水平营销打造

1、水平营销打造一某品牌食品 （doc 12 页）双汇玉米肠：水平营销打造“热迷”品牌在过度竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够 的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自 内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的 市场运作带来出了巨大的考验！中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开 创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了 产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构 和市场的快速升级！还有几个MM没有被俘虏2005年春，笔者有机会远赴新疆为一家肉食品企业提供营销

2、咨询服务。在 乌鲁木齐大街小巷调研期间，惊喜的发现了一种全新的肉食品一一双汇玉米热 狗肠。该产品在各大卖场、超市甚至街头小店都有堆头陈列推广，而市场的火 爆更非一个“火热”能够形容！在产品堆头旁挤满的人群形成一个不小的人流，年轻姑娘和小伙们随手将 一捆捆玉米热狗肠放进了购物车。小孩子们手拉着妈妈挤向产品堆头吵闹着一 定要买，不答应的话则会停在堆头旁不走甚至哭闹不休，而买到玉米热狗肠的孩子们脸上则弥漫着久违的、天真灿烂的笑眉。玉米热狗肠何以有如此大的魔 力得到消费者此种青睐？实在大出笔者的意料之外！在接下来的时间内，笔者一直对玉米热狗肠的市场表现极为关注，并预言 此产品必将在整个中国各区域市场上

3、热销。在随后前往厦门、广州、深圳、沈 阳、青岛、石家庄等地的调研中，果然所到之处玉米热狗肠产品都是一片火爆, 都受到了年轻女士尤其是孩子们的狂热喜爱和迷恋！玉米热狗肠2005年成为双 汇集团高档肉制品的拳头产品，占据了高档肉制品总销量高达1/5的比重，为企 业创造了高额的销量和利润回报。玉米热狗肠的如此火爆让人不得不信，如果你到网络“google”上去搜索一 番，敲入“双汇玉米肠”就会找到多达51800多个网页。和双汇玉米肠相关的 有一个极为窜红的搞笑贴子：“以前还有几个MM陪我吃顿正餐，现在都被 万恶的玉米肠俘虏了！”，而网络上流行的学校小女生特爱吃玉米肠的笑话, 更有令人难以置信的2850

4、万条之巨！更充分表达了学校女生对玉米热狗肠难以 表达的喜爱之情！为什么在消费品市场产品越来越同质化，大多数的新产品都乏善可陈，巨 额资金投入到市场上都引不起一丝波澜，致使新产品上市失败率高达80%的情 况下，双汇玉米热狗肠产品能够取得如此巨大的成功？双汇集团拥有了什么引 爆市场的制胜法宝呢?传统细分市场风光不再双汇集团作为中国肉制品行业的龙头企业，过去曾经靠着传统营销模式和 市场细分的方法，成功推出了“双汇火腿肠”、“双汇王中王”和“双汇鱼肉肠” 等让消费者喜爱的产品，不仅促进了企业的飞速发展，使双汇集团成长为年销 售200多亿元的特大型企业集团，更推动了中国肉制品消费由高温到低温、由 热鲜到

5、冷却的不断升级，加速了中国肉食行业的产业升级换代！然而由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们 争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑。如果你 对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话，你就会发现目前市场上的高低温 肉制品琳琅满目，数不胜数！你有普通肠、鸡肉肠，我有牛肉肠、鱼肉肠，你 有王中王、鸡肉王、牛肉王，我有鲜肉王、加钙王、加锌加铁王，各个厂家你 追我赶，仅火腿肠类高温肉制品的品牌和品种就多达60多种；在超市、大卖场 等现代零售终端巨型低温肉制品冷藏柜里，低温火腿、切片火腿、烟熏火腿、 烧烤肠、皮蛋肠、蒜蓉烤肠、烤肉、烤里脊等低温肉制品的品种更多达

6、200多 个！柜台前各个厂家促销人员“你方唱罢各尽所能登场”式极其卖力的促销和 劝说，让消费者眼花潦乱、无所适从!在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相 似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。双汇集团饱受竞争者 的模仿之苦，但为了企业发展和有效地应对竞争，前期不得不针对不同的细分 市场，在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。然而随着市场被 一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了 新的细分市场，也不具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市 推广造成了极大难度，新产品研发和上市推广的失败率也越来越高。洞察消费者

7、内心需求中国市场上新产品上市的高失败率，除了因为过度竞争、产品极大丰富的 原因外，更与企业在产品研发上的思维模式和营销方式有着直接的关系。目前 中国很多企业仍然停留在产品营销时代，企业一箱情愿、关起门来搞产品研发， 不管市场有没有需求只管强行推向市场，可笑的是在产品上市前连哪些人是新 产品的消费者都不清楚，这样的新产品推向市场除了像无头苍蝇瞎碰乱撞之外 根本改变不了以失败而告终的命运。另外，由于产品的极大丰富，企业更擅长于传统市场细分方法通过开发不 同的产品来创造差异，以图主导不同的细分市场最大化的赚取回报。在这样的 思维模式下，添加不同成份、使用不同包装的新产品层出不穷，但真正能够打 中消费

8、者的“红心”，形成市场规模的品种则是凤毛麟角，而绝大多数的细分市场品种难逃失败的厄运。在全部果汁饮料类别中，真正形成规模销售的只有橙 汁一个品种，而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝 卜汁等绝大多数品种只能起到丰富品种的作用，都只有很小的销量，在市场上 形不成气候。双汇集团在新产品的研发和上市推广上，除了依靠数亿元投资建成的国家 级技术中心、博士后流动站等技术研发优势外，更坚持对消费者未被满足的需 求进入深入地调查、了解，挖掘和洞察真正能够触动消费者内心世界的“需求 点”。为了达到此目的，双汇授权并要求技术中心产品研发人员深入市场一线， 遍尝各地特色风味小吃和传统中华肉食精

9、品，并进入到各个肉食品消费的终端 甚至居民家庭，了解消费者对肉食品的潜在需求，观察他们食用肉食品的全过 程和心情与态度变化，以捕捉到消费者最细小、最难以被觉察到的需求。近年来，双汇集团洞察肉食消费者的新变化，那就是随着居民消费水平的 提高，城市市场的消费者对高温肉制品的需求增长越趋减缓，而对高质量的低 温肉制品，尤其是来自欧美的西式烤肠类产品的需求却急剧攀升。另外，儿童 和女性作为肉食品购买和消费的主要群体，对肉食消费的健康需求也在不断提 高。双汇集团紧紧把握肉食消费这一新的变化趋势，本着“研制一批，上市一 批，储备一批”的新产品开发原则，不断加速新产品的研制与上市步伐，每月 新推向市场的产品

10、高达数十种。水平营销引爆大创意在新产品的研制与上市推广中，双汇集团的产品创新敢于打破条条框框的 束缚，鼓励新原料、新工艺、新配方、新技术的大胆应用，给予研发人员一定 范围内的试错率，对成功上市的产品则根据所创造的市场效益和利润回报给予 相关研发人员以较高的开发奖励，极大的调动了技术人员研发新产品的积极性、 主动性和自觉性。难能可贵的是，在引领中国肉类行业新品研发和推广的长期探索中，双汇 集团善于总结和借鉴相近行业新产品上市的成功经验，更找到了摆脱传统细分 市场营销模式的新的营销思维方法，它就是被当今世界营销学权威一一菲利 浦科特勒大师所盛赞的“水平营销，双汇集团研发和市场部门对水平营销理 论进

11、行了深入的研究，并多次聘请水平营销的专家和权威学者为研发人员进行 相应的培训和技术指导，培养研发、市场人员的水平思维方法，并将这一思维 方法运用到新产品的研发和推广中去。2003年，双汇集团运用水平营销的方法，成功研制出“西瓜火腿”，当一只 只小小的、圆圆的西瓜火腿一改丑陋的、单调颜色的形象，而是身披着一条条 绿油油、粗线条西瓜纹理外衣出现在消费者面前的时候，着实让消费者感觉到 一抹鲜艳的亮彩，小孩子们也因为发自内心的喜爱而去不自觉地触摸这个新的 诞生物，成年人则会感叹于双汇在肉制品创新上达到的惊人成就。水平营销方法在产品研发和上市推广上的小拭牛刀，给双汇集团产品研发以极大的信心和 鼓舞。20

12、04年，双汇集团把高温肉制品升级换代的历史使命赋予给了在欧美市场 上极为流行的热狗肠产品上，研发人员日夜不停的加紧研发适合中国消费者的 热狗肠系列产品。热狗肠是西方欧美国家人们喜爱的肉食品，但对于中国消费 者相对还比较陌生，原汁原味的欧美热狗肠不一定会受中国消费者的喜爱，那 么在欧美热狗肠的基础上做怎样的改进和创新才能适合中国消费者的口味呢？ 研发人员进行了深入的思考，并深入市场一线了解消费者的潜在需求。在市场 调查和深度的消费者访谈中，市场和研发人员发现儿童和年轻妇女作为热狗肠 的主要消费群，在他们出入酒店用餐时，都喜欢点一道菜一一松仁玉米，目标 消费群对玉米有着特殊的喜爱和深厚的情感，水煮

13、玉米棒每根高达4、5元的价 格仍然会有大批的爱好者手捧一支玉米津津有味的啃食！鲜嫩玉米除了清香、松软、柔滑且富有营养外，玉米富含植物纤维、能够 健美和美容的功能更受到年轻女士的垂爱！如果将热狗肠和玉米建立联系一定 会得到目标消费群的喜爱，市场和研发人员头脑中闪过一丝创意的火花。但在 消费者意识中，传统意义上的热狗肠只是蛋白粉和鲜肉以一定比例结合的产物。 热狗肠和玉米分属于两个明显不同的类别，它们之间存在着一个极大的鸿沟。仅仅把玉米淀粉混入到蛋白粉中，消费者吃不到玉米的清香味、体味不到玉米的柔滑感觉。要让消费者真心喜爱添加玉米的热狗肠，就必须将采摘下不 久的鲜冻玉米粒加入到热狗肠中，且保持鲜嫩玉

14、米粒的原型原色原味，这已经 超越了传统细分市场的方法，而是水平营销中的一个大的跨跃。而一个伟大的 创意，一个足以给中国肉食品消费带来革命性变革的产品，就在这一个跨越的 不经意间完成！好产品自己创造热迷好的产品自己会说话，水平营销就是要让营销成为多余。水平营销具有无穷的魔力，它能够产生传统市场细分方法所无法产生的划 时代变革的产品！索尼Walkman的伟大创意，改变了人类享受音乐的方式，成 为历史上最成功的营销典范，也使索尼一跃成为全球业界的领袖；Swatch手表 的伟大创意不仅挽救了衰退中的瑞士手表业，更彻底改变了手表的使用价值； 芭比娃娃改变了 “娃娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无

15、数忠诚的 芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数以千万计女孩们生活中不可或缺的一部 分。好的品牌、好的产品能够自己产生热迷。所谓热迷就是对某个品牌、某种 产品拥有至高无上的，就是狂热的喜爱、达到迷恋、痴迷的境界！ 15年之后， 当我重回当年读大学的省会都市，我会拉着同伴满大街跑着去找我当年最喜欢吃的烩面，我会清楚地记得那个好吃的烩面牌子叫“李记”，我会热诚地向同伴 推荐吃李记烩面终生不遗憾、不后悔，我是“李记”烩面的“热迷”！长达10 年使用IBM的笔记本电脑，我深深地被它的“中原一点红”所吸引，至今非IBM 的笔记本不用，我能够容忍IBM将个人计算机部门卖给联想，能够接受IBM笔 记本电脑较其它

16、品牌高得多的价格，更会在许多场合强烈推荐别人转换品牌使 用IBM，我是IBM笔记本电脑的热迷。在商务场合我喜欢穿拉夫劳伦品牌的 衣服，它让我时刻充满自信、富有成功人士的气魄，在购买买衣服的时候，我 第一个想到的就是拉夫劳伦品牌的服装，我又是拉夫劳伦的“热迷”！歌星有歌 迷、电影明星有影迷、品牌有品牌热迷，另外还有球迷、书迷、电玩迷、星巴 克迷、LV包包迷、哈雷机车迷、林志玲迷、巴菲特迷是什么让消费者变成了 “热迷”？是厂家敢于打破传统直线思维模式的结 果，是水平思考运用于产品研发、上市推广与传播的结果，是创造出了与消费 者内心深入联结、从“想要”到“渴望”的层次、从心理层次拉高到心灵层次 的产

17、品！双汇玉米热狗肠就创造出了一个新的肉制品品类，一个让消费者狂热 崇拜和深深迷恋的产品！最有力的证据还是“热迷”们的亲身感悟，从网络上 摘录几个“热迷”的独白，仔细聆听他们的体验：消费者A： “我喜欢玉米的味道，十根只要9块8,每个星期去一次卖场， 拿回来一包，就满足的要命，生活的简单有规律，就会快乐！”消费者B： “迷恋玉米热狗肠，买了一大包，装作自己看不见锻炼自己的意 志力。尽管知道自己从进了大学以后就不知道意志是什么有用的东西。”消费者C： “中餐：一杯优酪乳，一根玉米热狗肠。晚餐：一根玉米热狗肠，一份醋拌黄瓜，一杯绿茶运动：逛了一整天的街累死唉本来说断食的今天结果泡汤啦！早上9点起来就

18、和同事出去逛 街啦到了街上，实在是忍不住了好想好想吃玉米热狗肠哦双汇的 玉米热狗肠是我的最爱啊啊就买了 2根。中餐就变成一杯优酪乳和一根玉 米热狗肠。坐公车的时候，有坐位不坐，站着，坐车也是多走一站路再坐车。晚餐还是享受美味的玉米热狗肠呵呵和一份醋拌黄瓜（醋不 小心放太多啦）”热迷体验倍增热迷21世纪是消费者体验的时代，买方市场替代卖方市场，消费者替代销售者 主导市场，消费者自己不断进化，对产品的购买和使用已不单纯是满足功能上的要求，而是更愿意亲自参与到产品接触、购买和使用的全过程，从基本身心 欲求升级为崇高心灵欲求。产品好到超出了顾客的意料，产品真正帮助顾客解决了难题，就一定会给 消费者带来

19、心灵上的难忘体验，就会使普通的消费者变成高度忠诚的“热迷”！ “热迷”们身体需要，心里想要，内心深处喊着“我还要”的时候，周围的人 们就会受到感染、受到鼓动、受到游说，新的消费者体验就会随即开始，于是 新的“热迷”就产生了。双汇玉米热狗肠创造了超乎消费者想象的好味道，消费者潜意识中无法满 足的欲望得到了畅快淋漓的实现。在笔者随后进行的多次消费者访谈中，凡是 亲自品尝过双汇玉米热狗肠的消费者，都会不由自主的称赞产品的好味道。在 网络“ google”上输入“双汇玉米热狗肠”，你会发现成千上万条对产品的评价， “玉米肠有点好吃”、“巨好吃”、“巨棒”、“特好吃”，“相信我，味道好极了， 尤其孩子最喜欢”的评价多得数不胜数。另外，由于双汇在玉米热狗肠的包装 和定价上的策略精准，50g单支包装卖1元钱，10支网兜装只卖9元8角，让 消费者感觉到特别的物超所值。因此，网络上“极力”、“强烈”、“特别”等向 其它朋友推荐尝一尝双汇玉米热狗肠的信息也有很多条。其中一条极其幽默、 特别引人注目：“5000元卖双汇玉米热