品牌OTC厂商连锁药店售策略探讨课件

1、品牌OTC厂商连锁药店售策略探讨品牌OTC厂商连锁药店售策略探讨从购物者行为研究找到工商共赢出口 工商关系发展回顾 - 工商发展关系五阶段 工商共赢关系: - 从购药者行为研究制定OTC品牌厂商连锁药店营销策略 2从购物者行为研究找到工商共赢出口 工商关系发展回顾4工商关系发展回顾资料参考：中国营销传播网.李从选医药零售工商关系发展的五个阶段:第一阶段：药店萌芽期没关系第二阶段：OTC市场兴起期工业主导合作第三阶段：供店矛盾凸现、工商博弈第四阶段：利益及矛盾冲突达到高峰、工商博弈冷战第五阶段：工商战略合作共赢3工商关系发展回顾资料参考：中国营销传播网.李从选医药零售工商工商共赢关系发展: OT

2、C厂商连锁药店营销策略 品牌OTC厂家面临巨大挑战:零售市场环境不断进化国家医改新政出台OTC市场竞争环境多变 唯有立足最基本的出发点: 满足消费者,购药者的需求 才能与连锁药店共赢, 赢得挑战, 赢得竞争4工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略 品牌OTC厂5从消费者的角度来说，可以将购药行为过程分为三个阶段 购药者行为过程 购物者行为研究结果分享资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国 何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品意识到用药需求药店选择？考虑因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺

3、货情况 店员推荐 药品资讯来源信息搜寻评价选择购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率购买使用7从消费者的角度来说，可以将购药行为过程分为三个阶段 6 购药者行为过程 购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率药店选择？考虑因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺货情况店员推荐药品资讯来源信息搜寻评价选择购买使用意识到用药需求资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国 何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品意识到用药需求8 具有自我药疗能力的小病症医院开完处方后去药店购药生病了信

4、赖药店药师和坐堂医生慢性病等的药品贮备遇到紧急病症7 何种情况去药店? 医 院 乡镇卫生院村卫生室社 区药 店总体来说，人们习惯于在生小病，能够自我药疗的情况下去药店买药（53.9%），此外，在医院开完处方后去药店购药的比例也不小（27%）。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国具有自我药疗能力的小病症医院开完处方后去药店购药生病了信赖药8总体1629岁3039岁4054岁55岁以上Column N %Row N %Row N %Row N %Row N %具有自我药疗能力的小病症53.90%34.80%28.60%22.50%14.10%医院开完处方后去药店购药27%27.90%31.3

5、0%22.30%18.50%生病了信赖药店药师和坐堂医生17.70%33.50%38.40%14.00%14.00%慢性病等的药品贮备14.40%25.70%22.20%18.80%33.30%遇到紧急病症时2.70%38.10%38.10%9.50%14.30%谁去药店购药?说明：总体的比例表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例 各年龄层的比例则是指在所有选择该项的被调查者中该年龄层的人群所占的比例在遇到紧急病症时去药店购药的人群中，年轻群体的比重比较大。而在慢性病的药品储备方面则是老年人占的比例偏大。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国10总体1629岁3039岁4054岁55岁

6、以上Co9感冒药抗感染消化系统心脑血管止痛药抗过敏风湿降糖类皮肤类其它具有自我药疗能力的小病症59.30%54.50%57.80%38.40%56.40%59.00%40.00%30.60%50.80%54.00%医院开完处方后去药店购药23.60%27.20%27.00%37.30%29.20%25.60%39.10%50.50%31.90%22.10%信赖药店药师和坐堂医生13.60%22.60%19.60%25.00%18.30%15.40%37.30%35.10%27.20%12.40%慢性病等的药品贮备11.30%16.60%12.70%28.70%20.30%8.50%33.60%

7、37.80%22.00%15.50%遇到紧急病症3.60%2.70%2.50%3.00%2.00%5.10%3.60%1.80%2.60%4.90% 去药店买什么药?资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国最常见的自我药疗疾病：感冒、过敏、消化系统、疼痛、皮肤类疾病；开完处方后去药店购药，用于储备的主要是：降糖类、心脑血管和风湿。11感冒药抗感染消化心脑止痛抗过敏风湿降糖类皮肤类其它具有10购药者行为过程 信息搜寻阶段购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率意识到用药需求购买使用 何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国药店选择？考虑

8、因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源信息搜寻评价选择12购药者行为过程 信息搜寻阶段购买数量及计划性意识到用药购评分4.034.014.043.894.013.933.733.834.093.963.933.803.393.814.164.113.983.723.623.603.513.724.144.053.893.582.99消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品，对便捷的交通 、人性化的药品陈列、良好的购物环境、专业友善的销售人员都非常看重交通非常便利离家不远情感因素可

9、以自由看自己想看的有私密性有愉悦的感受产品摆放摆放清楚产品摆放有清楚的分割标记很容易找药品摆放的区域开架式而非柜台式店员、坐堂医生友好愉快的进行协助店员非常专业友好的店员-不打扰购买 有医药专业资格的店员店员帮月寻找和比较药品人数充足的店员店员可以给我建议店面环境店面整洁店面环境漂亮店里很安静店内有休息区店内播放音乐关键因素，不可或缺%重要且必需%资料来源：Millward Brown ACSR 药店选择考虑因素重要性分析评分4.03消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品，对便捷的总体重要性得分重要性排名总分连锁单体样本：随机抽样976976512464产品高质量 87117口碑好 84223

10、店内干净 84318药品种类多 83424销售服务态度好 83522销售人员专业 81627药品摆放整齐 81719店内空气好 79825交通便利 79916店内标识清晰 781026可以自由选择药品 781122比其他店便宜 771236销售服务态度舒服 771330离家近 771423知名度 761530药品摆放合理 751626保护隐私 731723店内安静 721824某类药品多 701928药品易找 692024连锁药店与单体药店相比，在口碑、药品种类、价格方面都显示出明显优势药店选择考虑因素重要性分析资料来源：Millward Brown ACSR 总体重要性得分重要性排名总分连锁

11、单体样本：随机抽样976913药品选择品牌选择上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、长春及哈尔滨：选购药品时指牌购买率均超过或接近50%福州、南昌：指牌购买率并不高，均低于40%，购买药品时听从药师或店员推荐的比例则比较高，这为店员推荐提供了良好的基础。品牌店员VS资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国15药品选择品牌选择上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、14已想好要购买的品牌，别人难以改变去购买药品时会听从药师或店员推荐仔细比较同类产品的性价比 货比三家，在不同药店购买不同类药品药品选择品类选择方式最注重品牌的品类购买者：抗过敏、感冒药、消化系统用药易接受店员推荐的品类购买者：降糖类、风

12、湿类用药资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国16已想好要购买的品牌，去购买药品时会听从仔细比较同类货比三15药品选择目标品牌缺货时直接换自己熟悉的其他品牌听从店员建议换成其他品牌去其它药店购买该品牌 等到该品牌有货后再来购买 总体而言，在目标品牌缺货时，品牌影响力还是略胜一筹，去其他药店购买该品牌（24.6%）或直接换成自己熟悉的其他品牌（32.1%）的顾客合计超过50%； 接受店员推荐为28.8%； 此外，由于药品的刚性需求，较少顾客选择补货后再来购买。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国目标品牌缺货下品牌店员VS17药品选择目标品牌缺货时直接换自己熟悉的其他品牌听从店16药品选

13、择店员推荐接受度总体1629岁3039岁4054岁55岁以上他们比较专业，我会明确购买28.30%26.10%26.80%29.90%32.20%考虑性价比后，可能购买 31.80%30.10%31.50%31.20%37.00%他们的推荐肯定是为了提成，明确不购买7.20%7.90%7.60%8.50%4.20%看店员服务的专业化和态度决定32.70%35.90%34.10%30.40%26.60%说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例总体：消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度，其次是性价比。按年龄细分：中青年群体（16-39岁）更加重视专业化服务水平，中老年群体（40岁以

14、上）对价格比较敏感。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国18药品选择店员推荐接受度总体1629岁3039岁17药品选择药品资讯来源 参加健康讲座 阅读健康类资讯阅读说明书 仔细阅读说明书是消费者了解产品的主要途径。 说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例按年龄细分：55岁以上的消费者相对其他群体来说更喜欢通过参加健康讲座来了解健康资讯。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国19药品选择药品资讯来源 参加健康讲座 阅读健康类资讯18购药者行为过程购买使用阶段资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国药店选择？考虑因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店

15、选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺货情况店员推荐药品资讯来源信息搜寻评价选择意识到用药需求 何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率购买使用20购药者行为过程购买使用阶段资料参考：中国药品零售发展研究资料来源：Millward Brown ACSR 冲动性购买Total基数：冲动性购买(%)166感冒类18维他命12保健品12皮肤类6消化道类6妇科用药6心脏病药品6眼科用药6其他家庭用药6其他41Total基数：所有受访者(%)976感冒类81消化道类23止痛药17皮科类14维他命13保健品13其他家庭用

16、药12抗过敏类11妇科用药9眼科用药7心脏病用药6其他7经常购买的药物品类数是否冲动性购买绝大多数消费者每次只购买一个品类的药，大约三成顾客会买两个或以上：感冒药、胃药、止痛药、皮肤用药、维他命和保健品是经常购买的品类；从品类角度看，多数购买都是有计划的，但是也有17%的顾客有冲动购买行为：感冒药，维他命和保健品，以及消化道、皮科、妇科三个品类都是冲动购买时会考虑的品类。购买数量及购买计划性资料来源：Millward Brown ACSR 冲动性购买店内停留时间 10% 10%-29% 30%-49% 50%-69% 70%-89% 90%-100%Mean (mins): 11.8 10.0

17、 1.9 5.9%收银时间店内停留时间寻找药品时间货架前停留时间在计划购买品类货架前的时间占整个店内时间的比例平均: 46.81%大多数人在药店的停留时间为10-20分钟，并且有一半的时间花在计划购买品类的货架前：货架是影响消费者的重要位置。基数：所有受访者店内停留时间资料来源：Millward Brown ACSR 店内停留时间 10% 消费者在入口处的活动较少，近半数都是径直而入，最多的是问店员关于购买药品的问题；货架前是消费者活动最为集中的地方，他们大都会向销售人员咨询自己想买的药，并进行对比；除了计划购买的药外，1/3的顾客会去看看其他药品，这为附带销售带来可能。总体来看，超过半数的被

18、访者表示与店员就购买的药品进行了沟通。入口货架其他 只是走进店，但不四处看和做什么事 与店员谈论药品 称体重 看促销和折扣看厂家促销和广告 看花车上的广告 与店员谈论另一个药品 参与免费项目，如量血压，等等无活动与店员谈论药品对比同类药品的不同品牌看店内促销和折扣看厂家促销和广告 与其他顾客聊药品 与其他顾客互相给出建议无活动看其他药品 看保健品看店内促销和折扣看厂家促销和广告 看花车上的广告 咨询坐堂医生与店员就购买的药品进行了沟通 看店内促销和折扣看生产厂家的促销和广告资料来源：Millward Brown ACSR 消费者在入口处的活动较少，近半数都是径直而入，最多的是问店员22单次消费

19、金额 单次消费金额在41-100元的顾客占比较高（37.71%），其次是消费金额在21-40元之间的顾客(32.62%)。说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例不同年龄层的顾客群体对药品的消费金额存在比较大的差异。随着药品单次消费金额的增长，购买群体中老年人的比重逐渐增大。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国24单次消费金额 单次消费金额在41-100元的顾客占比较高23日常药品品类购买率三大日常购买品类依次是：感冒药、消化系统、抗感染用药资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国25日常药品品类购买率三大日常购买品类依次是：感冒药、消化系日常药品品类购买关联购买关联购买

20、品类比例感冒-消化系统31.1%感冒-抗感染29.6%感冒-止痛药17.0%抗感染-消化系统16.0%感冒-皮肤类15.4%顾客在购药时通常不只购买一种药品，最常见的情况是购买感冒药的同时会购买消化系统用药，其次是购买感冒药的同时购买抗感染用药、止痛药。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国日常药品品类购买关联购买关联购买品类比例感冒-消化系统3工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略购药者研究发现营销策略建议优先选择名品名店媒体广告,公益活动渴求基本自疗知识合作培训,拜访服务货架前冲动购买品类管理,陈列服务从购药者行为研究出发才能找到工商共赢出口25工商共赢关系发展: OTC厂商连

21、锁药店营销策略购药者研究发现工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略购药者行为研究发现到药店去的顾客对疾病或多或少有了解，因此普遍都有事先的品牌计划。一半以上的购药者在进店之前已经有偏爱的品牌，这一比例在抗过敏、感冒药、消化系统用药中更高具备一定规模的药店更受消费者的喜欢，是否连锁经营，店面规模，产品品质，专业化服务，能带给顾客安全感连锁药店需求提供优质的知名品牌产品供购药者选择连锁药店自身形象建设: 提供质优价廉的产品,良好的购物环境, 优异的社会公益形象; 专业的会员服务等OTC厂商策略媒体广告宣传建立品牌知名度和忠诚度与连锁药店携手社会公益活动合作培训，公益活动优先选择名品名店26

22、工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略购药者行为研究2009年3月-9月连锁药店营销活动实例分享 -成大方圆爱心传递活动2009年3月-9月连锁药店营销活动实例分享 -成2009年10月-12月连锁药店营销活动实例分享 -嘉事堂关爱女性，支持下岗女工再就业2009年10月-12月连锁药店营销活动实例分享 -连锁药店营销活动实例分享 -连锁药店营销活动实例分享 -工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略购药者行为研究发现超过半数的被访购药者表示与店员就购买的药品进行了沟通: 希望了解最对症的药品和用药知识,期望买回的药能立即解决问题至少20%的消费者是在店内才决定品牌的,对这些顾客

23、而言，店员介绍是最重要的连锁药店需求相对丰富基本医疗常识的店员店员能公正的迅速提供对症有效的产品信息店员了解本柜组药物特性和适应症OTC厂商策略定期为店方提供相关领域的专业用药知识培训专业销售人员定期店内拜访,沟通产品知识信息准备合规的产品知识手册置于店内合适的位置渴求基本自疗知识合作培训,拜访服务30工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略购药者行为研究连锁药店营销活动实例分享 -问题：派瑞松的核心优势是什么?回答：派瑞松是产自西安杨森的大品牌,按照欧洲GMP标准并采用国际领先工艺水平生产,较其他仿制品品质更有保证,可以放心使用.大德生杨森杯红歌 产品知识竟答比赛连锁药店营销活动实例分享 -问题：回答：大德生杨创新的店员教育活动加强日常拜访中与店员的交流进行店员调查研究以充分了解她们的需求