网络

2、营销（一）、都是网络惹的祸（二）、解铃还需系铃人（三）、网络营销理论三、化妆品网络营销的现状（一）、中国互联网基本状况（二）、化妆品业的网络发展状况（三）、化妆品业网络化的特点四、营销的实现：创造价值（一）、例解网络营销（二）、网站是网络营销的基础（三）、如何建设企业网站五、营销的策略：商业联盟（一）、价值的新理念（二）、重建商业模式六、营销的延伸：品牌建设（一）、传统品牌的网络化（二）、E品牌的创造七、简短的结论一、绪言根据1989年国务院批准颁布的化妆品卫生监督条例，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤

3、、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多万家美容美发厅。在过去的3年间，我国美容院的增长幅度几乎达到200，城市消费者在此类

4、服务上的花费每月从100元到800元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达到4亿元，人均支出达到300元。目前，大连市有美容美发企业近3000家，平均2000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每500人中就拥有1家美容美发店。另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面

5、临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。笔者早年从事化妆品业，2000年6月以来利用业余时间创办了中国美容化妆品网（），对化妆品的网络营销进行了探索和实验。本文以美容化妆品业为对象，主要研究什么是网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜

6、力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。二、从直复营销到网络营销网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很

7、容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化妆品直销企业美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 与传统的批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点：1、与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成员）。

8、2、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。4、效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务5、运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。6、是一种复合营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以

9、寻求目标市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。（一）、都是网络惹的祸表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络

10、只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们的研究首先就要从这种变化入手。去年我写过一篇关于网恋的文章。我认为如果从技术的角度看，网上恋爱与电话恋爱和书信恋爱并没有太大的区别，都是通过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的关键在于恋情，道理正如电子商务的关键在于商务，网络文学的关键在于文学

11、。换句话说，网络只是一种更方便更快捷的交流手段罢了。然而对于情感而言，网络似乎有一种异化的力量。我们无法理解一些妇女为什么会在聊天室里向陌生男人公开连丈夫都不知道的隐私，无法相信一些平素端庄贤淑的女子到了网上竟会变得那样放荡和不顾一切！网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生

12、活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。案例：化妆品应重视服务营销济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌认为，服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销：1、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化

13、（国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值-服务的重要性。2、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。 3、从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。 （二）、解铃

14、还需系铃人最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。 HYPERLINK http:/ 中国最庞大的资料库下载2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。4、融各种媒介特点于一身，

15、寓“销”于乐。案例：宝洁的“脱衣广告”2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一个幽默诙谐的男性形象来倡导一种黑色时尚，目标消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人会将背心脱掉，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大

16、，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓销于乐的特点。（三）、网络营销理论网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的

17、欲望和需求（Consumers Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。“4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征，因而是网络营销的理论基础。三、化妆品网络营销的现状（一）、中国互联网基本状况1、中国互联网络信息中心的调查依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年1月所发布的第九次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2001年12月底，我国网民有3370

18、万人，上网计算机数已达1254万台，WWW站点数277100个。调查报告显示，我国网民数量持续高速增长，仅2001年1年就净增长了1120万人，增长率达到了50；男女性别比例差距进一步缩小，女性上网人口增长率超过男性，目前中国男性网民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，网民主要集中在18-30岁之间，这一年龄段的网民占到总体的67.8%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的36.2%。女性用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。 从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为40.2，说明互

19、联网已经逐步进入大众的生活。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为24.1%，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60，这些人员形成了中国网络用户最主要的群体。关于Email营销。Email营销是网络营销的重要手段，用户对是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考的回答是“愿意”占29.1%，不愿意占37.4%，无所谓的占33.5%，说明用户对未经许可的垃圾邮件比较反感。关于电子商务网站。经常浏览的占21.9%，有时浏览的占49.8%，很少浏览的占25.8%，说明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。关于网络购物的原因。用户出于节省时间占4

20、8.3%，节约费用占38.8%，操作方便占41.7%，寻找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，这说明网上购物已经逐步被用户所接受。关于网上交易存在的问题。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2%，送货耗时、渠道不畅的占13.9%，价格不够诱人的占6.3%。说明安全性和物流环境仍然较差。关于将来最有希望的网上事业。网上购物占54.5%，网上炒股占38.0%，网上有偿信息服务占34.2%，网上游戏娱乐服务占36.3%，网络通讯占55.4%，说明用户对网上购物和服务有较高的期望。2、中国美容化妆品网的调查中国美容化妆品

21、网开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。关于网络浏览者来源。从下表可以看出，虽然中国大陆的人数占绝对优势，但互联网的确是没有国界限制的。表1 中国美容化妆品网浏览者来源（资料来源：第三方Nedstat网站统计）国家地区 中国大

22、陆 新西兰 台湾 澳大利亚 香港 美国 日本 新加坡 其它百分比 84.2 % 1.7 % 1.6 % 1.3 % 0.6 % 0.6 % 0.2 % 0.2 % 9.6 %（二）、化妆品业的网络发展状况1、国际化妆品业的网络发展根据2000年美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式，以拓展全球市场。根据笔者在网上的搜索，目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Jo

23、hnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），欧莱雅（Loreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeid

24、o）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。案例：宝洁的互联网体验宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在T上查询洗衣技巧，在C上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在P上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。比如2000年年初，宝洁公司推出了

25、一个护发新品牌Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。 宝洁的互联网策略还包括：与W和B等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Y）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场T。2、国内化妆品业的网络发展 中国美容化妆品

26、网（）建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库，黄页资料包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱、企业介绍、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家(截止日期为2002年4月份)，其中已有网址的企业2658家，占黄页企业总数的23.0%；有Email的企业3298家，占黄页企业总数的28.5%。表2 美容化妆品企业上网状况（资料来源：中国美容化妆品网）厂商类别 企业 网站 百分比 化妆品 3545 1103 31.1%美容保健 1114 459 41.2%洗涤剂 3785 56 1.5%牙膏 104

27、 22 21.2%香精香料 1100 197 17.9%设备和包装 475 243 51.1%原材料 624 155 24.8%经销商 682 318 46.6%合计 11560 2658 23.0%根据有关的调查资料，2000年2月美国的700万小企业中有网站的已占38%。我国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查（51家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功能升级的各占47，另外6的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。对于国内化妆品业的网络发展状况，我想可以这样描述：相对于其他产业，美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。案例：朗斯国

28、际集团的美容教程朗斯国际集团作为一家生物医学美容机构，其集团网站（n/）内容包括Lance美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司2001年上半年度业务人员考核试题等。据说其属下的28个代理商都有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不受时间、地域的限制真正达到零距离。由于该网站采用会员制，进入需要密码，笔者无法了解这些代理商是使用独立的国际域名还是二级域名。（三）、化妆品业网络化的特点1、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司

29、上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版：互联网最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈

30、意见？互联网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产品和服务？包括最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你是否通过有效的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和服务？当然，企业网站因为存在着局限性，更多的营销功能我们将在后面的行业网站中表述。2、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容

31、，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进行沟通。国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选择美容服务项目，然后预约时间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式也产生了较大的影响。 3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间

32、，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。四、营销的目标：创造价值本节我们主要讨论在传统的价值模

33、型的基础上如何实现网络营销。这种价值模型完全是建立在产业经济的假设上，认为每个企业都在产业价值链上占据一席之地。在上游，供应商提供投入，然后，企业通过投入增加价值，再交给价值链的下游，即客户（包括其他企业或最终消费者）。这种价值链的原理就象装配线一样，企业通过投入创造能够交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照这种观点，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业，正确的产品，正确的细分市场和正确的增加价值的活动。（一）、例解网络营销案例：玫琳凯的电子邮件营销 昨天（2002年4月17日）我同时收到7封相同的电子邮件（Email），内容如下：亲爱的朋友，您好！您一定是一位

34、聪明、漂亮的白领女性，可是您知道如何保养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的化妆品吧？您想拥有一名免费的美容顾问吗？玫琳凯（marykay）是美国最大的化妆品公司，全球500强企业之一，业务扩展至全球30多个国家和地区，全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在中国，已遍布全国18个城市，拥有超过4万名美容顾问。现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化妆品吗？请赶快拨打以下热线电话，全部免费！网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究称会比传统直复营销便宜60%的成本。下面结合实际来阐述网络营销的原理。1、网络营销者。以

35、赢利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，本例是玫琳凯公司或其中国代理商。2、顾客或目标市场成员。指具有某种特定需要，可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。本例目标是“聪明、漂亮的白领女性”，但由于邮件地址是从网上收集的，营销者不了解我的性别和需要，因而闹出笑话。 HYPERLINK http:/ 中国最庞大的资料库下载3、发盘。营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。本例是以电子邮件为媒介，通过免费的美容顾问、免费的美容课、免费的产品试用和免费的热线电话，兜售玫琳凯的产品和服务。4、媒介。营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。本例

36、媒介是电子邮件，然而是未经许可的，而且是滥发的（连续7封），属于垃圾邮件。这种媒介成本几乎为零，但易引起目标市场成员的反感。5、回应。目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应，包括订购或寻求进一步的信息。本例的回应渠道是免费电话，如果同时写上网址，那就是十足的网络营销了。6、商业履行。包括销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一个完整的交易过程，如果主要是通过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买，比如在交易完成后发个Email询问产品的使用情况等。（二）、网站是网络营销的基础虽然开展网络营销

37、并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：1、网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。我们正处在一个信息社会，从产销的角度看，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。电话曾经是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、准确度、精彩度而言，是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。让我们假设一下，在上面玫琳凯的例子中，联系信息如果同时加上网址，收件人（比如我）轻点鼠标，瞬息超链接

38、到玫琳凯网站，那该会是怎样一番情形呢？案例：玫琳凯中国网站()网站内容包括玫琳凯介绍（玫琳凯女士、公司历史、独特的企业文化、独特的服务、玫琳凯国际分布、玫琳凯中国），事业机会（美容顾问守则、培训），产品系列，美容护肤游戏，当月新品及促销等。通过设计精美，图文并茂的网页，你可以了解到玫琳凯品牌创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士的传奇一生，了解到玫琳凯如何以“丰富女性人生”为己任，如何将雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业”。你还可以通过模拟彩妆大师游戏，在线测试化妆效果，如果满意所选产品，点击购买按钮即可到达玫琳凯网上商店，进行在线购物。但你要记住，

39、你必须将个人资料（会员注册资料）提交后玫琳凯才会将产品卖给你。2、网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理”数据库往往是网站必备的功能。3、网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。

40、一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。（三）、如何建设企业网站由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。事实上，网络营销直到目前还经常被简单理解为网站推广，而网址一旦被各大门户网站的搜索引擎收录，企业的网络营销工作也就结束。正确的建设网站的策略应该是这样确定的：1、以互联网络的特点为导向。网络营销的广告媒介是互联网络，因而建设网站首先应该依据网络的特性来设计。比如目前国内的网络

41、速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简洁。目前有不少化妆品网站，首页采用大幅图片或flash动画，虽然精美，但影响到浏览速度，人家下次就不愿意再来。一个称得上“好”的网站至少应该具备下面三个特点：完整性。要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍。比如在联系目录上，应详尽写明企业的通讯信息，包括电话，电子邮箱等等；在产品目录上，应写明产品的性能、供应、价格以及付款和送货条件，还有索引图片和促销信息等，用户如果感兴趣，可点击索引图放大。要记往网络营销是一种广告和通路（销售）融合的营销方式，你要尽可能提供完整的信息并通过网站将信息发送给目标市场成员。独创性

42、。要求你能提供对客户有吸引力和说服力的东西。要将网站看成一种广告媒体，从网页的标题、文案、图片上体现创造性，同时记住，要让你的产品和服务有吸引力，一定要说出它们的优势和好处。互动性。是网络媒体也是网络营销的最重要特性，能够让你利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情，这些客户资料最好能包括：个人的职务和背景，年龄和婚姻状况，购买记录（产品、数量、价值），对产品的态度，购买和重复购买的时间，付款方式和信用等等。案例：FAB衣物洗涤剂的故事FAB是50年代在美国很流行的蓝色结晶状衣物洗涤剂。当时的直复营销广告是这样宣传的：优势：FAB使衣物色泽鲜艳、气

43、味芬芳；好处：你们的丈夫会更爱你。产品的优势是强调使用效果，产品的好处则着眼于会给消费者带来什么。本例的独创性在于，将FAB的好处形容得根本不象洗涤剂，而更象婚姻问题顾问。2、以网络营销的“4C”理论为导向。也就是将原本以产品为中心的营销策略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：你的企业用电视广告费用的零头创办了网站，接触到全球范围的目标客户群并得到其它种种收益，而随着网络的发展，不但你的网站，甚至整个企业的营销策略都需要进行这种调整，以面对与过去截然不同的未来。客户策略。把产品先搁到一边，加紧研究客户的欲望和需求（Consumers Wants and Needs）。明确你的客户需要什

44、么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。成本策略。暂时忘掉定价策略，赶快了解满足客户欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）。客户经常在实惠和满足之间摇摆，他们喜欢折扣，但如果物有所值，也愿意为此付出较高的成本价格。方便性策略。忘掉固定的分销渠道，而重视客户购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。沟通策略。请忘掉促销，在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通（Communication）。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行

45、双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。五、营销的策略：商业联盟上面我们采用经过验证的直复营销原则来讨论网络营销，然而在今天，随着中国加入WTO,全球市场竞争的加剧和新技术的应用，价值创造的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。（一）、价值的新理念1、为什么要建立行业网站用户需要

46、。举例来说，某位用户想了解一种类型的化妆品，或者想加盟某家美容连锁机构，他不可能逐个去寻找访问每个厂商的网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有网站。从用户的角度看，他真正需要的是访问一个网站就能得到所有美容化妆品行业的信息，即能够包括所有美容化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。形势需要。虽然网络的特性使网上企业大小无碍。小企业变大，大企业变小，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。比如宝洁公司1999年仅广告费用就达37亿美元，而联合利华更是每年高达60亿美元，为建设和宣

47、传一个网站花费上千万美元对他们来说是很平常的事情。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动式研讨会。 因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。集市需要。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，确定商品价格并进行交易。近年来美容化妆品业的集市愈演愈烈，各种形式的交易会和博览会层出不穷。

48、这种情况一方面说明市场的确需要集市，另一方面也意味着传统集市正在走向没落，因为厂商不可能一个月几次到各个省市去赶集。行业网站其实正是一种应运而生的网络集市，被誉为永不落幕的博览会。它以低廉的成本费用，无限的展位和货架空间以及无限的展览时间等特性而越来越受到厂商的关注。2、中国美容化妆品网的实践中国美容化妆品网创建于2000年6月，其宗旨是建设一个全新概念的行业门户网站，简单地说，我们的目标客户既面向厂商又面向女性顾客，也就是所谓B To B To C商业模式。一方面，我们从女性的利益出发，致力于营造一个“虚拟美容院”，内容分为时尚妆容，美容手册，流行情报，香薰世界，名牌传奇，医学美容，明星物语

49、，美容论坛和美容图库等栏目，让女性接触各类美容化妆资讯，得到专业化的美容教育并发表她们的意见；另一方面，我们构建一个“厂商俱乐部”，通过全球化妆品黄页，我的商务网，行业动态，产业研究，供需信息，政策法规，展会信息，美容链等栏目内容，让厂商在网上汇聚。使以妇女为主要服务对象的美容化妆品厂商，破天荒的如此近距离地直面妇女界，能够直接倾听她们的意见并对产品做出改进。通过这种近距离的接触，也使女性能够更深入地了解美容时尚的本质，同时在消费的时候，能够因为减去某些中间环节而得到实惠和利益。 到目前为止，我们已建成了美容化妆品行业内容最丰富的电子商务平台，包括5000篇总数达600万字的资料信息库，总数达

50、3500张的美容化妆品专业图库和包涵商品信息的全球化妆品黄页行业中心数据库。网站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的G搜索引擎的化妆品和美容类中名列第一），每天浏览量达到10000人次，远高于其他同类网站。为了让美容化妆品企业及早介入发展迅猛的互联网，我们推出了“我的商务网”免费服务，从2001年初至今已为420家中小化妆品企业开通了商务网站。我们也同时免费鼓励企业将企业资料和产品资料登录到全球化妆品黄页中，让全球互联网用户搜索查询。中国美容化妆品网能够迅速发展主要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业网站的作用，商业关系和营销策略，并通过互联网络将各种价值重新整合，使之成为一个新的价值创

51、造系统。对行业网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：第一、网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。我们的客户概念是所有互联网用户，既包括厂商（如“我的商务网”用户），也包括浏览网站的顾客。我们认为，前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。第二、网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复

52、杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。（二）、重建商业模式 1、重建商业模式的原因传统的商业关系发生了变化。互联网络使传统的商业模式发生了革命性的变化。首先是生产商（供应商）和顾客的直接接触使传统的中间商遭到排除，而分销成本更低、以知识和关系为特征的商务网站变成了新的中间商；其次，中间商为了适应网络的变化可以变成供应商，创造自己的品牌并开展自己的分销活动；第三，网络还改变了传统的市场销售

53、方式。互联网假设多元化的消费群体主动寻找不同的产品，传统的大众媒介则假设单一的消费者被动的接受标准化的产品。在网络时代，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，现在变成了顾客寻觅的对象。所有这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换”。传统的商业资源需要重新整合。价值的新理念使企业面临着一个残酷的选择：要么重新安排它的商业系统以适应网络的趋势，要么被新的竞争者所淘汰。就我看来，美容化妆品业的传统商业资源是存在一些缺陷的。第一，美容业和化妆品业明显脱节。美容本来就是化妆品的延伸，是化妆品的使用技巧和方法。化妆品和美容，是硬币的两个面，是产品和服务的关系。但当今中国的美容业和化妆品业好象是两

54、个互不相关的产业，化妆品走的是大众化的道路，生产商把重点放在互相争夺销售终端；美容走的是专业化的道路，以使用和兜卖走私进口化妆品或假冒进口化妆品为最大特色。一旦消费者觉醒过来，这种畸形的产业关系必然会产生严重的恶果。第二，行业资源优势未能发挥。这里所说的行业资源主要是指代表知识基础的美容师群体和代表顾客基础的网络机构。网络的发展需要全国几十万受过良好教育的美容师和化妆品专家站出来，告诉消费者真正有用的美容化妆信息和建议，而这意味着需要对美容化妆品行业重新加以定义。类似的情况还包括：无论是化妆品生产商的销售网络还是美容院校的连锁机构，其商业潜力还远远没有发挥出来。这些遍布全国各地的网络机构，如果

55、与互联网络进行对接整合，就会演变成一种全新的商业模式，并且衍生出诸如展示服务，物流配送等多项新的、与网络有关的商业功能。2、重建商业模式的策略现在让我们来小结一下：第一，网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台行业网站；第二，行业网站引发了一种新的价值创造方式，并且迟早会影响到传统企业中来；第三，为了适应网络的趋势并发挥商业资源优势，传统企业需要重建它的商业模式；第四，所谓重建，本质上就是融合，是传统的水泥和网络的鼠标之间的融合，同时也标志着商业联盟的时代已经来临。直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，

56、已经足够让我们制定应对的策略：第一，网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；第二，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其他商业功能；第三，必须对商业系统作出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。六、营销的延伸：品牌建设品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外给予。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的额外给予。品牌建设是一项

57、长期艰辛的事业，因为品牌需要不断开发和完善，也需要花费时间和金钱。品牌对人们的影响力还取决于科技的运用和传播的速度，最显著的例子是电视的出现和应用。今天，互联网已经出现并且迅速普及，我们面对这个广阔的网络空间，应该如何进行品牌建设呢？（一）、传统品牌的网络化传统品牌的网络化，说到底就是让传统品牌在网络上得到延伸，是利用互联网的触角将企业的品牌伸展到更广阔的领域。要做到这一点，企业除了要沿用过去的品牌建设经验，还需要对网络空间的特性有充分的认识。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：1、域名策略。首先是注册与品牌相对应的域名。化妆品企业大多企业名称和主要品牌的名称相同，而且多数有多品牌，比如美

58、国联合利华就有2000个品牌。建议最好把企业名称和所有品牌的域名都注掉，对主要品牌，如果已经注册了.com ，最好是连.net和.都注了。这是一种多域名策略，主要是为了避免其它网站的混淆，为了避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为了让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。2、浏览策略。包括浏览者的数量和质量。无论是传统还是网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而网站要做到人流量多实在不太容易。国外一家叫ForresterResearch的公司专门就品牌和访问量做过调查，结论是品牌知名度与网站访问量并没有必然联系。这是因为时代

59、改变了，网络空间已有了自己全新的价值体系。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。你还应该了解你的目标访问者。既然化妆品的目标客户是女性，就应该有针对性的培养女性访问者的忠诚度。此外，你还需要象在现实中一样对网站品牌进行广告推广，你试过在其他网站特别是女性网站做过网络广告没有？还有利用名片和包装品等传统媒介对网址进行宣传没有？案例：欧莱雅选择女性网站做广告 HYPERLINK http:/ 中国最庞大的资料库下载欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。 3、互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。案例：帮宝适网站-关爱孩子宝洁公司的帮宝适纸尿裤(Pampers)在向互联网领域拓展的过程中，通过与年轻父母的互动，使