某楼盘广告策划与广告效果的评估

1、目录第一章市市场分析析33一、宏观观环境因因素分析析4二、邯郸郸房地产产市场分分析4三、邯郸郸市民消消费行为为分析7四、客户户群体分分析分析析8第二章项项目分析析 9一、地理理位置10二、项目目规模10三、项目目现状10四、项目目的资源源整合11五、赵都都新城的的优势劣劣势分析析11第三章竞竞争对手手分析 11一、概述述 111 二、主要要竞争对对手分析析 122第四章项项目定位位 13 一、项目目市场定定位13二、项目目形象定定位14三、项目目功能定定位15第五章总总体营销销推广方方案 15一、具体体销售策策略 15 二、宣传传策略 17 三、宣传传主题 17 四、广告告创意及及诉求 18

2、五、广告告宣传推推广策略略 18 六、媒体体组合策策略 19 七、广告告预算 199 第六章广广告效果果的评估估 19一、广告告效果评评估的理理解 199二、广告告评估的的方法 200 赵都新城城广告策策划前言4月277日，河河北省邯邯郸市重重点城建建项目赵赵都新城城举行开开工奠基基。据了了解，该该项目由由北京城城建十一一公司兴兴建，总总投资1150亿亿，总建建筑面积积约2990万平平米，其其中住宅宅总建筑筑面积约约2500万平米米，商业业总建筑筑面积约约40万平平米，分分为177个社区区地块，由1000多栋栋24-333层板式式高层组组成，是是目前该该市最大大的棚户户区改造造项目。赵都新城城

3、的开工工奠基，标志着着邯郸市市五仓区区综合改改造开发发取得重重大突破破。五仓仓区位于于邯郸主主城区的的南部，地处中中华大街街以西，邯磁路路以东，南环路路以北，渚河路路以南，是计划划经济时时期物资资、供销销、工贸贸、粮油油、燃料料五大系系统仓储储基地，五仓区区由此得得名。该该区域红红线内总总面积558744亩，规规划可利利用土地地46114亩。由于基基础设施施不配套套，土地地利用率率低，环环境脏乱乱差，这这里曾是是典型的的城市棚棚户区，与日新新月异的的城市建建设和发发展极不不协调，整体开开发改造造势在必必行。据了解，20009年8月，在在邯郸（北京）重点项项目推介介会上，该市就就此项目目与北京京

4、城建十十一公司司签约，致力打打造集商商务、文文化、休休闲、娱娱乐、居居住等多多功能于于一体，设施齐齐全、功功能完备备、环境境优美的的现代化化新型城城区赵都新新城。项项目总占占地13334亩亩，采用用“三纵两两横一轴轴”的规划划结构，南北以以邯磁路路、浴新新大街、陵西大大街为三三条纵向向新城结结构线，东西是是水厂路路和学院院路为两两条横向向空间结结构线，沿邯山山街打造造集旅游游、商业业、娱乐乐为一体体的风情情文化轴轴线，沿沿滏阳河河打造滨滨水经济济开发和和景观建建设的重重要节点点，集中中凸显滨滨水、文文化、夜夜经济等等特色。房地产策策划在房房地产开开发项目目建设中中自始至至终贯穿穿一起，为项目目

5、开发成成目选址址、投资资研究、规划设设计、建建筑施工工、营销销推广、物业服服务等一一系列过过程，房房地产策策划参与与项目的的每个环环节，通通过概念念设计及及各种策策划手段段，使开开发的商商品房适适销对路路，占领领市场。目前前，一些些房地产产开发项项目策划划已初步步表现出出以上观观念的转转变，房房地产策策划的思思想活跃跃、理论论丰富,这些都都给房地地产企业业以智力力、思想想、策略略的帮助助与支给给房地产产企业出出谋划策策，创造造更多的的经济效效益。第一章市市场分析析一、宏观观环境因因素分析析1.1邯邯郸经济济现状及及发展趋趋向分析析在邯郸市市委、市市政府的的领导下下，全市市人民经经过多年年来坚持

6、持不懈的的努力奋奋斗，深深化改革革、扩大大开放、抓住机机遇、加加速发展展，国民民经济和和各项社社会事业业取得了了很大成成就，综综合经济济实力显显著增强强，经济济体制改改革不断断深化，利用外外资步伐伐逐渐加加快，投投资环境境进一步步改善，科技和和教育事事业取得得显著成成效，城城乡居民民收入大大幅度增增长，人人民生活活水平稳稳步提高高。邯郸郸市在全全国的知知名度越越来越高高，影响响力越来来越大。邯郸市市在国民民经济持持续快速速增长，经济实实力大大大增强的的同时，全市环环境保护护工作不不断加强强，环境境保护行行政管理理机构逐逐步健全全，环境境监督管管理工作作正走向向法制轨轨道；工工业污染染防治工工作

7、取得得显著成成绩，城城市环境境综合整整治工作作获得重重大进展展，城市市环境面面貌和环环境质量量有了较较大改善善，小流流域治理理和生态态环境保保护稳步步前进全全市环境境保护工工作的加加强，有有力地促促进着经经济社会会的健康康发展二、邯郸郸房地产产市场分分析2.1邯邯郸房地地产现状状国家统计计局近日日公布了了20009年1-77月全国国房地产产行业数数据，其其中，房房地产开开发投资资177720亿亿元，同同比增长长11.6%，增幅比比1-66月提高高1.77个百分分点，比比去年同同期回落落19.3个百百分点。房屋施施工面积积25.07亿亿平方米米，同比比增长112.55%，增增幅比11-6月月回落

8、00.2个个百分点点；房屋屋新开工工面积55.500亿平方方米，同同比下降降9.11%，降降幅比11-6月月缩小11.3个个百分点点；房屋屋竣工面面积2.54亿亿平方米米，同比比增长224.77%，增增幅比11-6月月提高22.4个个百分点点。完成成土地购购置面积积163309万万平方米米，同比比下降225.88%；完完成土地地开发面面积1227899万平方方米，同同比下降降13.4%。7月单月月商品房房新开工工面积和和商品房房施工面面积同比比数据大大幅下滑滑，主要要原因还还是在于于开发商商开工、尤其是是新开工工复苏较较慢。 20009年上上半年，受政府府一系列列激活房房地产市市场政策策措施的

9、的出台和和住房刚刚性需求求释放的的影响，邯郸市市房地产产开发投投资和新新开工面面积均有有较大幅幅度增长长，市场场形势回回暖迹象象显现。1-55月份，全市房房地产开开发完成成投资333.33亿元，同比增增长388.3；商品品房新开开工面积积1400.3万万平方米米，同比比增长99.8；全市市商品房房销售面积积42.88万万平方米米，同比比下降330.77，但但4月和5月份环比比分别增增长1.3和和2.44。5月份主主城区商商品房平平均价格格为36650元元平方方米，同同比增长长3.99，与与去年底底35440元相相比增长长3.11。上上半年邯邯郸市房房地产开开发完成成投资335 亿亿元，同同比增

10、长长38.6 ，完成成年度计计划的556.44。其其中商品品住宅已已完成投投资288.6 亿元，同比增增长300.6；主城城区上半半年房地地产开发发完成投投资255.4亿亿元，同同比增长长43.26；其中中商品住住宅完成成投资118.553亿元元，同比比增长622.044。全全市商品品房新开开工面积积1622.988万平方方米，同同比增长长11.68，其中中商品住住宅新开开工面积积1366.433万平方方米，同同比增长长16.55。主城城区商品品房新开开工面积积1055.444万平方方米，同同比增长长36.21。其中中商品住住宅新开开工面积积81.52万万平方米米，同比比增长551.33。商商

11、品房竣竣工面积积57.35万万平方米米，同比比增长221.112，其中中商品住住宅竣工工面积550.334万平平方米，同比增增长299.744。主主城区商商品房竣竣工面积积35.13万万平方米米，与去去年同比比增长338.11。与与此形成成鲜明对对比的是是商品房房销售。上半年年，商品品房销售售面积533.222万平方方米，同同比下降降20.1，其中住住宅销售售49.72万万平方米米，同比比下降112.66。主主城区商商品房销销售面积积33.67万万平方米米，同比比下降99.7，其中中住宅销销售300.4万万平方米米，同比比下降115.33。同同样不容容乐观的的是商品品房空置置情况。全市商商品房

12、空空置面积积34.78万万平方米米，同比比增长660.22，其其中商品品住宅空空置面积积28.91万万平方米米，同比比增长668.997。在空置置面积中中，竣工工在一年年以内的的待销商商品房面面积144.422万平方方米，同同比增长长24.2，滞销商商品房面面积4.24万万平方米米，同比比增长774.449，积压商商品房面面积0.01万平平方米，同比下下降988.3。今年年以来，邯郸市市共启动动“两改改”项目目91个，其中城城中村项项目333个，旧旧城区片片项目558个，完成拆拆迁面积积1099.522万平方方米，开开工面积积1177万平方方米，完完成投资资44.18亿亿元。其其中城中中村改造

13、造完成拆拆迁面积积53.35万万平方米米，开工工面积667.33万平方方米，旧旧城区片片改造完完成拆迁迁面积556.117万平平方米，开工面面积499.7万万平方米米。20009年年上半年年市场回回升后，预计价价格将会会是缓慢慢的小幅幅度上升升的趋势势。一些些好地段段像青年年苑、中中央公园园等小区区，因为为学校、公园及及其他配配套设施施完备，加上交交通便利利，房价价总体走走势是上上升趋势势。一些些地理位位置较偏偏的小区区，可能能会小幅幅度下降降。从老老百姓购购房的情情况看，已经不不像20007年年和20008年年6月份以以前那么么冲动了了，买卖卖双方都都趋于理理性。220099年的房房地产市市

14、场基本本平稳，20110年会会有一些些明显的的变化。随着邯邯郸市一一批新的的住宅小小区的完完工，到到20009年底底，新房房的供应应量将达达到1000万平平方米，这个数数字是完完全能够够满足市市场需求求的。2.2 邯郸房房地产发发展趋势势20099年上半半年，受受政府一一系列激激活房地地产市场场政策措措施的出出台和住住房刚性性需求释释放的影影响，邯邯郸市房房地产开开发投资资和新开开工面积积均有较较大幅度度增长，市场形形势回暖暖迹象显显现。1-5月月份，全全市房地地产开发发完成投投资333.3亿亿元，同同比增长长38.3；商品房房新开工工面积1140.3万平平方米，同比增增长9.8；全市商商品房

15、销销售面积积42.88万万平方米米，同比比下降330.77，但但4月和5月份环比比分别增增长1.3和和2.44。5月份主主城区商商品房平平均价格格为36650元元平方方米，同同比增长长3.99，与与去年底底35440元相相比增长长3.11。上上半年邯邯郸市房房地产开开发完成成投资335 亿亿元，同同比增长长38.6 ，完成成年度计计划的556.44。其其中商品品住宅已已完成投投资288.6 亿元，同比增增长300.6；主城城区上半半年房地地产开发发完成投投资255.4亿亿元，同同比增长长43.26；其中中商品住住宅完成成投资118.553亿元元，同比比增长662.004。全市商商品房新新开工面

16、面积1662.998万平平方米，同比增增长111.688，其其中商品品住宅新新开工面面积1336.443万平平方米，同比增增长166.555。主主城区商商品房新新开工面面积1005.444万平平方米，同比增增长366.211。其其中商品品住宅新新开工面面积811.522万平方方米，同同比增长长51.3。商品房房竣工面面积577.355万平方方米，同同比增长长21.12，其中中商品住住宅竣工工面积550.334万平平方米，同比增增长299.744。主主城区商商品房竣竣工面积积35.13万万平方米米，与去去年同比比增长388.1。与此此形成鲜鲜明对比比的是商商品房销销售。上上半年，商品房房销售面面

17、积533.222万平方方米，同同比下降降20.1，其中住住宅销售售49.72万万平方米米，同比比下降112.66。主主城区商商品房销销售面积积33.67万万平方米米，同比比下降99.7，其中中住宅销销售300.4万万平方米米，同比比下降115.33。同同样不容容乐观的的是商品品房空置置情况。全市商商品房空空置面积积34.78万万平方米米，同比比增长660.22，其其中商品品住宅空空置面积积28.91万万平方米米，同比比增长668.997。在空置置面积中中，竣工工在一年年以内的的待销商商品房面面积144.422万平方方米，同同比增长长24.2，滞销商商品房面面积4.24万万平方米米，同比比增长7

18、74.449，积压商商品房面面积0.01万万平方米米，同比比下降998.33。今今年以来来，邯郸郸市共启启动“两两改”项项目911个，其其中城中中村项目目33个，旧城区区片项目目58个，完成拆拆迁面积积1099.522万平方方米，开开工面积积1177万平方方米，完完成投资资44.18亿亿元。其其中城中中村改造造完成拆拆迁面积积53.35万万平方米米，开工工面积667.33万平方方米，旧旧城区片片改造完完成拆迁迁面积556.117万平平方米，开工面面积499.7万万平方米米。20009年年上半年年市场回回升后，预计价价格将会会是缓慢慢的小幅幅度上升升的趋势势。一些些好地段段像青年年苑、中中央公园

19、园等小区区，因为为学校、公园及及其他配配套设施施完备，加上交交通便利利，房价价总体走走势是上上升趋势势。一些些地理位位置较偏偏的小区区，可能能会小幅幅度下降降。从老老百姓购购房的情情况看，已经不不像20007年年和20008年年6月份以以前那么么冲动了了，买卖卖双方都都趋于理理性。220099年的房房地产市市场基本本平稳，20110年会会有一些些明显的的变化。随着邯邯郸市一一批新的的住宅小小区的完完工，到到20009年底底，新房房的供应应量将达达到1000万平平方米，这个数数字是完完全能够够满足市市场需求求的。2.3邯邯郸房地地产市场场供求分分析在需求方方面：随随着近几几年的房房价快速速上涨，

20、房价已已远远超超出普通通百姓的的承受能能力，高高昂的房房价必将将会抑制制大量的的需求，所谓房房价收入入比，即即是家庭庭年收入入与住宅宅价格的的比例，如国际际上用来来衡量房房价是否否合理常常用房价价收入比比来进行行考量，在国际际上通常常认为房房价收入入比保持持在1：466之间比比较合理理，而邯邯郸的房房价收入入比已远远远高出出该水平平，达到到1：1520左左右，这这就意味味着一个个家庭不不吃不喝喝至少115年才才能买到到一套房房，出现现这样的的局面除除与房价价过高外外，还与与邯郸结结构性供供应失衡衡有关系系，在邯邯郸目前前供应的的住宅面面积比较较偏大，动辄就就是1000平米米以上，90平米米以下

21、的的户型在在市场中中凤毛麟麟角，即即使有小小户型，大多也也是大面面积户型型的配角角，在设设计或地地理位置置上或多多或少存存在一定定的缺陷陷，造成成小面积积户型有有效供应应在市场场中的缺缺位，这这也是造造成房价价收入比比较高的的原因之之一。在供应方方面：虽虽然国家家政策对对耕地转转为建设设用地有有着苛刻刻的限制制，但随随着邯郸郸一年一一大步，三年大大变样的的大拆促促大建的的方针政政策出台台实施，旧城和和城中村村改造被被提到了了空前的的热度和和高潮，据业内内人士透透露：旧旧改用地地的挂靠靠速度还还将进一一步加快快，总面面积将近近50000余亩亩的五仓仓区总体体改造已已于20009年年底已经经开工和

22、和建设。在未来来的二年年内，这这些土地地必将会会完全上上市，形形成海量量的住宅宅供应，这必将将会加剧剧市场供供求进一一步失衡衡，导致致市场供供应过剩剩，房地地产住宅宅价格将将会出现现下滑。三、邯郸郸市民消消费行为为分析3.1居居民收入入水平和和消费结结构分析析邯郸市城城镇居民民去年人人均可支支配收入入144457元元20088年，全全市城镇镇居民家家庭人均均总收入入达1553488元，比比上年增增加25548元元，增长长19.9%，其中人人均可支支配收入入144457元元，增长长14.9%。城镇镇居民收收入呈现现以下特特点：工工资性收收入增长长较快。20008年，全市城城镇居民民人均工工资性收

23、收入为994533.633元，比比上年增增长277%，占占家庭总总收入的的比重为为61.59%；财产产性收入入稳定增增长。220088年，全全市城镇镇居民人人均财产产性收入入为2336.117元，比上年年增长1102.09元；转移性性收入增增幅平稳稳。20008年年，全市市城镇居居民人均均转移性性收入为为52777.44元，比比上年增增长166.7%。3.2邯邯郸市民民房产消消费心理理分析随机采访访的房产产商大都都向记者者证实，去年年年末至今今，仅一一年时间间，邯郸郸每平方方米房价价涨幅至至少10000元元。其间间，上半半年一路路疯涨，下半年年趋于平平缓。20044年以后后，邯郸郸市的房房地产

24、真真正火了了起来，“楼市市疯狂了了”，房房价的高高开高走走超出了了人们的的预期，市民先先是头晕晕，后来来头疼，接着就就奋不顾顾身地投投入，不不惜将一一生之积积蓄砸过过去。阿波罗置置业有限限公司副副总裁林林建华说说，现实实中有很很多例子子，比如如龙湖公公园附近近的房子子，即便便是二手手房，去去年年底底大约也也就每平平方米228000元左右右，如今今已涨到到了38800元元，甚至至还要继继续走高高。记者随机机拨打了了几个售售楼热线线，开发发区某楼楼盘房价价已达每每平方米米47000元左左右，最最低的也也达到了了39000元，一般都都在40000元元以上。从20004年的的每平方方米10000元元左

25、右到到现在447000元，邯邯郸市民民张先生生深有体体会。他他说，220033年，他他曾看中中一套位位于5楼的900多平方方米的二二手房，当时还还不到112万元元，由于于手中钱钱不够，放弃了了。同年年年底，市里家家和小区区售房，购买房房号就得得先交110万元元，当时时一看形形势不对对，赶紧紧借钱交交了首付付。20005年年房子交交工时，五楼每每平方米米13000元的的房价已已升到220000多元。如今，他手头头的这套套房子每每平方米米36000元。4年时间间，邯郸郸房价上上涨了近近4倍。房价的上上涨，已已经突破破了许多多邯郸市市民心理理承受的的底线。据记者者调查，邯郸市市普通市市民的收收入水平

26、平并不高高，机关关事业单单位的普普通职工工月收入入大约112000元左右右。而该该市的物物价水平平其实并并不低，一个三三口之家家的每月月消费平平均在115000元左右右。扣除除必需的的支出和和少量的的积蓄，迫于房房价压力力，普通通市民家家庭购房房意向并并不强烈烈。四、客户户群体分分析4.1目目标客户户群体作为邯郸郸市开发发面积最最大的宜宜居新城城，邯郸未未来的RRBD（游憩商商业区）中心，其购房房客户群群有较为为特殊的的一面。根据实实际情况况，我们们又可将将这部分分客户群群定向细细分如下下：1.市内的买买家赵都新新城环境境优越，交通便便利，对对于欲改改善环境境的买家家及家中中有安度度晚年的的老

27、人家家的客户户，本案案住宅是是他们置置业首选选。2.市内居民民的子辈辈这批人人在当地地生活较较长时间间，生活活圈子几几乎固定定在此，对该区区感情深深厚，而而现有条条件已难难以满足足其生活活需要，想买大大屋改善善环境，同时出出于孝敬敬老人的的前提下下，在同同区就近近购房，既能更更好照顾顾老人，又能享享受独立立居住的的自由便便利。33.区域域居民的的亲属、朋友此类客客户受该该区域的的亲属、朋友的的口碑宣宣传，对对小区向向往，同同时在此此地置业业，方便便于同自自己亲属属、朋友友进行充充分的沟沟通，接接触和联联络，还还享受其其优越住住宅环境境。4.外来人人口在该该地置业业此类在在该区域域中占主主流，他

28、他们注重重本案的的综合素素质，周周围的自自然环境境以及周周围的配配套设施施，对新新环境适适应性较较强，反反而对区区域感情情不太考考虑。4.2目目标客户户群的需需求分析析针对目标标客户的的情况，将目标标市场细细分如下下：1、购买买阶层 1)自自用：大大众市民民（含拆拆迁户），有能能力而又又确实希希望置业业的。2)安居居保值：高薪收收入阶层层。3)换屋屋计划：不满现现时居住住条件且且有能力力供屋的的人士，房改房房的原居居者。4)投资资客：投投资者是是每个有有潜力楼楼盘的目目标买家家群，针针对本项项目，被被吸引的的多是中中小型投投资者。2、年龄龄层次：中青年人人为主（3050岁岁）3、家庭庭结构：三

29、五口之之家为主主4、目标标客户市场仿如如金字塔塔，不但但要瞄准准金字塔塔的顶部部，而更更重要的的是应瞄瞄准金字字塔的中中部以下下（即对对准大多多数的消消费群体体）就敝敝司合作作的市场场调查公公司对广广州楼市市的调查查分析，天河区区大部份份的消费费者，最最可接受受的房价价是200万到455万元之之间，而而另一部部份人可可接受的的房价为为45万到到60万，能够接接受600万元以以上的消消费者就就是金字字塔的顶顶部了，本案的的目标客客户为115660万元元这一阶阶段。第二章项项目分析析一、地理理位置赵都新新城东依依邯郸市市南北中中轴线-中华华大街、西临邯邯磁公路路、北起起渚河路路、南至至南环路路。多

30、条条主干道道相汇，多条公公交干线线均可直直达本项项目，出出行条件件极为便便利。距距市中心心仅155分钟车车程，110分钟钟即到火火车站，10分钟钟可达邯邯郸机场场，社区区内6条大街街贯穿南南北、77条大路路横贯东东西，形形成了极极为便利利的社区区交通网网。二、项目目规模赵都新城城，由龙龙瑞房地地产公司司开发，项目总总占地面面积13300余余亩，总总建筑面面积3000多万万平方米米，绿化化率355%，堪堪称邯郸郸市开发发面积最最大的宜宜居新城城，项目目计划分分期投入入开发建建设、项项目整体体落成后后将成为为邯郸未未来的RRBD（游憩商商业区）中心。三、项项目现状状据了解，该项目目由北京京城建十十

31、一公司司兴建，总投资资1500亿，总总建筑面面积约2290万万平米，其中住住宅总建建筑面积积约2550万平平米，商商业总建建筑面积积约400万平米米，分为为17个社社区地块块，由1100多多栋244-33层层板式高高层组成成，是目目前该市市最大的的棚户区区改造项项目。赵都都新城的的开工奠奠基，标标志着邯邯郸市五五仓区综综合改造造开发取取得重大大突破。五仓区区位于邯邯郸主城城区的南南部，地地处中华华大街以以西，邯邯磁路以以东，南南环路以以北，渚渚河路以以南，是是计划经经济时期期物资、供销、工贸、粮油、燃料五五大系统统仓储基基地，五五仓区由由此得名名。该区区域红线线内总面面积58874亩亩，规划划

32、可利用用土地446144亩。由由于基础础设施不不配套，土地利利用率低低，环境境脏乱差差，这里里曾是典典型的城城市棚户户区，与与日新月月异的城城市建设设和发展展极不协协调，整整体开发发改造势势在必行行。四、项目目的资源源整合4.1与与城市规规划前景景的整合合致力打造造集商务务、文化化、休闲闲、娱乐乐、居住住等多功功能于一一体，设设施齐全全、功能能完备、环境优优美的现现代化新新型城区区赵都都新城。项目总总占地113344亩，采采用“三纵两两横一轴轴”的规划划结构，南北以以邯磁路路、浴新新大街、陵西大大街为三三条纵向向新城结结构线，东西是是水厂路路和学院院路为两两条横向向空间结结构线，沿邯山山街打造

33、造集旅游游、商业业、娱乐乐为一体体的风情情文化轴轴线，沿沿滏阳河河打造滨滨水经济济开发和和景观建建设的重重要节点点，集中中凸显滨滨水、文文化、夜夜经济等等特色。4.2与与商业经经营功能能的整合合社区内的的邯山街街今后将将被改造造成一条条长达4400米米的商业业步行街街，最南南端将建建成一座座总建筑筑面积达达30万平平方米的的综合性性商业中中心，打打破传统统的单元元面商铺铺模式，高低错错落的商商业界面面结合广广告形成成丰富的的色彩对对比，既既活跃了了社区商商业气氛氛，同时时又最大大程度上上适应了了不同商商业形态态需求4.3与与邯郸市市文化的的整合 社社区内的的邯山街街今后将将被改造造成一条条长达

34、4400米米的商业业步行街街，最南南端将建建成一座座总建筑筑面积达达30万平平方米的的综合性性商业中中心，打打破传统统的单元元面商铺铺模式，高低错错落的商商业界面面结合广广告形成成丰富的的色彩对对比，既既活跃了了社区商商业气氛氛，同时时又最大大程度上上适应了了不同商商业形态态需求4.4与与旅游资资源的整整合 赵赵都新城城社区绿绿化率高高达355%，在在新古典典主义的的园林笔笔触与绿绿意合围围之下，精心锻锻造一步步一景，步步有有景的园园林风情情。同时时利用植植物的不不同组合合将雅致致小品、精致庭庭院、俊俊朗建筑筑和谐共共荣，创创造出丰丰富的视视觉效果果变化和和极具趣趣味性的的户外休休闲空间间。这

35、与与邯郸市市的读点点风韵相相得益彰彰。五、赵度度新城的的优劣势势分析5.1优优势（1）交交通便利利（2）商商业繁华华（3）领领先规划划（4）建建筑典雅雅（5）景景观典范范（6）户户型风尚尚（7）配配置完善善5.2劣劣势（1）赵赵都新城城配套设设施仍然然未完全全成熟，发展尚尚须时日日。（2）竞竞争对手手的广告告宣传及及促销活活动皆比比本案强强，形象象已经广广为人知知。（3）项项目三面面被楼宇宇包围，景观被被遮挡了了一大部部分。（4）外外来人员员多，治治安问题题多，影影响买家家心理。第三章竞竞争对手手分析一、概述述1.1区区位因素素（商圈圈因素）赵都新城城，在设设计布局局上，以以邯山街街作为整整个

36、新城城规划的的商业中中心，北北侧打造造一片具具有邯郸郸城市特特色的历历史文化化商业区区，商业业中心区区有一个个约300万平方方米的商商业综合合体，同同时结合合南侧打打造一个个约5万平方方米的开开放式景景观广场场和休闲闲公园。1.2产产品因素素（规模模因素）总建筑面面积约2290万万平米，其中住住宅总建建筑面积积约2550万平平米，商商业总建建筑面积积约400万平米米，分为为17个社社区地块块，由1100多多栋244-33层层板式高高层组成成1.3经经营因素素（经营营定位）房地产策策划在房房地产开开发项目目建设中中自始至至终贯穿穿一起，为项目目开发成成功保驾驾护航。房地产产开发项项目建设设要完成

37、成一个项项目周期期，需要要经过市市场调研研、项目目选址、投资研研究、规规划设计计、建筑筑施工、营销推推广、物物业服务务等一系系列过程程，房地地产策划划参与项项目的每每个环节节，通过过概念设设计及各各种策划划手段，使开发发的商品品房适销销对路，占领市市场。二二、主要要的竞争争对手分分析2.1金金洲国际际1.项目目名称：金洲国国际2.项目目规模：层层3.推售售情况：地下两两层、地地面288层的超超高建筑筑，1-5层为为商业，6-228层为为商务、商住公公寓4.宣传传主题：邯郸市市的城市市新名片片知富阶阶层的财财富俱乐乐部5.优劣劣势分析析优势分分析地处汽汽车总站站和火车车站，人人流旺盛盛，商业业鼎

38、盛，商业价价值高，投资价价值先天天尊荣。地处双双站（汽汽车总站站、火车车站），日均十十数万人人经过，人流旺旺盛，商商业鼎盛盛，商业业价值高高，投资资价值先先天尊荣荣地处双双站（汽汽车总站站、火车车站），日均十十数万人人经过，人流旺旺盛，商商业鼎盛盛，商业业价值高高，投资资价值先先天尊荣荣和平路路正在改改造中，陵园路路和浴新新大街改改造在即即，一个个全新商商圈即将将拔地而而起。劣势分分析周边外外来人口口较多，人流复复杂，治治安环境境较差，影响买买家购买买心理；楼盘周周围环境境欠佳，影响楼楼盘档次次；2.2峰峰尚国际际1.项目目名称：峰尚国国际2.项目目规模：项目总占占地面积积51115.3324

39、77，总总建筑面面积3991966，其其中商业业面积998011.5，办公公及配套套商务公公寓面积积256654.7，地下设设备用房房及车库库62665.33，容容积率77.0，绿化率率23.8%，建筑密密度355.199%，标标准层层层高3.3米，机动车车车位1119个个，地上上46个、地下773个。该项目目总建筑筑高度999.880米，由地上上二十八八层，地地下两层层组成。地上部部分规划划由三部部分组成成，其中中155层裙楼楼为商场场或高档档餐饮，6117层为为写字楼楼，188288层为高高档商务务公寓；地下由由两部分分组成，地下22层为停停车场及及设备用用房。3.推售售情况：地上二十十八

40、层，地下两两层组成成。地上上部分规规划由三三部分组组成，其其中15层裙裙楼为商商场或高高档餐饮饮，617层层为写字字楼，118228层为为高档商商务公寓寓；地下下由两部部分组成成，地下下2层为停停车场及及设备用用房。4.优劣劣势分析析优势分分析峰尚尚国际项项目是邯邯郸市邯邯山区目目前高度度最高、单体建建筑规模模最大、集办公公、商业业、居住住、餐饮饮于一体体的综合合性物业业。必将将成为中中华大街街上的地地标性建建筑。峰峰尚国际际项目总总投资11.5亿亿多元，由河北北卓立房房地产开开发有限限公司投投资开发发建设。该项目目建筑设设计单位位为北京京龙安华华诚建筑筑设计有有限公司司，承建建商为浙浙江新邦

41、邦建设有有限公司司。交通非非常便利利劣势分分析该楼盘盘部分单单位靠近近马路，受噪音音影响大大，空气气污染大大，影响响销售；周边外外来人员员多，且且时常有有治安事事件发生生，影响响买家入入住信心心；户型设设计上有有一定的的不足，有凸柱柱现象。第四章项项目定位位一、项目目市场定定位1.1市场定定位理念念目标市场场范围确确定后，企业就就要在目目标市场场上进行行定位了了。市场场定位是是指企业业全面地地了解、分析竞竞争者在在目标市市场上的的位置后后，确定定自己的的产品如如何接近近顾客的的营销活活动。市场场定位（Marrkett Poosittionningg）是700年代由由美国学学都阿尔尔赖斯提提出的

42、一一个重要要营销学学概念。所谓市市场定位位就是企企业根据据目标市市场上同同类产品品竞争状状况，针针对顾客客对该类类产品某某些特征征或属性性的重视视程度，为本企企业产品品塑造强强有力的的、与众众不同的的鲜明个个性，并并将其形形象生动动地传递递给顾客客，求得得顾客认认同。市市场定位位的实质质是使本本企业与与其他企企业严格格区分开开来，使使顾客明明显感觉觉和认识识到这种种差别，从而在在顾客心心目中占占有特殊殊的位置置。1.2市市场定位位的组成成要素(1）确确立产品品的特色色(2）树树立市场场形象(3）巩巩固市场场形象二、赵都都新城项项目形象象定位2.1形形象主题题定位在项目形形象定位位上应扬扬长避短

43、短，抓住住市民向向住环境境好的绿绿化小区区的心态态，带给给客户一一种“既享有有成熟小小区环境境，又座座拥未来来新城中中心”的双重重“抵买”价值。初步提提供以下下项目形形象定位位供贵司司参考：广州新新城市中中心区?宜商宜宜住精品品公寓典典范最后一一期精品品。通过过上述的的形象定定位，给给本案赋赋予现代代高质素素生活的的实质内内涵，使使项目从从低沉的的环境气气氛中摆摆脱出来来，从而而体现项项目内外外环境的的优越。2.22市场定定位 由由于项目目为广电电成熟生生活区物物业，有有优良的的先天条条件。区区域的外外部条件件劣势较较为明显显，做好好项目的的销售企企划工作作，是项项目能否否取得成成功重点点。我

44、们们得企划划思路：1.充分分利用先先天优越越的交通通环境项目目的交通通环境较较为优越越，故可可利用具具备的先先天优越越的条件件来谛造造一个集集商务、文化、娱乐休休闲于一一体的现现代化新新型社区区，塑造独独特的品品牌形象象。2.把握市市场需求求，迎合合买家心心理随着房房地产市市场由卖卖方市场场转为买买方市场场后，供供方面临临的严峻峻问题就就是，产产品的消消费是否否迎合客客户的需需求。33.营造造现场舒舒适环境境，引起起客户购购买冲动动在吸吸引大量量客流后后，现场场环境的的好坏便便是销售售能否成成功的关关健。项项目应在在规划设设计、园园林绿化化、接待待中心等等方面营营造舒适适的内部部环境。4.体现

45、现“以人为为本”的经营营理念面对对多元化化的目标标客户，我们必必须抓住住人的特特点，规规划设计计更加“人性化化”。三、项目目功能定定位3.1商商品定位位 项项目定位位以中高高档生活活居住区区为主，集商务务、文化化、娱乐乐、休闲闲于一体体，功能能齐全、设施配配套、环环境优美美的现代代化新型型城区。3.2功功能定位位将充分利利用市区区现有的的滏阳河河、渚河河等活水水资源，建设五五仓区大大型中央央景观公公园。以以水为依依托，打打造“水环绿绿绕”的城区区生态网网络，建建设以居居住功能能为主，集商务务、文化化、娱乐乐、休闲闲于一体体的现代代化新型型城区。为了保保持与邯邯郸传统统文化的的衔接，政府特特意将

46、正正在开发发建设中中的五仓仓新区命命名为赵赵都新城城。第五章总总体营销销推广方方案一、具体体销售策策略1.市场场气氛培培养建议在现现阶段利利用项目目一切的的条件，营造浓浓烈的市市场气氛氛，吸引引买家的的关注，为项目目推出时时的销售售打下良良好的市市场基础础，具体体操作内内容包括括：1.1硬硬件塑造造告知性性工地展展示应利用楼楼盘入口口围墙包包装，树树立项目目形象，营造市市场气氛氛。并可可通过横横幅，彩彩旗等工工具将项项目信息息传达给给市场，吸引买买家户外广广告设置置户外广告告设置能能增强项项目的认认知能力力，可以以有效提提升项目目的知名名度。在在广告牌牌设置设置精精美的示示范单位位和样板板房可

47、以考虑虑，公交交车站灯灯箱、车车身广告告等其它它户外媒媒体1.2.软性宣宣传为区域域造势通过报纸纸软性文文章，详详述天河河区府搬搬迁后为为区域带带来的种种种优越越之处，以完善善的社区区配套、熟悉的的生活环环境打动动买家的的心，挽挽回不断断外流的的区域客客源。为本案案住宅造造势目的：把把市场的的注意力力拉至本本案住宅宅，突出出项目形形象，以以本案住住宅环境境好，交交通便利利的优点点吸引买买家。为楼盘盘造势形式一：软性广广告宣传传；把区区府搬迁迁，城市市东移，城市新新中轴线线的成型型、九运运会举行行等所带带来的利利好因素素向市场场传达。形式二二：置业业调查问问卷，以以抽奖的的形式向向中奖买买家提供

48、供额外折折扣或现现金奖励励。同时时，留住住部分准准备置业业的买家家。2.促销销手段建建议(1）增增加销售售点本项目销销售点除除现场售售楼部外外，可考考虑节假假日在宏宏城广场场、设促促销点，并设专专车接送送睇楼，以加强强楼盘销销售网点点的联合合促销力力。(2）大大型展销销会选择适当当的时间间和地点点，通过过适量的的广告投投放，营营造销售售高潮。(3）潜潜在客户户开发利用原有有广阔的的一手及及二手客客户资料料，通过过主动联联络推销销方式，增加项项目的客客户来源源。同时时，应发发感谢信信给首期期业主，并采取取措施对对旧业主主成功介介绍买家家（以签签契约为为准）给给予奖励励，从而而开发旧旧客资源源。(

49、4）提提供额外外优惠展销会期期间提供供额外折折扣及优优惠，可可以促使使客户尽尽快交易易，降低低成交风风险。根根据项目目的实际际情况，建议如如下：赠赠送一年年管理费费。针对工工薪族的的置业心心态，既既加强他他们对物物业管理理的信心心，又能能给予客客户一种种实惠的的感觉，有效促促进成交交3.付款款方式建建议针对区域域内楼盘盘的付款款方式过过于单一一，应向向买家提提供较轻轻松的付付款方式式以扩展展买家层层面，增增加其超超前入市市的可能能性。同同时，根根据最新新的广广东省商商品房预预售管理理条例建议项项目的付付款方式式建议如如下：（1）付付款方式式手续一次次付款特特惠按揭揭优惠按按揭付款款超轻松松按揭

50、付付款，折扣888折9折91折93折，签认购购书时付付。定金1000000，签认购购书七天天内（扣扣除定金金）300%100%，即办理理最高七七成三十十。年银行行按揭110%，即办理理最高七七成三十十年银行行按揭330%（扣除定定金)。（2）优优惠条件件发展商提提供244个月免免息分期期即办理理最高七七成三十十年银行行按揭，一个月月35%20%10%，二个月月30%，三个月月10%。办好房房地产证证七天内内5%。二、宣传传策略2.1总总体营销销思路 建建议在本本项目推推出前投投放一定定量的软软性广告告，向市市场营造造一种“我们推推出的不不仅是一一幢高尚尚住宅，更是一一种高品品位的生生活模式式和

51、身份份象征”的概念念，待 ;项目目推出市市场后更更以这一一概念，通过强强有力的的立体广广告效应应，创造造浓烈的的市场气气氛，以以达到理理想的销销售业绩绩。2.2媒体体选择建建议邯郸日日报、邯邯郸晚报报、中原原商报邯郸市市区及周周边重要要的媒体体形式之之一，有有广大的的读者。邯郸电电视台利用一套套新闻综综合频道道、二套套经济生生活频道道、三套套都市生生活频道道进行广广泛宣传传。邯郸广广播媒体体可利用邯邯郸人民民广播电电台经济济频道、交通频频道。听听众广泛泛，广告告价格低低廉。户外广广告和指指示路牌牌在楼盘盘附近做做指示路路牌公交车车、出租租车车身身广告楼盘工工地周边边围墙广广告三、宣传主主题本次

52、广告告提案将将表现广广大消费费者对赵都新新城的理理解和广广告建议议，旨在在准确体体现本项项目的整整体优势势及项目目特色，使之能能在短时时间内建建立起本本项目的的品牌形形象，扩扩大其知知名度。并通过过一系列列新颖而而有创意意的广告告策划，激起消消费者对对本项目目的强烈烈关注，促使消消费者产产生购买买行动。硬件设设施、豪豪华会所所、室内内装修，到价格格战、公公关战、广告战战等各种种营销手手段的运运用，均均挖空心心思，务务求令到到消费者者解囊认认购。主题：“典雅、风尚、宜居新新城”四、广告告创意及及诉求4.1 广告创创意“赵都新新城”的广告告创意是是以“典雅、风尚、宜居新新城”，此广广告句统统领项目

53、目整体广广告的宣宣传，强强调古城城内丰富富多彩的的高品味味生活。4.2 广告诉诉求在前期以以理性与与感性相相结合，中期则则以理性性诉求为为主，后后期的广广告宣传传则侧重重于感性性的宣传传。4.3表现现手法结合不同同时期的的推广策策略，在在项目整整体品牌牌形象塑塑造等方方面，以以现代都都市感的的平面表表现手法法，围绕绕项目广广告主题题，在标标题等方方面统一一完整地地表现“赵都新新城”的“典雅、风尚、宜居新新城”，从而而塑造项项目的品品牌形象象和亲和和力。五、广告告宣传推推广策略略1. 项项目在第第一阶段段，将以以树立品品牌形象象为主。目标客户户定位为为都市中中精英一一族，所所以广告告将以鲜鲜明的

54、都都市风格格和精彩彩的都市市生活，树立起起“赵都新新城邯郸市市升起的的一颗璀璀璨新星星，精致致都会生生活的一一颗新星星”的鲜明明形象。以此获获得目标标消费群群的认可可，带动动销售。2.第二二阶段延延续第一一阶段的的广告策策略.仍以高品品味的都都市生活活为主要要诉求点点，以渲渲染精彩彩的都市市生活为为主要出出发点。配合具体体卖点的的演绎，例如：新城市市中心地地理位置置的演绎绎、规划划、网络络时代的的个性、会所的的休闲情情趣、高高品味的的都市生生活点犹犹如揭开开面纱般般将楼盘盘的大都都市形象象塑买家家的面前前，以引引起买家家的共鸣鸣。3. 第三三个阶段段将着力力配合销销售的高高潮期进进行促销销活动

55、。六、媒介介的组合合策略报纸、电电视、电电台为主主，广告告为辅。配合的的公关活活动，在在新闻媒媒介上适适当的报报道。1.邯郸郸日报、邯郸晚晚报、中中原商报报邯郸郸市区及及周边重重要的媒媒体形式式之一，有广大大的读者者。2.邯郸郸电视台台利用一套套新闻综综合频道道、二套套经济生生活频道道、三套套都市生生活频道道进行广广泛宣传传。3.邯郸郸广播媒媒体可利用邯邯郸人民民广播电电台经济济频道、交通频频道。听听众广泛泛，广告告价格低低廉。44.户外外广告和和指示路路牌在楼盘盘附近做做指示路路牌公交车车、出租租车车身身广告楼盘工工地周边边围墙广广告七、广告预预算报纸广告告预算 5万电视广告告预算 15万万户外广告告预算 10万万合计 355万元人人民币第六章广广告效果果的评估估一、广告告评估的的理解对于广告告效果评评估的理理解，通通常我们们是从两两个方面面结合展展开的，第一个个方面是是广告的的发布方方，也就就是根据据广告发发布方的的原始意意图，我我们来评评价该意意图与发发布方的的营销战战略的匹匹配程度度，进而而研究这这种意图图如果能能够实现现所带来来的营销销效果；第二个个方面是是广告接接收方对对广告效效果的感感知，通通常这一一部分需需要对消消费者进进行各类类特殊环环境的心心理测试试，用以以回归消消费者接接触广告告过程中中的深度度心理状状态，进进而研究究广告发发布方的的意图是是否