非营利组织营销

1、非营利组织营销第1页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四本讲主要内容第一节 非营利组织营销概述第三节 非营利组织的内部营销与外部营销第二节 非营利组织的公共关系第2页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四第一节 非营利组织营销概述一、非营利组织的营销发展历程二、非营利组织的营销特点三、非营利组织的客户定位与市场细分第3页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四一、非营利组织的营销发展历程 20世纪60年代以前，市场营销往往被非营利组织所忽视。20世纪70年代后期，在发达国家的非营利组织 开展了一些尝试性的“营销”活动。进入80年代和90年代之后，

2、非营利组织的“营销”活动发展却很迅猛。营销全面渗入了非营利组织的日常工作。目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。非营利组织营销的发展趋于成熟。 第4页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织营销的作用一、吸引资源。二、劝说非捐赠者。三、资源分配。第5页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四二、非营利组织的营销特点（一）综合参与性（二）目标多元化（三）营销社会化（四）注重形象与公关第6页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四三、非营利组织的客户定位与市场细分 首先，非营利组织要进行准

3、确的客户定位，与之相应，应进行适当的市场细分。 其次，非营利组织要确定客户的基本特征。 最后，非营利组织要注重客户分类和重要程度排序。第7页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织对营销环境的分析方法 SWOT分析法： 主要分析组织内部的优势和劣势，以及外部的机遇和威胁，并进行合理组合分析。STEP分析法： 在对宏观营销环境进行分析时，很常见即分析社会、技术、经济、政治等四方面因素。 第8页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四客户的人员特征 客户特征主要涉及六个W：即谁购买（WHO）、购买什么（WHAT）、何时购买（WHEN）、何地购买（WHERE）、

4、购买原因（WHY）、购买方式（WAY）。第9页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四波士顿矩阵法 定义：它是根据销售增长率和和相对市场占有率两个指标来分析企业产品或服务的组合。对于非营利组织而言，可以将这两个指标改为产品或服务所产生的现金流量和是否支持本组织的使命，这样，就可以得到四种组合情况：一、支持非营利组织的使命，现金流量为正。二、支持非营利组织的使命，现金流量为负。三、不支持非营利组织的使命，现金流量为负。四、不支持非营利组织的使命，现金流量为正。第10页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四第二节 非营利组织的公共关系 一、组织形象塑造 二、公关活动

5、三、营销沟通第11页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四一、组织形象塑造 组织形象 是人们所具有的信念、观点及印象的一组集合。它主要包括理念形象、行为形象和视觉形象。 组织形象是一个无形因素，它反映了组织外部对该组织的服务质量及其它方面的看法和总体评价。组织形象直接影响外界如何看待组织。第12页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四典型事例：北京大学的校风：“爱国进步、民主科学、 大胆创新、锐意改革”。 南开大学的校训： “允公允能、日新月异”。哈佛大学的校训： “以柏拉图为友，以亚里斯多德为 友，更要以真理为友。”第13页，共31页，2022年，5月20日，

6、3点52分，星期四如何塑造非营利组织的形象要合理的利用各种媒介手段，开展有效的营销策略，以便树立正面的形象。考虑总体服务质量问题志愿服务与组织形象密切相关。树立良好的形象需要非营利组织付出长期的努力第14页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四二、公关活动非营利组织的运作成功，部分地取决于是否有能力举办强大的公关活动。通常大型非营利组织都非常重视公关活动。通过公关活动，一方面，非营利组织可以有效地将信息传递给那些潜在客户，另一方面可以获得相关的新闻报道。第15页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四公关活动时三方面的决策： 一是确立公关目标。 二是选择公关活动的

7、形式及所要传递的息。 三是制定公关实施计划。第16页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织如何设计公关活动 ？首先，要确定举办什么活动。其次，要设定活动目标。最后，则是具体的活动设计。第17页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四公关活动 时应注意的问题：非营利组织要争取建立活动与名人之间的内在联系。在募集捐款方面，许多非营利组织每年都要举办一系列公关活动，做法也多种多样，各具特色。另外，非营利组织举行公关活动还要注意时机的选择，以及宣传概念的策划。非营利组织在招募志愿者时，公关活动也是常用的手段。第18页，共31页，2022年，5月20日，3点52分

8、，星期四 三、营销沟通为实现组织的目标，非营利组织必须向社会公众宣传自己的宗旨和理念，并要得到人们的认可，这样才能获得社会相应群体的支持，在此过程中营销沟通必不可少。媒体是公共沟通最重要手段，而获取新闻报道是一种最重要媒体沟通手段。第19页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织获得新闻报道三种方式： 一、发送“新闻稿”给媒体。 二、召开新闻发布会。 三、合作设立特别报道。第20页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四争取新闻报道时要注意的问题： 新闻稿必须“通俗易读”。不要给所有的媒体发送同样的新闻稿。记者招待会主要用于一些重大活动。非营利组织应和媒体

9、建立长期的合作关系。在非营利组织的发展过程中，还要注意应对媒体危机，进行危机公关。第21页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四第三节 非营利组织的营销类型一、内部营销：主要针对员工和组织成员。在内部营销方面，非营利组织非常注重价值体系和使命感的作用，强调公益性、慈善性和志愿性，理想主义和使命感在非营利组织中占有重要的地位，这是它的凝聚力和向心力所在。 二、外部营销：主要针对服务对象和资助者。在市场细分与目标市场选择的基础上，非营利组织外部营销主要关注产品(Product)、价格(Price)、分销渠道或地点(Place)、推广(Promotion)策略。第22页，共31页，2

10、022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织内部营销应注意的题：内部营销更强调道德感和组织伦理。有效的交流沟通是关键要素之一，尤其和成员、员工进行有效沟通 。让员工了解组织的情况，让他们参与组织决策，使他们感到自己是组织的一部分。第23页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织内部沟通机制主要手段：1、简报：用于有众多部门的大中型非营利 组织。2、员工会议：这个办法虽然传统，但仍然有效。3、内部刊物：可以是杂志，也可以是报纸；4、员工集体活动5、座谈会：在座谈会上倾听到员工们的心声。第24页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织外部营销包

11、括两个方面： 一、是要募集到更多的可供运营的资源。二、是向社会提供资助人和受益人都满意的 产品和服务，体现其社会责任。第25页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织的市场定位:市场领导者。市场挑战者。市场追随者。还是市场补缺者。第26页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织的三种营销策略选择： 无差异营销策略：对所有细分市场实施同 一套营销策略。差异营销策略：对不同细分市场实施不同 的营销策略。集中营销策略：将注意力集中于一个细分 市场，并采取针对性的营 销策略。第27页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四希望工程的市场营销：首先，在青基会内部，就专门有一部分人员负责基金会的品牌策划和战略研究，。其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信力，以吸引公众支持。第三，注重广告宣传和营销沟通。另外，广告语用我们的爱心，托起明 天的太阳也是经典之笔。第28页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四非营利组织的四个基本营销管理手段：（一）产品（二）价格（三）渠道（四）推广第29页，共31页，2022年，5月20日，3点52分，星期四产品与市场的关系四种组合策略： 表7-1 产品与市场组合合策略表 现有产品新产品现有市场市场渗透策略 产品开发策略 新市场市场开发策略 多元化策略 第30页，