国际市场营销（第四版）第01章国际市场营销导论

1、第1章 国际市场营销导论 目录1.1 国际市场营销的概念1.2 国际市场营销的理论基础1.3 国际市场营销阶段和国际市场营销观念1.1 国际市场营销的概念1.1.1 国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销（international marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学的理论应用于国际市场方面而形成和发展起来的，其定义虽然各不相同，但基本含义都差不多，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。 与国内营销的明显区别：1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求 由于国际市场的需求千差万别，国

2、际 营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制4）国际营销的目标市场在国外它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复 杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。1.1.2 国际市场营销的任务 基本任务是让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现

3、企业的基本目标。 国际营销所面临的这种复杂的任务是由其所面临的环境因素造成的。 各种环境因素 一是营销可控因素。二是国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等等。三是国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等等国际市场营销主要任务有：1）适应环境差距2）跨国的组织协调3）确定和管理企业的全球化决策 （1）战略全球化决策 （2）组织全球化决策 （3）产品全球化决策 （4）品牌全球化决策1.2 国际市场营销的理论基础1.2.1 国际化进程理论企业的国际化进程理论主要是建基于国际化阶段模型（stage models of internati

4、onalization）和外国市场进入决策模型（foreign market entry decision models）。 国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型（product life cycle model）和国际化进程模型（international process model）。 1.2.2 国外市场进入理论 国外市场进入理论主要研究企业如何成功地进入国外市场、以及选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的国家。 关于研究国外市场进入方式的选择的理论，主要着重于研究应向国外市场进入方式的影响因素。（见书上表1-2）。 1.2.3 国际市场营销战略途径理论全球竞争的加剧促使企业需要

5、重新思考全球战略和市场的全球化问题。这一战略问题的突出表现就是标准化和当地化之争。 标准化的观点认为即使存在着国家和文化差异，但全世界的基本的人类需求还是存在的。因此企业在其国际战略中没必要具体考虑这些差异。 当地化的观点则认为既是人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境的差异极大的改变了不同国家消费者的购买行为。 1）标准化视角 产品标准化具有以下优势： 生产和购买的规模经济； 学习经验的更快积累； 降低产品的设计和修改的产本。2）适应化观点标准化战略的三个主要缺陷：第一，他们认为世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化，相反，特有的带有国别特点的市场非常普遍，并且有大量的证

6、据表明在国家内部也越来越表现出行为的多样化；第二，在许多例子中，顾客并不想为了低价格而牺牲产品特点和质量；第三，在某些行业规模经济也许并不重要。在另外一些行业，由于工厂弹性化自动化的应用，使得规模经济可以在较低产出水平的条件下达到，并且在不提高产品成本的前提下而生产高度适应化的产品。适应性问题主要分为三个流派 第一个流派探索是否标准化（适应化）正在发生并跨越不同市场，以及什么样的公司特征和环境要素会影响到适应性程度（表1-2左栏）。第二个流派（表1-2中栏）与第一个流派刚好相对，没有考查公司特征和环境要素对适应性的影响，仅仅考查公司绩效与适应性的关系。第三个流派开始于 1990年代（表1-2右

7、栏），部分原因是当时结构方程模型越来越受到青睐。该流派开始引入绩效变量来测度适应程度与环境之间的匹配问题。开始采用复杂的研究设计（同时包括环境要素、适应-标准化测量、和绩效变量）。1.3 国际市场营销阶段和国际市场营销观念1.3.1 出口营销阶段出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念。 1.3.2 国际市场营销阶段此阶段的公司全面参与国际营销活动。 实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地 另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售成功。 1.3.3 全球营销阶段在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。 实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。 本章小结国际营销是企业跨越国界的营销活动。国际营销与国内营