《广告策划-广告策划合同》

1、广告策划划合同任何一项项活动都都离不开开策划，广告也也是这样样，广告告活动的的成功与与否在很很大程度度上取决决于广告告展开前前的策划划工作是是否周密密准确，所以广广告要确确保理想想的广告告效果，就必须须首先做做好广告告策划。广告策划划的特征征 广告告策划是是广告经经营单位位受广告告主的委委托，为为实现广广告促销销目标，对企业业广告传传播活动动的战略略和策略略进行的的整体运运筹规划划的活动动。 广告策策划一般般有两种种：一种种是单独独性的，即为一一个或几几个单一一性的广广告进行行策划；另一种种是系统统性的，即为规规模较大大的、一一连串的的、为达达到同一一目标所所做的各各种不同同的广告告组合而而进

2、行的的策划。 广告策策划作为为一个动动态的系系统过程程，具有有如下的的特征：(一)具具有指导导性 广告策策划是对对广告整整体活动动的策划划，策划划的结果果就成为为广告活活动的蓝蓝图，所所以广告告策划对对整体广广告活动动具有指指导性，它指导导广告活活动中各各个环节节的工作作以及各各个环节节的关系系处理。(二)具具有整体体性 广告策策划作为为一个整整体，是是由若干干相互联联系和相相互作用用的要素素所构成成的有机机系统，它涉及及广告活活动的方方方面面面，策划划时要考考虑周到到。(三)具具有事前前性 从广告告程序上上看，广广告策划划是在广广告活动动开始之之前进行行的。广广告活动动中所涉涉及的广广告目标

3、标、对象象、媒介介、预算算、设计计、制作作等都必必须事前前确定。因此，在进行行广告策策划中要要考虑到到各方面面的因素素，特别别要注意意做好调调查研究究工作，对企业业生产与与营销，市场环环境与机机会、竞竞争的对对手的状状况，都都要胸中中有数，确保广广告策划划的主观观性客观观性相一一致。广告策划划的内容容 广告策策划是对对整个广广告活动动的全面面策划，因此它它包括的的内容是是很广泛泛的。广广告策划划主要的的内容是是对广告告环境进进行分析析和对广广告目标标、广告告对象、广告媒媒体、广广告时间间、广告告空间、广告创创意、广广告策略略等进行行策划。广告环境境分析及及广告策策划中对对市场的的分析 所谓广广

4、告环境境分析，就是仔仔细考察察广告所所处的环环境，分分析企业业所面临临的市场场机遇，评价市市场环境境和竞争争对手的的广告宣宣传情况况，并比比较出自自身的优优势和劣劣势。 广告所所处的复复杂环境境，从宏宏观上看看，包括括经济环环境、人人口环境境、企业业环境、商品环环境、政政治环境境、国际际环境和和政策环环境等。 经济环环境，主主要是考考察宏观观经济状状况；人人口环境境，主要要是分析析研究不不同类型型不同年年龄居民民的购买买力；企企业环境境，主要要是考察察相关行行业的现现状及发发展趋势势；商品品环境，主要分分析商品品在寿命命周期表表中所处处的位置置及消费费者的购购买动机机；政治治环境，就是要要关注

5、某某些政治治事件的的发生和和处理；国际环环境，就就是要关关注国际际情势的的变化；政策环环境，就就是要熟熟知政府府颁发的的任何一一项新的的法律、规定、条例、办法。 从微观观上看，广告环环境分析析主要包包括对市市场的分分析，对对企业本本身优劣劣势分析析，对竞竞争对手手的分析析，对商商品的质质量和包包装装潢潢的分析析，销售售价格分分析，商商品所处处的市场场生命周周期分析析等。如“活力力28”广告策策划中对对市场的的分析：市场分析析1.竞争争对手分分析(1)在在广东地地区，沙沙市日化化生产的的活力228超浓浓缩洗衣衣粉主要要竞争产产品是广广州浪奇奇公司生生产的高高富力超超浓缩洗洗衣粉，高富力力的主要要

6、优势为为：A.产品品质量较较好。B.本地地产品，长期经经营。C.在浪浪奇公司司的统一一品牌影影响下，与高富富力已占占有的洗洗衣粉市市场形成成了相互互推动的的形象树树立 和和促销作作用。D.广告告活动经经过了整整体、细细致的策策划与实实施。E.许多多企业常常年将高高富力作作为劳保保品发放放。(2)高高富力在在质量上上也存在在一些缺缺陷，如如：A.高富富力超浓浓缩洗衣衣粉比普普粉的浓浓度高三三倍，而而活力228则高高四倍。B.高富富力超浓浓缩尚未未做到真真正的“速溶”。C.高富富力的包包装亦比比活力228略逊逊一筹。(3)有有关高富富力的广广告效果果调查，表明了了以下数数据：A.传达达率：看看过高

7、富富力广告告的人 占调调查总数数的711.8% 没看看过的占占28.2%B.喜好好度：喜喜欢高富富力广告告的占550% 一般般的占448% 不喜喜欢的占占2%C.信息息来源： 电视视：通过过珠江台台看到高高富力广广告的667%，其他各各台均在在25%以内。 报纸纸：有553%的的人在报报纸上看看到过高高富力广广告。D.使用用情况： 用过过的占556.66%。其其中用过过高富力力普通洗洗衣粉的的为666%，用用过超浓浓缩为334%。 没用用过占443.44% 数据据表明高高富力的的广告与与销售均均有优良良的成绩绩。但是是，活力力28仍仍有分割割市场的的机会。2.产品品分析(1)质质量：活活力28

8、8在北方方早已树树立了质质量的信信誉，活活力288超浓缩缩的各种种性能和和指标均均与高富富力不相相上下，有几项项还优于于高富力力。活力力28普普通洗衣衣粉则稍稍逊一筹筹。(2)包包装：活活力288的包装装颇富亲亲和力与与吸引力力，曾获获洗衣粉粉包装评评比第一一名，具具备与高高富力竞竞争的实实力。(3)价价格：活活力288超浓缩缩较高富富力略高高，而活活力288普通洗洗衣粉则则较高富富力略低低。3.消费费者分析析 广东东地区北北方的消消费者有有不同的的特点：(1)购购买方式式：一般般由家庭庭主妇在在住家附附近的零零售店就就近购买买，且购购买的随随意性很很强，一一般不会会指明要要某种牌牌子的洗洗衣

9、粉。产品价价格对其其选择的的影响不不大。 但是是，也有有相当一一部分消消费者已已有了使使用高富富力的习习惯，许许多零售售店里也也只出售售高富力力。(2)使使用方式式：广东东消费者者家中一一般都使使用全自自动洗衣衣机，加加之广东东人经济济收入较较宽裕，所以对对省水、省电、省力、省时等等方面几几乎没有有什么明明确的概概念。(3)洗洗涤观念念：广东东消费者者至今仍仍觉得，洗衣粉粉泡多则则洗得愈愈干净。超浓缩缩洗衣粉粉却恰好好是无泡泡，而又又具有超超强去污污能力，在这一一点上存存在着冲冲突，所所以整个个超浓缩缩的销售售始终比比不上普普通粉。另外，广东人人换洗特特勤，衣衣物本身身并不太太脏，所所以一般般

10、也比较较不出超超浓缩与与普通粉粉的优劣劣。4.销售售渠道分分析(1)活活力288在广州州市内，主要与与几个大大的百货货商场和和一些批批发单位位建立联联系，在在深圳、汕头、惠州、湛江等等地，则则多与当当地某个个批发部部门合作作。(2)活活力288与经销销商的联联系方式式也仅仅仅是“派人接接洽”，另外外虽采取取一项“送货上上门，货货量不限限多少”的优惠惠措施，但见效效不大。(3)活活力288在铺货货上亟待待改进，一般的的零售店店大都看看不到活活力288产品，这与消消费者的的就近购购买习惯惯背道而而驰，如如果维持持这种局局面，大大量销售售绝对无无法实现现。 另据据调查，在广州州市内的的某些商商场也没

11、没有销售售活力228。5.以往往广告效效果分析析 经过过去年的的广告宣宣传，广广东消费费者对活活力288“一比四四”广告有有了一个个初步印印象，许许多客户户都是从从珠江台台上看到到电视广广告前来来订货的的。 由于于多种因因素的影影响，广广东消费费者对活活力 228超浓浓缩仍然然没有很很大的反反响。其其中，除除了广告告定位问问题外，广告的的投播量量与形式式的多样样化也值值得考虑虑。因为为，整个个广东市市场是各各方信息息交错溶溶杂的地地方，没没有一定定的投播播量是无无法从这这样“信息海海洋”中“跳”出来的的。高富富力19992年年仅在226月就就在广州州地区的的电视、广播和和报纸几几大媒介介投入近

12、近百万人人民币的的广告费费。而活活力288去年基基本上只只采取了了电视与与报纸两两大媒介介，没有有其他媒媒介与活活动相配配合，显显得单薄薄，所以以，今年年的广告告宣传必必须是立立体化、系统化化的集团团作战。6.潜在在市场展展望(1)广广东作为为改革开开放的前前沿，给给我们提提供了良良好的经经营环境境。(2)广广东是全全国的富富庶地区区，人均均收入高高、消费费能力强强。(3)广广东的高高温期持持续时间间长，人人们已养养成了勤勤洗勤换换的习惯惯，洗涤涤用品的的消耗量量特别大大。(4)虽虽然高富富力在广广东初为为一方之之主，但但仍有很很大的市市场空缺缺，比如如超浓缩缩市场就就给活力力28提提供了机机

13、会。7.开拓拓广东市市场的重重要性(1)广广东作为为一个广广阔的消消费潜力力巨大的的市场，具有很很大的经经济开发发价值。(2)广广东推行行活力228产品品，将为为沙市日日化集团团在深圳圳上市股股票打下下基础。确立广告告目标及及广告策策划中的的“广告目目的” 广告目目标是指指广告要要达到什什么目的的。由于于企业的的任务不不同，其其具体的的目标也也不同，从宏观观上看，广告目目标有三三种类型型：创牌牌广告目目标、保保牌广告告目标、竞争广广告目标标；从微微观上看看，倪宁宁先生认认为常用用的广告告目标有有下列113种： 第一一，加强强新产品品宣传，使新产产品能迅迅速进入入目标市市场。 第二二，扩大大或维

14、持持产品目目前的市市场占有有率。 第三三，加强强企业或或产品的的知名度度，以配配合人员员推销活活动。 第四四，介绍绍新产品品的新用用途或旧旧产品的的新用途途。 第五五，对推推销员一一时难以以接近的的顾客，起预备备性接触触作用。 第六六，加强强广告商商品的厂厂牌、商商标的印印象。 第七七，在销销售现场场起提示示性作用用，促进进消费者者直接购购买行为为。 第八八，增加加消费者者对企业业的好感感，建树树企业形形象。 第九九，帮助助消费者者确认其其购买决决策是正正确的和和有利的的。 第十十，纠正正对企业业或产品品的错误误印象和和不确切切的传闻闻，以排排除障碍碍。 第十十一，延延长产品品的使用用季节或或

15、提高对对产品变变化使用用和一物物多用的的认识。 第十十二，劝劝诱潜在在消费者者到销售售现场，提高其其对广告告产品的的认识，增强购购买信心心。 第十十三，扩扩大影响响，加强强声势，鼓舞企企业推销销人员和和其他人人员的士士气。 广告目目标最终终应规定定出具体体的指标标，如视视听率、知晓率率等，以以便于对对广告效效果的检检查。见见倪宁、陈绚：广告告精点，中国国建材工工业出版版社19996年年3月版版，第119页。 在制定定广告目目标时，应尽可可能具体体制定出出指标和和要求，如台湾湾“可口可可乐”企划中中 的“广告目目的”： 根据人人口统计计项内所所指示之之推销对对象，我我们的广广告目的的为： 第一一

16、、使社社会人士士普遍得得悉“可口可可乐”已在台台湾上市市。 第二二、“可口可可乐”品质优优良之特特色，深深入人心心。又如“活活力288”广告策策划中的的“广告目目的”： 经过今今年的广广告攻势势，在珠珠江三角角洲消费费者心目目中，初初步建立立活力228的知知名度与与好感度度，并且且能够在在广东洗洗衣粉市市场中站站稳脚跟跟，与高高富力分分割市场场。明确广告告对象 广告对对象，是是指广告告信息的的传播对对象，即即信息接接收者，广告对对象的策策划目的的是解决决把“什么”向“谁”传达的的问题。这是广广告活动动中最极极为重要要的问题题。没有有对象，就是无无的放矢矢。但一一个广告告不可能能打动所所有的人人

17、，而应应当找准准具有共共同消费费需求的的消费者者群。 陈培爱爱先生认认为，分分析广告告对象要要从四个个方面入入手： 其一一是社会会职业层层，例如如，知识识分子阶阶层、工工人阶层层、农民民阶层、学生阶阶层、国国家干部部阶层、个体户户阶层、企业家家阶层等等。 其二二是家庭庭状况，例如：家庭结结构、家家庭人口口、家庭庭收入、家庭住住址等。家庭是是社会职职业阶层层的组成成部分。 其三三是个人人情况，如年龄龄、性别别、职业业、文化化程度、业余爱爱好、婚婚姻状况况等。 其四四，用户户关心 点分析析。各人人都有各各人所关关心的重重点，即即使在同同一商品品上，人人们也会会有不同同的追求求和企望望。 广告应应对

18、用户户的关心心点而发发，以求求与用户户的关心心点相吻吻合，任任何一个个广告都都不能追追求过多多。”见陈培培爱：广告策策划与策策划书撰撰写，厦门大大学出版版社19993年年10月月版，第第7页。如“活力28”的广告告对象是是：打工工族，年年轻的、未婚的的上班族族，25545岁岁的家庭庭主妇。确定广告告主题 广告主主题指的的是广告告宣传的的重点和和所要表表达的中中心思想想。一个个广告主主题不明明确的广广告，等等于什么么也没有有“告诉”。策划划广告主主题，就就是消费费者容易易理解广广告去告告知他们们的是什什么，要要求他们们做什么么，从而而达到广广告的目目的。如如台湾“可口可可乐”广告策策划中的的“广

19、告主主题”： 广告主主题来自自 中国国最大的的资料库库下载“可口可可乐”在台湾湾之宣传传主题，应与世世界各地地一致。即：“可口可可乐令你你万事如如意”。理 由如下下： 第一一、本主主题目前前在世界界各地使使用，获获得极大大成功。 第二二、本主主题能将将“可口可可乐”之特点点，如品品质优良良，怡神神妙品，随时随随地均可可享用等等，巧妙妙地传达达出来。 第三三、由于于利用年年青活泼泼人士，出现于于各种欢欢乐情景景之广告告画中，其动人人形象，必能深深入年青青一代之之心坎。 第四四、主题题曲节奏奏轻松，活泼而而愉快，旋律美美妙，感感染力极极强，予予人以生生活是美美妙的感感觉。确定广告告媒介 广告媒媒体

20、是进进行广告告活动的的物质技技术手段段。广告告媒体策策划，就就是对广广告媒体体的恰当当选择。广告媒媒体的种种类很多多，有报报纸、杂杂志、电电视、广广播、录录像、影影碟、网网络等。广告媒媒介不同同，其广广告效果果亦不同同，在制制定广告告媒介时时，要注注意以下下几个问问题：11.广告告媒介的的收费高高与低；2. 广告媒媒介的影影响层和和影响力力；3.广告媒媒介的发发布时机机和效率率；4.各种媒媒体的配配合；55.商品品的特殊殊性和销销售范围围；6.宣传对对象。 台湾“可口可可乐”广告策策划对广广告媒介介进行了了详尽的的分析，对所选选择的媒媒介在“理由”上进行行了详尽尽的陈述述，现转转录如下下，在策

21、策划媒介介时可作作重要参参考。 广告种种类之选选择 在地区区方面，根据客客户之意意见，以以台湾北北部为主主，中部部及南部部为次。 在种类类方面，我们根根据两项项原则作作为取舍舍标准。第一、要要能为“可口可可乐”找到推推销之对对象。第二、能能最有效效地表达达“可口可可乐”之广告告特色及及主题。 根据上上述两项项原则，我们建建议，“可口可可乐”之推销销广告应应综合利利用以下下四类方方式：(一)电电影：台台北市首首轮西片片或国语语片电影影院。(二)电电视：台台湾电视视公司。(三)电电台：选选择“台北中中广电台台”及“正声”两电台台。(四)报报刊：选选择中文文报三家家，英文文报两家家及两份份畅销杂杂志

22、。 第一类类电影广广告 以台北北市首轮轮电影院院为“可口可可乐”广告之之主干。理由为为：首轮电电影院能能吸收我我们所需需要之对对象。首轮电电影院能能以完备备之“声”及“光”，将“可口可可乐”广告片片中之美美丽色彩彩，活泼泼形象，动听乐乐曲，以以及广告告主题，完全表表出来。 故此类类广告，非但能能为“可口可可乐”找到所所需要之之上等或或中等收收入之家家庭成员员，而且且综合发发挥“视觉与与听觉”之美感感，直接接、有效效地将我我们之广广告目的的，传达达于观众众，并使使留有深深刻印象象。 第二类类电视广广告 电视与与电影性性质相同同，而且且拥有电电视之家家庭，必必然属于于上阶层层，正是是我宣传传之对象

23、象。 惟台湾湾只有一一家商业业电视公公司，既既不能举举办特约约节目，且其广广告时间间早已排排满，我我们能利利用者不不多，故故电视只只能作为为电影之之辅助。 第三类类电台广广告 此类广广告优点点，在于于能利用用音响，以乐曲曲形式，加深听听众对“可口可可乐”广告主主题之印印象，并并使易于于记忆。 我们选选择“台北中中广”及“正声”两电台台，因其其听众较较多。 第四类类报刊广广告 以上电电影、电电视、电电台为“可口可可乐”广告主主要方式式。此外外，在上上市时期期，再以以报纸及及杂志作作辅助宣宣传，且且“可口可可乐”在台湾湾上市，亦属有有价值之之新闻。 我们为为使外国国侨民及及能说英英语之中中国人士士

24、(上等等收入阶阶层)得得知“可口可可乐”经已上上市，选选择英文文报两份份：一为为中国邮邮报(CChinna ppostt)，每每日发行行额3，0000份。二二为中国国日报(Chiina Neww s)，每日日发行额额8，0000份份。 在中文文报方面面，共选选三份：一为中中央日报报，(发发行额1115，0000份)二二为联合合报(发发行额高高达2000，0000份份)，三三为征信信新闻(发行额额1300，0000 份份)，此此三份日日报，均均在全省省发行，故台湾湾中部及及南部读读者亦能能看到我我们之广广告，且且其拥有有之读者者，大都都为上等等或中等等收入阶阶层。(包括商商界、自自由职业业者、学

25、学生以及及公务员员等)。 此外，我们亦亦须利用用彩色印印刷之优优点，以以增强报报刊广告告之效果果。 因此我我们选用用最畅销销之两种种杂志，即读者者文摘中中文版(发行额额71，0000份)及及台湾电电视周刊刊，使“可口可可乐”之广告告，能进进入上等等收入之之家庭。 同时，杂志之之阅读时时间较报报纸为长长，辗转转阅读之之人数亦亦较多。 各类广广告分配配 (一一)电影影方面，于开始始之五月月至九月月，所有有十二家家台北首首轮电影影院，均均放映一一分钟广广告片。 (二二)电台台方面，我们建建议在正正声电台台，由五五月份起起至九月月份止，每日为为青少年年举办流流行歌曲曲特约节节目一小小时。由由此特约约节

26、目，可得四四分钟广广告时间间，如善善为利用用，可播播出二十十五秒广广告八次次。此广广告量甚甚为可观观，且定定价亦合合理。 至于台台北中广广公司，其收费费较“正声”电台为为贵。故故在中广广，只用用插播，由五月月至九月月，每日日插播三三十秒广广告十次次。 (三三)电视视方面，由于广广告太挤挤，只能能在开始始之五月月，及七七八两旺旺月，每每星期三三天，每每日“插播”乙级时时段三十十秒广告告，三次次。来自自 中国国最大的的资料库库下载 (四四)报刊刊方面，我们所所选定之之五份中中英文报报，每报报刊登半半页广告告一次，四分之之一页广广告五次次。其分分配为：在开始始这星期期各刊半半页广告告一次，以后连连续

27、三个个星期，每星期期刊四分分之一广广告一次次，六月月份暂停停。七月月分之头头两星期期再恢复复每星期期刊四分分之一页页广告一一次。 至于杂杂志方面面，我们们建议读读者文摘摘在七八八两个月月刊登四四色全页页广告。 台湾电电视周刊刊则由五五月份起起至九月月，均每每两星期期刊登两两色全页页广告一一次。 总括而而言，我我们之广广告份量量，极为为充足。在开始始之五月月及七八八旺月，广告量量尤为集集中。各类广告告观众数数目我们推算算：电影影观众约约有644万人电视观众众约有55750000人人。电台听众众约有55320000人人。报刊读者者约有55570000万万人。推算之方方法如下下：影院观众众数目地区电

28、影影院名称称座位次次数放映映次数满满座率%每日观观众台北北国宾11，677348855，6888日新11，500048855，1000台北11，866948855，9522第一剧剧场1，636648555，2235大大世界11，500748855，1244万国11，500648855，1200远东11，655248855，6177豪华11，522448855， 1882乐声声1，6688448555，7339国声声1，6650448555，6110新世世界1，650048555，6610国国际1，300048004，1160每每日合计计64， 1337观众众总数(十日计计)6441，3370我

29、们之推推算，乃乃以每一一电影院院每十天天换片一一次为根根据。在此十天天内之观观众，重重看者极极少，故故十天期期内之观观众，即即为电影影观众之之总数。电视观众众数目台湾电视视机估计计总数1111，0000架台湾北部部电视机约约有822，2776架每一电视视机观众平均均数7人人因此台湾湾北部之之电视机机观众为为：5775，9932人人电台听众众数目地区台湾湾北部收收音机架架数来自自 中国国最大的的资料库库下载台北市3392，5733台北县119，0045阳明山管管理局99，0005桃园县665，0000基隆县447，2225总计5332，8856 由于缺缺乏每架架收音机机之收听听人数资资料，我我们

30、假定定最少为为一人。在“可口可可乐”插播广广告之五五个月内内。所有有收听电电台之听听众，必必会收听听“中广”、“正声”，不论论是同时时收听或或轮流收收听，因因此听众众之最低低数目，应与台台湾北部部所拥有有之收音音机架数数相同，亦即5532，8655人。报刊读者者数目。 名称发发行额(份)报2200，0000新闻闻报1330，0000日报报1155，0000邮报113，0000日报报8，0000周刊刊20，0000读者文文摘(中中文版)71，0000总计5557，0000 我们虽虽缺乏报报刊读者者人数之之统计总总数，但但以最保保守之估估计，每每份读者者为一人人，则读读者之总总数，应应为5557，

31、0000人人。确定广告告策略 广告策策略是实实现广告告活动目目标的措措施与手手段。它它是根据据企业内内外的环环境、条条件、广广告目的的而制定定的决策策方案。其主要要策略有有商品促促销策略略、广告告实施策策略、广广告媒介介策略，广告时时机策略略等。 如必治治妥公司司“百服宁宁”广告策策划中的的“广告策策略”，就是是“百服宁宁”药品的的促销策策略，详详见如下下：广告策略略(一)针针对消费费者方面面1.针对对各阶层层消费者者，运用用不同媒媒体做直直接有效效的诉求求。2.制作作P.OO.P悬悬挂于西西药房，使消费费者在购购买点易易于立即即指名。3.制作作STIICKEER张贴贴于计程程车上，公车椅椅背

32、上及及公共电电话或公公司行号号的电话话机上，以随时时随地提提醒消费费者注意意，弥补补大众传传播媒体体之不足足，并具具有公益益及PRR作用。4.制作作小型月月历卡片片，于元元旦前广广泛散发发赠送各各界人士士使用，譬如置置于西药药房、医医院或各各办公大大楼之柜柜台(服服务台)供人随随意索取取，也可可夹于杂杂志内页页，赠送送读者。5.为加加深固有有印象，原先稿稿内的“百服宁宁博士”及“百服宁宁、保护护您”Sloogann，今后后在广告告稿件中中均应继继续沿用用；百服服宁与感感冒百服服宁为使使消费者者能分辨辨清楚，今后在在稿件上上亦应有有不同风风格形态态6.CFF中一直直未曾有有“百服宁宁博士”出现，

33、新拍的的CF应应将其加加入，使使之能与与印刷媒媒体广告告相互重重叠，看看到它就就想到百百服宁。7.除正正式大篇篇幅的广广告外，在报纸纸杂志上上另可采采用游击击式的策策略，运运用经济济日报的的插排(孤岛广广告)和和联合、中时的的分类广广告版，不定期期刊登小小广告，一则省省钱，二二则可弥弥补大广广告出现现频次不不够多的的缺失，只要设设计得简简明、醒醒目，依依旧有很很大的效效果，美美商海陆陆公司即即会运用用此一策策略。(二)针针对药房房老板方方面来自 中国最最大的资资料库下下载1.召开开经销商商会议，寻求鼓鼓励经销销商士气气及提高高其利润润的方法法，并参参考竞争争品牌对对经销店店之奖励励办法。2.每

34、逢逢年节，赠送成成绩较佳佳之经销销店压克克力月历历或具纪纪念性之之奖品，并可每每年举办办一次大大规模旅旅游活动动，以增增进情谊谊，加强强零售商商关系。3.每至至年终，召开全全省各地地绩优经经销零售售商聚餐餐或参观观美国总总公司。4.赠送送急救箱箱(药房房消费者者) 为促促进与消消费者之之间的关关系，可可以制作作精美实实用的家家庭备用用急救箱箱由药房房转赠消消费者。 而台湾湾“喜年来来”广告策策划中的的“策略”项目更更多，他他分为“广告战战略”、“表现战战略”、“媒 体体战略”等，详详见下：1.运用用TV CF作作为主要要之传播播讯息工工具，以以加深消消费者记记忆印象象。2.于春春节前二二星期到

35、到春节期期间，开开始广告告活动，唤起消消费者对对本品牌牌之认知知。 喜年来来蛋卷春春节广告告阶段预预定表作作业市场场别市场场作业广广告作业业广告执执行注一一般市场场1月进进行拜访访、张贴海报报、铺货货CF于于1月115日前完成成2月11日2月155日CFF为主军军公教112月起起推行补货青战战报NPP台湾各地地方报22月111日前刊登NNP机会会销售11月100日开始始拜访投寄Poosteer张贴贴DM夹报DMM作战及人员拜拜访3.配合市市场通路路需求，提供其其他附属属广告制制作物，如NPP(青战战报)，DM(零售店店)夹报报、海报报、MGG等，加加深广告告讯息告告知。4.制作作TV Slii

36、de对对除夕团团圆，初初一、初初二、初初三分别别作广告告品牌告告知与春春节过年年之风俗俗 相结结合，加加强促销销。广告阶段段：(略略)表现战略略：1.以表表现喜年年来蛋卷卷之高贵贵感及价价值感，尤其是是表现内内外包装装优势，加强知知名度，但不是是标榜新新包装。2.以过过年喜气气气氛之之塑造与与喜年来来第一品品牌之商商品印象象领先群群伦，使使消费者者产生信信赖感。3.确保保第一品品牌之优优良印象象，以对对抗其他他品牌之之侵入市市场。CF主题题及内容容设定1.包装装产品为为主要角角色，春春节团圆圆送礼气气氛烘托托。提高高指名送送礼喜年来来。2.CFF气氛：高级感感，亲切切感。3.人物物过年的的感觉

37、：现代中中国人过过年的情情感表现现。媒体组合合：作业市场场别Meediaa Miix 一一般市场场TV CF.TVSSlidde海报报Radiio消息息稿军公公教福利利站NPP(青战战报)机机关团体体机会销售售DM夹夹报媒体策略略：1.拟根根据市场场之性质质，除使使用大众众媒体如如TV CF TV Sliide NP MG为为主力媒媒体外，另外根根据市场场性质不不同之对对象，辅辅以“特定媒媒体”加强广广告告知知，火力力支援，如夹报报、DMM、电台台等。2.拟拍拍春节篇篇CF一一支，以以作为喜喜年来春春节蛋卷卷礼盒上上市之广广告告知知，以密密集之方方式播出出于三家家电视台台，以加加强本品品牌之春

38、春节促销销。3.配合合春节之之风俗习习惯，制制作4套套TVSliide(幻灯片片)，从从除夕到到初三播播出一系系列之喜喜年来蛋蛋商品之之广告，使商品品与浓郁郁的过年年气氛相相结合。4.以制制作针对对工厂员员工士气气，送礼礼给员工工之DMM信函一一套，加加强机会会销售，提高成成交之比比率。5.制作作海报、夹报、消息稿稿及中广广立体世世界电台台节目之之广告加加强攻击击，以增增加广告告露出的的频度与与层面。6.制作作系列MMG稿，强化品品牌气势势及商品品表现。CM诉求求对象媒媒体次数数版位位金额单单位总价价TV CF(全阶层层春节喜气气+品牌牌+新包包装788次中中华台视视3.66(万)7档2252

39、( 万)CF制制作(同同上)330(万万)300(万)TVSliide11(初一一拜年)+送礼礼(全阶层层)6次次2.88万6(次次)166.8(万)TTVSliide22(初二二回门)+送礼礼(全阶层层)6次次2.88万6(次次)166.8(万)TTVSliide33(初三三欢聚)+送礼礼(全阶层层)6次次2.88万6(次次)166.8(万)TTVSliide44(初一一欢聚)+送礼礼(全阶层层)6次次2.88万6(次次)166.8(万)海海报春节节+品牌牌+金牌牌16万万张3.5元16，0000张5.6(万万)DMM员工士士气+喜喜气+喜喜年来116万00.8 元16，0000张1.2(万

40、万)MGG(系列列)(新新春接喜喜+开门门见喜)(交换换)(交交换)88.5(万)(交换)8.55(万)电台(贺恭春春节之诉诉求)11个月/立体世世界(中广)3万1个月月3(万万)夹报报(春节节+品牌牌+金牌牌+品质质)166万张00.416，0000张6.4(万万)户外外广告金金牌+品品牌+8820EER +ER消消息稿(春节+品牌+品质)全省各各报000NP(军公教教)5/青战报报及地方方5万贴贴纸3元元/166,00003元元16，00004.88(万)(七)确定广广告预算算广告预算算是企业业投入广广告活动动的费用用计划。通过广广告预算算，主要要是为了了更有计计划地使使用广告告经费，减少

41、浪浪费。广广告预算算提出广广告费可可以开支支的数目目和具体体的分配配方案，如台湾湾“喜年来来”广告策策划中春春节期间间广告预预算： 喜年来来春节广广告媒体体预算分分配：媒体别/市场别别明细表表(单位位：万元元)期间：119833年1月月15日日至19983年年2月115日止止媒体别市市场别TTVTVVSliddeNPPMGRRadiioDMM海报夹夹报消息息稿CFF制作费合计计一般市市场2552677.288.5335.666.4403003722.798%军军公教市市场4461261.5%机会销销售771.311211.30.5%总计2252667.2268.5311.355.666.400

42、3033801 000%广告策划划书的撰撰写之国国外的代代表主张张 国外外的代表表主张 美国著著名的广广告大师师莱斯特特第来诺诺认为理理想的广广告策划划书应该该撰写以以下内容容：(一)商商品性格格 每种商商品都有有其性格格。即它它是男性性商品，还是女女性商品品，或者者是属于于两性的的?它是是一种低低价品，或是有有限市场场的高价价商品?(二)历历史 即本商商品的历历史，包包括商品品发展的的原始材材料，商商品的价价格历史史，包装装记录，消费者者态度的的一般记记录，区区域性销销售的记记录，广广告费用用的记录录，媒体体上作广广告的经经验等等等。(三)难难题与机机会 即商品品在销售售过程会会遇到什什么难

43、题题，如何何克服这这些难题题，起死死回生的的机会是是什么?(四)文文案政策策 即提出出选择什什么的广广告文案案，确定定什么样样的广告告主题以以及理由由。(五)媒媒体 即选择择的什么么样的广广告媒价价以及选选择的理理由。(六)推推广 即怎样样实施广广告计划划，怎样样应付某某些突发发情况。(七)改改变商品品 若商品品性能、外观等等存在缺缺陷，可可在计划划书中提提出改进进的建议议。(八八)改变变包装 即对商商品的包包装以及及广告包包装提出出建议性性的意见见。(九)定定以价格格 即对商商品的价价格提出出看法。(十)预预算 即企业业投入广广告活动动的费用用计划，包括广广告制作作费的计计划、广广告策划划活

44、动费费用的计计划、媒媒介使用用费的计计划及应应付可能能发生的的各种情情况费用用的计划划，等等等。(十十一)目目的及测测定 即应撰撰写广告告目的和和广告效效果的评评价与测测定。广告策划划书的撰撰写之国国内的代代表主张张 国内内的代表表主张 国内的的广告大大师陈培培爱先生生认为：完整的的广告告策划书书，一一般包括括如下内内容：(一)前前言；(二)市市场分析析；(三三)产品品分析；(四)销售分分析；(五)企企业经营营目标；(六)企业市市场战略略；( 七)阻阻碍分析析；(八八)公关关战略；(九)广告战战略；(十)媒媒介战略略；(十十一)广广告预算算及分配配；(十十二)广广告统一一设计；(十三三)广告告

45、效果预预测。(一)前前言 简要说说明制定定本策划划书的缘缘由、企企业的概概况、企企业的处处境或面面临的问问题点，希望通通过策划划能解决决问题，或者简简单提示示策划的的总体构构想，使使客户未未深入审审阅策划划书之前前能有个个概括的的了解。(二)市市场分析析 市场分分析主要要包括三三个方面面的内容容：1.背景资资料：与与被策划划企业的的产品有有关的市市场情况况；2.目前同同类产品品情况：目前国国内市场场中进口口、国产产的同类类产品的的几种主主要牌号号以及这这几种主主要牌号号的知名名度与美美誉度如如何；33.同类类产品的的竞争状状况：可可分为国国内市场场与国际际市场分分析。(三)产产品分析析 被策划

46、划产品的的优越性性及其不不利因素素可分为为：1.产品特特点：具具体分析析产 品品的工艺艺、成分分、用途途、性能能、生命命周期状状况；22.产品品优劣比比较：同同国内及及进口的的同类产产品进行行比较。(四)销销售分析析 销售是是市场营营销的重重要组成成部分，透彻地地了解同同类产品品的销售售状况，将为广广告促销销工作提提供重要要的依据据。销售售状况分分析有下下列内容容：1.地域分分析：同同类产品品销售的的地域分分布与地地点；22.竞争争对手销销售状况况：分析析主要竞竞争对手手的销售售的手法法与策略略；3.优劣比比较：通通过分析析比较，找好本本策划产产品最有有利的销销售网络络与重点点地区。(五)企企

47、业目标标 企业目目标分为为短期和和长期两两种。短短期目标标以一年年为度，可具体体定出增增加销售售或提高高知名度度的百分分比。长长期目标标是三年年至五年年，广告告策划中中提到企企业目标标，可以以说明广广告策划划是怎样样支持市市场营销销计划，并帮助助达到销销售和盈盈利目标标的。(六)企企业市场场战略 为了实实现企业业的经营营目标，企业在在市场总总战略上上必须采采取全方方位的策策略，这这些包括括：1.战略诉诉求点：如何提提高产品品知名度度和市场场占有率率；产品品宣传中中是以事事实诉求求为主还还是以情情感诉求求为主；2.产产品定位位：可以以选择高高档、中中档、低低档定位位中的一一种。如如福达彩彩胶定位

48、位为：高高质量；低价格格，国际际流行的的产品，柯达技技术，厦厦门制造造的国产产高档彩彩色胶卷卷；3.销售对对象：分分析产品品的主要要购买对对象，越越具体越越好，包包括人口口因素各各方面，如年龄龄、性别别、收入入、文化化程度、职业、家庭结结构等，说明他他们的需需求特征征和心理理特征，以及生生活方式式和消费费方式等等；4.包装策策略：包包装的基基调、标标准色；包装材材料的质质量；包包装物的的传播，设计重重点(文文字、标标志、色色彩) 等；66.零售售点战略略；零售售网点的的设立与与分布是是促销的的重要手手段，广广告应配配合零销销网点策策略扩大大宣传影影响。(七)阻阻碍分析析 根据上上面对市市场、产

49、产品、销销售、企企业目标标、市场场战略等等的研究究分析，已可以以顺理成成章地找找出本企企业产品品在市场场销售中中的“难”点。排排除这些些阻碍，就是下下一步广广告战略略与策略略的主要要目的。(八)广广告战略略 1.竞竞争广告告宣传分分析：分分析主要要竞争对对手的广广告诉求求点、广广告表现现形式、广告号号、广告告攻势的的强弱等等。 2.广广告目标标：依据据前面企企业经营营目标，确定广广告在提提高知名名度、美美 誉度度、市场场占有率率方面应应达到的的目标。 3.广广告对象象：依据据销售分分析和定定位研究究，可大大略计算算出广告告对象的的人数或或户数，并根据据数量、人口因因素、心心理因素素等说明明这一

50、部部分人为为什么是是广告的的最好对对象。 4.广广告创意意：确定定广告总总体的表表现构思思。如广广告口号号，使用用的模特特儿或象象征物，广告的的诉求点点或突出出表现某某种观念念、倾向向等。 5.广广告创作作策略：即向目目标市场场传播什什么内容容。按照照电视、报刊、广播、POPP等不同同媒介的的情况，分别提提出有特特色的、能准确确传递信信息的创创作意图图。(九)公公关战略略 公关活活动旨在在树立良良好的企企业形象象和声誉誉，沟通通企业与与公众的的关系，增进消消费者对对企业的的好感。公关战战略要与与广告战战略密切切配合，通过举举办一系系列具有有社会影影响力的的活动达达到上述述目的。(十)媒媒介战略

51、略 根据广广告的目目标与对对象，选选择效果果最佳的的媒介来来到达广广告对象象，包括括：1.媒介的的选择与与组合：以哪种种媒介为为主，哪哪些媒介介为辅；2.媒媒介使用用的地区区：配合合产品的的营销需需要进行行，分重重点与非非重点地地区；33.媒介介的频率率：在一一年中可可分为重重点期和和保持期期，每种种媒介每每周或每每月使用用的次数数安排；4.媒媒介的位位置、版版面：电电台、电电视台选选择哪一一种传播播时机最最好 ；报刊选选择什么么日期、版面等等；5.媒介预预算分配配：组合合媒介所所需的费费用进行行预算。(十一)广告预预算及分分配 必须把把年度内内的所有有广告费费用列入入，包括括：1.调研、策划

52、费费；2.广告制制作费；3.媒媒介使用用费；44.促销销费、管管理费；5.机机动费等等。(十二)广告统统一设计计 根据上上述各项项综合要要求，分分别设计计出报纸纸、杂志志、广播播、电视视、POOP 广广告的设设计稿或或脚本，以供年年度内广广告制作作的统一一设计作作参考或或依据。(十三)广告效效果预测测 预计广广告策划划可以达达到的目目标或效效果反馈馈、检测测的方法法：参见见陈培爱爱：广广告策划划与策划划书撰写写，厦厦门大学学出版社社19993年110月版版，第111页14页页。 这两家家意见大大同小异异，基本本上是一一致的。我们看看到，广广告策划划是一个个全方位位的谋略略活动，如同军军事上一一

53、个大的的战役的的战略运运作，策策划书便便是战役役的书面面作战计计划，计计划得是是否周详详、破绽绽多或少少，关系系到战役役的成败败。广告告策划书书的撰写写亦如此此，它关关系到企企业的兴兴衰，所所以要以以严肃、科学、负责的的态度对对待它，决不能能想当然然、闭门门造车，或马马马虎虎应应付了事事。 同时，我们又又看到撰撰写广告告策划书书不仅要要有文字字功底，而且还还要有广广博的多多学科的的知识，要掌握握市场营营销学、消费心心理学、人类学学、文学学、美学学、影视视写作学学、广告告心理学学、广告告战略学学等学科科的相关关知识，以及各各种商品品的有关关知识。目前，广告策策划人才才奇缺，就因为为他不是是一般人

54、人所能胜胜任的，广告策策划者应应是一个个通才之之人。我我们要做做好一个个广告策策划者，写出完完善的策策划书，首先要要有深广广的知识识，高度度的文化化修养和和高度的的广告理理论修养养。福达彩色色胶卷广广告策划划书范例例一、概述述 厦门感感光材料料有限公公司，是是厦门经经济区联联合发展展有限公公司、福福建投资资企业公公司、中中国国际际信托投投资公司司和中国国银行信信托咨询询公司合合资经营营的大型型感光材材料工业业企业。公司从从美国伊伊斯曼柯达公公司引进进彩色感感光材料料生产线线全套设设备和工工艺品先先进水平平。公司司致力改改革，以以“质量、管理、效益、服务”为其宗宗旨。 公司生生产的著著名国产产高

55、档彩彩色胶卷卷“福达牌牌”，质量量达到880年代代国际同同类产品品的先进进水平。此产品品色彩平平衡好，色彩饱饱和，颗颗粒细腻腻，影像像清晰，曝光宽宽容度大大，物理理机械性性能好，扩印和和放大性性能同样样优良。福达彩彩色胶卷卷确属国国产同类类产品之之上乘。 随着改改革开放放的进一一步深入入，国民民经济的的增长，到19987年年，我国国相机的的社会拥拥有量已已达15572万万架，照照相的彩彩色率也也不断上上升。目目前，我我国平均均每人每每年彩卷卷消费额额达0.1卷，但同时时，“洋胶卷卷”霸占国国内市场场的现状状使国产产同类产产品的生生产和销销售受到到严重冲冲击和威威胁。我我广告公公司受厦厦门感光光

56、材料有有限公司司的委托托，全权权代理其其公司福福达彩色色胶卷广广告宣传传。本广广告公司司立足“福达”牌彩色色胶卷的的优良质质量，通通过对目目前彩色色胶卷市市场、产产品、销销售诸方方面科学学精确的的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶胶卷制定定为期一一年的市市场战略略、公关关战略和和广告、媒介战战略，谨谨以协助助福达公公司开拓拓市场，打开国国内外销销路，实实现企业业短期、长期目目标，以以与“洋胶卷卷”逐鹿九九州。 本策划划书流程程图如下下：二、市场场分析 目前同同类产品品情况分分析： 纵观国国内彩色色胶卷市市场，从从整体可可分割为为国产和和进口两两大部分分。我国国彩色感感光材料料工业虽虽然起步步较

57、晚，但随着着改革开开放，国国外先进进技术和和设备、管理方方法的引引进，彩彩色胶卷卷的国产产化工业业方兴未未艾，有有了很大大的发展展。现投投入市场场的主要要有福达达、公元元、申光光、乐凯凯等几个个品牌，这几个个品牌的的彩色胶胶卷，以以它们的的产地、知名度度、美誉誉度诸方方面列下下表以比比较：表一： 品牌产产地福达达公元申申光乐凯凯项目厦厦门汕头头上海保保定知名名度600%700%500%500%美誉誉度500%600%400%455% 1.福福达彩色色胶卷是是厦门感感光材料料有限公公司引进进美国伊伊斯曼柯达公公司的“柯达II”专利技技术，并并采用了了柯达VVR部分分工艺技技术生产产的优良良品种。

58、产品质质量达到到80 年代国国际同类类产品的的先进水水平，889年在在上海获获得国产产商品“信誉奖奖”，900年又获获得“金奔马马”奖，是是国产同同类产品品的高档档品。 2.公公元彩色色胶卷是是广东汕汕头公元元感光材材料工业业总公司司引进日日本富士士公司全全套彩色色感光材材料生产产线生产产。公元元HR彩彩色负片片是具有有国际水水平的国国产高档档彩卷。产品色色彩还原原真实，成像鲜鲜艳悦目目。公元元公司一一直重视视广告宣宣传，委委托广东东省广告告公司作作全面的的广告策策划和代代理，在在第一阶阶段即告告知阶段段，把开开创彩色色公元新新纪元的的诸方面面信息利利用文字字图片和和屏幕等等媒体告告诉消费费者

59、。在在第二阶阶段即推推广阶段段，确立立了“时光记记忆，公公元魅力力”的广告告主题，并通过过不同媒媒体组合合传播。 3.申申光、乐乐凯彩色色胶卷分分别是上上海、保保定两地地生产的的国产优优质彩色色胶卷，起步较较晚，质质量上还还待完善善。但由由于国产产化程度度的提高高，科研研的进步步，它们们在价格格、质量量上日趋趋合理优优良，所所以它们们的竞争争能力将将不可忽忽视。 从国产产彩色胶胶卷四个个著名品品牌产品品情况的的简略分分析，我我们可以以知道，这四个个名牌的的知名度度在国内内市场有有一定影影响，但但美誉度度不高。这里面面有质量量问题、社会因因素等方方面的原原因，但但主要由由于“洋胶卷卷”对国内内市

60、场的的强大的的冲击波波引起的的。另外外，通过过国内同同类产品品的分析析比较，我们发发觉，作作为国内内同类产产品来说说，福达达彩色胶胶卷的主主要竞争争对手是是公元彩彩卷，但但申光、乐凯彩彩卷的竞竞争力也也在逐年年增强。 分析霸霸占国内内市场很很大一块块的进口口同类产产品，主主要品牌牌有柯达达、富士士、柯尼尼卡(樱樱花)、爱克发发等，这这些都是是当今世世界上最最富实力力的感光光材料公公司的产产品，技技术先进进，质量量过硬，知名度度和美誉誉度都达达到一定定的优势势。表二： 品牌产产地柯达达富士柯柯尼卡爱爱克发项项目美国国日本日日本德国国知名度度%1000100090080美美誉度%859908007