广告创意概念及基本原则课件

1、任务四 广告创意与策划广告创意概念 广告创意的基本理论第一组广告创意概念一、广告的概念二、广告创意的特征三、广告创意的原则一、广告的概念1、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。1、从广义上理解，广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Cr

2、eative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。詹姆斯韦伯扬（美国广告界的教务长）（Jallies Webb Young）：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。现代广告创造人员所必须遵循的基本原则立于真实，创意的本质是真实。注重文采，强调文采是指辞美意实。动之以情，要打动人的心。标新立异，创意是一种创造性劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。二、广告创意的特征广告创意以广告主题为核心（广告什么）广告创意以广告目标对象为基准（给谁看）广告创意以新颖独特性为生命广告创意以情趣生动为手段广告创意以形象化为表现

3、广告创意是原创性、相关性、震撼性的综合体韦伯扬提出的广告创意五阶段调查阶段收集资料 分析阶段找出商品最有特色的地方酝酿阶段为提出创意做心理准备开发阶段多提出几个创意评价决定阶段确定最好的创意三、广告创意的原则创新思维或称为创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。这些在广告创意中我们必须用到，为此我们就应该遵循其五个原则：广告创意的原则4.渗透性原则感人心者，莫过于情。5.简单性原则一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。广告的基本理论广告定位理论关于USP理论CI

4、理论定位论（Positioning理论）广告定位理论广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历四大阶段：USP阶段独特的销售主张形象广告阶段（CI）每一个广告都是对品牌印象的长期投资广告定位阶段让消费者清楚的了解产品是消费者心中定位系统形象广告定位从产品到企业的整体形象关于USP理论USP理论（uniquesellingproposition）,“独特的销售主张”。其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素瑞夫斯，其理论有三个基本要点：关于USP理论（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法

5、提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。关于USP理论关于USP理论的实质广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。关于USP理论关于USP理论的功能差异化功能（对于竞争者）价值功能（实效性）促销功能（给消费者吃的定心丸）沃尔沃汽车安全广告玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手” 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，

6、更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者-“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。 CI理论CI论的基本观点是(1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。(2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。CI理论CI的特点系统性统一性差异性传播性稳定性长期性操作性动态性CI理论CI的作用同一和提升企业形象加强内部凝聚力创造消费者信心创造适宜的外部经营环境

7、CI理论MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象，企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有了生命力。CI设计的构成一 基本要素： 公司名称、标志（企业标志、商品标志） 标准体 标准色 指定字体 企业口号（商用口号） 企业性格的代表形象CI设计的构成二 视觉要素 广告宣传-电视、报子、杂志、广告牌、年历等 商用-企业简介、说明书、新产品、展示陈列等 识别系统-企业内部、店铺车辆工具、制服等 业务-用品（信纸、信封等）、环境、设备等CI设计的构成三 非视觉要素产品质量、流通、服务体系等人的行为要素：管理人员的言行、工作人员的言行、勤务态度、待客态

8、度 李奥贝纳-万宝路：1924年美国菲利普莫里斯生产，专供女士，广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。李奥贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿支，盈利超过30亿。定位理论（Positioning理论）进入70年代，随着竞争的加剧，产品同质化现象日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来越少。这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾尔里斯(Al Ries

9、)和杰克特劳特(Jack Trout)在工业行销杂志上，提出了广告定位理论 (Positioning)。 后来他们出版了广告攻心战略-品牌定位，系统介绍了广告定位理论。定位理论的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。定位的方法首席定位百威啤酒（全世界最大，最有名的美国啤酒）非定位七喜汽水（非可乐）、五谷道场（非油炸）比附定位贵宾林河酒（中国的XO）央视招商广告 水墨篇 以墨入水中晕染开来, 形成灵动 从有形到无形 “从有界到无疆”, 的文案主题, 来形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于 品牌塑造的作用，广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦、游鱼、仙鹤、 蛟龙、 长城、太极等意象到代表着现代文明的运动、飞机、鸟巢、以至最后扣到中央电视塔, 从时间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化