从需求角度分析企业CRM应用现状与发展趋势

1、HYPERLINK N:整理后.N:整理后.HYPERLINK N:整理后.N:整理后.更多企业学院：./Shop/中小企业治理全能版183套讲座+89700份资料./Shop/40.shtml总经理、高层治理49套讲座+16388份资料./Shop/38.shtml中层治理学院46套讲座+6020份资料./Shop/39.shtml国学智慧、易经46套讲座./Shop/41.shtml人力资源学院56套讲座+27123份资料./Shop/44.shtml各时期职员培训学院77套讲座+ 324份资料./Shop/49.shtml职员治理企业学院67套讲座+ 8720份资料./Shop/42.s

2、html工厂生产治理学院52套讲座+ 13920份资料./Shop/43.shtml财务治理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtml更多资料请访问.(.)更多企业学院：./Shop/中小企业治理全能版183套讲座+89700份资料./Shop/40.shtml总经理、高层治理49套讲座+16388份资料./Shop/38.shtml中层治理学院46套讲座+6020份资料./Shop/39.shtml国学智慧、易经46套讲座./

3、Shop/41.shtml人力资源学院56套讲座+27123份资料./Shop/44.shtml各时期职员培训学院77套讲座+ 324份资料./Shop/49.shtml职员治理企业学院67套讲座+ 8720份资料./Shop/42.shtml工厂生产治理学院52套讲座+ 13920份资料./Shop/43.shtml财务治理学院53套讲座+ 17945份资料./Shop/45.shtml销售经理学院56套讲座+ 14350份资料./Shop/46.shtml销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料./Shop/47.shtml需求角度分析企业CRM应用现状及其进展趋势客户关系治理理论最早

4、由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的治理机制和体系。关于企业来讲，CRM是以客户为中心的一套治理体系，它以有效的选择、治理有价值的客户为动身点，通过企业一系列的策略最终达到猎取利润目的的一套治理体系;就我国CRM进展的差不多历史情况而言，CRM传入我国也只是十几年的时刻，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM进展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可讲是“不瘟不火”的四年。本文拟以某市制造业信息化调查数据为基础，分析企业CRM应用现状，并结合对企业信息化需求的分析，找出两者之间的契合点。并对今后企业CRM的进展趋势做出初步探讨。1、某市

5、制造业企业CRM应用现状分析依照我们对某市100余家企业进行调查所得到的统计数据，那个地点对其中关于CRM的几项指标做一简单分析。就“十五”期间切实关心企业解决了存在问题的软件技术这一指标而言，CRM系统指标值仅为21.43%。这仅是财务治理系统此项指标值60.20%的三分之一稍多一点。在调查的所有企业外部关系治理系统投入情况中，企业CRM系统2006年投入最高，而2007年打算新增投入居于第二位。在“甩账表”相关技术软件应用覆盖率的调查中，离散型、流程型和混合型制造业企业CRM应用覆盖率分不为33%，27%、28%，总体覆盖率仅31%，但其总体覆盖率情况仅次于ERP系统，2007年打算导入C

6、RM系统的企业比率则达到53.49%，这相关于其它企业外部关系治理软件来讲，是最高的。从CRM系统本身来讲，这对企业CRM系统厂商或许意味着较大的市场机遇。那么，企CRM应用情况是否符合企业需求状况呢?2、企业需求分析 专门显然，企业需求是多方面的，试图讲明任何企业的共性需求是不现实和没有意义的。那个地点从制造业信息化的角度对企业需求进行分析。(1)市场与客户需求市场经济条件下，企业的市场与客户需求是企业诸多需求的集中反映，显然，离开了市场与客户，企业就失去了生存与进展的全然。我们认为围绕企业市场与客户方面，企业需求要紧包括：市场占有率需求：企业需要不断提高其市场占有率，以减少单位成本，提升企

7、业利润水平，拓展企业成长空间。客户中意度需求：企业产品只有赢得客户的中意，才能持久保持其竞争优势，在此基础上企业才能获得可持续成长。企业市场需求与客户需求紧密相连，相辅相成，有些时候两者之间是水乳交融，不可分割的，但专门显然，两者绝不相等。对两者关系的良好把握，有助于我们分析企业需求与CRM应用的契合点，明确企业CRM的进展趋势及其方向。这两种需求是大部分企业的全然需求，实际上我们认为对这两种需求的满足，也正是企业CRM得以应用推广普及的全然要点所在。(2)企业间协作需求调查数据显示：围绕企业间协作，对利用信息化实现以供应、销售和服务为核心的协同，企业有迫切需求的方面包括： 产品设计和资源治理

8、共享系统开发(59%)，采购治理(51%)，销售治理(49%)，上下游产品关联设计和协作治理系统开发(46%)。前两者属于企业产品设计制造及其治理协同，后两者属于业务治理协同。从企业价值链的角度来看，这一结果与我们所预料的有一定的出入。在从原材料采购、研发、设计、生产、销售一直到售后服务的整条价值链上，企业生产治理协同难道不是企业间协作方面最大的需求，企业间协作需求要紧涵盖的是采购、设计和销售三个部分。这启发我们CRM产品满足企业间协作需求的重点应当置于这三个方面。(3)数字化设计制造集成对实现数字化设计制造系统的全面集成，企业具体需求包括：建立产品数字化模型,开展电子图档治理及产品数据治理(

9、55%)，开展基于数字化产品模型的设计、分析、工艺规划和制造(57%)，企业对开展基于产品数字化模型的设计制造业务集成与协同的需求占到33%。实际上，分析可见，如上的三个方面是企业数字化设计制造集成需求的三个层次：第一层次的实质是PDM，第二层次的实质是CAPP，第三层次的实质是两者的集成。对实现数字化设计制造系统的全面集成，企业所希望达到的目标要紧包括：企业内部产品开发信息化,实现数字化设计和数字化制造,达到新产品的开发过程流程流畅,新产品的开发周期满足市场的需求(68%)，企业内部数字化设计、制造与治理的互连互通(61%)，产品开发异地、异部门的协同、以及企业之间的协同(50%)。(4)数

10、字化治理需求就企业数字化治理系统具体需求而言，有74.76%的企业对“实施人财物产供销多项经营业务的电子化、业务流程的自动化和协同化”的需求明显;其次，具有“开展经营治理与设计、制造系统的集成及业务协同”需求的企业占调查总量的59.22%，有39.8%的企业对“实施单项业务的电子化及业务流程的自动化”需求明显。这些数据讲明，企业数字化治理系统需求较多的集中于多项业务电子化与流程自动化协同化、设计制造系统与经营治理系统的全面集成两方面。这反映出企业数字化治理系统的思路与看法差不多相对成熟，企业已更多的将经营治理系统与设计制造系统以及各业务系统，视为一个整体来考虑，这对企业信息化系统的进展来讲是重

11、要的。调查显示：在数字化治理系统方面， 75%的企业的目标是“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”;72%企业的目标是“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”;而将更高层次的“产业链的协同和企业之间的协同”作为数字化治理系统目标的企业占43%。这组数据讲明企业信息化进程中，不仅能够考虑到企业内部信息集成，还能够考虑到企业与其供应商、经销商、服务商等系统信息的集成，而对整个产业链之间的协同的考虑相对较少。对此，我们的观点是，关注企业内部与供应商等的信息系统是数字化治理系统集成的基础，是特不必要的，企业应依照自身的实际情况，考虑与产业链信息系统的集成。3、CRM系统与企业需求满足的契

12、合点(1)CRM与企业市场与客户需求的满足客户治理是CRM言之所指，也是CRM的首要任务与本质应用，CRM系统的分析核心是客户数据的治理。利用客户数据库，企业能够新建、修改、跟踪各种客户活动及其状态，并利用数据挖掘(Data Mining)、商业智能(Business Intelligence)等技术，建立模型用于后期的分析和决策支持。一般而言，流程型CRM(操作型CRM)系统应具备采购治理、市场治理、销售治理与服务等的功能。分析型CRM是一套关心企业度量、预测和优化客户关系的分析工具，它一般包括：客户分析、市场分析、销售分析、服务分析、竞争对象分析等要紧功能。学界认为CRM应用没有理论基础，

13、但我们认为企业CRM应用的现实基础却正是企业市场与客户需求难以得到全面满足。另外，“以客户为中心”是贯穿企业CRM系统的核心思想，对企业客户中意度需求的满足又将带来企业市场占有率的提升。因此，CRM对企业市场与客户需求的满足是其要紧优势所在。(2)CRM与企业间协作需求的满足如前所述，企业间协作需求涵盖产品设计和资源治理共享系统开发、采购治理、销售治理、上下游产品关联设计和协作治理系统开发等方面。CRM系统能够通过对企业客户的高效、精确治理，实现销售治理、下游企业(产品)协作治理等需求的满足。但我们从供应链的角度审视这一过程时，我们发觉，由于企业实际上又是其上游企业的“客户”，因此CRM系统实

14、际上同时又满足了企业的采购治理、上游企业(产品)协作治理等方面的需求。如此以来，CRM对企业间协作需求的满足实际上扩展至整条产业供应链。企业间协作需求不止于供应链上企业，整个企业生态环境中的企业都可能存在着某种程度的协作需求，假如我们将企业“客户”的概念加以必要的扩展，将“客户”概念推及到企业生态环境中，则现在的CRM就会在更大层次上满足企业间协作需求。由此而言，CRM系统对企业间协作需求的满足也具有较大的优势。(3)CRM与企业数字化设计制造系统需求的满足CRM系统对企业数字化设计制造系统需求的满足而言并没有太大优势，但贯穿企业与上下游关联企业的CRM系统，若能与企业CAD系统、PDM系统、

15、CAPP系统等进行有效整合，则对满足企业数字化设计制造系统三个方面的需求都有关心，这是因为CRM系统抓住的是企业客户的需求，这是企业的全然，而CAD等则专注于企业的设计制造技术细节，这是手段。换一种讲法，CRM重“势”，CAD重“术”，势与术并重显然能够更好的满足企业需求。(4)CRM与企业数字化治理系统需求的满足从企业数字化治理系统期望达到的目标来看，“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”这一需求的有效满足过程中，CRM系统能够在如下方面发挥作用：企业级客户资源整合与共享，企业客户沟通渠道集成与共享，企业客户信息分析模型与技术的整合与共享。“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成

16、”与“产业链的协同和企业之间的协同”：这两点本是渠道型CRM系统的要紧功能。因此就这两项需求的满足而言，CRM系统较有优势。同样的，CRM本身不是企业的治理信息系统，其优势在于客户渠道、客户关系与客户分析方面的有效整合与治理，而企业数字化治理系统的高效运转显然是离不开ERP系统的。因此，CRM系统与ERP系统的高效集成，将会更好的满足企业数字化治理系统需求。4、CRM进展趋势之我见 (1)分析型CRM大行其道渠道型CRM的作用是将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，实现所谓 的“多渠道接入，全业务服务”;而流程型CRM(或操作型CRM)能够关心运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化，达到

17、利用IT技术来提高运作效率、降低成本的目的;这两种类型的CRM各有其优势，也同样都有其不足之处，因为两者都将CRM局限在某一个范围内，并没能就企业最重要的资产客户，进行深入分析。针对这两种类型的CRM的缺陷，分析型CRM将重点放在通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，能够让企业更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。(2)CRM与CAD、ERP等的集成是必定选择如前所述，CRM在满足企业数字化设计制造系统需求与企业数字化治理系统需求方面，优势并不太明显，但假如能

18、够实现CRM与CAD、ERP系统的有效集成与整合，则企业的信息化将独具优势，因为这种整合实际上是将CAD、ERP系统与企业赖以进展的核心客户与客户需求，有机联系起来。事实上，体验式营销、客户在线自助设计、利益相关者治理这些观点正是体现了CRM与CAD、ERP系统整合的思想。(3)基于产业生态环境的CRM的进展企业间协作需求是企业需求中相对重要的一种，尽管如此，我们有必要从企业生态环境的角度看待企业间协作需求，这不仅拓展了“客户”的概念，延伸了企业业务范围，同时，也为企业以更宽广的视野发觉、识不并有效满足客户需求提供了重要支撑。基于生态环境的CRM系统使得企业被置于客户需求的包围中，而不是竭尽所

19、能费时费劲的查找客户需求，再去查找满足客户需求的方法。总之，企业CRM系统应用存在较多的市场机遇，同时CRM系统假如能与企业设计制造数字化与经营治理信息化系统有机融合，将能够全面满足企业需求，从而促进企业的可持续成长。1999年Deloitte咨询公司关于CRM的调查报告第一部分孟凡强 编译本文编译自Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行调查后写出的报告。这些公司中，有一半正在实施它们的CRM项目，另一半差不多结束实施。47%来自制造业，39%来自服务业，7%来自流通业，5%来自零售，其它2%来自政府机关和慈善组织。调查的方式是问卷形式，收到返回的问

20、卷后利用电话进行进一步调查，关于一些企业则采纳面谈的形式进一步调查。下面让我们来看一下它们的调查结果。就上马CRM项目的动因而言，六年之前的调查表明，那时的目的要紧与效率有关：提高销售时刻、减少纸张工作、减少治理负担。现在的目的则要紧与提高销售效果（effectiveness）有关，如表1所示。目标百分比提高销售的效果67提高服务质量和客户忠诚度48通信43预测25及时提供信息22提高收入21支持团队销售19提高销售时刻11.5改进销售的治理10提高营销的效果8提高利润8降低销售成本5.5表1：CRM的目标关于哪些部门介入了CRM的实施，如表2所示。部门百分比现场销售92销售治理67营销65客

21、户支持62电话商务（TeleBusiness）39高层治理26渠道合作伙伴18财务15其它9表2：CRM所涉及的部门初期的CRM系统要紧是为在办公室里的销售或服务职员服务，趋势则是使得他们能利用网络在其它地点使用CRM系统。规划的CRM系统的79%可在公司办公室内使用，81%可在职员离开办公室时也能够使用，41%与顾客在一起时使用。调查表明，销售和服务人员希望在接电话时，CRM能引导他们对客户的表述（71.6%）、进行需求分析（65.1%）、给出建议（46.7%）、回答客户问题（56.3%）、进行产品的配置（20.9%）。关于采纳的CRM解决方案所具有的要紧功能，如表3所示。有超过18%的公司

22、打算在CRM上马时与ERP集成在一起，超过36%的公司打算在以后如此做。功能百分比机会治理85接触治理84办公室套件79电子邮件76对潜在客户的跟踪68电话报告（Call Reporting）65销售分析63预测57Internet介入55建议的产生43营销百科书41客户支持40Presentations40订单录入38与后台的连接34电话营销31.5培训30配置器（Configurator）27表3：CRM的功能就CRM的软件商的进展而言，在2年前，还没有真正的市场领先者，但在这次调查中，有十几个公司被提到的较多。我们能够相信，从2000年开始，CRM的软件商数量将逐渐减少。这么多软件能够选

23、择，因此软件选型有一定的困难。调查中，CRM的实施团队给出了一些在软件选型时可参考的信息源，如表4所示。猎取软件商信息的来源百分比咨询顾问52其它用户44文献43Internet40会议33过去的经验22表4：CRM的软件选型所参考的信息源利用上面的信息，专门容易把软件商缩小到5个。但仅了解这些产品具有哪些功能并不够，还要了解它们是如何工作的。对这些公司选择解决方案时所用的方法的调查表明，各方法及其得分（5分制）如表6所示。最终做出决策所考虑的因素如表7所示。最终做出决策时考虑的因素得分提供一个实施打算4.53要求软件商进行ROI分析4.48访问各软件的客户4.48Custom demo4.39HQ visit4.19软件产品试用4.19User benchmark3.88表6：选择解决方案时所用的方法因素百分比使用的难易程度59具有哪些功能50进行客户化的能力38价格29实施的难以程度28表7：选择软件时所考虑的因素就上马CRM的价格而言，呈明显的下降趋势。每一个席位（