房地产市场营销环境分析的课件

1、*1第四章房地产市场营销环境分析*2三信金鼎广场*3金鼎KINGDOM PLAZA鼎祥 鼎和 鼎泰 *4金者，乃五金之首，万财之王，富贵之象征也；鼎者，始于夏禹，有诚信、吉祥与昌盛之称，为传国之重器也。今，以金立鼎，以鼎铭信，铸“金鼎”于兴化大地，以为恒信天下，长盛家国，永兴基业！*5*6三信金鼎广场项目简介金鼎广场概况项目名称： 三信金鼎广场项目类型： 商业，住宅项目地址： 莆田市荔城区仓后路（市政府旧址）售楼地址： 莆田市荔城区仓后路（市政府旧址）建筑结构： 地下室(大型卖场和停车场)：-1至-3层 裙楼(商业)：1至5层 架空层(空中花园)：6层 塔楼(住宅)：7至30层*7动工时间：

2、2006年8月28日开工竣工时间： 预计2009年底发展商： 福建省三信集团房地产开发有限公司建筑设计单位：厦门华筑建筑师事务所车位： 地下348个，地面(临时停车位)100个，共448 个置业热线： 2221999*8项目规划： 占地面积1.569万平方米，总建筑面积超过13万平方米。项目由3栋高30层的塔楼、5层商业裙楼和3层地下室组成，其中3栋塔楼高度达100米，建成后将成为莆田市第一高楼。规划地下室一、二层为大型卖场(已签约沃尔玛)，地下三层为停车场(348个车位)；地上一至五层为大型休闲购物中心；第六层为架空层和空中花园；第七至三十层为高级住宅。配套设施： 三信金鼎广场262套高级住

3、宅采用了莆田首创、全国技术领先的五大“科技环保节能体系”，包括家居智能化系统、健康直饮水系统、中空玻璃、外墙保温系统和中央供热系统等*9户型： A型：三房二厅二卫 B型：二房二厅一卫 C型：三房二厅二卫 D型：四房二厅二卫 E型：四房二厅二卫 F型：楼中楼六房三厅四卫首层户型 F型：楼中楼六房三厅四卫顶层户型 G型：楼中楼六房三厅四卫首层户型 G型：楼中楼六房三厅四卫顶层户型户型面积： A型：135 B型： 80 C型：135 D型：180 E型：168 F型：310 G型：305*10*11莆田市发展总体规划（一）至2020年把莆田市建设成为基本实现现代化的地区，建立加快莆田市城市发展总体步

4、伐的总体框架，即建立“二点三线三层次”的总体布局。 “二点”：城朋、涵江、黄石北三角、红埔、忠门；秀屿南三角的二个大三角城市群，带动莆田市内各城镇的发展。“三线”：324国道线、城港大道线、涵港大道线的科工贸经济带。“三层次”：环湄洲湾北岸、324国道沿线、山区内陆的梯度发展区。（二）市区居住区规划 居住区的新区开发和旧区改造应按规划法规定的“统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、配套建设”的原则进行、居住区规划应从实际出发、因地制宜，充分利用自然景观，创造既有莆田民风民俗特点，又别具特色，且方便、优美、宁静的生活居住环境。 *12周边环境分析商场：步行街、镇海街道、武夷商业街金融：工商银行

5、、电信文献东路营业、农业 银行、邮政储蓄学校：市实验小学、蓝天双语幼儿园、丹丹 艺术培 训中心、劳动就业培训中心、电力技术培中 心休闲娱乐：上岛咖啡、爱华宾馆庙宇： 文峰天后宫*13h交通状况分析3路、8路、18路、 10 路、23路等公交车*14宏观环境分析人口：2003年末，全市户籍人口301.84万人莆田市流动人口：据2005年1%人口抽样调查资料推算，2005年全市流动人口总量为67.8万人。其中，外出人口45.8万人，占流动人口总数的67.6%，外来人口22.0万人，占流动人口总数的32.4%。*15经济发展中国2005年的人均GDP为1703美元，2006年达到了2042美元，增长

6、了将近20 *16*17政府宏观政策调整2006年4月28日 主题词：上调房贷利率 2006年5月17日 主题词：国六条（包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面 ） 2006年5月31日 主题词：二手房营业税征收 2006年7月6日 主题词：规范房产交易秩序 2006年7月12日 主题词：90平米 *18主要内容房地产市场营销的宏观环境房地产市场营销的微观环境房地产市场营销机会和威胁分析*194.1 房地产市场营销环境概述它是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。主要由宏观环境和微观环境构成。宏观环境：直接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素。

7、微观环境：直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素。*20房地产市场营销环境示意图经济自然 政治法律科技 社会文化人口竞争者公众供应商-企业-营销中间商-顾客*21房地产市场营销环境的特点关联性与相对分离性变化性和相对稳定性环境的不可控性与企业的能动性*224.2 房地产市场营销的宏观环境PEST分析模型PESTEL分析模型*23PEST分析模型 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技

8、术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。*24*25PESTEL分析模型 PESTEL是在PEST分析基础上加上环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)形成的。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的状况。*264.2.1房地产市场与相关宏观经济指标1、地区生产总值1）房地产市场发展与GDP发展状况紧密相关，经研究，一定地区的房价与GDP总量成正相关，相关系数达0.8以上。2）与人均地区生产总值人均地区生产总值（美元） 房地产市场发展状况80

9、0-4000 高速增长4000-8000 平稳增长8000-20000 衰退期*273）与地区生产总值增长速度地区生产总值增长速度 房地产市场状况 4%以下 萎缩 4%-5% 停滞 5%-8% 稳定发展 8%-10% 高速发展 通过对某地区生产总值的分析，主要统计总值、人均值和增长速度，可判断出当地房地产市场整体的发展状况和所处的发展阶段，考察投资项目进入的时机选择是否恰当。实际应用时，应结合我国房地产市场的现状，选取一定数量成熟房地产市场发展过程作可比案例，进行横向对比，可估算当地房价。*282、房地产开发投资额及占全社会固定资产投资的比重此指标反映一定时期内房地产开发投资规模和增长状况，依

10、此可判断当前房地产市场热度和预期。宏观上，房地产开发投资额占社会固定资产投资的比重应该在1520%之间。理论认为，超过30%便认为市场存在泡沫。*29年份200020012002200320042005全国房地产投资额亿元498463447790101531315813240同比增长率21.4%27.2%22.7%30.3%29.5%22.2%全社会固定资产投资额（亿元）329173721343499555667047763259房地产投资额占同期全社会固定资产投资比率15.1%17%17.9%18.3%18.6%20.9%*303、房地产业增加值及占GDP的比重。房地产业增加值占GDP的比重

11、一般在3%8%之间，当超过5%时，一般可认为是该地区的支柱产业，可用来反映市场发展状况和对行业的重视程度。*314.2.2 人口状况人是住宅和商业项目最终的需求群体，对此群体的细致研究至关重要。华远地产任志强的观点：在美国哥伦比亚大学上学时，Laven教授用美国的人口统计学案例告诉我们，一个国家的住宅需求量是根据这个国家的人口数量、年龄结构和家庭分裂速度决定的；而办公与商业则是根据第一、第二产业的就业人员向第三产业转移的速度决定的。*32 当一个国家的人口结构集中于2040岁的突出年龄段，则住房的需求必然高速增长。这里并不分城市与农村，因为国家必须保证公民的基本居住权利。因此不管住房是用什么方

12、式提供，不管住房使用什么方式提供都要有适量的住房供给。只有居住的标准是根据国家经济发展阶段决定的，但成套住房的数量要能满足最基本的人口与家庭增长的需求。*33人口规模与增长根据国家统计局2009年2月26日发布的“2008年国民经济和社会发展统计公报”，2008年年末全国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。全年出生人口1608万人，出生率为12.14；死亡人口935万人，死亡率为7.06；自然增长率为5.08。出生人口性别比为120.56。 *34人口构成从人口年龄结构看，在2004年末全国总人口129,988万人中，0-14岁人口为27947万人，占总人口的21.50，15-6

13、4岁人口为92,184万人，占70.92；65岁及以上人口为9,857万人，占7.58。目前，中国城镇每年新增劳动力近千万，农村剩余劳动力2亿多。并且，劳动年龄人口将保持增长态势。据预测，2016年15-64岁劳动年龄人口将达到峰值10.1亿，2020年仍高达10亿左右。这对就业、产业结构调整和社会发展事业提出了更高要求。*35 2000年，65岁以上老年人口比重达7以上，根据国际标准，中国已经进入老龄社会。据预测，到2020年，65岁老年人口将达1.64亿，占总人口比重16.1，80岁以上老人达2200万。中国老龄化呈现速度快、规模大、“未富先老”等特点，对未来社会抚养比、储蓄率、消费结构及

14、社会保障等产生重大影响。 *364.2.3 收入与消费1、房价收入比：理论研究 1：46发达国家 1：58我国 1:815 房价收入比是用来判断家庭对房价承受能力的经济指标。当我们进入一个陌生的房地产市场时，可用来反推当地房价。以临漳项目为例，当地居民人均收入3600元，按一户四口进行计算，年家庭收入14400元，房价收入比取1：9，则总房款为14400*9=129600元，按户均110m2计算，可估算当地房价为1178元。*37据华夏调查协会调研和研究，2009年白领工资标准排名如下一档：香港 20500，澳门 10000；二档：上海 8350，深圳 8280，温州8020，北京 8000；

15、三档：杭州 6980，广州 6750，苏州6300，厦门 6100，青岛6000；四档：南京 5780，福州 5380，无锡5200，天津 4650，济南4520，大连4500；*38五档：郑州 3880，昆明 3800，武汉3680，海口 3600，长沙3480，三亚 3360，重庆 3250，沈阳3100，乌鲁木齐 3100，西安3080；石家庄3050 六档：成都 2600，哈尔滨 2500， 呼和浩特2400，贵州 2350，长春2300，兰州 2250，银川2200，西宁 2000；七档：拉萨 1900。*392、消费支出构成：1）不同收入水平下的家庭，消费支出构成比率不同。计算当地

16、居民消费的恩格尔系数，可判断当地居民生活水平及其消费的热点。 恩格尔系数 生活水平 消费热点0.40.5 小康 住宅0.50.59 温饱 基本生活消费品*402) 当家庭收入水平一定时，其消费支出结构中，八大消费所占比重基本稳定，分别计算可估算出当地居民消费可支撑的不同业态的商业体量。以天津为例，统计可得，中等收入水平城市居民每年衣着类消费624元，按市内六区人口384.57万计算，可得城市居民衣着类消费总额23.99亿，结合衣着类商铺单平米营业额，可估算出市内六区衣着类可支撑的商业面。 3) 住房需求收入弹性：计算不同时期的住房需求收入弹性，可参考判断人们对于住房消费的投入程度。*414.2

17、.4 城市发展 综合来讲，城市的综合发展是房地产市场发展的内在驱动力，未来一段时期内房地产市场的持续走好与中国城市化进程的大背景紧密相关，经济的增长和收入水平的提高正是基于此而表现成为促进房地产市场发展的外在驱动力。1、城市规划：了解当地的城市发展规划和实际的发展状况，判断当地发展的趋势和热点区域，并结合项目所在区域考虑未来的影响。2、基础设施建设：铁路、轻轨、快速路、广场等重点工程项目的带动作用。3、旧城改造、拆迁工程：*424.2.5 预期心理 当一个地区，政府、开发商和消费者都对未来房地产市场预期良好的时候，房地产市场的热度便会更持久的进行下去。而对预期心理这个较难量化的指标，我们可以考

18、虑以下因素衡量：1、一段时期内房地产投资额增长情况，如果数量和增长速度均保持强劲上涨势态，当地对房地产市场势必预期较好。以天津为例，可以看出从2003-2005年，房地产开发投资额开始提速增长，可以得出：现阶段市场预期较好。 2、对近几年房价和成交量进行统计，分析两者的走势和幅度，可得出一个参考的市场预期。3、实际调研中，可以通过和当地居民深入广泛沟通来获得此方面的信息。*434.2.6 政治法律环境经济政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策等土地管理法律法规；房地产开发法律法规房地产交易法律法规；公房私房管理法律法规城镇住房制度改革法律法规；建筑法律法规房地产金融法律法规；房屋装饰装修

19、法律法规物业管理法律法规；房地产产权产籍法律法规房地产税费法律法规；房地产合同法律法规房屋抓迁法律法规*444.2.7 自然环境资源情况环境污染情况*454.2.8 技术环境促使企业开发新产品降低成本，增强企业竞争力为市场营销管理提供先进的物质基础营销企业营销策略的制定*464.2.9 社会文化环境文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括价值观念、伦理道德、宗教信仰、风俗习惯等因素。*474.3 房地产市场营销的微观环境房地产项目流程 企业核心营销系统：供应商-企业-营销中介-顾客*484.3.1 房地产开发企业营销方案的制定营销方案的执行内部配合*494.3.2 供应

20、商规划设计单位：设计满足业主需求遵守一系列技术标准招标、竞选方式全国高校甲级城市规划设计院： 清华大学城市规划设计研究院；天津大学城市规划设计研究院 ；哈尔滨工业大学城市规划设计研究院 ；同济大学城市规划设计研究院*50施工和监理单位目前建筑市场的供求关系失衡，过度竞争造成了不良竞争甚至是恶性竞争，也造成了市场混乱的局面。在我国目前工程监理行业低标准取费的条件下，监理企业只能困难重重地维持低水平运行。加之低价抢标的不良竞争较为普遍。*51例如某道路工程，造价约1000万元，几家监理单位投标价都低于标准取费的50%，业主筛选的两家监理单位重新竞标，结果某监理单位以标准取费的30%中标。显而易见，

21、监理取费偏低、低价抢标导致了一些弊端。*52材料和设备单位：直接采购招投标方式*534.3.3 竞争者 竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。企业与竞争者的关系是一种竞争关系，竞争的结果通常表现为此消彼长（当然也存在竞争中共同发展的情况）。 *54（1）竞争者的识别从消费需求的角度看，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。“愿望竞争者”是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。“平行竞争者”是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 “产品形式竞争者”是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 “品牌竞争者”是指产品相同，规格、型号等也相同

22、，但品牌不同的竞争者。 *55（2）竞争者分析竞争者的基本情况主要竞争者的详细研究竞争者的发展趋势研究*56（3） 保持竞争优势建立品牌，提高客户的忠诚度保持并不断提高产品质量进行产品的不断创新与供应商长期合作*57三信 金鼎的竞争者大唐广场正荣时代广场*584.3.4 顾客个人、家庭、组织机构消费者市场生产者市场中间商市场政府市场*59顾客需求分析：顾客需求的总量顾客需求的质量分析*604.3.5 房地产中介协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助中间商。中间商：经销商和代理商辅助中间商*614.3.6 公众金融机构新闻媒体政府及垄断机构公民团体地方公众一般公众内部公

23、众*624.4 房地产市场营销机会和威胁分析机会分析威胁分析*634.4.1 市场机会发现市场机会评价市场机会抓住市场机会 64发现机会借助产品/市场发展矩阵寻找市场机会 现有产品 新产品 现有产品 新市场产品渗透产品开发市场开发多角化*65通过广泛收集市场信息寻找市场机会通过市场细分寻找市场机会*66评价市场机会市场机会与企业目标市场机会与企业能力与潜在竞争对手间的优势*674.4.2 市场威胁回避威胁驾驭威胁减轻威胁转移威胁*684.4.3 市场机会与威胁相互转化机会威胁同时存在一定条件下互相转换*69SWOT分析法*70案例小讨论：案例1： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 案例2

24、：星巴克SWOT分析 *71案例1： 沃尔玛（Wal-Mart） SWOT分析 ：优势沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。劣势虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁所有竞争对手的赶超目标。*72专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。2003年财政年度，星巴克公布的收入为41亿美元。 *73星巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它在2004年收入超过六亿。同年该公司所产生的收入超过五亿美元 。通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。 他在全世界的40个主要国家已经有了大约9000个咖啡店。 *74案例2：星巴克SWOT分析 ：优势星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿