2022年新东方在线研究报告

1、2022年新东方在线研究报告1.新东方双减后战略转型，直播电商厚积薄发1.1.双减后战略转型新东方在线由新东方于 2005 年成立，是国内领先的在线教育服务供应商。新东方在线课外 辅导及备考方面的品牌广获认可。新东方为中国民办教育行业的先驱，具有逾二十年的经验， 根据弗若斯特沙利文报告，按总营收计，新东方在 2017 年为中国最大的民办教育服务供应 商。 新东方在线教育板块业务，从收入角度分为大学教育、K12 教育、学前教育和机构客户。通 过线上平台和手机 APP 提供大量的在线教育课程，但在 2021 年 7 月，“双减”政策出台后， 公司于 11 月关闭了 K12 教育和学前教育两大板块。

2、公司业务战略调整为大学教育、海外备 考、机构合作、直播电商、教育智能硬件产品。2021 年 10 月，东方优选(北京)科技有限公司成立（以下简称东方优选），由新东方在线旗 下北京新东方迅程网络科技股份有限公司 100%持股。依托于东方优选(北京)科技有限公司， 新东方的创始人俞敏洪推出了直播带货品牌“东方甄选”。1.2.管理团队战略布局助农直播电商1.2.1.新东方在线管理团队公司的高管团队中，俞敏洪目前担任新东方在线科技控股有限公司的董事会主席。孙东旭 是执行董事和行政总裁，尹强是执行董事和财务总监。1.2.2.东方甄选团队东方甄选的主播团队大部分来自于原教师团队转型，经历了半年时间的不断打

3、磨，利用原来 教学领域的知识积累，以及新东方名师培养体系下的幽默风趣的台前风格，逐渐转型主播。 目前主要为董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等十余名老师。在 东方甄选早期教师转型也存在不适应，效果不如专业主播。经过半年打磨后，教师型主播居 多，且有各科目的老师，英语、物理等。由于是由教师团队转型，管理上也区别于其他 MCN 机构的以分成为主的管理方式。目前主 要分为负责联系品类合作的供应链团队，直播间的规划场控导演的直播运营团队，以及主播运营团队和自营产品团队。1.2.3.管理层的战略思考通过梳理实际控制人俞敏洪老师的战略思考可以发现：管理层希望打造销售平台+自有产品

4、体系+农业科技，建立一个优秀的农业和生活产业链。力争打造专门的产品销售平台来推广 新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品或是农产品，包括图书、智能软硬件学 习设备、和学习相关的文教用品等，在推动教育事业发展的同时也助力中国的农业产业发展。 第一，要建立一个立体化销售平台。立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至 自建平台。这需要培养更多的主播，挑选更多的优秀人才。在销售优质农产品和生活用品的 同时，提供一些知识上的服务。 第二，自建自己的产品体系。会做东方甄选严选，出产更多的东方甄选牌产品，有了自己的 产品链，让食品更安全。 第三，寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时

5、候以投资或者合作的方式进行参 与。2.新东方教育业务积极调整公司积极调整教育业务，以应对中国教育行业的变化。新东方在线教育板块业务，从收入角 度分为大学教育、K12 教育、学前教育和机构客户，主要通过线上平台和手机 APP 提供大 量的在线教育课程，但在 2021 年 7 月，“双减”政策出台后，公司于 11 月关闭了 K12 教育 和学前教育两大板块。1）大学教育板块以大学考试备考与海外备考为主，主要重点仍然是 为研究生入学考试提供教育产品，但公司计划通过针对专升本学生的新课程。同时扩大提供 的客户范围，如工商管理硕士或 MBA，公共管理硕士或 MPA 和工程管理硕士或 M1M 的辅 导课程

6、。2）K-12 教育板块自“双减”政策后，减少了传统的辅导科目，转向更具创新性、 素质为本及更全面的在线校外教育产品及服务，其中包括 STEAM（科学、技术、工程、艺 术及数学）课程及智能学习硬件。3）学前教育板块提供专为三至十岁儿童而设立启发心智 的互动英语学习体验及其他学前教育内容，并透过“多纳”应用程序提供适合儿童的在线教 育内容，但根据新法规，于 FY21H1 期内亦停止了对多纳应用程序及其相关课程的投入。4） 机构客户板块主要对高等学校、公共图书馆、电信营运商及在线流媒体视频供货商提供服务。 积极探索职业教育的发展，旗下东方树素质教育综合平台，全国已经有 20 多个学校采用落地方案。

7、公司业务战略将在未来调整为大学教育、海外备考、机构合作、直播电商、教育智能硬件产 品。FY22H1（截至 2021 年 11 月 30 日）公司实现营收 5.73 亿元（VS FY21H1 6.77 亿 元），同比减少 15.3%，净亏损 5.44 亿元，其中大学教育营收 2.68 亿元，毛利率 56%，K12 教育营收 2.7 亿元。2.1.营收、归母净利：K12业务曾是主要增长动力公司 FY2017 至 FY2021 分别实现营业收入 4.47、6.50、9.19、10.81、14.19 亿元，同比 增速分别为 33.56%、45.67%、41.36%、17.57%、31.29%。2021

8、 财年营收增加主要是受 K-12 教育营收大幅增长的影响。公司归母净利润分别为 0.94、0.72、-0.40、-7.42、-16.58 亿元，同比增速分别为 58%、-23%、-144%、-1766%、-124%。FY22H1 实现营业收入 5.73 亿元，同比增速为-15%，归母净利润-5.44 亿元，同比增速为 19%。从增长动力来看，公司过去营收增长的重要动力是 K-12 教育，K-12 教育收入从 2018 年的0.88 亿元增长到 2021 年的 7.87 亿元。FY2022H1 大学教育营收 2.68 亿元，机构业务收入 0.34 亿元。从营收结构来看，公司收入主要来自 K12

9、教育、大学教育、机构业务、学前教育。FY2021 K12 教育业务营收占比第一，达到 55%，其次是大学教育、机构业务，占比分别达到了 39% 和 5%。FY21H1 的 K12 教育业务营收占比减少至 47.1%，大学教育业务占比 46.7%、机构 业务占比 5.9%，学前教育业务占比 0.3%。2.2.毛利率、净利率：主要受K12业务影响受 K12教育业务逐步缩减并终止等因素影响，FY22H1 毛利率回升至 30.2%（VS FY2021H1 22.6%）。FY2021 公司综合毛利率下滑较大，受 K12 教育分部的收入占比提高以及投入增 加等因素影响。FY2018-FY2021 公司综合

10、毛利率分别为 61%、55%、46%、29%，下滑较 多，净利率分别为 13%、-7%、-70%、-117%，下滑较多。FY22H1 毛利率为 30%，净利率 为-95%，均有所上升，主要是由导致 FY20 及 FY21 产生毛损的 K9 业务终止所致。在主要业务中，FY2018 -2021，大学教育业务毛利率从 64%增长到 67%，机构业务的毛利 率从 82%增长到 89%，FY2019-2021，学前教育业务毛利率从-1%增长到 28%。FY2021 的 K12 教育的分部毛利率为-3.2%，FY2020 为-15.2%，毛利率有所提高。这主要是由课程内 容及服务的质量提高，从而提高了学

11、生的保留率及增加了 K-12 分部中每付费学生人次的平 均售价所致。 FY2022H1，机构业务毛利率 86%，大学教育业务为 56%，学前教育业务为 39%，学前教 育业务毛利率上升主要是由终止多纳应用程序及其课程的投资导致成本下降，毛利上升所致， K12 教育的分部毛利率为-2.8%，去年同期为-26.5%，毛利率有所提高，主要是报告期内缩 减 K12 业务及终止 K9 业务所致。2.3.费用率：销售费用率高且受K12业务影响总体来看，过去公司费用率较高亦呈上涨趋势，亏损较大，主要系 K12 业务扩张带来的新 网点亏损以及高投放费用所致，随着 K12 和学前业务的暂停，相关费用有望减少。其

12、中 2021 年销售费用率为 83.81%，同比增长 3.14pct，管理费用率为 18.26%，同比增长 1.14pct， 财务费用率为 1.06%，同比增长 0.04pct，研发费用率为 31.30%，同比增长 1.97pct。 销售费用率：2021 财年销售费用率为 83.81%，同比增长 3.14pct。主要由于减少营销开支 及成立多渠道营销团队来更好地服务于客户，并通过采用各种创新的在线及线下方法来稳定 客户获取成本，导致员工成本增加所致。 管理费用率：2021 财年管理费用率为 18.26%，同比增长 1.14pct。主要由于业务战略需要 更多合格行政人员导致股份酬金开支及员工成本

13、增加所致。研发费用率：2021 财年研发费用率为 31.30%，同比增长 1.97pct。主要由于随着业务规模 扩张，对合资格研发人员、技术人员及工程师的需求增大，导致员工成本增加所致。 财务费用率：2021 财年财务费用率为 1.06%，同比增长 0.04pct。2.4.现金流量：经营活动现金流维持健康水平FY2021 公司经营活动产生的现金流量净额为-9.14 亿元，同比下降 75.43%，经营性现金流 净额/净利润为 55.11%。FY22H1 公司经营活动产生的现金流净额为-8.65 亿元，同比增加 114.64%，经营性现金流净额/净利润为 159%。2.5.资产负债率低，现金充裕，

14、教育业务调整后员工薪酬压力减小资产负债率低，现金充裕。截至 FY2022H1，公司共有现金 6.27 亿元，交易性金融资产 3 亿元，定期存款 6.59 亿元，账面资金充裕。公司资产负债率仅 25%，无有息负债。FY2022H1 员工已完成大规模调整。伴随公司 K9 学科类以及学前教育业务的关停和调整， 公司进行了一系列员工优化。 截至 FY2022H1，公司共有员工 1903 人，较 FY2021 下降 83.4%。FY2022H1 员工薪酬为 7.3 亿元，同比下滑 25%。3.新东方直播电商业务厚积薄发3.1.内部创新：知识内容+轻量化带货，迎来厚积薄发东方甄选直播间同时提供两种优质产品

15、：内容和商品，创造形成了有料有趣的知识内容+轻 量化带货的直播电商形式。1）从直播带货来看，通过具有知识性的品类使用介绍，围绕商 品讲述外语、哲学、人文等内容，并不强调商品本身，完成直播带货的过程。没有传统直播 带货围绕价格、折扣等话术，也没有直播间的吵闹和话术桥段，属于轻量化带货。2）从内 容来看，东方甄选的优秀主播由教师转型而来，擅长吸引听众注意力，谈吐专业、口播内容 丰富、知识性强，中英文顺畅切换给予观众新奇感，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽 默感与节奏感，知识内容力争有趣有料有用，停留时间长，互动效果好，互动率高。出圈是内部创新和外部机遇结合的结果，直播电商是基于信任的推荐电商，展

16、示效果和匹配 效率上相比较货架电商更有优势，但抖音兴趣电商的推流算法实质是放大器，走红的背后本 质还是东方甄选的提供的内容和商品能够与抖音的用户标签相匹配。东方甄选从 12 月份开始直播，6 月 10 日出圈，粉丝数和 GMV 迎来爆发式增长，迎来厚积 薄发。6 月 16 日 GMV 达到了 6600 万元左右。截至 6 月 27 日，东方甄选粉丝数 1971 万， 近 5 日平均 GMV2700 万元，东方甄选之图书粉丝 269 万，近 5 日平均 GMV195 万元左 右，618 期间直播间峰值场观人数多日保持在 50 万人以上，占据抖音直播电商当日带货榜 第一。3.2.优质内容：持续产出

17、能力契合兴趣电商发展需要东方甄选及其团队具备优质内容的持续产出能力，平均停留时长等指标表现突出，契合兴趣 电商的最新发展趋势，流量具备持续性。 用户平均停留时长是关键，东方甄选直播间的平均停留时长达到了 3 分钟左右（1 分 30 秒 左右就已经算合格水平）。优质内容的运营与线上直播课的运营实际上有共通之处，停留时 长其实反应的是吸引听众注意力的能力。兴趣电商的本质在于以优质内容激发用户的兴趣， 吸引用户的停留、互动，产生购买转化。东方甄选与兴趣电商的契合体现在 1）创新的直播 带货形式以及新东方的名师培训体系下形成的优质内容产出能力，2）经历行业低估后从绝 望中寻找希望的励志经历带来的品牌故

18、事，以及一开始就定位助农形式形成的品牌文化。3） 抖音兴趣电商的发展对优质内容的迫切需求。我们认为其流量具备持续性。兴趣电商以优质内容激发用户的兴趣，吸引用户的停留、互动，产生购买转化。1）抖音对 其自身内容电商的定位不仅仅只是比拼价格的折扣电商直播，主要是依托优质内容，激发消 费者的兴趣，帮助品牌商家准确的触达消费者，通过智能推荐算法，发现用户的潜在需求。 2）抖音直播电商的流量主要来自于公域流量。流量来源分类一般分为粉丝、视频推荐、同 城和其他。对比交个朋友直播间等抖音头部主播的流量来源可以发现，大约 60%以上的流 量来自于其他，主要还是直播广场的推荐。根据抖音电商的算法，权重决定了推流

19、的量。抖音电商里权重主要分为：基础权重和实 时排名权重。1）基础权重：一定周期内根据账号的综合表现从而决定权重等级。2）实时排 名权重：直播流量的赛马机制，筛选出优质的直播间，分配更多的流量给到优质的直播间。 每时每刻都在进行排名（直播流量赛马机制）。标签决定了推送用户的质量。抖音标签有超过上百种标签，分为三类：人群标签、短视频标 签、直播间标签。通过标签直接将用户和直播间及直播间的商品匹配，极其丰富。标签的基 础权重是由兴趣标签和电商标签形成。 1）标签的基础权重是由兴趣标签和电商标签形成。兴趣标签：只需要通过直播间的人货场的设计，以及脚本策划，吸引目标用户看播、停留、互动、转粉即可打上标签

20、。电商标签： 历史电商订单的累计，从而给账号打上精准电商标签，在一开始做好一段时间周期内高密度 的成交，就能为账号打上基础电商人群标签。 2）实时标签：实时流量形成实时标签，精准的产品策划和付费流量，不断深化账号标签， 平台会实时探索互动&成交人群，推流模型会越来越精准。东方甄选团队的优质内容的持续产出能力，在目前的推流算法下，能够获得持续的流量。东 方甄选创新的直播带货形式以及新东方的名师培训体系下形成的持续内容产出能力，主播谈 吐专业、口播内容丰富、知识性强，中英文顺畅切换是妙手，结合新东方老师在课堂上训练 出来的幽默感与节奏感。另外，东方甄选及新东方在线，以及背后的新东方首次创业从绝望

21、中寻找希望的故事，又从教培龙头经历低谷，积极转型的励志故事，已经形成了新东方和东 方甄选的品牌故事，标签更加明显，更有助于品牌传播和流量推送。从观众画像来看，东方甄选的直播观众（截至 6 月 27 日），女性居多，31-40 以及 24-30 岁的年龄层居多，一线及新一线城市居多，消费能力较强。 东方甄选主账号大约 70%的粉 丝为女性，从年龄阶段来看，40%左右的观众为 31-40 岁， 30%左右的观众为 24-30 岁。地域分布主要在北京、上海、深圳、广州等城市。女性、 31-40 岁、一线城市等标签在东 方甄选图书账号观众画像中显得更为突出。整体来看消费能力较强。3.3.货品分析：细分

22、品类空间大，供应链管理是关键东方甄选定位农产品直播，目前销售额占比前三的主要是食品饮料、图书音像和生鲜果蔬， 细分品类的直播电商有非常大的市场空间。食品饮料属于直播电商大盘的核心品类之一，销 量大增速也快，图书音像和生鲜果蔬是潜力品类，内容生产和内容消费都高度活跃，而图书 音像和生鲜果蔬潜力很大，内容需求大于内容生产，直播账号和直播时长存在增长需求，而 且生鲜果蔬的线上化率低，空间大。从抖音直播电商的大盘品类上来看，食品饮料、图书音 像和生鲜果蔬，都有较大的品类空间。直播带货的产品有部分是自营品牌（主要为农产品），自营产品价格定位中高端；带货口碑 维持在 4.97（满分 5），退货率也相对较低

23、，处于行业头部水平。在货盘的选品上，公司注 重品质的同时兼顾性价比，对供应链有严格要求，会通过深入供应链的形式来筛选高性价比 的产品，也会通过匿名购买的形式保证产品与样品一致。自营品牌的农产品，不仅坚持高品 质的选品，均出具了检测报告，还通过原产基地考察+工厂二次质检等方式，保证产品质量。我们认为，拓品类方面，需要围绕直播间定位和观众画像进行谨慎的品类拓展，从而保持较 高的带货口碑，而在自营产品方面，农产品尽管一直存在有品类无品牌的现象，但随着消费 升级和供应链的升级，公司有望通过深入供应链管理，为消费者提供更多的优质农产品。此 外，农产品带货形式可以进一步丰富直播内容，例如带领主播下到田地、

24、果园和农场，或以 区域型农产品专场的形式，贴近自然，可以反哺内容。直播电商大盘的货品品类进入结构化发展阶段从抖音直播电商的大盘品类上来看，食品饮料、图书音像和生鲜果蔬，都有较大的品类空间。 1）从销量和销量增速组成的四象限来看，食品饮料属于优势品类，销量大增速也快。其中， 从抖音平台各品类销量绝对值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包 为 2021 年四季度全平台销量最高的五大品类；2）从直播内容生产和直播内容消费的四象 限来看，食品饮料也是抖音电商的核心品类，内容生产和内容消费都高度活跃，而图书音像 和生鲜果蔬潜力很大，内容需求大于内容生产，直播账号和直播时长存在增长需求，

25、而且生 鲜果蔬的线上化率低，空间大。非标品方兴未艾，是未来的主要方向之一。非标品目前发展速度快，MCN 机构向上游供应 链布局。部分标品直播带货相对成熟，成熟品类占比较低。大众类的品牌，例如美妆护肤等 成熟品类在过去 30 天（截至 7 月 8 日）大多占整体市场不到 10%。非标品方兴未艾，例如 服装，抖音的轻奢服装卖得很好，部分单价能到几千元，相似的品牌跟店播不太多，才刚刚 开始。直播电商客单价正在初步提高，抖音直播电商出现了轻奢品牌，例如：限量红酒（单 价几万块钱），在线人数不多但转化率高于行业平均水平。整体来看：大盘处于成长期，部 分标品处于成熟期，非标品发展空间大。品类拓展有较大空间

26、：目前公司矩阵式的分品类账号正在建立，子账号东方甄选之图书已经 正常日播，东方优选旗下已有多个不同品类的分公司。目前公司的核心品类食品饮料、生鲜 产品和书图书音像等有拓品的空间，客单价也有提升空间。东方甄选管理团队在经营上比较 稳健，并不过度追求短期业绩增长，在选品和品类扩张时会更加注重产品的品质和性价比， 维持口碑的同时，品类拓展需要深入供应链。我们判断未来品类拓展有较大的空间，随着品 类扩张进一步完善直播矩阵，团队稳健的经营风格使得在短期的拓品节奏上可能相对谨慎， 但随着业务的发展，公司团队规模的进一步扩大，人才团队的进一步完善，主播团队逐渐完 善，供应链管理管理能力的提高，品类拓展也会逐

27、步跟进。自营品牌产品：遴选部分中高端农产品，打造东方甄选品牌，逐步结合新东方在线的智能硬 件。参考 MCN 机构的供应链布局和非标品布局的发展趋势，自营品牌相对毛利率较高。我 们认为公司未来，与供应链深度合作，在规模化采购和严格品控的前提下，形成东方甄选自 营品牌的产品体系。3.4.竞争格局的变化与东方甄选的壁垒直播电商 2021 年以来增长迅速，抖音直播电商的市场份额提升，其中抖音电商定位兴趣电 商，以公域流量为主，快手电商的老铁经济以私域流量为主。微信直播与小红书目前跟抖音 直播相比较起来体量低了一个量级。根据星图数据显示，2022 年 618 期间，直播电商表现 优异，同比增长 124.

28、1%，抖音直播电商 GMV 排第一，快手其次。抖音主播多、流量大， 同时又有异军突起的“东方甄选”等账号带动，6 月 1 日至 18 日期间抖音电商直播总时长 达 4045 万小时，平台竞争力强劲；快手同样增长幅度大，发展迅猛，“快手 616 实在购物 节”成绩亮眼；相比之下点淘受主播断层影响较大，流量减少，增长脚步放缓。超头部主播可能成为过去时，矩阵式管理逐渐成为常态。2022 年 618 超头部主播缺位，为 东方甄选的崛起提供了机会窗口。从主播 GMV 的集中度的角度来看，原本淘宝的集中度最 高，快手其次，抖音的集中度相对分散。淘系主播李佳琦/薇娅等头部主播巅峰期每场超亿元 人民币的 GM

29、V，李佳琦年 GMV 超 200 亿元，薇娅年 GMV 超 300 亿元，罗永浩直播间改 名交个朋友，抖音系交个朋友（罗永浩）两年 GMV100 亿元。头部主播的缺位也是东方甄 选出圈的原因之一。目前直播电商主播的集中度在下降，长远来看，超头部主播是流量野蛮 增长初期和折扣直播电商时代的产物，已成为过去时，市场集中度低，矩阵化管理逐渐成为 常态。东方甄选在品牌、内容的持续生产能力上具有一定的壁垒。 1） 品牌：直播电商本质是信任电商，东方甄选的品牌内涵有助于获得用户信任感。从绝望 中寻找希望的故事，以及农产品直播的定位，结合俞敏洪等新东方团队的励志经历，不仅具 有正面的社会意义，而且有利于建立

30、信任，便于传播。在经历双减后，新东方把退租教学点 的近 8 万套课桌椅都捐献给了全国乡村学校，塑造了新东方的优质形象。公司在业务低谷 期，积极转型助农直播带货，打造了知识内容+轻量化带货的形式，坚守半年迎来厚积薄发 终出圈，这段经历本身也成了励志故事经常作为直播间的口播内容传播，感染了许多直播间 观众，进一步加深用户的信任感。品牌认知度方面，东方甄选背后的新东方，作为曾经中国 最大的教培公司之一和英语培训的龙头企业，多年来培养了大量的学生，具备超高的品牌认 知度。我们认为消费者对新东方的品牌信任感会伴随东方甄选，目前带货口碑维持在 4.97 （满分 5），退货率也相对较低，处于行业头部水平，后

31、续东方甄选后续保持高品质选品，减 持用户满意度第一，保持带货口碑和低退货率，品牌效应会得到不断加强。2）内容的持续出产能力： 相对一般的 MCN 机构，公司有更强大的内容生产能力和人才组 织能力。东方甄选直播间的内容需要有趣、有料、有用，包含了英语、历史、哲学、文化、 科学等各方面的内容，而且还需要做到讲解有趣（类似于知识性脱口秀），需要主播台下长 时间的积累和台前讲课风格的磨练，对主播要求相对较高，但却与当年新东方教师的讲课方 式存在相似性，包括课堂中不断穿插用来吸引学生注意力的幽默段子以及课堂内容和段子节 奏的安排等。目前东方甄选的团队成员多为此前新东方的教师转岗筛选而来，虽然东方甄选 的

32、爆红是从董宇辉开始，但是除了董宇辉外，目前顿顿、YOYO、明明等多名老师人气也在 逐渐提高，多名老师的在线场观人次的峰值也可达 10 万+，平均停留时长也经常超过 3 分 钟，同一时间段不同主播的单小时 GMV 来看，顿顿、YOYO 等主播与董宇辉的差距并不远， 东方甄选直播间对单个主播的依赖远低于普通 MCN 机构。凭借公司此前教育领域所积累的 内容生产能力，加上强大的人才组织能力，有望打造优质主播团队，持续创造优质内容。3.5.以产品为中心，商业模式或具备更好的盈利潜力东方甄选直播间的模式兼具店播和达人播的特点。直播电商可分为店播和达人播，达人播又 可以分为专业电商主播和名人主播。1）店播相比较货架电商在信息展示方面效率更高，利 用直播的双向互动向消费者传播品牌价值，特别是在重大品牌宣传或促销活动时，而日常销 售强调长期运营，有意识的引导观众关注店铺或加入社群，从而构建私域流量池，私域流量 的复购率和转化率会更高，整体运营成本比达人播低；但产品品类相对单一。2）达人播， 一般具有鲜明的风格和专业的带货能力，主播和观众之间建立信任关系，减少消费者的决策 时间，同一时间段匹配大量的同类消费需求，高效匹配，