汽车及配件营销课件

1、汽车及配件营销课件汽车及配件营销课件【学习目标与要求】1了解汽车工业在国民经济中的地位与作用2掌握当前我国汽车市场的基本特点3了解我国汽车市场的发展趋势【学习目标与要求】目录11.2 我国汽车市场的特点与发展趋势21.1 汽车工业在国民经济中的地位与作用目录11.2 我国汽车市场的特点与发展趋势21.1 汽车1.1.1 汽车工业在世界经济中的地位与作用1汽车产品市场广阔，汽车工业对经济增长的贡献程度高，在国民经济中地位突出在2015年财富杂志世界500强排行榜中，共计34家汽车企业入围，其中有22家整车企业。德国大众公司排名世界500强第8位，稳居世界500强汽车公司第一位。排名前五位的分别为

2、德国大众汽车集团（总榜单排名第8位）、丰田汽车公司（总榜单排名第9位）、戴姆勒股份公司（总榜单排名第17位）、意大利EXOR集团（总榜单排名第19位）、通用汽车（总榜单排名第21位）。按照财富杂志划分企业所属行业类别的标准，全球汽车行业2016年有34家汽车整车及零部件企业进入世界500强行列，其中有22家整车企业上榜，在53个行业分类中仅次于商业储蓄银行业的53家。汽车行业34家企业的数量与具体企业均与2015年相同。德国大众公司排名世界500强第7位，稳居世界500强汽车公司第一位。排名前五位的分别为德国大众公司（总榜单排名第7位）、丰田汽车公司（总榜单排名第8位）、戴姆勒股份公司（总榜单

3、排名第16位）、通用汽车公司（总榜单排名第20位）、福特汽车（总榜单排名第21位）。1.1.1 汽车工业在世界经济中的地位与作用1汽车产品市1.1.1 汽车工业在世界经济中的地位与作用按照财富杂志划分的企业所属行业类别，2017年世界500强中车辆与零部件业有34家企业，其中有23家整车企业上榜，在58个行业分类中仅次于商业储蓄银行业的51家。丰田和大众跻身前十，丰田汽车在全球排名排在第五名，而在汽车行业则以254.694百万美元的营业收入位居第一。排名前五位的分别为丰田汽车公司（总榜单排名第5位）、德国大众公司（总榜单排名第6位）、戴姆勒股份公司（总榜单排名第17位）、通用汽车公司（总榜单排

4、名第18位）、福特汽车（总榜单排名第21位）。1.1.1 汽车工业在世界经济中的地位与作用按照财富杂2汽车工业对其他产业波及效果大、牵动力强，能够大面积促进相关产业的发展汽车工业是一个高投入、高产出、集群式发展的产业部门。汽车工业自身的投资、生产、研发、供应、销售、维修，前序的原材料、零部件、技术装备、物流，后序的油料、服务、报废回收、信贷、咨询、保险，直至广告、租赁、驾驶员培训、汽车运输、汽车救援、汽车美容、汽车运动、加油站、基础设施建设、汽车旅游、汽车旅馆、汽车影院、汽车餐厅等，构成了一个无与伦比的长链条、大规模的产业体系。汽车产业链长、辐射面广、关联度高、就业面广、消费拉动大，与其相关的

5、上游产业包括钢铁、有色金属、橡胶、玻璃、机械、化工、电子、石油等，其下游产业包括销售、维修、公路建设、交通、物流、保险理赔、汽车美容和旅游等。汽车工业的发展能带动钢铁、机械、电子、橡胶、玻璃、石化、建筑、服务等150多个相关产业的发展，汽车制造业对其他产业带动效应的直接相关度为1：2.41：2.7。汽车消费的拉动作用范围大、层次多，是典型的波及效应（相关产业为汽车工业服务所形成的增加值）大的产业，波及效应是数倍于汽车工业本身的效益。以美国为例，汽车工业消费了美国25的钢材、60的橡胶、33的锌、17的铝和40的石油；在商业领域，汽车经销商的收入占美国批发商的17和零售商业的24。可见，汽车行业

6、的发展不但可以带动相关制造行业发展，还可强力拉动服务业，对经济的拉动作用巨大。2汽车工业对其他产业波及效果大、牵动力强，能够大面积促进相3汽车工业科技创新和科技成果吸收能力强，有利于促进国民经济产业结构升级汽车科技是国家整体提高科技水平的领头羊，是国家创新工程的重要阵地。汽车工业的发展，不断地对相关产业提出新的要求，促进相关产业的技术进步。汽车工业还是带头应用最新技术成果的行业。通过新技术在汽车行业的试验、研究和完善，最后推广和运用到其他工业。汽车工业的发展，直接促进国家产业结构的升级。3汽车工业科技创新和科技成果吸收能力强，有利于促进国民经济4汽车产业能够提供众多的就业机会发展汽车工业是提供

7、就业机会的有效途径，其就业机会不仅量大、面广，而且技术含量也高。有统计数字表明，汽车工业每提供1个就业岗位，上下游产业的就业人数是1015个。目前，在几个主要汽车生产国和消费国中，汽车产业及相关产业提供的就业机会约占全国总就业机会的1020，尤其是汽车服务业的就业人数大幅度增长，就业比例明显提高。西欧的主要发达国家，全国平均每67个就业人员中就有一个是与汽车产业相关的。也就是说，汽车工业与相关产业的就业人口的比例高达1114。汽车工业为汽车发达国家提供了巨大就业机会。我国与日本、德国相比，汽车总就业人数相对较多。有专家预测，到2030年将达1亿人以上。4汽车产业能够提供众多的就业机会1.1.2

8、 汽车工业在我国国民经济中的地位与作用2005-2015年我国汽车工业总产值占GDP比重1.1.2 汽车工业在我国国民经济中的地位与作用2005-2016年，我国汽车行业拥有规模以上企业14110余家，约占经济总量2%。汽车行业工业增加值同比增长15.5%，分别高于国内生产总值和规模以上工业增速8.8个百分点、9.5个百分点，推动经济增长0.3个百分点，对经济增长的贡献率高达4.5%。实现主营业务收入80185.8亿元，同比增长14.1%，增幅比规模以上工业高出9.2个百分点。实现利润总额6677.4亿元，同比增长10.8%，增幅比规模以上工业高出2.3个百分点。完成固定资产投资12037亿元

9、，同比增长4.5%，增幅比规模以上工业高出0.9个百分点。2016年，我国汽车行业拥有规模以上企业14110余家，约占1.2.1 我国汽车市场的基本特点图1-2 20002016年我国汽车产销量及其增速1.2.1 我国汽车市场的基本特点图1-2 200021.2.1 我国汽车市场的基本特点图1-3 20062016年我国汽车保有量及历年增速1.2.1 我国汽车市场的基本特点图1-3 200621.2.1 我国汽车市场的基本特点我国汽车市场总体上呈现出以下特点：1乘用车和商用车的产品结构向国际市场靠拢图1-4 20102016年我国乘用车产销量占汽车总产量的比例1.2.1 我国汽车市场的基本特点

10、我国汽车市场总体上呈现出1.2.1 我国汽车市场的基本特点2汽车价格稳中有降，品质和性能逐步提升3自主品牌获得长足发展，但自主开发能力仍然较弱2009年-2016年自主品牌乘用车市场占有率（%）图1-5 2009年-2016年自主品牌乘用车销量（辆）1.2.1 我国汽车市场的基本特点2汽车价格稳中有降，品1.2.1 我国汽车市场的基本特点5新能源汽车产销保持迅猛增长6汽车市场环境和市场秩序逐渐规范，汽车交易和消费行为趋于理性化1.2.1 我国汽车市场的基本特点5新能源汽车产销保持迅1.2.2 我国汽车市场的发展趋势1刚性需求仍然强盛，市场潜力巨大图1-7 20052014年中国千人汽车保有量图

11、1-8 2012年全球主要国家千人汽车保有量（单位：辆）1.2.2 我国汽车市场的发展趋势1刚性需求仍然强盛，市1.2.2 我国汽车市场的发展趋势2市场竞争日趋激烈3以轿车为主的乘用车仍然快速增长4汽车市场向二、三线城市转移，城镇化是促进三线市场发展的主要力量6消费需求多元化、个性化5汽车消费群体将发生改变7新能源汽车成消费主流8二手车规模扩大化1.2.2 我国汽车市场的发展趋势2市场竞争日趋激烈3谢谢谢谢第2章 汽车市场营销环境分析第2章 汽车市场营销环境分析【学习目标与要求】1了解微观环境的各种因素对汽车市场营销的影响。2掌握宏观环境的各种因素对汽车市场营销的影响。3掌握企业适应营销环境变

12、化的策略和措施。【学习目标与要求】目录12.2 汽车市场营销宏观环境 2 2.1 汽车市场营销微观环境2.3 汽车企业适应营销环境变化的策略3目录12.2 汽车市场营销宏观环境 2 2.1企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、产品研发与技术部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作，营销计划必须经高层管理层同意方可实施，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，产品研发与技术部门研制适销对路的产

13、品。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。2.1.1 企业的内部环境企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因企业的外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客（用户）、竞争者、有关公众。1生产供应者生产供应者，系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。2营销中介营销中介系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。2.

14、1.2 企业的外部环境企业的外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客（用户）、竞争者3顾客（用户）顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。4竞争者5有关公众公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织及一般群众等。2.1.2 企业的外部环境3顾客（用户）2.1.2 企业的外部环境人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境是一切社

15、会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。1人口总量与自然增长状况2人口结构3人口分布2.2.1 人口环境人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括资源环境、土地环境、地理环境、生态环境和能源环境等因素。1资源环境2土地环境3地理环境4生态环境5能源环境2.2.2 自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括资源环境、土地环1消费者收入分析（1）国民生产总值（GNP）。 （2）个人可支配收入。（3）家庭和个人可任意支配收入。 2.2.3 经济环境图2-1 2005-2015年全国居民（城镇、农村）人均可支配

16、收入1消费者收入分析2.2.3 经济环境图2-1 2002消费者支出分析图2-2 2005-2015年我国城乡居民家庭的恩格尔系数（%）变化情况2消费者支出分析图2-2 2005-2015年我国城乡居3消费者储蓄分析4消费者信贷分析5经济运行速度分析3消费者储蓄分析科学技术环境系指一个国家和地区整体科学技术水平的现状及其变化。从汽车营销角度看，科学技术环境的影响表现在以下几个方面：科学技术水平的整体进步有利于汽车厂商赢得更多的营销机会；掌握和应用了先进科技成果的汽车厂商，必然会在产品成本、产品质量、产品性能等方面赢得竞争优势，从而掌握汽车营销的主动权；科技进步促进了汽车营销的现代化。技术革命不

17、仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观。因此，如果汽车厂商不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。2.2.4 科学技术环境科学技术环境系指一个国家和地区整体科学技术水平的现状及其变化营销学中的政策与法律环境，又称为政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律及制定它们的权力组织。2012年节能与新能源汽车产业发展规划、缺陷汽车产品召回管理条例、机动车强制报废标准规定、家用汽车产品修理、更换、退货责任规定2013年二手车鉴定评估技术规范，2014年工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告，2015年关于2016-2020年新能源

18、汽车推广应用财政支持政策的通知，关于节约能源 使用新能源车船车船税优惠政策的通知，交通运输部关于修改机动车维修管理规定的决定，关于贯彻落实减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税有关问题的通知，汽车维修技术信息公开实施管理办法，缺陷汽车产品召回管理条例实施办法2016年关于实施第五阶段机动车排放标准的公告、关于促进二手车便利交易的若干意见、新能源汽车碳配额管理办法、新能源汽车生产企业及产品准入管理规则（修订征求意见稿）、关于对超豪华小汽车加征消费税有关事项的通知、关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知2017年汽车销售管理办法、汽车产业中长期发展规划、乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽

19、车积分并行管理办法、机动车运行安全技术条件（GB7258-2017）、关于调整汽车贷款有关政策的通知，通知、关于免征新能源汽车车辆购置税的公告2.2.5 政策与法律环境营销学中的政策与法律环境，又称为政治环境，是指能够影响企业市1价值观念2风俗习惯3审美观念2.2.6 社会文化环境1价值观念2.2.6 社会文化环境如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销活动的“成功可能性”也大，即处于图2-3a）中右上角部分，表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业应当抓住这样的机会。如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性”大，而这种“危害出现的可能性”也大，即处于图2-

20、3b）中右上角部分，即表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻营销环境变化对企业营销活动的威胁。2.3.1 企业营销环境分析的方法如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销1应对营销环境机会的策略 （1）及时利用策略。（2）待机利用策略。（3）果断放弃策略。 2企业对环境威胁的策略 （1）对抗策略。（2）减轻策略。（3）转移策略。 2.3.2 企业应对环境变化的策略1应对营销环境机会的策略 2.3.2 企业应对环境变化的1加强市场营销计划的弹性在制定好市场营销基本计划的基础上，制定多种营销应急预案；实施滚动性营销计划。使营销计

21、划和决策既处于大体形成，又处于实验性状态，采取“走一步、看一步”的计划方案；计划指标要有合理的上限和下限幅度。2建立快速应变的组织保证体系，重视后备资源的建设2.3.3 企业适应营销环境变化的措施1加强市场营销计划的弹性2.3.3 企业适应营销环境变化谢谢谢谢第3章 汽车市场营销战略第3章 汽车市场营销战略目录汽车市场营销战略概述1 汽车市场营销战略规划2汽车市场营销战略的类型3目录汽车市场营销战略概述1 汽车市场营销战略规划2汽车市场营1.汽车市场营销战略概述 汽车企业战略规划，是指为保证汽车企业长期的生存和发展，而对汽车企业发展方向和经营领域做出的规划和决策。 汽车企业战略规划和汽车市场营

22、销战略是两个不同的概念，分属不同层次。汽车企业战略规划属于宏观层次的，而汽车市场营销战略是属于微观层次的，汽车市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，同时又为实现汽车企业战略规划确定的目标发挥重要作用。 汽车市场营销战略是汽车企业战略的一部分，属汽车企业职能战略。1.汽车市场营销战略概述 汽车企业战略规划1.汽车市场营销战略概述 汽车市场营销战略（Marketing Strategy）是指汽车企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现汽车企业的经营目标，对汽车企业在一定时期内的市场营销策略进行总体设想和综合规划。具有以下几个特征:1系统性2全局性3长远性4风险性5相对稳定性和适应性1.1 汽

23、车市场营销战略含义1.汽车市场营销战略概述 汽车市场营销战略（Mark1.汽车市场营销战略概述1.2 汽车市场营销战略的作用1汽车市场营销战略是汽车企业正确进行长期发展决策的根本保证 2汽车市场营销战略是有效提升汽车企业竞争力的有效途径 3汽车市场营销战略是汽车企业适应消费结构的迅速变化的有效措施4汽车市场营销战略是增加企业凝聚力的重要途径1.汽车市场营销战略概述1.2 汽车市场营销战略的作用12.汽车市场营销战略规划2.1 分析营销机会第一，市场调研，了解汽车消费者需求及购买行为。第二，搜集信息，掌握国内外汽车新技术、汽车产品、汽车竞争者等方面的情报。第三，分析环境，获悉营销环境的改变给企业

24、带来的机会。汽车市场营销战略的规划过程，也就是汽车企业对汽车营销活动的战略决策过程。企业会通过分析营销机会确定营销任务，从而制定营销目标。2.汽车市场营销战略规划2.1 分析营销机会第一，市场调研2.汽车市场营销战略规划2.2 确定营销任务1汽车市场营销战略任务的内容2规定汽车企业的市场营销任务需考虑的因素（1）汽车企业过去历史的突出特征。（2）汽车企业周围环境的发展变化。汽车企业周围环境的发展变化会给汽车企业造成一些环境威胁或市场机会。（3）汽车企业决策层的意图。（4）汽车企业的资源情况。这个因素决定汽车企业可能实施什么营销方案。（5）汽车企业的特有能力。2.汽车市场营销战略规划2.2 确定

25、营销任务1汽车市场营2.汽车市场营销战略规划2.3 规划营销目标1汽车企业市场营销战略目标的内容： 战略目标是汽车企业市场营销活动的总目标，是汽车企业在一定时期内追求和想要取得的成果。汽车企业的市场营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，一般包括四个方面的内容：市场目标；发展目标；利益目标；贡献目标。2汽车企业确定的市场营销战略目标应符合以下要求（1）层次化。（2）数量化。（3）适用性。（4）协调一致性。（5）时间明确性。2.汽车市场营销战略规划2.3 规划营销目标1汽车企业市3.汽车市场营销战略的类型3.1 汽车企业发展战略1密集型增长战略三种形式：市场渗透、市场开发，产品开发。2一体化增

26、长战略三种：前向一体化，后向一体化，水平一体化。3多角化增长战略三种形式：同心多角化、水平多角化、复合多角化。汽车企业对现有业务进行评估分析以后，需要对未来发展、新增业务作出战略规划，3.汽车市场营销战略的类型3.1 汽车企业发展战略1密集3.汽车市场营销战略的类型3.2 汽车顾客满意度战略1顾客满意战略及其要求CS战略：以顾客满意为中心，统筹汽车企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现汽车企业经营目标的经营战略。2外部顾客与内部顾客的关系顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。3顾客维系（1）失去顾客的成本（2）维系顾客的必

27、要性4关系营销基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型。3.汽车市场营销战略的类型3.2 汽车顾客满意度战略1顾3.汽车市场营销战略的类型3.3 汽车市场营销竞争战略1识别竞争者：主要内容有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。2判定竞争者的战略和目标3评估竞争者的实力和反应评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式。4确定攻击对象和回避对象5企业市场竞争的战略原则创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。6汽车市场竞争地位7汽车市场基本竞争战略3.汽车市场营销战略的类型3.3 汽车市场营销

28、竞争战略13.汽车市场营销战略的类型3.4 汽车企业业务投资战略1企业投资战略概念 是指根据汽车企业总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所作的全局性谋划。2企业投资战略类型（1）按投资战略的阶段特征：发展型投资战略、稳定型投资战略与退却型投资战略。（2）按投资战略的投向特征：专业化投资战略和多元化投资战略。（3）按投资战略所需要的资金密度：资金密集型投资战略、技术密集型投资战略和劳动密集型投资战略。3. 企业投资战略在企业战略体系中的地位和作用导向性、保证性、超前性 、风险性 。3.汽车市场营销战略的类型3.4 汽车企业业务投资战略13.汽车市场营销战略的类型3.5 汽车

29、企业业务单位战略1业务单位战略概念 是在总体战略指导下，以一个业务单位进行竞争的战略，也称为业务单位竞争战略。业务单位不是按企业的组织结构划分的，而是按市场划分的。业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。一个事业部内，由于面向不同市场，也需要不同的战略。2业务单位战略的优势 能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，使其更加理性、易于实现。3业务单位战略类型（1）成本领先战略（2）产品差异化战略（3）集中化战略3.汽车市场营销战略的类型3.5 汽车企业业务单位战略1谢谢谢谢第4章 汽车市场细分与目标市场选择第4章 汽车市场细分教学目标与要求：1掌握市场细分的必要条件和依据。2掌握市场细

30、分的方法和步骤。3掌握目标市场的选择方法与营销策略的确定方法。4掌握市场定位的战略和步骤。教学目标与要求：目录4.1 汽车市场细分14.2 汽车目标市场策略24.3 汽车市场定位3目录4.1 汽车市场细分14.2 汽车目标市场策略24.4.1.1 市场细分的概念与作用所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显，而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。4.1.1 市场细

31、分的概念与作用所谓市场细分，就是企业根据市场细分的客观基础：（1）市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。（2）市场需求还具有一定的相似性。2市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，扩大市场占有率。 （3）有利于企业合理利用资源，发挥优势。（4）有利于企业提高经济效益。 市场细分的客观基础：4.1.2 市场细分的必要条件1可衡量性可衡量性包括以下两项内容：（1）细分市场的顾客特征信息不仅能通过市场调研及时获得，而且还要具有可衡量性。（2）细分出来的各个子市场不仅范围界定明晰，而且各子市场的规模大小以及购买能力能够被测量

32、。2可进入性可进入性是指企业的资源条件与市场营销能力必须足以进入所选定的子市场，并且能够有所作为。4.1.2 市场细分的必要条件1可衡量性3可盈利性可盈利性是指细分后子市场的规模与购买潜力足以促成企业利润目标的实现。4差异性差异性是指市场细分后各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动而迅速做出的差异性反应。3可盈利性4.1.3 市场细分的依据市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。所谓市场细分变量，是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：1地理变量2人口变量3心理变量4行为变量4.1.3 市场

33、细分的依据市场细分面临的首要问题是市场细分行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。行为变量是建立细分市场的最佳起点，行为变量通常可分为七类：（1）购买时机（春节、五一、国庆等重大节日和春季、秋季的旅游黄金时间）；（2）利益偏好（消费者从产品中追求的不同利益）；（3）使用状况（ “从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用” ）；（4）使用频率（少量使用者、中度使用者和大量使用者）；行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。行为变量是建立细分市（5）忠诚程度（根据消费者的忠实程度可以将消费者分为四类：坚定忠诚者、适度忠实者、喜新厌旧者和无固定偏好者）；（6）购买阶段（同时存在

34、已经购买、即将购买、想要购买、对产品感兴趣、对产品有所了解和不了解）；（7）态度（根据消费者对产品的热衷程度，可将其态度分为热爱、喜欢、无所谓、不喜欢和敌视等五种）。（5）忠诚程度（根据消费者的忠实程度可以将消费者分为四类：坚细分依据汽车市场西方国家对汽车产品大类的划分轿车市场：指各类轿车需求者；商用车市场：指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。我国对汽车产品类型的传统划分标准载货汽车市场；越野汽车市场；自卸车市场；专用汽车市场；特种汽车市场；客车市场；轿车市场。还可分为：乘用汽车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场；载货汽车市场，包括各类非乘用车车身型式

35、的专用汽车市场。购买者的性质机关公务用车市场；商务及事业性单位用车市场；生产经营性用户需求市场；私人消费性用户需求市场等。汽车产品的性能特点载货汽车市场，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；轿车市场，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车市场，包括大型、中型、轻型和微型客车市场。汽车产品的完整性不同整车市场；部件市场（含二、三、四类底盘）；汽车配件市场。汽车保有量变化与否新增需求市场；更新需求市场。按是否属于首次向最终用户销售新车市场、旧车市场。1汽车市场细分的方法4.1.4 汽车市场常见的方法与步骤细分依据汽车市场西方国家对汽

36、车产品大类的划分轿车市场：指各类2汽车市场细分的步骤 2汽车市场细分的步骤 4.2.1 评估细分市场评估细分市场是指确定细分市场的有效性之后，对于各个有效的细分市场实施进一步的评估，以确定哪个或者哪几个细分市场值得进入。对细分市场的评估应从以下方面着手：1细分市场的规模和成长可能性2细分市场的市场结构吸引力3考虑公司的目标和资源4.2.1 评估细分市场评估细分市场是指确定细分市场的有效4.2.2 选择目标市场选择目标市场是指在评估细分市场之后，在有吸引力的细分市场中选择应该进入的具体目标市场。目标市场选择的工具是产品/市场交叉矩阵。产品/市场交叉矩阵是以企业提供的产品种类以及所面对的细分市场种

37、类所绘制的图形，其形状类似于数学中的矩阵。产品/市场交叉矩阵4.2.2 选择目标市场选择目标市场是指在评估细分市场之后根据产品/市场交叉矩阵，可以确定五种目标市场选择模式，即密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化和完全市场覆盖。目标市场的五种模式 根据产品/市场交叉矩阵，可以确定五种目标市场选择模式，即密集1密集单一市场密集单一市场是指企业的目标市场（顾客）是从产品角度集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应某一顾客群，目标是在单一市场上拥有较高的市场占有率。通过密集营销，汽车制造厂商能够更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此可在该细分市场建立稳固的市场地位。另外

38、，公司通过生产和销售的专业化分工，也可以取得较好的经济效益。2产品专门化产品专门化是指集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。通过这种战略，可以在某个产品方面树立起很高的声誉。一般来说，这种战略也适合中、小型企业。1密集单一市场3市场专门化市场专门化是指专门为满足某个顾客群的某种需要而服务。4有选择的专门化有选择的专门化是指选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但在各细分市场之间很少或者根本没有联系，然而每个细分市场都可能赢利。5完全市场覆盖完全市场覆盖是指企业面对整个市场，针对各个细分市场，分别设计不同的产品，采取不同的营销方案，并以所有的细

39、分市场为目标。3市场专门化1目标市场策略（1）无差异营销。无差异营销策略是指企业在市场细分之后，不考虑各细分市场之间的区别，而只注重各细分市场的共性，制订统一的生产和销售计划，以实现开拓市场、扩大销售的目标。无差异营销策略的优点是节省成本。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少市场调研、产品开发和制定各种营销组合方案等方面的成本。4.2.3 确定营销策略1目标市场策略4.2.3 确定营销策略（2）差异化营销。差异化营销是指企业同时为几个细分市场服务，设计不向的产品，并在营销渠道、促销和定价方面部有相应的改变，以适应各个子市场

40、的需要。汽车市场是具有明显差异性的异质性市场，因此，差异化营销策略是当今汽车企业共同的选择，而且差异性的划分越来越细致，市场越分越小。（3）集中营销。实行差异化营销策略和无差异化营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。集中营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，或强大竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。（2）差异化营销。差异化营销是指企业同时为几个细分市场服

41、务，2目标市场策略的选择企业往往根据具体情况组合应用几种目标市场策略。一般来说，在选择目标市场策略时应该考虑以下几个方面：（1）企业实力。（2）产品特性。无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性目标市场策略。（3）市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和偏好相近，宜采用无差异性目标市场策略。（4）产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性目标市场策略。当产品进入成熟期或衰退期时，则应采用差异性目标市场策略以开拓新的市场，或采取密集单一市场策略以维持和延长产品生命周期。（5）竞争者所采

42、用的市场策略。2目标市场策略的选择4.3.1 市场定位的概念 市场定位是指确立企业（产品）在目标顾客心目中的形象和地位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置而留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业（产品）在顾客心目中的声誉。或者说，定位就是要制定一套特定的营销组合策略来影响潜在顾客对某个产品、品牌或组织的总体感觉的过程。4.3.1 市场定位的概念 市场定位是指确立企业（产品）在4.3.2 市场定位的指标1产品差异化汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。（1）特色。特色是指产品的基本功能的某些

43、增补。对于汽车来说，该产品的基本功能就是代步和运输的作用，汽车产品的特色就是在基本功能上的增加，例如电动窗、ABS系统、保险带、安全气囊和空调器等。由于汽车可以提供的差异化项目很多，因此汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。（2）性能。性能是指产品主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可以分为低、平均、高和超级四种。总体来说，性能高的产品可以产生较高的利润。但是，当性能超过一定的分界后，由于价格因素的影响，愿意购买的人会越来越少，报酬反而会下降。4.3.2 市场定位的指标1产品差异化（3）一致性。这是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。一致性质量是制造商信誉的体

44、现，高度一致性可以增强消费者对该产品的信任。（4）耐用性。耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命。一般来说，购买者愿意为耐用性较长的产品支付更高的售价。由于汽车产品特点的作用，对汽车来说，耐用性是反映该产品优劣的一个重要指标，生产商完全可以将耐用性作为差异化因素加以宣传。（5）可靠性。这是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。由于汽车属于耐用商品，因此可靠性和耐用性一样，是受到汽车消费者重视的指标。（3）一致性。这是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。一（6）可维修性。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后进行维修的容易程度。一辆由标准化零件组装

45、起来的汽车容易调换零件，其可维修性也就高。理想的可维修性是指可以花少量的甚至不花钱或时间，自己动手修复产品。除了汽车设计水平和生产质量决定了该汽车的可维修性之外，为该汽车提供的售后服务也可以看作是可维修性的衡量标准之一。（7）风格。风格是产品给予顾客的视觉和感觉效果。许多汽车买主愿意出高价购买一辆汽车就是因为被该汽车的外表所吸引。当人们提到一辆汽车时，眼前最先浮现的通常就是该车的外观。风格比质量或性能更能给顾客留下印象。同时，风格具有难以仿效的优势。（6）可维修性。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后进行维修（8）设计。设计是指从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。设计特别

46、适用于耐用产品，例如汽车。所有在产品差异化下讨论的内容都是设计参数。设计必须确定在特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等各方面分别投资多少，兼顾以上各点，并力求完美，从而进行必要的取舍。（9）运行费用。运行费用中，耗油量是一个十分重要的指标。消费者在购车时，耗油量是其需考虑的一个重要因素。一般来说，日本车最省油，德国车次之，美国车最费油。但不要以为，最省油的轿车一定是消费者最欢迎的。（8）设计。设计是指从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能2服务差异化在汽车销售中，服务的差异化主要体现在：订货方便、客户培训、客户咨询、维修和其他各种服务上。（l）订货方便。（2）客户培训。（3）客户咨询

47、。（4）维修。（5）多种服务。2服务差异化3形象差异化汽车是受品牌形象影响很大的一种商品，品牌形象本身就可以看作是一类汽车甚至是一家汽车生产公司的标志。品牌的差异是产品定位甚至是企业定位的体现。为了树立汽车品牌形象，可以利用标志、文字和视听媒体、气氛和特殊事件来完成。（1）标志。（2）文字和视听媒体。（3）气氛。（4）特殊事件。 3形象差异化4.3.3 市场定位战略和步骤1市场定位战略（1）竞争性定位。是指将本企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置上，与竞争对手针锋相对，争夺同一细分市场。（2）拾遗补缺定位。是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，从中找出尚未占领或未被消费者所重视的空缺

48、位置，并以此来为本企业确定市场位置。（3）突出特色定位。是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业的产品定位。4.3.3 市场定位战略和步骤1市场定位战略2. 市场定位的步骤（1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也就以是潜在的。选择竞争优势实

49、际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。（3）显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化日标顾客形象，加深目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和增进目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目

50、标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。2. 市场定位的步骤谢谢谢谢第5章 汽车用户购买行为分析 第5章 汽车用户购买行为分析 教学目标或要求：1了解用户购买的一般过程2熟悉个人用户购买行为的类型及影响因素3熟悉产业用户市场特征及购买行为影响因素4熟悉集团用户市场特征及购买行为影响因素教学目标或要求：目录5.1 汽车用户分类及购买行为过程15.2 汽车个人用户购买行为分析25.3 汽车产业用户购买行为分析35.4 汽车集团组织用户购买行为分析4目录5.1 汽车用户分类及购买行为过程15.2 汽车个人5.1.1 汽车产品的使用特点1汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料（1）作为

51、生产资料使用。例如，各类生产型企业和经营单位为生产经营而购买的各种车辆，进行原材料、配套件、在制品以及产品的运输等。由于这类部门和单位拥有的车辆都构成他们生产、经营或服务活动的一部分，因而使汽车成为一种生产资料。（2）作为消费资料使用。汽车用作消费资料的一种表现，是它属于一种集团消费资料。例如，用于满足各类企事业单位、各级各类政权机关、非盈利组织团体等公务及事业活动需要轿车以及用于解决职工上下班的通勤客车等，都属于集团消费资料。汽车用作消费资料的另一种表现，是它作为生活耐用消费品，进入到广大居民家庭消费领域。此时，汽车（轿车、微型客车等）作为消费料，主要用于私人代步，满足消费者个人出行的需要。

52、2汽车是一种最终商品从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为消费资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原料、中间产品、生产协作件等形态的生产资料存在差别。5.1.1 汽车产品的使用特点1汽车既是一种生产资料，又5.1.2 汽车用户分类1个人用户。称为消费者用户，是指将购买的汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的客户。从世界范围来看，此类消费者分布最为广泛，需求最为强劲，占据了每年世界汽车客户的绝大部分。目前，个人用户市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。2集团用户。是指将汽车

53、作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团客户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”。3产业客户。又称为运输营运者，是指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人。这类客户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。4其他直接或间接客户。是指以上客户以外的各种汽车客户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接客户。由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品（如汽车的二、三、四类底盘）为主的企业而言，是非常重要的。5.1.2 汽车用户分

54、类1个人用户。称为消费者用户，是指5.1.3 用户购买行为一般过程1刺激用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应，用户接受了客观事物的刺激，才能产生各种需求，形成决策，最后导致购买行为的发生。2决策过程是一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程。3购后感受用户在具体使用中去检验、评价，以判断需要满足的程度，形成购后感受。它对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响。5.1.3 用户购买行为一般过程1刺激5.2.1 个人汽车消费市场的基本特征1需求具有伸缩性；2需求具有多样性；3需求具有可诱导性；4需求具有替代性；5需求具有发展性；6需求具

55、有集中性和广泛性。5.2.1 个人汽车消费市场的基本特征1需求具有伸缩性；5.2.2 汽车个人用户购买行为模式在汽车个人用户购买行为模式中，刺激包括营销刺激和其他刺激。所谓营销刺激是指汽车企业营销活动的各种可控因素，即：产品、价格、分销和促销；其他刺激则是指汽车企业营销活动的各种不可控因素，即：经济、技术、政治、文化等因素。所有这些刺激通过汽车个人用户的“黑箱”产生反应，从而形成一系列可以观察到的客户购买反应，即对汽车产品、品牌、经营者、时间、数量等方面的具体选择。汽车个人用户的“黑箱”可分成两部分：首先是客户的特征，这种特征通常要受多种因素的影响，它们会影响购买者对刺激的理解和反应；其次是客

56、户的决策过程，它会影响消费者最后行为结构的状态。5.2.2 汽车个人用户购买行为模式在汽车个人用户购买行为1理智型购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。通常要经历信息收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等各个阶段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型。对于这类顾客，营销者应制定策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响，简化购买过程。5.2.3 汽车个人购买行为的类型1理智型5.

57、2.3 汽车个人购买行为的类型2冲动型这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。他们一般较为年轻（30多岁者居多），具有较强的资金实力。对于这类购买行为，营销者要提供较好的售后服务，通过各种途径经常向顾客提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。5.2.3 汽车个人购买行为的类型2冲动型5.2.3 汽车个人购买行为的类型3习惯型指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，实际上是一种“认

58、牌型”购买行为。4选价型指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。又有两种截然相反的表现形式，选高价行为、选低价行为。5.2.3 汽车个人购买行为的类型3习惯型5.2.3 汽车个人购买行为的类型5情感型持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。在购买过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决策的标准。总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到。5.2.3 汽车

59、个人购买行为的类型5情感型5.2.3 汽车个人购买行为的类型5.2.4 影响汽车个人购买行为的因素5.2.4 影响汽车个人购买行为的因素1文化因素（1）核心文化。核心文化是人类欲求与行为最基本的决定因素，文化本身又包括语言、法律、宗教、风俗习惯、音乐、艺术、工作方式及其他给社会带来独特情趣影响的人为现象；就其对消费者行为影响的角度而言，文化是后天学习来的，是对某一特定社会成员消费行为直接产生影响的信念、价值观和习俗的总和。（2）亚文化。任何文化都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化，它们以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调和行为方式。一个消费者对产

60、品的兴趣，会受这种亚文化的影响，诸如他的民族、宗教、种族和地理背景的影响。5.2.4 影响汽车个人购买行为的因素1文化因素5.2.4 影响汽车个人购买行为的因素2社会因素（1）社会阶层。划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。（2）相关群体。相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体，相关群体对个人购买者购买行为的影响是潜移默化的。研究表明，汽车个人购买者的购买行为容易受到相关群体的影响。5.2.4 影响汽车个人购买行为的因素2社会因素5.2.4 影