数字营销第二章数字营销新理念PPT

1、第二章 数字营销新理念【能力目标】通过完成本项目的学习，学生能够掌握数字营销思维的转化路径、新4C法则和4D模型。【课程思政目标】从学生关心的现实问题入手，通过案例式教学，引发学生产生情感共鸣，引导学生与时俱进，树立数字营销新思维，与时代同步，让青春飞扬。自2012年开始，三只松鼠作为一个依时代而生的电商公司，在短短几年里迅速发展，成为互联网企业的一匹黑马。自2016年起，三只松鼠开始探索线下之路。2016年9月30日，第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖金鹰新城市购物中心开业，将“主人”文化成功带到线下，给消费者带来了极强的体验感与互动感，成功地将品牌概念从线上玩到线下，将企业文化变为可感知的体验

2、。2018年7月7日，三只松鼠提出了以“助力年轻人创业，让天下没有难开的零食店”为使命的“联盟小店”模式。截止到2019年，已有近百家松鼠小店分布在全国近50座城市。同年7月，三只松鼠成功在创业板上市。凭借着品牌势能加持以及数字化赋能管理，在未来，松鼠联盟小店或将成为三只松鼠线下一支强有力的主力军。案例导入： 从线上进军线下，三只松鼠重新定义新零售【思考】在数字经济背景下，三只松鼠采用了哪些营销新理念？2.1 数字营销思维2.1.1 未来的“五新”模式马云说过，今天的时代是“五新”时代新零售、新制造、新金融、新技术和新能源，这是全人类的“五新”时代。对于企业来说，也将迎来“五新”模式，即新经济

3、、新商业、新模式、新渠道、新用户。1.新经济新经济即实体经济和虚拟经济相结合的经济。什么是实体经济呢？实体经济，指一个国家生产的商品价值总量，包括物质的、精神的产品和服务的生产、流 通等经济活动。通俗地讲，实体经济就是开工厂、做批发、建门店。什么是虚拟经济呢？虚拟经济是相对实体经济而言的，是经济虚拟化的必然产物。互联网经济、金融业、资本运作，都是虚拟经济。过去，实体经济就是实体经济，虚拟经济就是虚拟经济，今天实体经济已经和虚拟经济相互结合。2.1.1 未来的“五新”模式2.新商业新经济时代带来新商业，也带来一个巨大的机会，这个机会叫作新商业机会。所谓的新商业，就是在原有的商业基础上，优化产品，

4、优化业务模型，优化商业模式，从原有的基础上，创造出一个新的市场、新的方向。新商业其实就是重新做商业模式的设计，或者是优化设计。3.新模式新商业需要一套新模式，否则就无法抓住新的机会。过去模式的主要目的是卖货。新模式的主要目的是帮助扶持别人，比如阿里巴巴的理念是让天下没有难做的生意。新经济时代最大的机会是帮助扶持有实体店的人，让他们转型做好实体门店。成就别人的同时成就自己，这就是新模式的核心。2.1.1 未来的“五新”模式4.新渠道新模式需要新渠道，新渠道实现新模式。新渠道简单来讲就是从单一、专业的渠道发展为多元、跨行业的渠道。过去，衣服只能在服装店卖，如今也可在教育培训的课堂上卖； 过去，杯子

5、多是在商店卖，如今也在服装店卖；过去，整形服务项目只在整形医院卖，如今在服装店、化妆品店也同样在销售。过去，电子商务、电视购物、实体门店都是单打独斗，如今它们已经开始融合，各种资源互通有无。社交电商、圈子电商、社交电商新零售，都会是新的渠道。要特别强调的是，如果光有模式，不能建立一个庞大的渠道，也是无效的。5.新用户新经济赋予用户更多的含义。过去，用户是指某一种技术、产品、服务的使用者，即使用某种产品的人。企业主要是针对准顾客，通过产品、服务等使其消费。新经济时代，用户的范围已从准顾客扩大到非顾客，从消费者转变成了介绍者、合伙人、销售者。2.1.2 重构新商业模式不管你是开工厂，还是开门店、做

6、批发，如果你还停留在传统的 “收入成本利润投资”赚钱逻辑里，你就会发现生意越来越难做。重构新商业模式，重构企业的盈利模式。例如：母婴店跨界盈利，四个月卖水壶380万个一位卖儿童水壶的老板，通过与童装店老板进行资源整合，设计了一套共享的模式，将水壶的销量仅用4个月的时间卖到了380万个！一位卖去皱、抗衰的护肤品老板，通过与女装店、美容院合作，设计了一套模式，使她在第一个月就得到1000万元的收入。2.1.2 重构新商业模式根据盈利模式的形式不同，把公司分为三种类型：第一类公司，以产品为中心，以追求企业利润最大化为目标，以“营销提高收入，管理降低成本”为手段。这类公司最关注的方向有两个：一是通过营

7、销来持续不断地提高收入，二是通过管理来持续不断地降低成本。我们把这类公司称为传统型企业，它们赚钱的道具是产品，这类公司包括工厂、批发商、门店等。第二类公司，不再是以产品为中心，而是以模式为中心，追求的也不是利润最大化，而是现金流，采用的模式是“项目组合”。在这类公司的眼中，所有的产品、所有的项目都只是工具。这类公司的关注点有两个：一是找到一个能够“快速增加流量”“快速建设渠道”的项目，并以“获取流量、建立渠道”为主要战略目标；二是快速找到下一个“增流量、建渠道”的项目，再次赚取利润，如微商、社群电商等。第三类公司，以用户为中心，既不追求利润最大化，也不追求现金流最大化，追求的是公司市值最大化，

8、采用“加大投资与加大融资”的方式，以求快速、高效地获取用户。在这类公司的眼中，“得用户者得天下”。这类公司又称为“未来型企业”。未来型企业会为了获取庞大的用户数，不惜投入重金。几乎所有的互联网公司都是未来型企业，如滴滴打车、京东、腾讯、阿里巴巴、百度等。2.1.3 营销思维的转变1.从收入思维到入口思维2.从成本思维到平台思维3.从利润思维到跨行思维4.从投资思维到生态思维2.2 新4C法则2.2.1 新4C法则的内涵所谓新的4C法则，就是我们可以在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或话题，通过社群网络结构进行人与人的连接，

9、快速地扩散与传播（connection），从而使这些内容或话题获得有效的传播与扩散，使企业获得价值。4C=场景+内容+社群+人与人连接2.2.2 新4C法则实操案例一个专门针对儿童的游戏网站（游戏内容积极向上），目前产品已经成熟，现在希望你能在6个月内，获得100万个真实的注册用户。目标客户的年龄层次是48岁的孩子。营销预算是50万元人民币。营销方式不限，考核的KPI是注册用户数和注册用户重复使用的频率。你会如何开展营销工作？2.3 4D模型2.3.1 4D营销模型提出的背景互联网思维对传统营销模式的颠覆说明，营销模型的内涵和外延的变化发展必须体现实践的变化及其所处的时代经济特征，而营销理论模

10、型演化的过程，就是不断发展出新的营销模型来与不断变化的营销情境相匹配，以便能够更好地发挥其对企业营销实践的指导作用。互联网思维对传统营销模式的颠覆，反映了原有的营销模型并不能很好地指导当前企业的营销实践。因此，在新经济时代背景下，符合其背景的营销模型亟待发展。在移动互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想发生了重大转变，我们通过对传统营销理论的深入探讨和对新经济时代环境的敏锐洞察，提出了符合新经济时代背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型，涵盖了4大关键要素：Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）。2.3.2 4D营销模型的内

11、涵1.需求（Demand）需求一直作为市场营销理论的基石，经历了从产品本位、消费者本位到聚集用户需求策略的演化。（1）产品本位策略（Product）产品本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向，关注产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素（2）消费者本位策略（Consumer）消费者本位策略，从本质上说，是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩，尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略。（3）聚焦用户需求策略（Demand）聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。2.3.2 4D营销

12、模型的内涵新经济时代下，聚焦用户需求策略强调以下几个方面。（1）关注营销各环节需求，优化营销价值链。（2）利用互联网工具掌握和预测用户需求。（3）利用社交媒体平台获取和创造用户需求。2.3.2 4D营销模型的内涵2. 动态（Dynamic）在4P理论中，Promotion（促销）指的是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。随后在由4P理论演变到4C理论的过程中，Promotion演变成了以消费者为中心的 Communication（沟通），因为归根结底，企业的促销活动，都是为了能与消费者建立良好的沟通体制，从而维护好企业与消费者的关系，进而

13、将消费者与企业共同利益整合在一起。而随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，Communication 已经不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变成了多对多、立体化的动态沟通机制。2.3.2 4D营销模型的内涵随着社交网络已经成为消费者的常用工具，消费者对于品牌的感知和购买决定已经大幅度受到网络和社交媒体的影响。因此，企业在与目标消费者沟通的同时，也需要和目标消费者喜欢的社交网络意见领袖进行沟通。沟通方式也不再是点对点的线性沟通方式，消费者会从各种社交网络上搜寻品牌和产品的相关信息，因此企业的沟通方式必须要转为立体化的、动态的沟通机制，达到实时响应，全面覆盖。（1）线上线

14、下闭环：统一线下活动和线上宣传，反复推动，由线上发起线下活动，再由线下活动引发线上讨论，形成闭合回路，使得传播效果数倍放大，达到良好的传播效果。（2）多渠道整合传播：整合多种传播渠道，多管齐下，发出一个声音，覆盖所有媒介，吸引消费者注意力。（3）口碑传播：通过体验建立口碑，由意见领袖或活跃个人传播，由点及面地逐渐扩大在消费者心目中的影响力，该渐受到人群的追捧并发酵，形成如迅速传播趋势。2.3.2 4D营销模型的内涵3.传递（Deliver）（1）从Place到Convenience的演变（2）从Convenience 到 Deliver 的进化2.3.2 4D营销模型的内涵4.数据（Data）

15、（1）数据分析提升企业管理水平随着我国市场经济深入发展，企业从粗放型发展向集约型发展转变，经营管理决策也向着精细化管理的方向过渡，企业管理水平日益提升。精细化，通俗地说，正所谓“无数据，不真实”。离开了精确的、具有前瞻性的数据分析工作,精细化的管理、正确的经营管理决策、快速的降本增效就无从谈起。（2）大数据带来营销变革进入移动互联时代，从搜索引擎、社交网络的普及，到“人手一机”的智能移动终端应用，信息承载的方式日趋丰富。社交工具、电子商务等替代了传统的商务和交流方式，客户存在的场景发生急剧的变化，与网络和电子设备的全面接触使得人们大量的信息被记录在网上，形成所谓的“大数据”。这些数据维度众多，

16、并且动态变化，为分析消费者的行为和特征提供了数据基础。2.3.3 4D营销模型的应用2.3.3 4D营销模型的应用在下面的案例中，我们以旅游业为例，来说明去哪儿网等企业是如何运用4D营销模型开展营销活动，成功掌握、预测消费者需求，与消费者建立多点、动态的沟通机制，获得营销成功的。1.用户需求2.动态沟通3.价值传递4.数据决策2.3.3 4D营销模型的应用 案例2-5 去哪儿网从解决用户刚需到积极提供更精准完善的服务起初，去哪儿网()提供的服务所面对的用户需求是刚性需求。对刚性需求的旅行者而言，即使不在这里消费，也要到其他地方消费，这个花费势必要支出。去哪儿网积极拓展新的服务类型，从最初的机票

17、搜索扩展至住宿、线路、门票以及攻略等，几乎囊括跟团游、自助游的各种需求。虽然去哪儿坐拥百 度哺乳的巨大流量，却也远未达到理想状态，平均访客转化率还不太高，他们正加速提升访客转化率。用户的需求实在多变，如何把握用户心理，让用户把钱从口袋里乐意而爽快地掏出来？去哪儿网认识到需要提供更精准完善的服务。与此同时，一些网站专注某一类服务，专、精、美的特点更吸引用户眼球，业务规模却很快就要触顶。垂直行业没有天花板，做一个大而全的平台固然很好，难度也最大，如果十八般 武艺样样稀松平常，那就没什么竞争优势，对用户是没有吸引力的。用户看不上，又何谈满足用户的需求呢。去哪儿网从机票搜索起家，转而平台化，就像一个气

18、球向上飞，外面的气压会越来越小，它的体积越来越大，等到空气密度和它一致时就不能上升了，而不能上升就只能把气球继续做大。去哪儿网精准完善的平台化服务越来越赢得了市场的认可。2.3.3 4D营销模型的应用 案例2-6 蚂蜂窝用数据帮助用户做真正有价值的旅行决策2014年初，蚂蜂窝()开年会时，创始人陈罡宣布，2014年的蚂蜂窝将从一个社区公司变成大数据公司。众所周知，蚂蜂窝以做旅行攻略起家，8年的发展已积累了5000万用户，每天有数百万的评论和下载，每年有海量的UGC信息产生。但信息的不对称，让这些有用的旅游信息难以形成对用户真正有价值的旅行决策。“作为一家大数据公司，我们如何用数据帮助用户决策，用数据挖掘语义分析，帮助用户更快決策，更方便找酒店，通过数据统计获得结论并呈现出来，这是蚂蜂窝当前的定位。”陈罡如是说。蚂蜂窝可以从UGC的游记攻略里提取岀类似的信息，如“酒店距离东京新宿车站很近，乘坐地铁和JR线都非常便利，方便人们去新宿