服装企业营销策略研究开题报告

1、开 题 报 告题目：服装企业营销策略研究学生姓名： 学号： 年 月 日一、文献综述（1200字以上）（一）选题背景企业之间的竞争已由产品竞争、服务竞争、品牌竞争过渡到品牌形象的竞争。清晰、优势的品牌形象不仅可以把自己与竞争品牌区隔开来，而且可以吸引消费者的注意，赢得消费者的青睐，使之成为忠实的消费者。在传统的营销模式下，品牌传播信息的手段是有限的，并缺乏一致清晰的品牌形象，然而一个品牌如果想要建立良好的品牌形象，就必须使它们统一对外发出同一个符号信息，这与营销传播理论不谋而合。营销传播理论是对品牌信息所有资源的整合。营销传播所追求的目标是与消费者建立长期稳固的，双向而非短暂一时的品牌关系。品牌

2、形象的建构并不是一次两次的传播能够形成的，而是需要多种媒介长期与消费者沟通接触。简而言之，品牌形象是一种产品在顾客心目中的品牌认同，而这种认同则是需要多种媒介一起协同作战而形成的。在这样的背景下，本文将营销传播理念引入到服饰品牌专卖店形象中，并尝试用该理论理论来指导服饰专卖店形象设计，以期符合转型中服饰品牌新的品牌战略及定位。（二）国内外研究现状1、国外研究现状营销传播理论作为一门营销学科涉及范围比较广，随着对其研究的深入，使其得到了迅速发展并向各个领域延伸。营销传播真正具有理论指导意义并且成为战略性传播活动是在20世纪90年代开始的，其中最权威的是西北大学的研究，这也是营销传播理论开始的地方

3、。1990年，西北大学Don e. schultz在战略性的广告战役一书中表示，全球化、新媒体的诞生已经彻底颠覆了以往的营销战略，营销传播是大势所趋直到1992年，Done. schultz与Stanley Tannenbaum合著营销传播，才正式开启了营销传播理论，并迅速引起全球范围的关注。但在最初，营销传播理论并不完整，就连Done. schultz本人也在不断的摸索探寻中。其中一个很重要的原因就是整合行销传播还处于发展和完善中。国外对于专卖店设计研究比较成熟完善，有较为完整的一套理论系统为依据，这些设计也都比国内专业和规范。国外专卖店设计己经成为引导时尚，推销产品的良好平台，对产品销售起

4、到很大推动作用，与服装设计成为有机的整体，互为补充、相得益彰。1858年英国人Charles Worth和瑞典衣料商Otto Bobergh在巴黎建立了第一家专卖店。此时的专卖店利用家具、陈设形成“家”的氛围但商业气息不浓，没有专业的设计师进行设计；20世纪30年代，专卖店设计处于停滞状态。直到50年代，室内装饰艺术开始成为时尚，专卖店开始成为时尚的代名词；20世纪60年代被称为“反文化时代”，传统意识被抛弃，新思维、新意识纷纷形成。专卖店逐渐从大众文化转向特定群体，品牌化的专卖店开始形成；进入21世纪，品牌专卖店设计成为关注的重点。专卖店承担一定的广告和推广职能，更加具有地域性，是当代人感受

5、时尚的重要途径。2002年，KennethECrowe对营销传播的步骤进行研究，以具体的店面形象为研究对象，认为任何店面的营销传播都是在营销战略计划的基础上进行的。2003年美国学者Terence. A. Simpson对专卖店的营销传播进行研究，指出营销传播就是将专卖店形象和营销传播结合在一起。综上所述，国外学者对于专卖店的营销传播研究多是从营销整体而谈，对于其中详细介绍专卖店设计的很少。而且虽然营销传播理论作为一种切实有用的方法，在国外的生产实践中已经普遍应用，但是其作为具体的营销手段并没有真正的规范实施下来，营销传播最大的优点是作为一种观念被引入到企业或品牌中，这成为营销传播传播在的发展

6、中有待解决的问题。2、国内研究现状在国内，营销传播方面的研究和介绍从90年代末开始出现，且主要研究成果来自国外，国内学术界对营销传播这一前沿学科的理论研究仍存在很多不完善的地方。国内专卖店设计领域起步较晚，在市场经济激烈的竞争下，国内品牌的专卖店虽从简单的面积之争，数量攀比，发展到如今理性地、有效地深入研究、设计专卖店，其中也不乏优秀作品。但总体上来说，国内专卖店设计与国际一流设计水准还有相当大的差距。如视觉效果不突出，很多专卖店还没有把销售环境作为展示艺术空间来对待，在视觉上没有吸引顾客的中心点，功能性上仅满足销售功能的需求，而忽视了作为购物休闲环境的其他功能需求。如下是对国内专卖店形象设计

7、与本文营销传播理论相关的部分做一个简单的梳理：2003年李忠宽从店面品牌形象方面对营销传播策略进行研究，他认为整合传播是当今信息社会最有效的传播工具和方法。在激烈的市场竞争中，店面要想脱颖而出，就是进行形象塑造与提升，就需要通过营销传播来塑造品牌形象。在对服装企业的店面分析中，指出目前店面形象营销中存在的问题，并提出服装企业店面形象的营销传播对策。2007年周咏梅在从营销传播理论对企业的店面形象进行研究，他认为通过传播塑造和维护店面形象是一项重要课题。他认为在店面形象的营销中要强调以公众为中心。2011年苏永华对营销传播的企业以及店面形象的传播进行了研究，认为在营销传播传播视角下，进行店面和企

8、业形象的提升尤为重要。在国内，检索有关中文核心期刊，大多数文献从专卖店设计的角度进行研究，比如：南京林业大学梁晶的大众文化下的专卖店设计研究，南昌大学葛新驰的品牌专卖店设计与分析等，纵观来看，上述研究都各有切入点。5年来公开发表的专卖店形象设计方面的营销传播理论研究文章屈指可数，大多是从品牌形象方面进行研究，从本课题专卖店形象角度进行研究的文献虽然偶有涉及，但并不十分全面详细。国内营销传播传播在其他方面的理论应用比较繁杂，涉及的领域比较多。随着营销传播理论的不断深入研究和国内学者对这一领域的关注，有关营销传播理论在各领域的应用将成为新的研究和发展方向。二、选题的目的和意义随着时代的发展，品牌专

9、卖店形象越来越受到企业和消费者的重视。企业想要强化品牌形象力，提升品牌市场竞争力，首先就要创造有效的视觉信息优势，这不仅仅需要对专卖店进行设计，更需要在一定的理念高度下进行规范整合。本文以正处于转型期的服饰品牌专卖店羽绒服饰品牌为案例，从营销传播角度出发，针对专卖店形象作为研究对象进行整合设计研究。本文以营销传播理论、展示设计理论为基础。首先对营销传播理论的概念，发展阶段以及特征进行整理和归纳总结；其次，通过对专卖店展示设计的概述，明确了专卖店形象对于企业发展的重要作用；最后，提出了专卖店中营销传播理论的应用核心。进而对服饰品牌专卖店整体品牌战略进行调研，并分析了目标消费者和购买人群的特性，建

10、立了用户模型，并对其消费心理、购买行为、购买动机进行分析；其次着重对其专卖店形象进行实地调研分析，并通过对专卖店形象现存问题的归纳与总结，分析出了营销传播理论在服饰品牌专卖店专卖店形象中实施的必要性和可行性。在此基础上结合营销传播理论与专卖店设计方法，对同类品牌专卖店形象进行调研，并对专卖店设计中的“整合”进行阐释，并在其基础上构建了专卖店形象整合设计流程；最后，经过对以上研究的总结，分析出专卖店整合设计的本质与核心，提出了服饰品牌专卖店专卖店整合设计原则和方法。三、研究方案（框架）本文以整合营销传播理论应用于服饰品牌专卖店形象为切入点，在分析鸭宝宝品牌战略及专卖店形象基础上，重点对其专卖店形

11、象存在问题进行归纳，提出了服饰品牌专卖店形象整合营销传播要素，并着重探讨和深入分析了鸭宝宝品牌专卖店形象整合方法、特点、原则及本质与核心，最后提出服饰品牌专卖店视觉识别规范系统设计方案。第一章绪论，主要对本文研究背景、国内外现状、研究目地和研究内容进行概述，并且明确了本文的研究对象。第二章对本论文所需要的理论进行研究和概括。首先对整合营销传播理论的概念，发展阶段以及特征进行整理和归纳；其次，通过对专卖店展示设计进行概述，总结出了专卖店形象对于企业发展的重要作用。第三章对本文研究对象鸭宝宝羽绒服装品牌进行全面深入调研和分析。首先，对鸭宝宝目标用户群进行调研分析；其次，对研究对象鸭宝宝品牌专卖店形象进行深入详尽调研，并对其选址进行了分析；最后，根据服饰品牌专卖店形象现存问题的总结提出整合营销传播在其品牌专卖店形象实施中具有必要性和可行性。第四章将整合营销传播理论和专卖店形象进行结合。首先，对同类品牌专卖店形象进行调研，并对专卖店设计中的“整合”进行阐释，并在其基础上构建了专卖店形象整合设计流程；其次，把整合营销传播理论的“统一”、“完整”、“规范”特征引入同类品牌专卖店设计中，分别从专卖店展示设计和实施与执行设计两方面进行具体分析，使其专卖店设计专业规范化；再次，经过对