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文档简介
1、仓储行业基本风险特征分析品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是:他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一
2、个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。关系营销的具体实施(一)组织设计关系营销的管理,必须设置相应的机构。企业关系管理,对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系,对外要向公众发布
3、消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动,把企业领导者从烦琐事务中解脱出来,使各职能部门和机构各司其职,协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是:收集信息资料,充当企业的耳目;综合评价各职能部门的决策活动,充当企业的决策参谋;协调内部关系,增强企业的凝聚力;向公众输送信息,沟通企业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换,以多种方式促进企业内部关系的建立;另一方面从内部提升经理,可以加强企业观念并使其具有长远眼光。(2)信
4、息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中,以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系;制定政策或提供帮助以削减信息超载,提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”,并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”,以完成自己或客户的交流项目。(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难,使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通,必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合,是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活,它能使合作双方共同有效地工作,并相互学习彼此的文化差异。文
5、化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险;而成本领先的企业文化,则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应,将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。现代物流业发展概况和趋势现代物流业是现代社会化大生产和专业化分工不断发展的产物,在国民经济和地区经济中具有很强的基础性作用和带动性作用,其发展程度是衡量一国现代化程度和国际竞争力强弱的重要标志之一。中国经济转型升级的战略下,现代物流业是推动国家及区域经济发展的重要抓手。从目前经济结构来看,社会专业化分工导致不同行业之间相互支撑、相互
6、依赖,现代物流业的长远发展依托于社会经济的繁荣程度。一方面,过去的经济高速增长为物流企业的快速发展奠定了基础。从2017年至2021年,我国GDP从83.20万亿元增至114.37万亿元,经济持续增长是物流行业得以快速发展的基础。经济发展与现代物流业的发展相辅相成,一方面,经济增长是促进现代物流业发展的重要基石,另外一方面,现代物流业的前进亦是全国经济及区域经济发展的重要推动力。2019年2月,国家发改委等24个部门联合出台的关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见中提出,物流业是支撑国民经济发展的基础性、战略性、先导性产业。物流高质量发展是经济高质量发展的重要组成部分,也是推动经济高
7、质量发展不可或缺的重要力量。研究出台促进物流业与制造业深度融合发展的政策措施,鼓励物流企业为制造企业量身定做供应链管理库存、“线边物流”、供应链一体化服务等物流解决方案。因此,在中国经济转型升级战略下,为维持经济持续蓬勃发展及促进经济转型顺利开展,充当重要推动力的现代物流行业具有广阔的市场前景。行业生命周期从物流服务方式角度来看,物流行业可分为四类:运输行业、仓储、货运代理和综合物流。物流产业指将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合,形成完整的供应链,加速原材料、产成品流动,为用户提供一体化综合性服务的行业。我国的物流业正处于由传统交通运输业、仓储业等向现代物流业转型阶段。从
8、传统概念上讲,物流业属于较成熟的行业。随着社会分工更加明确,属于生产性服务业的物流业已经逐步外包给第三方,从而出现了第三方物流。第三方物流(Thirdpartylogistics)是指在物流渠道中由中间商提供的服务,中间商以合同的形式在一定期限内,提供企业所需的全部或部分物流服务。从这个角度讲,第三方物流业正处于成长期,未来还有很大的发展空间。第三方物流行业发展概况和趋势从现代物流产业发展演变的方向来看,第三方物流已成为现代物流发展的主流。第三方物流服务也称合同物流,源自于管理学中的业务外包,将业务外包引入到物流管理领域,就产生了第三方物流的概念。第三方物流服务即设计、实施和运作一个企业的整个
9、分销、采购、生产及供应系统,提供整体物流方案策划、物流咨询等专业物流管理服务,并对企业内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理。因物流服务商一般与企业签订一定期限的物流服务合同来约定合同内容、流程与标准,所以第三方物流也被称为“合同物流”。合同物流是在委托方物流需求的推动下,为客户提供以合同为约束、以战略合作为目标的物流代理服务。一方面,物流活动具有地域广、多样化、目的地分散的固有特征,物流企业一般不具备对货物配送地域全面、深度覆盖的作业能力,物流企业全部用自有运输工具完成物流的全部运输和配送流程,存在集货配载率低、车辆空返率高的弊端,造成整个社会运力资源浪费,物
10、流作业成本极高;另一方面,由于我国普通运输、仓储服务提供者众多,在长期的竞争发展过程中,形成单个服务提供者具有比较成本优势的运输线路和服务项目,通过作为外协对象的货运专线提供服务,有利于提高集货配载率,从而大幅度降低物流作业成本。零散的货物通过“社会物流公共交通系统”完成流动过程,可使集货配载率大大提高,实现社会物流总成本的大幅降低,对提高社会经济效益具有重大意义。从整体趋势看,物流行业的发展过程是一个物流功能外部化,业务功能逐步弱化,管理职能逐步增强,实物资产越来越少,信息化程度越来越高的过程,也是物流服务专业化分工不断深化的过程,是物流企业由资产型演化为非资产型(即固定资产占总资产的比重越
11、来越低)的过程。因此,第三方物流服务商不一定拥有自有物流作业能力,非资产型第三方物流企业可通过整合社会物流资源来弥补自身运输、仓储等基础物流服务能力的不足。作为一种新兴的物流形态,第三方物流使物流活动从一般制造业和商业等活动中脱离出来,形成能开辟新利润源泉的新兴商务活动,被称为“第三利润源”。第三方物流最为本质的功能特征是利用先进的信息技术管理手段有效减低单件货物物流成本,实现物流服务的规模经济效益。物流服务的本质是通过降低物流成本创造“第三利润源”。第三方物流服务商的服务对象是众多的企业、众多的货物,第三方物流服务商将众多分散的货物集中起来,通过信息技术系统处理大量的物流信息,统筹安排优化配
12、送的路线,有效降低车辆空载率。同时,货物仓储由静态管理变为动态管理,周转率加快,仓储设施使用效率大大提高。因此,第三方物流服务具有规模经济效益递增的显著特征。行业整体概况物流过程是一个将企业采购、生产、制造、销售等功能有机的联系在一起的中间环节,是现代社会及企业发展的“加速器”和“第三利润源泉”。物流产业是现代社会化大生产和专业化分工不断加深的产物,其发展程度是衡量一国现代化程度和国际竞争力的重要标志之一。当前,伴随经济全球化以及世界范围内服务经济的发展,物流业正在全球范围内迅速兴起,跨国化、规模化、网络化和信息化已经成为全球物流产业发展的重要趋势。与国外物流发展水平相比,我国物流业目前尚处于
13、发展中阶段。改革开放以来,交通、通讯等基础设施的投资不断加大,物流技术装备水平逐渐提高,对物流的认识水平也不断提高,这些都为提高物流效率提供了良好的基础条件,多样化的业态已经形成。基础物流设施已不再成为制约行业发展的瓶颈,国内物流行业中已经出现了现代物流先进业态的代表,物流技术和管理理念已在向全面的现代综合物流管理发展。综合国外物流行业发展规律及我国物流行业现状,可以预见我国物流行业在产业升级、行业整合等方面存在诸多机遇,行业发展空间广阔。行业壁垒1、综合服务能力壁垒现代物流业是国家基础性、战略性和先导性行业,是国家经济发展的动力。随着我国社会物流需求的增加和深化,商业企业对于物流服务呈现出综
14、合化、一体化、多样化的需求趋势。仅提供单一运输或仓储服务的物流企业已然不能满足逐渐发展的社会物流需求,只有具备一体化、多样化服务能力的产业链综合物流服务商才能具备核心竞争力,在竞争加剧的行业中获取市场份额。为响应市场需求,物流企业正积极扩展经营范围,延伸物流服务项目,逐步向多功能、一体化的现代物流方向发展。因此,随着现代物流业的发展,本行业存在着较大的综合服务能力壁垒。2、资质要求壁垒跨境物流属于涉及国家经济、社会安全的行业,因此各国均对跨境物流企业的资质进行了要求。我国规定对于从事国际货运代理业务的公司,需于商务局进行国际货运代理登记备案,同时需要办理海关报关单位注册登记、自理/代理报检单位
15、注册登记证书;从事仓储业务需要取得相关监管场所注册登记证书和保税仓库注册登记证书;从事大件物流业务需要取得道路运输经营许可证资质等,上述资质要求提高了行业的准入门槛。3、品牌壁垒对于下游客户而言,上游物流服务供应商的品牌、专业度及产业经验是非常重要的。由于现代运输业并非简单的运输或仓储行业,而是集物流方案设计、运输、仓储装卸、期货交割与标准仓单制作、货权转移登记、仓储管理输出为一体的综合型服务产业,品牌是物流服务供应商反映自身综合服务水平和服务能力的核心指标。新进入企业难以在短时间内累积企业品牌和知名度,因此,对于拟进入现代物流行业的企业构成了较高的品牌壁垒。4、人才壁垒由于综合性现代物流发展
16、所依赖的技术日趋复杂,这大大提高了对从业人员综合素质的要求,尤其是跨境综合物流服务,更需要高层次复合型人才的参与。我国现代物流行业的发展历史较短,缺乏专业型的高素质人才,国内高等学府只是在近十年才开设了物流专业,而跨境综合物流服务行业的发展速度很快,因此知识和技能的更新较快,高素质专业人才和复合型人才的培养需要一定时间,从而形成了我国综合物流服务行业的人才壁垒。影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素物流行业的发展方向与政策和经济环境有密切关系。当前,我国大力发展物流业,政府一系列政策的出台与落实为引导产业健康、快速发展营造良好的监管环境。2016年11月,商务部等10部委印发国内贸易流通“十
17、三五”发展规划,提出推进实体商业创新转型、提升流通供给水平等九项主要任务,并推出健全管理体制机制、加强财政金融支持、等七项保障措施。二是我国经济稳定发展,为物流行业发展提供经济基础。从目前经济结构来看,社会专业化分工导致不同行业之间相互支撑、相互依赖,现代物流业的长远发展依托于社会经济的繁荣程度。过去的经济高速增长为物流企业的快速发展奠定了基础,从2010年至2021年,我国GDP从41.21万亿元增至114.37万亿元,复合增长率为9.72%。经济保持较高速持续增长,是物流行业得以快速发展的基础。三是基础建设工程及转运设施不断推进,极大提高多式联运运输效率。除顶层设计外,国家对于多式联运的支
18、持,还体现在基础工程的建设上。近年来,我国基础建设工程、转运设施、集装箱等运载单元的推动和发展,极大提高了多式联运的运输效率。四是信息技术的发展促进物流体系化、信息化、智能化建设。物联网、云计算、大数据等新兴技术正处于快速发展阶段,为前沿技术与物流行业的结合发展提供了技术支撑。2、不利因素本行业作为复合型行业,不但需要运输、仓储、转运、铁运、公路运输、航运等领域的专业人才,更需要综合掌握供应链管理、电子商务、营销管理、第三方物流管理等相关知识的高级复合型人才。由于国内物流行业起步较晚,专业人才缺口已成为制约行业发展的因素。二是竞争格局发生变化,市场竞争加剧。随着我国进一步全面开放,国际物流公司
19、纷纷进入中国市场。这些公司凭借其先进的技术实力、更高的管理水平和雄厚的资金实力,对境内企业构成竞争压力,尤其在争夺全球范围内的供应链服务上具有较强的优势。这些大型跨国企业的不断进入和对所服务产业链跨国整合能力将加剧行业竞争,并对民族企业的竞争力产生一定程度的影响。三是物流企业信息化程度依然处于较低水平。与发达国家相比,我国物流领域信息化、智能化水平仍有较大差距,这就使得物流企业的效率不高,不够快捷。虽然随着技术的进步,物流行业也逐步将信息化和智慧化运用到行业中,但是从整体来看,目前我国物流企业信息化程度仍处于较低水平,特别是工业物流行业领域。行业基本风险特征1、经营管理风险物流行业对企业经营管
20、理的能力要求非常高,如何管理和规划业务的各个环节,使得其相互配合与无缝衔接是企业顺利开展业务的保证,同时也是企业区别于其他企业竞争实力的体现,但是国内物流行业发展还很不成熟,物流管理出现问题屡见不鲜,也成为了物流企业日常经营中最需防范的风险之一。2、市场风险从总体上而言,物流行业在中国属于完全竞争性行业,中国物流企业总体呈现“小”(经营规模小)、“少”(市场份额少、服务功能少、高素质人才少)、“弱”(竞争能力弱、融资能力弱)、“散”(货源不稳定且结构单一、网络分散、经营秩序不规范)四大特点。中国物流企业行业集中度低,竞争激烈。物流企业如果不能持续在技术、管理、品牌等方面建立持续而稳定的优势,将
21、极大限制企业未来的成长。3、成本上升风险物流行业的成本主要包括人力、装卸设备等等,虽然人力成本和装卸设备价格基本比较稳定,波动不大,但是总体上呈上升趋势,成本的上升将对物流企业稳定经营带来一定的压力,对物流企业成本控制、资源综合利用等方面提出了更高的要求。4、行业转型风险物流行业增长率放缓,物流行业转型,物流的产业地位、社会需求、产业格局和组织方式等在未来可能会发生较大变化,所以物流行业需要引进大量优秀人才、转变管理思路、购进先进设备和建立信息化系统等,因此,对于物流行业来说,无论是资金需求上还是业务量的持续性上,都将对实力较小的第三方物流企业带来一定冲击。体验营销的主要策略美国著名学者伯德施
22、密特博士在其所写的体验式营销一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费
23、者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产
24、品宣传中。在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销
25、已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因
26、此,自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高,则容
27、易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾
28、客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企业。估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个
29、行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的
30、各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的
31、数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中,在总结西方企业营销实践经验的
32、基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利
33、润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的
34、推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消费
35、者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场
36、营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式。事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势
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