消费者行为学（第三版）第13章网络与服务市场中的

1、 第13章网络与服务营销中的消费者行为 13.1网络营销中的消费者行为 13.2服务营销中的消费者行为 学习目标 知识目标：了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。能力目标：根据网上购物的优劣势分析来制定适合消费者网上购物的营销策略。 引例：立顿红茶的网络营销 立顿在网站上以饮食搭台，由茶叶唱戏，并以文化、亲情与品位为烘托，在网络的世界中树立了自己的品牌。 13.1网络营销中的消费者行为 13.1.1网络营销的含义与特点 1）什么是网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以

2、互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2）网络营销的特点（1）互动性 （2）整合性 （3）全球性 （4）隐私性 （5）高效性 （6）虚拟性 13.1.2网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式 1）网络消费者类型（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定期型和运动型 2）消费者在网络信息空间的活动 （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 13.1.3消费者网上购买过程分析1）唤起需求 2）收集信息 3）比较选择 4）购买决策 5）购后评价 13.1.4制约消费者网上购物的心理因素分析 1）网上购物的优劣势分析 优势 空间的突破 时间上的自由 渠道短，无须实体店面 销售成本

3、的低廉可能性 一种时尚消费方式劣势无法预先实际体验规模化欠缺商业信用欠缺消费文化的障碍供应链和配送体系不够完善 2) 制约消费者网上购物的心理因素（1）传统购物观念受到束缚 （2）价格预期心理得不到满足 （3）个人隐私权受到威胁 （4）对网上支付机制缺乏信任感 （5）对虚拟的购物环境缺乏安全感 （6)对低效配送缺乏保障感13.1.5企业在实施网络营销中的应对策略 1) 产品定制化 2) 营销互动化 3) 配送社会化 4) 服务人性化 5) 交易安全化 13.2服务营销中的消费者行为13.2.1服务的含义、特性与功能 1）服务的含义 服务是一方向另一方提供任何一种结果或利益的交易活动，它本质上是

4、无形的，并且不会造成任何所有权的转移。 2）服务的特性 （1）服务的无形性 （2）服务不可分性 （3）服务的易消失性 （4）服务的差异性 （5）缺乏所有权 3）营销服务的功能 （1）营销服务给顾客带来满足感 （2）营销服务是留住顾客的有效办法 （3）服务能为企业带来巨额的利润 3）服务市场消费者行为的特征 （1）消费者主要通过人际交流来搜集信息 （2）消费者感知到的风险可能更大 （3）服务市场的消费者有更高的品牌忠诚 （4）对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的 13.2.2营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧 1）营销服务中的客我交往客我交往，是指营销服务人员与顾客之间为了沟通思想、交

5、流情感、表达意愿、解决在营销活动中共同关心的问题而相互施加影响的过程。 2）营销服务中营业员的服务技巧 （1）了解消费者的真实动机 （2）柜台接待步骤 给顾客良好的第一印象 伺机接待顾客 出示商品 用简明有效的语言介绍商品 增强顾客信任，促进成交 13.2.3服务失败、顾客抱怨与服务补救 1） 服务失败 顾客对所提供的服务不满意就是服务失败 。服务失败的原因主要有两个：一是服务的差异性，二是服务具有不可分离性 服务失败的具体原因有：营业员不了解顾客的需求营业员的服务质量不标准 营业员的服务态度欠佳 企业在产品或服务宣传上的名不副实 顾客感知服务与预期服务之间有差距 2）顾客抱怨与投诉（1）决定顾客是否投诉的因素产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等顾客的知识和经验从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难投诉能否导致正面结果的可能性 （2） 如何处理好投诉 耐心倾听，弄清真相 进行心理置换 区别不同情况，采取恰当方式处理 要在最短的时间内解决顾客的问题 3）服务补救 服务补救就是在提供服务出现失败或错误的情况下，对顾客的不满和抱怨