一起认识市场营销

1、第一篇 认识市场营销第一章市场营销的基本理论知识要点：1、什么是市场？2、认识市场必须了解的基本知识。3、什么是市场营销？4、市场营销的核心概念。5、市场营销管理。6、市场营销的重要地位。7、市场营销管理哲学的发展过程及其方向。8、顾客让度价值。目标：通过本章学习，你应做到：能准确叙述市场的含义及其构成。正确认识市场营销的性质和作用。熟悉企业市场营销的管理过程。正确领会市场营销哲学的发展过程及方向。市场与市场营销教学目的和要求1、了解市场产生过程2、熟悉市场作用和分类3、掌握市场的含义及构成4、掌握市场营销的含义及核心概念重点、难点 1、市场含义及构成2、市场构成的正确理解3、市场营销核心概念

2、一、市场的概念“市场”这一概念在不同的时期和不同的场合下具有不同的内涵。最早的市场概念是指商品集聚和交换的场所。（只是一个地理的、空间的概念）。随着社会经济的发展，市场不仅是指具体的商品交换场所，而且有了更为深刻的涵义。经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。因此，从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求总和。市场的这一定义实际上是建立在对现代商品供求关系深刻认识的基础上，突出强调了，参加交换的人们，不只是现在进行交易的人们，还包括有购买可能的潜在顾客，同时，还强调了人们的购买需求和购买能力，大大拓宽了商品交换关系的视野。二、

3、市场的构成从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成，其关系可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才有构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。例如，一个有着众多人口的国家或地，如果收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。只有人口即多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。三、市场的作用1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配 在市场经济中，各个企业都是独立的商品生产经营者，它们生产的商品只有满足了社会

4、需要时，其个别劳动才能转化为社会劳动，实现其价值。可是，各个企业在商品的市场交换前，谁也事先不可能知道它的那种商品出现在市场上的会有多少，是否真正为消费者所需要，能不能卖得出去。因此，各个商品生产者只有当他们的商品生产出来拿到市场上之后，通过产品的跌价和涨价才亲眼看到社会需要什么、需要多少和不需要什么。 如果某种商品供不应求，价格上涨，就会吸引许多商品生产者来生产这种商品；反之，如果某种商品供过于求，价格下跌，就会有许多商品生产者因亏损或破产，而放弃这种商品的生产。这样，每个企业必须不断适应市场的变化，去生产社会需要的各种商品，实现社会资源在社会各生产部门之间的分配。 2、市场刺激生产者努力改

5、进技术提高劳动生产率 在市场竞争中，只有不断开发新产品和采用新技术，才能满足消费者需求的变化，不断降低生产耗费，减少成本支出，提高产品质量，使自己在竞争中处于有利地位，反之，则因质次价低，不符合消费者的需要，使自己在竞争中处于十分不利的地位，甚至破产。3、市场调节商品生产经营者的利益分配 各个企业之间的产品交换，只能通过市场进行等价交换来实现。在市场交换中，同类同质商品的市场价格是相同的，因而，那些劳动生产率较高，个别劳动时间较少的生产企业，就能获得较大的利益，职工也可以多得劳动报酬；而那些劳动生产率较低，个别劳动时间较多的生产企业，只能得到较小的利益，甚至不能补偿自己的劳动耗费，造成亏损，职

6、工的物质利益也相应受到影响。 所以，企业要全面理解和认识市场的作用，主动面向市场，以顾客需求为导向，确定企业的经营方向和经营服务对象，制订市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。 四、市场类型总体市场是由不同类型的市场构成的。将市场细分为不同类型的市场有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场制定营销策略提供依据。 1、按商品交换的地理区域分为国内市场和国外市场国内市场又可分分为城市市场和农村市场；国外市场可分为北美、西欧、东南亚、中东等地市场。 这种分类有利于研究不同流通地域的市场特征，实施不同的营销策略。 2、按经营商品的特点分为生产资料市场、生活资料市场、劳

7、务市场、金融市场等 这种分类有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。 3、按竞争程度分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场 在商品经济条件下，竞争是不可避免的，只是不同国家、不同时期，市场竞争的强度不同而己。竞争程度不同，购买行为、价格行为等都有差异，因而营销策略也应有区别。 4、按商品流通环节分为批发市场和零售市场 5、按购买者购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场这种分类便于对消费者需求和购买行为进行分析研究，从而有针对性地开展促销活动，为购买者提供最佳服务。五市场营销学学科史市场营销学又称市场学、行销学、市场管理等，是一门研究以满足消费者需求为中心的企

8、业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。它发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段： (一)产生阶段 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命，并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销

9、售问题，探索营销活动的规律。1902年，美国加利福尼亚大学、密执安大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。1911年，第一个市场调查研究机构在美国的柯的斯出版公司成立“商情调查研究室”。1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查走访大企业主的基础上编写了第一本以市场营销学命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但其研究内容比较狭隘，仅限于广告推销，研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视。 (二)形成阶段1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销

10、售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）。研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。随着竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高推销员能力的培训也普遍地在各企业中实施。开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现

11、了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品流通范围。 (三)成长阶段 20世纪50年代，由于二次世界大战结束后，苏联等社会主义阵营的形成，各国民族独立解放运动兴起，资本主义的国际市场大大缩减，为了获得国际市场，竞争激烈。同时，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求

12、，逐渐由卖方市场转向买方市场。为此，旧的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告宣传和推销的销售观念己不适应形势发展的要求。市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃，超越了商品流通范围，涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程，深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。市场营销理论这一基本观念的变革，被西

13、方学者称之为是一次革命。 (四)成熟阶段进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销新观念不断产生和完善，如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。 六、市场营销在世界各国的推广和应用市场营销学由产生至今，发展历史不长，但它在世界各国推广应用较快、较广泛。对资本主义工商企业的生产经营起到很大的指导作用，推进了资本主义经济的发展。市场营销学的应用范围也在不断扩大，由流通领域扩大到

14、生产领域，由消费品扩大到生产资料商品，由生产、经销企业扩大到服务企业，如旅游、饭店、保险、银行、券商等，并且扩大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如学校、医院、宗教组织等。一些国家的政府机构和政党还应用市场营销学的原理和方法于政治领域和竞选活动，来处理政府、政党、候选人和公众的关系。我国市场营销学的引进和发展与我国改革开放的起步与深化是同步的，大体经历了三个阶段：引进阶段发展阶段前景展望七、什么是市场营销1、市场营销的内涵定义之一：韦尔达,20世纪初定义为:制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销.定义之二：尤金.麦长锡认为:市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动,

15、以满足顾客需要和实现企业目标.并强调:不是生产什么,而是市场营销决定了该生产什么产品,制定什么价格,该在什么地方及如何出售产品或做广告.定义之三：1984年,美国人菲利普.科特勒(philipkotler)下的定义:市场营销是企业识别目前尚未满足的需要和欲望,估量和确定需求量的大小选择本企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品服务和计划,以便为目标市场服务的活动过程.定义之四：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。（1）需要、欲望与需求需要（Needs）：人

16、类没有得到某些满足的状态；欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望（2）.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。3.价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：增加利益；降低成本；增加利益并降低成本；增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低

17、。 4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：至

18、少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5、关系、网络关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。网络：营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的有利益攸关者构成的网络。6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；八、市场营销在现代社会中的

19、重要作用市场营销与社会经济全国资源企业全国资源企业全国产品市场政 府全国所有企业所有消费者2、市场营销与企业现代社会工业生产与消费之间的矛盾空间上的分离时间上的分离产品品种花色规格型号方面的矛盾产品价格方面的矛盾产品数量上的矛盾信息上的分离产品占有权的分离与对立市场营销机构在企业内部地位的变化市场营销与个人的发展营销人员是收入较高的职业营销人员是取得成功较快的职业营销工作是富有挑战性的工作营销工作是充分体现个人价值的舞台市场营销在世界的应用市场营销在世界各国得到了广泛的应用市场营销已经渗透到社会的各领域旅游、饭店、保险、银行、券商等广泛应用市场营销，并且扩大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如学校

20、、医院、宗教组织等。一些国家的政府机构和政党还应用市场营销学的原理和方法于政治领域和竞选活动。n市场营销已成为各大企业培训经理人员的必修课作业：正确理解和领会市场构成三因素之间的关系。第二节 企业战略与市场营销管理一、教学目的和要求了解企业战略的重要作用，明确制定企业战略的基本内容和步骤；掌握市场营销管理过程的含义、任务和步骤；了解市场营销管理的过程的主要内容；二、重点、难点 1、企业战略与营销管理是关系；2、市场管理的实质和任务一企业战略计划过程战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经

21、营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。主要包括：规定企业任务；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划。（一）规定企业任务企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。而且，企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。1、规定任务要考虑的因素企业在规定企业的任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑这些主要因素：企业过去

22、历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业赞成一些环境威胁或市场机会。企业的资源情况；企业的特有能力。2、任务报告书为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层要写出一个正式的任务报告书。而一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）、市场导向：企业的任务或目的应回答本企业的业务是什么的问题，那么，在任务报告书中如何表述企业经营的业务范围呢？在西方国家，过去表述的传统方式是以所生产的产品来表述，例如：“本企业制造化妆品”或以所从事的技术来表示，例如：“本企业是化学工业企业”。战后以来，企业在市场营销观念的指导下，要通过千方百计

23、满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标，因此，企业的最高管理层需要写一个市场导向的任务报告书。这就是说，企业的最高管理层在任务中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，例如：“本化妆品企业的任务是满足的美容需要”。（2）、切实可行：任务报告书中要根据企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。例如：世界上最大的旅馆企业美国的假日饭店过去曾经把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。那时假日饭店为了执行这种任务，曾购买

24、了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到1978年不得不放弃这些业务。（3）、富鼓动性：例如：一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和其任务：“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。（4）、具体明确：企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理的范围。例如：在任务报告书中要明确规定有关工作人员如何对待资源供应者、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些

25、重大问题上有一个统一的准则可以遵循。（二）、确定企业目标企业的最高管理规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业常用的目标有：投资收益率（ROI利润额投资总额）销售增长率市场占有率产品创新等为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：1、层次化一个企业（尤其是大型企业）通常有许多目标，但是，这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。这样，就可以加强目标管理，确保企业任务和目标实现。2、数量化假设某电话企业的主

26、要目标之一是：“到第二年年底企业的投资收益率提到8”，这就是以数量来表示企业的目标。这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。3、现实性这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。4、协调一致性有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是相互矛盾的，例如：最大限度地增加销售额和利润。实际上，企业不可能既最大限度地增加销售额，同时又最大限度地增加利润。因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是，当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能减少。

27、所以，种种目标必须是一致的，否则，就会失去指导作用。（三）、安排业务组合企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要安排业务组合，把企业的有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业的战略计划工作一个主要任务。1、战略业务单位的划分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（Strategic business units,简称SBUs）。一个战略业务单位具有如下特征：（1）、它是单独的业务或者一组有关的业务；（2）、它有不同的任务；（3）、它有其竞争者；（4）、它有认真负责的经理；（5）、它掌握一定的资源；（6）、它能从战略计划得到好处；（7）、它可以独立

28、计划其他业务。一个战略业务单位可能包括一个或者几个部门、或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。2、战略业务单位的评价企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。西方学者曾提出一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的和评价是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。（1）、波士顿法（2）、通用电气法根据上述的分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的任务是贯彻执行好

29、最高管理层的决定和计划。（四）、制定新业务计划企业的最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略规划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：1、密集增长（1）、条件如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采取密集增长战略。（2）、形式市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未购买过本企业产品的顾客

30、。市场开发。即企业通过在新地区或者国外增设新商业网点或者利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或者改进产品。2、一体化增长（1）、条件如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。（2）、形式后向一体化。即企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行产销一体化。前向一体化。即企业通过收购或者兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者

31、在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3、多元化增长（1）、概念多元化增长：是指企业尽量增加产品各类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财务等资源得到充分利用，从而提高经营效益。（2）、形式不同形式的多元化的运作核心不同，主要形式有：同心多元化。以原有技术为多元化运作核心。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如：汽车制造厂增加拖拉机产品的生产。水平多元化。以原有市场为多元化运作的核心。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品各类。例如：原来生产化肥的企业

32、又投资农药项目。特点：水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关系性，可以利用原来的渠道销售新产品。集团多元化。以原有企业集团为多元化运作的核心。即大企业提高收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或者劳务项目发展。二 市场营销管理在现代市场经济条件下，企业在中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。因此，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。通过有效地满足市场

33、需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。（一）、市场营销管理的实质1、市场营销管理概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。2、市场营销管理实质因为，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。所以，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或者超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。（二）、市场营销管理的任务

34、根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1、负需求负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2、无需求无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。通常的原因是：（1）、人们一般认为无价值的废旧物资；（2）、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）、新产品或消费者平常不熟悉的物

35、品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和举联系起来。3、潜伏需求潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求将潜伏需求变为现实需求。4、下降需求下降需求：是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或者

36、采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再市场营销来扭转需求下降的趋势。5、不规则需求不规则需求：是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6、充分需求充分需求：是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。在充分需

37、求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。7、过量需求过量需求：是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，养活服务和促销等措施，暂时或永久降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是：降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。8、有害需求有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，

38、市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。三 市场营销管理过程战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程：也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动。（一）、分析市场

39、机会市场营销学认为：寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此，任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要关于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要关于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为，某种有吸引力的市场机会也许不能成为某些企业的企业机会。在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与访企业的任务和目

40、标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其的竞争者更有优势，因而能享有更大的“差别利益”（Differential advantage）。总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其竞争者有更大优势、能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他们要买多少？顾客在

41、何处？谁是竞争对手？需要什么分销渠道？等通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种市场机会作最后评价，看看它们能否成为能够赢利的企业机会。（二）、选择目标市场市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。（三）、设计市场营销组合1、市场营

42、销组合与市场营销战略市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：目标市场，即一家公司以投其所好的、颇为相似的群；市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。2、市场营销组合因素市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要要领。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量：（1）、产品（Product）市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括

43、产品质量、外观、买卖权、（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物待的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或者型号、服务、保证、退货等等。（2）、价格（Price）市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格（List price）、折扣（Discount）、折让（Allowances）、支付期限、信用条件等等。（3）、地点（Place）市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。（4）、促销（Promotion）市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购

44、买其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。3、可控因素与不可控因素市场营销组合因素对企业都是“可控因素”（Controllable Factors）。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但是，这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应

45、，这是企业市场营销能否成功的关键。4、市场营销组合的一些属性（1）、市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（2）、市场营销组合是一个动态组合。市场营销组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，第一个变量的变动，都会引

46、起整修市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（3）、市场营销组合受市场定位战略制约。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（4）、关于“6Ps”。把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及所可控因素概括为“4P”这些传统理论，在西方已经有30年之久。但是，近年来，在国际市场营销竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展，菲利普科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”

47、。即，权力（Power）和公共关系（Public Relations）,成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（Mega marketing）。自从菲利普科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者很快将之引进国内，并且写进了教科书中。但是，这一战略思想在80年代的新发展却在中国市场营销的实践中得到应用，不少学者因而对之推动了兴趣，未能认真将其推广。（四）、管理市场营销活动企业的市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程中的一个带

48、有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务和目标。1、执行计划企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。在现代市场营销实践中，大公司的市场营销管理人员较多，分工较细。一般都一个市场营销副总裁负责领导公司的整个市场营销工作，而且在工作中要与制造、财务、研究与开发、人事等副总裁密切协作，集中公司各个部门的一切力量、资源，千方百计满足目标顾客的需要，实现企业的战略任务和目标。在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、

49、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责在规定的时间内完成计划任务。例如：市场营销经理要把销售指标逐级合理分配到各个销售区、各个推销人员；要把市场营销预算合理分配到渠道、广告、宣传、人员推销等业务领域，切实落实计划任务，保证计划贯彻执行。2、控制计划市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利计划控制、效率控制和战略控制四项基本内容。（1）、年度计划控制年度计划控制的基本概念任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。年度计划控制：是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实

50、际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制工作也是极其重要的任务。年度计划控制的主要目的促使年度计划产生不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。年度计划控制的主要步骤制定标准：即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；绩效测量：即将实际成果与预期成果相比较；因果

51、分析：即研究发生偏差的原因；改正行为：即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。年度计划控制的主要指标企业经理人员可以运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即：销售分析；市场占有率分析；市场营销费用对销售额比率分析；财务分析；顾客态度追踪。（2）、赢利能力控制除了年度计划之外，企业还需要测定赢利能力，以帮助管理人员决定各种产品或者市场营销活动是应该扩展、减少还是取消，以实现企业对赢利能力的控制。其主要内容包括：不同产品的赢利能力；不同销售区域的赢利能力；不同顾客群体的赢利能力；不同分销渠道的赢利能力；不同订货规模的赢利能力。（3）、效率控制假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地

52、区或者市场所得的利润很差，那么紧接着的下一个问题是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进以及渠道分销。因此，效率控制主要包括以下内容：人员效率控制企业的各地区销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，并从这些指标的分析中，发现一些重要问题。指标包括：每个销售人员每天平均访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次销售访问的招待成本；每百次销售访问而订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。例 如：销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花费的时间是否太多，是否在招待上花费得太多，每百次访问中是否

53、签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住了原有的顾客等等。当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改进。广告效率控制广告效率控制是建立一些必要的统计数据基础之上的。包括：每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数；企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好的市场定位工作；确定广告目标；利用电脑来指导广告媒体的选择；寻找较佳的媒体；进行广告效果测定等等。促销效率控制为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促

54、进的成本和对销售的影响进行记录，注意做好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效率效果的促销手段。分销效率控制分销效率：主要是企业对存货水准、仓库位置以及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例 如：面包批发商遭到了来自连锁面包店的激烈竞争，他们在面包的实体分配方面，尤其处境不妙，面包批发商必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不仅如此，开车司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后由商店工作人员将面包陈列到货架上

55、。这种物流方式促使美国面包商协会提出：是否可以利用更有效的面包处理程序为题进行调查。该协会进行了一次系统工程研究，以分钟为单位具体计算面包装上卡车到陈列在货架上所需要的时间，通过跟随司机送货和观察送货过程，这些管理人员提出了若干变革措施，使经济效益的获得来自更科学的作业程序。不久，他们在卡车上设置特定面包陈列架，只需司机按动电钮，面包陈列架就会在车子后部自动开卸，这种改进措施受到进货商的欢迎，又提高了工作效率。不过，人们通常要等到竞争压力增强到非改不可的时候，才开始行动。总之，效率控制的目的，在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理注视若干关键比率，这些比率表明

56、上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。4、战略控制概念战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原来规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。市场营销战略的控制既十分重要又难以准确把握。因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。战略控制工具企业在进行战略控制时，可以市场营销审计这一重要工具。市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，

57、以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。第三节企业的营销观一、教学目的和要求1、熟悉五种市场观念的含义及其特征；2、掌握现代营销观念；3、了解现代营销思想的发展趋势。二、重点、难点现代营销思想的要点及应用企业营销观念的演变3、营销思想的现实应用和要点一企业营销观念的演变（一）、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导作用规范作用凝聚作用（二）、企业营销管理思想的演

58、变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 1.生产观念（Production Concept）即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（Product Concept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性

59、能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept）推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前

60、，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营