远洋公錧西区开盘前传播推广计划42P课件

1、远洋公錧西区开盘前传播推广计划42P远洋公錧西区开盘前传播推广计划42P以9月底为开盘节点，推出远洋公錧西区产品（具体开盘区域待开盘前客户意向再定）根据电话拜访及线上推广所累积的客户量现状，确保项目顺利开盘，取得预期效果，特建议如下工作：开盘节点及目标约14万方A01地块约7万方A02地块以9月底为开盘节点，推出远洋公錧西区产品（具体开盘区域待开盘1 通过市场及消费者调查，解决远洋大运河商务区品牌老化问题？2 如何通过远洋大运河商务区-商业中心全球招商的信息，建立市场关注？3 远洋公錧-西区产品如何传播造势，配合营销完成销售任务？4 远洋公錧-东区剩余产品，在西区开盘前如何传播销售？开盘前需解

2、决传播的四个问题1 通过市场及消费者调查，解决远洋大运河商务区品牌老化问题开盘前-推广战略部署开盘前-推广战略部署随着时间推移市场关注度减弱开盘前-传播推广思路项目的价值内涵和综合体特征没有真正融合加强新闻的话题性和媒体渠道的协同作战以都会综合体型制豪宅9大特征释放产品价值两主线独立分阶段并行有节奏推广以活动造势远洋大运河商务区远洋公錧发现问题解决方式主线随着时间推移开盘前-传播推广思路项目的价值内涵和加强新闻的话传播策略的重点大公关 细渠道 重口碑 精包装以大众渠道扩展传播面，以非主流渠道直达客群。以公关活动、事件为主线，媒体新闻辅助放大。做好现场包装工作，突现项目特质，建立新的豪宅价值体系

3、。传播策略的重点大公关 细渠道 重口碑 精包装第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段：9月第二周第一周第三周第四周第二周第一周第三周第四周全球招商启动西区开盘园区大型雕塑落成西区开盘预热招商造势期强势蓄客期时 间 轴重要节点推广步骤西区开盘时间节点布控传播阶段第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段：9月第二周第一周第三周第四周第二周第一周第三周第四周西区产品-预热期释放“都会综合体型制豪宅”概念西区开盘-强势蓄客期建立“九大型制价值”体系 开盘重点工作：看：远洋大运河新形象炒：商业中心招商启

4、动卖：东区剩余住宅商铺重点工作：借：“招商启动”之势立：“型制豪宅”之气论：利用活动制造话题重点工作：看：西区豪宅的新形象建：型制豪宅价值体系找：多渠道搜索客户群开盘前-传播策略部署全球招商-传播造势利用媒体舆论炒作“全球招商”第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段 媒体组合1、主要媒体A报纸媒体：都市快报、钱江晚报为主力投放媒体，杭州日报、每日商报作为辅助媒体（主打软文）。B户外广告牌：区域性定向的大众传播媒体，可以形成长时间的视觉冲击。建议在重要节点（大型公关活动和开盘时段）实行户外全面铺开策略在杭州城区内尽量多地发布短期户外广告牌，强化推广阵势。C. 网络广告：传播

5、范围最广，不受时间和空间的限制，交流性强，受众可以对感兴趣的产品了解到更为详细的信息。 选择媒体：住在杭州网、杭州搜房网、新浪（杭州）、自建项目网站 媒体组合1、主要媒体2、辅助媒体A电台广告: 配合节点，利用电台广告在每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，广播利用其最广泛的传播覆盖和极高频次的重复性传播将楼盘的广播广告与其他媒体实现了优势互补。时段可采取每天半点的30秒广告。B. 杂志类广告：以楼市房产天下等地产专业杂志或温州主流定投杂志，配合前期推广、大型公关活动、开盘等重要节点的广告推广。C. 短信与DM直投：可采用直投的形式，针对老客户、地缘客户和新客户进行定向投放，既可

6、更精确的直达目标客户群，也可进一步降低推广成本。D. 框架传媒-电梯广告 E. 分众传媒-TVC播放 媒体组合2、辅助媒体 媒体组合第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段：9月第二周第一周第三周第四周第二周第一周第三周第四周西区产品-预热期释放“都会综合体型制豪宅”概念西区开盘-强势蓄客期建立“九大型制价值”体系 开盘重点工作：看：远洋大运河新形象炒：商业中心招商启动卖：东区剩余住宅商铺重点工作：借：“招商启动”之势立：“型制豪宅”之气论：利用活动制造话题重点工作：看：西区豪宅的新形象建：型制豪宅价值体系找：多渠道搜索客户群开盘前-传播策略部署全球招商-传播造势利用媒体舆

7、论炒作“全球招商”第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段传播主题： 远洋大运河商务区商业中心：7月1日全球招商启动 远洋公錧 - 东区住宅和商铺：远洋公錧东区-收官之作 仅68席 少量商铺全城发售推广目标： 1 通过小型沙龙活动，利用新闻舆论炒作概念， 快速让大众建立起关注点和讨论话题； 2 完成东区剩余产品续销，利用压迫式营销手段，让一部分有意向购买而未下单者产生冲动。物料准备： 30秒远洋大运河商务区宣传片 报纸、DM、网络、电台、短信等；传播造势期第一阶段传播主题：传播造势期第一阶段时间进程远洋配合第四周东区-报纸7月第一周媒体投放公关活动招商部门配合提供商业中心基

8、础资料，制作大运河商务区TVC；西区开盘前基础素材整理、效果图、户型渲染等；第二周7月中下旬远洋商业中心全球招商-新闻发布会第三周发布会后：报纸软文短信电台网络DM网络商业招商-传播造势远洋公錧东区住宅商铺推广期各大主流报纸-传播新形象执行动态路线第一阶段时间进程远洋配合第四周东区-报纸7月第一周媒体投放公关活动招PR活动建议：远洋大运河商务区商业中心-全球招商启动新闻发布会活动时间：2011年7月中下旬活动地点：现场营销中心五星酒店会议厅活动目的：造势：以全球招商为关注点，通过报纸、电视的新闻报道方式来正式启动；借势：通过新闻舆论的后续报道，为东区剩余住宅和商铺重新面市做铺垫；传播：以影响杭

9、州城市格局为核心点，以建立杭州的“第三中心”为出发点，拉动远洋大运河商务区价值。活动内容：以沙龙或者冷餐的形式举办此次发布会，主要邀请各主流报社记者、网站编辑等 ；以他们的各自的角度去宣传传播，重点是需要以新闻的角度去诠释此次招商。活动规划示意图PR活动建议：远洋大运河商务区活动时间：2011年7月中下旬DM单页的制作建议 我们建议DM不以主诉求卖产品为主要目的，可以以报纸版式出现， 每月一期，定期投放； 传递工程进度、招商进度、在售物业等，重点是建立项目固定的传播渠道，建立项目高度和服务品质； DM单页还可以在外出巡展使用，也可以以报纸的形式上架咖啡店/4S店等等。示意图DM单页的制作建议

10、我们建议DM不以主诉求卖产品为主要目的类别具体内容发布时间主题/备注报广都市快报钱江晚报杭州日报每日商报7月15日前整版硬广远洋大运河商务区商业中心-全球招商启动都市快报钱江晚报杭州日报每日商报7月中旬后整版软文活动结束后，新闻炒作都市快报钱江晚报杭州日报每日商报7月底活动炒作后，东区产品-销售信息“东区即将收官，仅68席限量加推”媒体投放内容第一阶段类别具体内容发布时间主题/备注报广都市快报7月15日前远类别具体内容发布时间主题/备注网络搜房网新浪网住在杭州网7月20日后活动结束 新闻炒作东区产品-销售信息短信7月底东区产品-销售信息电台91.8、105.4、95.07月底东区产品-销售信息

11、DM（简报）7月中下旬活动结束后工程进度、招商进度、在售物业媒体投放内容第一阶段类别具体内容发布时间主题/备注网络搜房网7月20日后活动结束第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段：9月第二周第一周第三周第四周第二周第一周第三周第四周西区产品-预热期释放“都会综合体型制豪宅”概念西区开盘-强势蓄客期建立“九大型制价值”体系 开盘重点工作：看：远洋大运河新形象炒：商业中心招商启动卖：东区剩余住宅商铺重点工作：借：“招商启动”之势立：“型制豪宅”之气论：利用活动制造话题重点工作：看：西区豪宅的新形象建：型制豪宅价值体系找：多渠道搜索客户群开盘前-传播策略部署全球招商-传播造势利

12、用媒体舆论炒作“全球招商”第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段传播主题： 主线：远洋公錧 西区住宅：都会综合体型制豪宅 全新形象发布 辅线：远洋大运河商务区商业中心：全球招商启动 推广目标： 为西区产品开盘做预热，进行再一次城市综合体的价值梳理，并建立起“都会综合体型制豪宅”的价值体系，为9月强势蓄客铺垫；物料准备： 60秒远洋公錧-西区：都会综合体型制豪宅宣传片 报纸、DM、网络等；西区开盘前-预热期第二阶段传播主题：西区开盘前-预热期第二阶段时间进程远洋配合第四周8月第一周媒体投放公关活动招商部门能否配合有些进驻商家的信息；论坛活动准备；第二周8月中旬城市综合体发展

13、与住宅价值论坛（都会综合体型制豪宅搭建）第三周论坛报道：报纸软文网络远洋公錧东区-剩余住宅和商铺-销售期第二阶段制作远洋公錧-西区TVC；物料设计准备：需提供效果图、户型渲染等；DM论坛：报纸硬广执行动态路线更换现有户外时间进程远洋配合第四周8月第一周媒体投放公关活动招商部门能否PR活动建议：时间： 2011年8月中旬场地：五星级酒店宴会厅 售楼中心远洋大运河商务区城市综合体发展与综合体住宅价值论坛PR活动建议：远洋大运河商务区PR活动规划：活动目的：造势：以城市综合体发展为关注点，通过报纸、电视的新闻报道方式来传播宣传；立势：通过“都会综合体型制豪宅”价值释放进行宣传，为东区剩余住宅和商铺加

14、码，为后续西区开盘铺垫；传播：以影响杭州城市中心，改变生活方式为出发点，让政府、消费者重新认识远洋大运河商务区-豪宅价值；活动内容：邀请政府领导、武林商圈规划师、钱江新城规划师等参与，打造一场时尚、都会、国际的专业论坛；邀请各主流报社记者、网站编辑等，后期需多角度的新闻报道及炒作；PR活动规划：活动目的：媒体投放内容第二阶段类别具体内容发布时间主题/备注报广都市快报钱江晚报杭州日报每日商报8月15日前整版硬广论坛宣传形象都市快报钱江晚报杭州日报每日商报8月下旬整版软文论坛后新闻炒作媒体投放内容第二阶段类别具体内容发布时间主题/备注报广都市类别具体内容发布时间主题/备注网络搜房网新浪网住在杭州网

15、8月中旬（活动前三天）论坛宣传DM（简报）8月论坛新闻工程进度、招商进度、在售物业户外更换9月1日之前更换所有高炮户外8月底更换为西区产品形象媒体投放内容第二阶段类别具体内容发布时间主题/备注网络搜房网8月中旬论坛宣传DM第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段：9月第二周第一周第三周第四周第二周第一周第三周第四周西区产品-预热期释放“都会综合体型制豪宅”概念西区开盘-强势蓄客期建立“九大型制价值”体系 开盘重点工作：看：远洋大运河新形象炒：商业中心招商启动卖：东区剩余住宅商铺重点工作：借：“招商启动”之势立：“型制豪宅”之气论：利用活动制造话题重点工作：看：西区豪宅的新形

16、象建：型制豪宅价值体系找：多渠道搜索客户群开盘前-传播策略部署全球招商-传播造势利用媒体舆论炒作“全球招商”第二周第一周第三周第四周第一阶段：7月第二阶段：8月第三阶段传播主题： 主线：远洋公錧 都会综合体型制住宅 西区首发推广目标： 9月整个月为集中大面撒网宣传，通过线下圈层营销、异地推荐、中介服务等，为西区产品开盘做好蓄客准备；物料准备： 远洋公錧西区产品-楼书、户型册；媒体投放： 报纸、DM、网络、短信、电梯广告、分众传媒、电台等；西区开盘前-强势蓄客期第三阶段传播主题：西区开盘前-强势蓄客期第三阶段时间进程远洋配合第四周9月第一周媒体投放公关活动营销动作：中介联动营销撒网，深入挖掘客户

17、群；现场接待中心配合：为外地来访客户发放特别礼物；（特别针对温州、义乌、台州客户）第二周9月下旬（开盘前一周）远洋公錧-都会综合体型制豪宅产品推荐会第三周报纸-硬广第三阶段远洋公錧西区住宅开盘前 强势推广期（全新西区形象面市）执行动态路线网络线下展开：圈层营销、异地推广二三级联动DM报纸-软文网络-新闻杂志电梯分众传媒短信电台开盘 报纸网络更换9月下旬（开盘当天）开盘活动暨雕塑落成仪式时间进程远洋配合第四周9月第一周媒体投放公关活动营销动作：中PR活动 1：时间： 2011年9月下旬（开盘前一周）场地：五星级酒店宴会厅 售楼中心远洋大运河商务区远洋公錧-都会综合体型制豪宅产品推荐会PR活动 1

18、：远洋大运河商务区PR1-活动规划：活动目的：全面铺开西区新形象传播，深入解读“远洋公錧“都会综合体型制住宅”，建立起区别于其他楼盘的价值体系；通过产品推荐会，把各类渠道的蓄客资源带到现场，全体理解西区产品以及未来升值潜力；活动内容：邀请新老客户参与，现场打造一场国际时尚都会的产品推荐会，赠送礼品；现场推出办理VIP卡或者缴纳定金，快速为开盘当天积累客户。PR1-活动规划：活动目的：PR活动 2：时间： 2011年9月下旬（开盘当天）场地：售楼中心远洋大运河商务区国际大师雕塑作品落成揭幕活动规划：活动目的：通过雕塑落成仪式，延续并且诠释都会综合体-艺术都会的概念；根据开盘前蓄客情况，为了开盘当

19、日聚拢人气，特别把雕塑剪彩放到这天，提升项目艺术气质以及品牌形象；活动内容：开盘当天，邀请远洋领导、雕塑大师剪彩揭幕，成为开盘当天最亮点的部分；PR活动 2：远洋大运河商务区活动规划：活动目的：媒体投放内容第三阶段类别具体内容发布时间主题/备注报广都市快报钱江晚报杭州日报每日商报9月初9月上旬：西区产品 新形象释放“都会综合体型制豪宅”价值都市快报钱江晚报杭州日报每日商报9月下旬9月下旬：配合活动-西区产品推荐会传播宣传都市快报钱江晚报杭州日报每日商报9月底西区开盘信息+雕塑落成媒体投放内容第三阶段类别具体内容发布时间主题/备注报广都市类别具体内容发布时间主题/备注网络搜房网新浪网住在杭州网9

20、月下旬（活动前三天）9月下旬：产品推荐会-宣传造势释放“都会综合体型制豪宅”价值搜房网新浪网住在杭州网9月底（开盘前三天）西区开盘信息+雕塑落成杂志楼市房产天下9月刊西区产品新形象电梯广告甲级写字楼或者酒店宾馆、高档豪宅的框架传媒；9月整月西区产品新形象媒体投放内容第三阶段类别具体内容发布时间主题/备注网络搜房网9月下旬9月下旬：产类别具体内容发布时间主题/备注短信利用短信平台，对所有老业主和意向客户进行短信群发；9月中旬（活动前三天）产品推荐会-信息利用短信平台，进行区域性发送信息；9月底（开盘前三天）西区开盘信息+雕塑落成分众传媒甲级写字楼、高档住宅9月中旬开始都会综合体型制豪宅TVC电台

21、91.8、105.4、95.09月下旬（开盘前一周）西区开盘信息DM（简报）9月产品推荐会报道工程进度、招商进度、开盘信息媒体投放内容第三阶段类别具体内容发布时间主题/备注短信利用短信平台，对所有老业主类别具体内容发布时间主题/备注网络365房产网9月中旬（活动前三天）通栏拉页报纸温州日报（开盘前三天）9月中旬西区产品形象及样板信息传达西区开盘信息9月下旬台州日报9月中旬9月下旬温岭日报9月中旬9月下旬电视温州电视台杭州地产栏目9月中旬远洋公錧-都会综合体型制豪宅专题片媒体看房团通过当地媒体、中介看房团，在样板房开放后，组织看房考察媒体投放内容（针对异地）第三阶段类别具体内容发布时间主题/备注网络365房产网9月中旬（活动远洋公錧西区开盘前 营销建议远洋公錧西区开盘前1、定向营销活动：非常规渠道的精准打击操作方式： 目前的市场条件前提下，为西区产品开盘强势蓄客，与温州、台州、义乌等城市中介联动，在8月下旬至9月整月，举办4到5次