服务市场营销学培训资料

1、服务市场营销学培训资料前言 服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务质量差距模型 感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司第一章 服务营销概论第二章 服务中的消费者行为第三章 顾客对服务的期望第四章 服务的顾客感知第五章 通过市场调查了解顾客的期望第六章 建立顾客关系第七章 服务补救第八章 服务开发与设计第九章 顾客定义的服务标准第十章 有形展示与服务场景第十一章 服务供应中的员工角色第十二章 顾客在服务传递中的角

2、色第十三章 通过中间商和电子渠道传递服务第十四章 管理服务的需求与能力第十五章 整合服务营销沟通第十六章 服务的定价第十七章 服务质量差距模型的整合第一章 服务营销概论 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。 第一部分 背景：服务经济第一节 服务经济的新竞争一 、对服务社会和服务经济的理解- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为服务革命，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是国内生产总值约有一半以上是

3、由服务业创造的。 - 由于服务部门所创造的价值日益提高，至1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会，使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。- 按照WTO文件服务贸易总协定GATS的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。 此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。- 就其

4、性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。 二、服务经济的特点经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术 服务经济的

5、来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 服务(知识)经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业 服务经济时代的市场新变化表现为： 1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。第二节 服务在当今社会中的地位- 各类服务活动是产品生产和运输及相

6、关服务系统的基础。- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只要从两方面入手，才能使企业获得成功。- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。-在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快。服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 25% 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 三、服务业迅速发展的原因 服务业的发展与商业本身的特性、社会

7、的不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；2、企业在生产经营中对中间环节需求 增长；3、来自于用户的最终需求的增加。四、当今服务业存在的问题 顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得更难得到。 企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将

8、成为关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。 美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。五、新时期竞争的战略选择 消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上

9、讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。大部分公司为获取长期收益而做的战略决策1、技术品质战略 这是指在一个公司的经营中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。2、价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。 4、服务战略 它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这

10、种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。第二部分 服务营销与服务营销学第一节 服务及服务业 一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 对SERVICE的认识S：Smile for every oneE：Excellence in everything you doR：Reaching out to every customer with hospitalityV：Viewing every customer as specialI： Inviting your customer to returnC：Cr

11、eating a warm atmosphereE：Eye contact that shows we care服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素二、服务的特征1.无形性-看不见也摸不着（需求管理）2.异质性-服务因人而异（服务质量）3.不可分离性-生产与消费同时发生（规模效应）4.易逝性-服务不能储存（无法退货）三、服务业从事社会化、专业化服务生产的产业国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融

12、、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。服务业的层次第一层次服务业-流通服务业 属于营利性或非公益性服务业第二层次服务业-生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业（维修、采购、技术、咨询）第三层次服务业-精神和素质服务业 以非营利性为主，部分兼顾营利性 第四层次服务业-公共服务业是非营利性的或公益性的服务,第二节 服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性(直销) 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大(非原生需求) 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段： 销售阶

13、段:招徕顾客 广告与传播阶段:增加广告投入 产品开发阶段:强调新产品开发 差异化阶段:差异化和品牌运作 顾客服务阶段:顾客服务培训 服务质量阶段:服务质量差距和服务蓝图 整合和关系营销阶段:整合营销计划和关系营销三、服务营销的特殊性 1.无形性-看不见也摸不着（需求管理）2.异质性-服务因人而异（服务质量）3.不可分离性-生产与消费同时发生（规模效应）4.易逝性-服务不能储存（无法退货）针对无形性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可

14、信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可

15、以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人

16、员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次四、服务营销三角形 公司顾客提供商外部营销作出承诺内部营销实现承诺保持承诺互动式营销五、服务营销组合 目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程人员：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。第三节 服务营销学的兴起与发展一、服务

17、营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件(电子商务网络营销电讯服务)。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起(管理咨询工程咨询中介公司)。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业(文化娱乐服务业)。 二、服务营销学的发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（6070年代）：脱胎阶段(服务的特点) 第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段(顾客感知服务质量) 第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段(SERQUAL)第四节 服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销活动。 2、实物产品市场营销活动中的服务。(租赁咨询培训维修存储) 二、服务营销学与市场营销学的差异性 1、研究的对象存在差别。 2、服