OLED有机材料分析

1、OLED有机材料分析营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相

2、互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施

3、，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确

4、定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾

5、无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口

6、头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。产能布局前瞻，国内OLED有望占据主导地位中国已成为全球LCD产业中心，OLED厚积薄发有望快速实现弯道超车。2020Q1，中国大陆厂商液晶电视面板出货量与出货面积占比超过50%，其中京东方、华星光电分别排名全球第一和第二，标志着我国已经成为全球LCD产业中心，实现了对韩国厂商的超越。目前以三星及LGD为代表的韩国OLED面板企业在产能上仍然占据了主要的市场份额，中国企业在OLED市场的份额快速提升，有望实现“后发先至”。据韩国显示器产业协会报告，2016-2020年中国面

7、板厂在全球智能手机AMOLED面板市场的场占有率从1.1%跃升至13.2%。2017-2020年间，京东方在全球智能手机AMOLED面板市场占有率从0.1%大幅提升至8.8%。不同于LCD产业发展中后期国内厂商才切入的情况，国内厂商在OLED产业发展前中期就已进入，在技术、产能以及市场上，都在快速追赶。国内OLED面板主要厂商加速投资，预计在未来几年内将完成全面投产。目前，中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上，国内OLED面板总投资也已超过万亿元。京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利眉山工厂都将预计在未来几年投产，随着上述产线的投产，中国企业在OLED市场的份额

8、有望快速提升。目前，我国新增OLED产线投资数量已经超过韩国新增投资数量。据Omdia预测，到2026年，单看目前已公布项目，我国OLED面板产能有望占到49.04%，与韩系OLED面板厂商平分秋色。未来，随中国OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面国产化，我国显示面板企业有望在OLED领域快速追赶，实现第二次超越。国内OLED快速发展，带动供应链国产化加速提升随OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面国产化，产业链上游企业将具有极大的市场空间。OLED面板原材料中取消了光学结构、液晶层与背光模组等，增加了有机发光材料，因此OLED面板成本结构也有极大不同，综合比较成本结

9、构，OLED面板上游产业链中设备、有机材料以及驱动IC领域具有更大弹性。设备端：弹性主要体现在新增蒸镀设备，以及更大尺寸OLED面板升级所带来的蒸镀、转运设备的增加，受行业景气度及下游面板厂投资周期影响较大，其市场具有波动性；材料端：OLED有机材料是OLED面板制造的核心组成部分，同时也是OLED产业链中技术壁垒最高的领域之一，在OLED面板中成本占比较高，随下游手机和电视OLED面板产线的投产和产能爬坡，OLED面板市场规模快速增长，上游OLED有机材料在手机和电视领域的市场也将持续快速扩张。虽然OLED面板各环节普遍存在降本趋势，但材料端降本压力最小，因此材料端的上游厂商受降本压力预计将

10、会较小，有望成为OLED产业扩张最受益的环节之一；驱动IC：与面板格局类似，OLED驱动IC目前也主要以韩系厂商为主，国内及台系IC设计厂商替代空间十分广阔。OLED有机材料OLED有机材料是OLED面板制造的核心组成部分，同时也是OLED产业链中技术壁垒最高的领域之一，在OLED面板中成本占比较高。根据oMarket数据，在手机OLED面板中，OLED有机发光材料的成本占比约为23%，由于大尺寸显示面板在器件结构上与中小尺寸面板有所区别，其拥有更多数量的电子传输层、空穴传输层和有机发光层，因此OLED有机发光材料在电视等大尺寸OLED面板中的成本占比超过40%。随下游手机和电视OLED面板产

11、线的投产和产能爬坡，OLED面板市场规模快速增长，上游OLED有机材料在手机和电视领域的市场也将持续快速扩张。据Omdia数据，2019年全球OLED有机材料市场规模约10.91亿美元，2025年将增至29.3亿美元，CAGR高达7.9%。我国在OLED行业起步较晚，但随国内厂商产能快速扩张，全球OLED面板产业的重心也将逐步开始向中国转移。据智研咨询预测，到2025年，国产OLED有机材料市场规模将从2019年的15.40亿元增至47.10亿元，CAGR达20.5%。OLED面板各环节虽普遍存在降本趋势，但材料端降本压力最小。以65”OLED电视面板为例，据Omdia统计，2022H1其材料

12、成本项相较2021H1仅有4美元的略微下降，而其它成本项下降幅度达到了349美元。目前，65”OLEDTV面板在成本方面距理想的目标成本（良率80%）仍有近1.7倍的差距，拆分成材料成本与其它成本项看，材料成本差值仅1.5倍，且主要集中于降低量产损失带来的成本下降，而其它成本则与理想状态下有2倍的差距。因此，OLED面板材料端的上游厂商受降本压力预计将会较小，有望成为OLED产业扩张最受益的环节之一。目前我国在OLED终端材料上的布局相对薄弱，但在更上游的全球OLED中间体占据较高市场份额。由于OLED终端材料的专利壁垒较高，是OLED材料产业链中盈利最强的环节，其行业毛利率高达60%-80%

13、。目前OLED终端材料主要生产厂商为UDC、德国默克、杜邦公司、出光兴产、LG化学、德山集团等国外厂商，国外厂商对于核心专利的限制造成了我国在“中间体-终端材料-面板”核心产业链国产化出现了断层，也制约了我国OLED显示面板行业的快速发展。随着国外专利逐步到期，OLED终端材料专利产品国产化完成从0到1的突破，也将为我国OLED终端材料及中间体厂商带来巨大机遇。目前，我国从事OLED终端材料生产销售厂商主要有莱特光电、奥来德，从事OLED中间体生产的企业主要包括瑞联新材、万润股份、濮阳惠成等。技术优势突出，OLED率先在中小尺寸渗透率持续提升OLED作为继CRT与LCD后第三代显示技术，多种维

14、度优势显著，产业化工作已经开始，大尺寸全彩色器件目前尚处在产业化的前期阶段。基于其技术特点在智能手机、可穿戴等中小尺寸领域渗透率持续提升，2021年AMOLED在智能手机领域渗透率已达35.3%，2023年有望进一步提升至42.5%。IT/TV作为AMOLED另一重要应用市场，渗透率提升潜力巨大，2022年OLEDTV渗透率仅3.4%，增长十分迅速，到2026年OLEDTV渗透率将有望提升至5.0%；随苹果积极推进中大尺寸OLED在其终端的搭载，ITOLED有望在未来接力中小尺寸OLED成为OLED发展的主要驱动。目前OLED显示屏主要由韩系厂商生产，但国内厂商已开始大规模布局，基于高性价比和

15、充裕的产能配套，有望快速替代。我国当前新增OLED产线投资数量已超过韩国，据Omdia预测，2026年单看目前已公布项目，我国OLED面板产能有望占到49.04%，达到与韩系OLED面板厂商平分秋色。智能穿戴设备行业状况消费升级带来新增市场，智能穿戴需求应用广泛。除手机以及TV之外，AMOLED还被广泛应用在智能手表、VR等设备之中。在ARVR设备领域，AMOLED以其快速响应速度在ARVR眼罩等显示设备中备受青睐。据Omdia统计，2026年VR/AR头显设备出货量将分别达0.82、0.05亿部，在VR领域OLED技术将凭借优异的性能对LCD技术进行替代，在AR领域，OLED技术将始终占据最

16、主要地位。2026年OLED显示屏将在VR/AR领域分别实现27.9%、37.6%的渗透率。未来，伴随AMOLED技术不断进步，在居民消费升级的大背景下，对于更轻、更薄、显示效果更优产品的青睐将带动原有显示面板的更新换代，AMOLED的应用也将持续扩大，进一步提升AMOLED产品未来的市场规模。显示器件作为智能穿戴主要成本项，在价格及成本项较为敏感的智能穿戴领域，降本需求十分迫切。OLED屏幕由于其清晰度高、亮度好、更轻薄等优势开始被可穿戴领域广泛接受并作为重要卖点之一以后，对于OLED屏幕成本的把控需求也逐渐被提上议程。以AppleWatch6为例，据counterpoint统计，由于其搭载

17、Always-OnRetinaLTPOOLED屏幕，使手表与上一代相比薄了0.3毫米，显示屏占到了整个设备BoM成本的比约13.2%，成为物料成本占比最高的部分之一。而智能穿戴产品对价格更为敏感，所以降本需求将会更加显著。中大尺寸OLED：当前渗透率较低，IT/TV领域有望接力中小尺寸推动OLED行业发展TVOLED：TV作为OLED另一重要应用市场，渗透率提升潜力巨大。近年来，随LG、三星等公司陆续推出大尺寸AMOLED电视，2020年国内电视巨头小米、海信等也纷纷跟进，陆续推出AMOLED电视，小米公司更是基于AMOLED的特点推出透明电视。带动AMOLED屏幕以高端电视领域为起点，出货量

18、持续快速上升。目前OLEDTV虽然出货量占比仍旧较小，LG和三星凭借其在OLED大尺寸面板产能及技术的优势，目前占据OLED电视终端的主要份额。据Omdia统计，2022年OLEDTV渗透率仅3.4%，但增长十分迅速，到2026年OLEDTV渗透率将有望提升至5.0%，对应出货量0.14亿部，6年CAGR高达20.2%。国内OLED快速发展，带动供应链国产化加速提升中国OLED显示面板行业迅速发展，进一步带动了OLED上下游各配套产业的同步发展。目前，OLED领域正在成为下一个全球显示行业的主战场，随国内面板厂商在OLED行业的加速布局，京东方、维信诺等国内面板企业逐渐在全球OLED行业上占有

19、一席之地，据Sigmaintell统计，三星依旧占据全球OLED面板80以上市场份额，而京东方、维信诺已分别占到全球OLED市场份额的3.6%、3.4%，超过了LGD2.8%的市占率水平。并且，OLED面板原材料中取消了光学结构、液晶层与背光模组等，增加了有机发光材料。因此OLED面板成本结构也与上一代LCD面板技术有极大不同，随着OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面国产化，产业链上游企业将具有极大的市场空间。综合比较成本结构，OLED面板上游产业链中设备、有机材料以及驱动IC领域具有更大弹性。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都

20、是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服

21、务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，

22、参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质

23、量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，

24、诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货

25、源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业

26、务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非

27、酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原

28、材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成

29、事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13

30、、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以

31、帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间

32、环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关

33、系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目

34、标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共

35、事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示

36、和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段

37、。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着

38、现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，