市场营销学（第二版）第八章定价策略

1、市场营销学第二版 第8章 定价策略 28.1 影响定价的因素 8.2 产品定价方法 8.3 产品定价策略 8.4 价格调整 了解影响产品定价的主要因素掌握定价方法掌握常用的定价技巧和策略熟悉企业对价格变动的应对策略学习目标8.1 影响定价的因素 8.1.1 定价目标8.1.2 产品成本8.1.3 市场需求8.1.4 竞争者的产品和价格8.1.5 其他因素8.1.1 定价目标1.维持企业生存2.追求盈利最大化3.短期利润最大化4.提高市场占有率5.保持最优产品质量8.1.2 产品成本产品成本包括生产成本、销售成本和利税。生产成本是指企业在产品制造过程中所支付的全部费用，包括固定成本和变动成本。销

2、售成本是在产品销售过程中发生的费用支出。8.1.3 市场需求1.需求收入弹性 2.需求价格弹性3.需求交叉弹性需求收入弹性需求收入弹性是指因收入变动而引起需求相应的变动率。消费者货币收入增加时对该类产品需求量有更大幅度的增加，则需求收入弹性就大。消费者货币收入增加时对该类产品需求量较小幅度增加，则需求收入弹性就小。消费者货币收入增加时对该类产品需求量的下降，则需求收入弹性就是负的。需求价格弹性需求价格弹性有三种情况：（1）需求价格弹性等于1。在这种情况下，产品价格变动的幅度与需求量变动的幅度相同，价格变动对销售收入影响不大，企业总的销售收入基本不变。（2）需求价格弹性大于1，需求富有弹性。在这

3、种情况下，需求量降低的幅度大于价格上涨的幅度，企业的总销售收入会有所减少。（3）需求价格弹性小于1，需求缺乏弹性。在这种情况下，需求量降低的幅度小于价格上涨的幅度，企业的总销售收入会有所增加。需求交叉弹性需求交叉弹性是指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。需求交叉弹性为正值，则这两种产品为替代品。需求交叉弹性为负值，则这两种产品为互补品。8.1.4 竞争者的产品和价格 1.完全竞争2.垄断竞争3.寡头竞争4.完全垄断8.1.5其他因素企业在制定价格时，经济形势可能对企业的定价策略产生重大影响，如经济增长、经济衰

4、退、通货膨胀和利率等都会影响企业的定价决策。市场营销组合中的其他变数产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能力、财务能力等，都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，企业必须在产品价值的基础上，认真研究影响定价的各方面因素，才能制定出保证营销目标得以实现的合理价格。8.2 产品定价方法 8.2.1 成本导向定价法8.2.2 需求导向定价法8.2.3 竞争导向定价法8.2.1 成本导向定价法 1.成本加成定价法2.目标利润定价法3.边际成本定价法成本加成定价法成本加成定价法的计算公式为：P=C（1+R）式中：P表示单位产品的售价；C表示单位产品的成本；R表示加成率。

5、假设某产品单位总成本为100元，加成率为20%，那么单位售价为：100（1+20%）=120（元）目标利润定价法目标利润定价法的计算公式为：销售单价=（总成本+目标利润）预期总产量即企业首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。假设用Q表示销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入-总成本，有L=QP-QV-F。当L=0，即总收益等于总成本时，L=0=QP-QV-F，则=F/Q+，这就是保本价格的计算公式。当L0时，总收益大于总成本，则=（F+L）/Q+。边际成本定价法边际成本定价法又称为边际贡献定价法，即企业在定价

6、时只计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。采用边际成本定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。8.2.2 需求导向定价法1.认知价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法认知价值定价法认知价值定价法是企业根据消费者对产品或服务项目的认知价值来制定价格的方法。所谓认知价值，是指消费者对某种产品或服务项目的主观评判和感受。认知价值定价与市场定位观念相一致。反向定价法一般在两种情况下企业可采用这种定价法：一是为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产品；二是对新产品，先通过市场调查确定出消费者可接受的价格，

7、然后反向推算出产品的出厂价格。批发商和零售商多采取这种定价方法。出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差率）（1-销进差率）需求差异定价法需求差异定价法又称差别定价法，是指企业根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。这种价格差异的基础是：顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等。8.2.3 竞争导向定价法 1.随行就市定价法2.密封竞标定价法3.拍卖定价法随行就市定价法随行就市定价法又称通行价格定价法，是指企业根据行业的平均价格水平，或市场流行的的价格为基础来定价的方法。这种定价方法不适合大型企业或是市场领先者。密封竞标定价法这种定

8、价法主要用于投标交易方式。密封竞标定价法主要用于建筑包工、产品设计和政府购买等方面。拍卖定价法拍卖定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖的方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种定价方法常常用于出售古董、珍品、高级艺术品、土地或大宗商品的交易中。8.3 产品定价策略8.3.1 新产品定价策略8.3.2 折扣与折让定价策略8.3.3 差别定价策略8.3.4 心理定价策略8.3.5 地区定价策略8.3.6 产品组合定价策略8.3.1 新产品定价策略 1.撇脂定价2.渗透定价撇脂定价这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格定得高，以便在较短时间内收回投

9、资并获得最大利润。一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等。撇脂定价 撇脂定价（1）撇脂定价的优点。能在短期内取得较大利润，降低投资风险。新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的形象。在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。撇脂定价（2）撇脂定价的缺点。由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。如果高价投放形成旺销，极易引起众多竞争者涌入，使市场竞争白热化

10、，从而造成价格急降，使经营者好景不长甚至被迫停产。渗透定价这是一种低价格策略，即在新产品上市初期，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种定价策略以高市场占有率为主要目标。实行渗透定价策略必须满足：该市场必须对价格高度敏感，这样低价才能促进市场的高速发展；生产和分销费用必须能随着销售量的增加而降低；低价必须能抵制竞争，并且渗透定价的企业始终保持着自己的低价定位，否则，只能获得暂时的优势。渗透定价（1）渗透定价的优点。由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润。低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。（2）渗透定价的缺点。投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或

11、遇到强有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。可能降低企业产品质量优良的形象。小案例8-2 哈根达斯的撇脂定价哈根达斯是由美国通用磨坊公司生产的，该产品1961年诞生于美国纽约，年销售额达15亿美元。20世纪80年代中期，哈根达斯进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、中国香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印度尼西亚，1996年进入中国内地，在上海开设首家专卖店。随后，哈根达斯在全国各地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然哈根达斯从没有大张旗鼓地做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男

12、女女的消费小案例8-2 哈根达斯的撇脂定价动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。它的价格非常高！一般的冰淇淋球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等4868元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120160元。外带的消费一般平均4060元/人，餐厅消费平均6080元/人。哈根达斯之所以贵，是因为它的产品针对独特的消费群体，提供高品质的情感价值。据哈根达斯中国市场的相关负责人透露，在哈根达斯进入的44个国家或地区，哈根达斯走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是情侣等。这类人追求时尚，对价格的敏感性相对较低。8.

13、3.2 折扣与折让定价策略 1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让现金折扣现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确定。数量折扣数量折扣是企业给予大批量购买的消费者的价格优惠，即按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。数量折扣的目的在于鼓励消费者从一个企业大量购买或集中购买，常用于购买频率高、商品之间相关程度大的日用消费品。功能折扣功能折扣是企业给予中间

14、商不同的价格折扣。折扣大小一般是企业根据各类中间商在市场营销中所担负职能的不同来确定。使用功能折扣的目的在于刺激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的能力，多争取顾客。季节折扣季节折扣是企业向购买非当季商品或服务的顾客提供的价格优惠。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。折让折让是根据目录价格降价的另外一种形式。当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产品抵一部分现金去购买新产品。以旧换新有利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换代；有利于消费者解决存放旧产品的顾虑，树

15、立节约资源的环保形象。小案例8-3 自动降价美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%；又过6天，降价50%；再过6天，降价75%。如果该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元，如果再过6天仍无人购买，该件商品就被从货架上取下来送到慈善机构去了。8.3.3 差别定

16、价策略 1.差别定价的主要形式2.差别定价的适用条件差别定价的主要形式 顾客差别定价地点差别定价时间差别定价产品形式差别定价差别定价的适用条件市场必须是可以细分的。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。8.3.4 心理定价策略 1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.招徕定价整数定价指企业在定价时，价格取整数，不带尾数。这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。整数价格反而会提高商品的“

17、身价”，使消费者有一种“一分钱、一分货”的想法，从而利于商品的销售。尾数定价指企业在定价时，给商品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格。尾数定价可使消费者产生减少一位数的看法，认为这是经过精确计算的最低价格的心理。同时，消费者会觉得企业定价认真，一丝不苟，甚至连一些高价商品看起来也不太贵了。声望定价指企业在定价时，针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果。招徕定价指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有

18、意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选购了其他正常价格的商品。小案例8-4 低价不好销，高价反抢手美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间内销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而空，结果却事与愿违，几天过去，仅销售出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把老板的指令误读成“按12倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，

19、这才使绿宝石一扫而空。8.3.5 地区定价策略 1.原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价8.3.6 产品组合定价策略 1.产品线定价2.选择品定价3.附属产品定价4.分部定价5.产品捆绑式定价8.4 价格调整 8.4.1 价格调整的原因8.4.2 不同群体对价格变动的反应8.4.3 企业对价格变动的反应8.4.1 价格调整的原因 1.企业降价的原因2.企业提价的原因企业降价的原因 生产经营成本下降提高市场占有率。市场需求不振根据产品生命周期阶段的变化进行调整应付来自竞争者的价格竞争压力企业提价的原因 生产经营成本上升需求压力创造优质优价的名牌效应8.4.2 不同群

20、体对价格变动的反应 1.顾客对价格变动的反应2.竞争者对价格变动的反应顾客对价格变动的反应顾客对企业的提价行为会有这样的反应：普遍都在提价，这种产品价格的上升很正常；产品很有价值；这种产品很畅销，将来一定更贵；企业在尽可能牟取更多的利润。顾客对企业的降价行为会有这样的反应：产品的质量有问题，式样过时；这种产品不流行了，很快会有替代产品出现；企业财务出现困难，难以经营下去；价格还会进一步下跌。竞争者对价格变动的反应 相向式反应逆向式反应交叉式反应8.4.3 企业对价格变动的反应 1.不同市场环境下的企业反应2.企业变价时应考虑的因素不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必

21、须随之降价。如果某一企业提价，且提价会给整个行业带来利益时，所有企业会同时提价；若其中一家企业不认为提价对自己有利时，则它的不合作将促使市场领导者和其他公司撤销提价决定。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。企业变价时应考虑的因素产品生命周期所处的阶段及其在企业产品组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感程度。成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况等。企业变价时应考虑的因素 小案例8-5 休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场上的占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特

22、加酒华尔夫施密特，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：（1）降价1美元，以保证市场占有率；（2）维持原价，通过增加公关和促销支出来与竞争对手争夺市场；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取上述哪种策略，似乎都输定了。复习思考题1.企业定价的主要依据有哪些？2.什么是成本导向定价法？有哪些具体方法？3.什么是需求导向定价法？有哪些具体方法？4.常见的定价策略有哪些？5.企业发动降价与提价的原因是什么？进行价格调整应该注意哪些问题？案例讨论题茅台定价策略的胜利者2017年11月16日，贵州茅台股价一举突破700元大关

23、，最高攻至719.96元，公司总市值也突破9 000亿元，市场一片哗然。贵州茅台为什么这么牛，股价比白酒老二五粮液高出了近十倍？一、茅台的奢侈化发展回顾整个高端酒的发展史，不难发现中国高端白酒的发展史直接反映了中国经济的发展状况。以53度飞天茅台为例，茅台的高端性其实并不是黄金十年奠定的，黄金十年只是助推了茅台的奢侈化发展。飞天茅台的涨价历程中，破100元价位是在1987年，为128元，破300元价位是在2003年，为320元，破500元价位是在2007年，破1 000元价位是在2011年，破2 000元价位是在2012年。飞天茅台的价格异常期间主要是在案例讨论题2011年及2012年两年，这也是中国白酒行业最疯狂的两年，也就是4万亿刺激下造成的异常，其他时间的茅台价格涨幅一直比较稳定。从中华人民共和国成立