媒体发展过程与传播效果分析

1、媒体发展过程与传播效果分析广告媒介高级培训班 （Karl lee）前 言媒体发展史广告媒体发展过程各种媒体传播效应沟通产业的发展人与万物相比并不是样样都行，但是人类懂得运用文字与语言作沟通，而且不断改善沟通方法，使人类的生活更加美满幸福！媒体发展史二千多年前以有语言和文字一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及四百年前“报纸”出现1820年 英国首先发明电报1837年 法国人达盖尔发明相片曝光法1872年 美国史丹福州长以外发明录像的概念1878年 爱迪生发明留声机1896年 意大利人马可尼发明无线电报1920年 美国KDKA开播，成为最早的广播电台1948年 电视开始普及1955年 有线电

2、视开始普及1972年 卫星电视出现（HBO通过卫星转播）1986年 W W W (world wide web)广告媒体的发展广告媒体的发展过程人类最早使用媒体作为“广而告之”的工具是政府开立先河-榜示通报当众宣告传单广告媒体的发展过程P&G被誉为最早使用媒体来协销商品的百年老店1880年1881年1882年1923年1839年1851年户外广告报纸广告杂志广告广播广告电视广告电视肥皂剧现代广告业的发展最早的全球性广告公司可能是“智威汤逊”（J.W.T)号称“百年老店”70年代以前广告公司都是地方性70年代以后，销售观念跨出国家，导致产生国际性品牌，广告公司的服务必须伴随客户销售体系，所以广告

3、公司也开始在国外设立服务据点。进入80年代以后，各国际性广告公司激烈竞争，不断对准行销全球品牌的客户提出各式的服务理念与方式。早期广告公司源自媒体代理，单纯代销广告，抽取固定佣金二战后，各自发展自己的特色：智威汤逊广告 T-Plan达彼斯广告- U.S.P.(Unique Selling Proposition )奥美广告-品牌管家 (360度品牌管理)盛世广告-单一诉求 (Single-Minded Proposition)随着市场营销的发展与需要，广告公司啥样都要参与90年代后各市场营销项目专业化媒体多元化的发展与销售日益竞争下，媒体宣传逐显专业，所以媒体专业公司与广告公司形成分离现代广告

4、业的发展中国媒介市场中国拥有世界最具活力的媒介市场中华人民共和国全球第三大的国土 (9.6MM 平方公里)全球1/5的人口 (12.66亿)33 省/市/自治区1,000+ 地方语言都市人口: 30.9%GDP国内生产总值: US$ 8,940,000,000,000GDP国内生产总值成长率: 4.6 %（自 1998 到 1999）Source: 中国统计年鉴2001 China Statistical Yearbook 2001中国拥有世界最具活力的媒介市场重要的依据经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究经济发展国内生产总值 (198

5、7-1999)10亿美元年增长率: 20 %资料来源：中国统计年鉴 2000 / 中国统计咨询中心国内生产总值构成(1987-1999)年平均增长 +20%年平均增长 +20%年平均增长+15%资料来源：中国统计年鉴 2000 / 中国统计咨询中心10亿美元主要行业国内生产总值(1987-1999)资料来源 : 中国统计年鉴 2000经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究人口构成重要的依据中国人口整体分布状态新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州总人

6、口 ：12亿超过 7000 万5000 - 7000 万3000 - 5000 万1000 - 3000 万低于 1000 万人口数数据来源 ：中国统计年鉴1999人口超过600万的15个城市海南新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西青海湖北贵州数据来源 ：中国统计年鉴1999总人口 ：12亿海南人口较多的城市广州：670 万新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西青海湖北贵州北京：1200 万上海：1300 万HebeiHunanJiangxi重庆

7、：3000 万沈阳：670 万武汉：730 万西安：660 万成都： 990 万石家庄：860 万哈尔滨：920万天津：900 万青岛 690万长春：680 万杭州：610 万郑州：600 万数据来源 ：中国统计年鉴1999总人口 ：12亿全国人口年龄/性别分布比例图总人口 ：12亿数据来源 ：中国统计年鉴199949% vs 51%人口教育程度分布数据来源 ：中国统计年鉴1999人均每年可支配收入（元） 超过70006000-70005000-60004000-5000低于4000全国平均 : 5,425 人民币内蒙古青海西藏新疆宁夏甘肃四川云南辽宁吉林黑龙江北京天津上海海南台湾河北山西陕西

8、i河南湖北湖南广东广西贵州江苏安徽浙江江西福建山东数据来源 ：中国统计年鉴1999主要耐用消费品拥有量拥有率 / 100 户家庭经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究中国消费者重要的依据生活态度 资料来源: 中国市场与媒介研究1999同意我喜欢的品牌，我会一直使用它73%我愿意多花钱购买高质量的物品59%我希望自己成为有独特风格的人58%我喜欢尝试新的品牌48%我向往过浪漫的生活40%使用名牌可以提高一个人的身份37%会花钱比多挣钱更重要31%广告是生活中必不可少的东西 60%购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠44%不同城市在“同意即

9、使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌”的态度资料来源: 中国市场与媒介研究1999生活态度 经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究中国媒介市场概况重要的依据中国媒体发展史1979年中国开始经济改革，也是中国广告新时代的开始1979年以前全国经营广告的公司不过10家大众媒体基本上不经营广告业务宣扬国家政令为主在1979年1979.1.28上海电视台播出中国电视史上首条商业广告 参桂补酒广告。1979.3.15播出我国电视史第一条外商广告瑞士雷达表广告1979.4.17（人民日报开始开展广告业务11月，中国主管宣传的最高机构中共中央宣传部，颁

10、布了。中国媒体结构全国/跨省省/邻省城市(省会)电视：中央电视台、各省卫视台广播：中央人民广播电台报纸：若干份全国性报纸如杂志：全国性杂志所占比例较多 如中国青年、 家庭与读者文摘网站：知名网站电视：省台无线频道广播：各省省级广播电台报纸：羊城晚报等电视：北京台/上海台/长春台/太原台广播：北京音乐台报纸：京华时报地市级电视：山东省潍坊/淄博/烟台/枣庄等广播：当地电台报纸：当地报纸管理机构 : 广播电影电视总局/信息产业部广播电影电视部邮电部电子工业部广播电影电视总局信息产业部广播管理国务院总理：朱镕基广播电影电视总局的主要职能执行党和政府对于新闻宣传，广播，电影，电视和艺术的政策法规管理广

11、播电影电视事业的发展领导和管理三个国家级的媒体 : 中央电视台, 中央人民广播电台，中国国际广播电台审查广播电影电视节目指导和组织全国的广播电影电视宣传批准和撤消电影和电视许可证进行有线电视和卫星电视的行政管理媒介的种类和构成新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州媒体数量 增长 电视923+4.89% 广播1363+ 9.57% 报纸2049 杂志7918从数据看- 媒介全国省市/县有线总计 电视台133800+2,000+2,900+ 广播电台231912+1,363+ 报纸20+31+1,900+2,

12、000+ 杂志 电影院 户外广告牌、灯箱、霓虹灯、汽车和火车、地铁、三维等等8,187146,000+广播覆盖率88%电视覆盖率89%媒介的种类和构成经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究重要的依据中国媒介市场概况广告额预测(1991-2001)10 亿人民币10年增长2000% !广告额 (1987-1999)资料来源 : 中国广告协会百万元人民币广告额增长 (1987-1999)百万元人民币资料来源 : 中国广告协会今天的论题经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究重要的依据中国媒

13、介市场概况媒介消费习惯概况- 北京资料来源 : 媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究 1998 / 1999%媒介消费习惯概况 - 上海%资料来源 : 媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究 1998 / 1999媒介消费习惯概况- 广州%资料来源 : 媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究 1998 / 1999观众喜爱电视节目类型比例 百分比（%）资料来源 : 中国市场与媒介研究 1998 / 1999经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究重要的依据中国媒

14、介市场概况Internet 概述Internet 概述Internet 的发展用户个人信息用户使用情况及上网习惯网站类型及流行网站网上广告迅速提高的带宽及增加的网站带宽注册网站数M资料来源: 中国互联网信息中心1999年12月统计报告互联网使用者的数量以每半年100%的速度递增000资料来源: 中国互联网信息中心1999年12月统计报告浏览量迅速提升日浏览量资料来源: 新浪/搜狐/网易用户的年龄/性别男性占79%女性占21%未婚占64%已婚占36%资料来源: 中国互联网信息中心1999年12月统计报告用户的地域分布资料来源: 中国互联网信息中心1999年12月统计报告用户的文化程度/家庭人均月

15、收入文化程度高中(中专)以下:3% 高中(中专)以上:13% 大专： 32% 本科： 45% 硕士： 6% 博士及以上： 1% 家庭人均月收入500以下:3% 501-1000:13% 1001-2000: 32% 2001-4000:45% 4001-6000:6% 6001以上:1% 资料来源: 中国互联网信息中心1999年12月统计报告用户月平均上网次数次数次数资料来源: 中国互联网信息中心1999年12月统计报告上网主要地点/获取的信息上网主要地点家中：50%单位：37%网吧：11%其它： 2%平均每周上网时间： 17小时用户平均每周：收到电子邮件数：21发出电子邮件数：10上网的主要

16、目的获得各方面的信息： 57.97% 学习计算机等新技术： 12.10% 工作需要： 6.75% 休闲娱乐： 9.75% 获得各种免费资源： 5.47% 对外联系方便： 5.10% 炒股需要： 1.11% 节省通讯费用： 1.13% 其它： 0.43% 赶时髦： 0.19% 资料来源: 中国互联网信息中心1999年12月统计报告主要网上广告形式横幅广告按键广告关键字搜索频道/专栏赞助飞屏广告网上杂志广告广告媒体传播效益观念的确认广告媒体广而告知的一种行为模式可以广而告之的一种工具所以，当这群工具与行为模式在市场上传播时，便会出现不同的特色,我们也可称为媒体各个不的特性。散发信息1引导信息2延续

17、信息3建立印象4积累印象5加深印象6强化印象7建立品牌8巩固品牌9偏爱/依赖10造成口碑运用良好的媒体广告效能分类主力媒体/辅助媒体高价媒体/低价媒体主动性/被动性高速传讯/低速传讯速度深度 广度及时性互动性效果面意愿面力度面特色面成本面低制作成本低每千人成本无限的想象空间强迫性媒体广播的特色覆盖不够广只有听觉效果不易乘载过量信息优点缺点占GDP 0.04%中国广播广告的空间德国占GDP 0.06%法国占GDP 0.17%美国占GDP 0.0166%中国发挥高度情感广播广告的特点迅速奏效由听觉引发视觉音乐音效语词表美表实表意美国著名行销专家 赫依拉： 好的销售是卖滋滋声不是卖牛排户外广告的特色

18、高信息传播地点弹性24小时传播极具创意表现力制作成本低可强化某种印象覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体只有粗略性接触优点缺点戶外廣告分類大型廣告牌 =大小在250平方米或以上廣告牌=大小在21-249平方米範圍內小型廣告牌=大小在1-20平方米固定或移動之室內廣告牌=機埸, 火車站, 地鐵 (站台燈箱, 車箱廣告) 人行道灯箱街道灯地面公车站牌椅背车体内外指路牌建筑体空飘气球车体内外指路牌附带物件是属于无声媒体,所以会主动去接触的几率不强。人潮可视度(广告物高度)与刊载的内容决定广告的效果。考虑客流量与客留量。是延续商品印象的主力。是补助企业形象的有效做法。分析与建议案

19、例欣赏户外媒体的类型巨型广告牌 (250 sq m+)广告牌 (25-249 sq m+)单立(龙门)柱单立(龙门)柱灯箱/候车亭公共汽车公共汽车地铁车厢电梯门电梯门建筑体地下通道地点：深圳宝安机场机型：波音737700商品：康佳手机模特：张曼玉费用：100万元200万元户外广告的注意事项颜色对比度强善用品牌标准色够大的品牌Logo运用名人效应越简单越好影响户外广告的因素宏观因素政策释放程度广告环境优劣广告运动流程商品品牌形成微观因素可表现面积视距/视角/遮挡材料/施工/制作/维护媒体形式可视高度价格/预算/保险报纸广告的特色可承载大量信息可以连载信息覆盖面广每千人成本低制作简单快速非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于感性诉求优点缺点先天的障碍因素文化程度视觉眼力环境照明年龄差异情绪起伏编辑方式印制质量叙述能力渲染能力覆盖面积先天的优势因素珍藏性保留性重阅性收集性剪贴性导读力 研读力续读力细读力广阅力阅读习惯浏览式重点式寻找式直觉式整理式线性阅读对己有利储存记忆信息保留信息回览阅读顺序点状阅读彩照图片标题副标内文续文左上右下逐渐向前跳越跨栏锁住重点平面媒体特质深入性比较性诱导性收藏性形成话题形成风潮形成舆论形成派系形成定论电视报纸信息可选择性较强信息一次购买属于被动偏向主动跳跃式选择寻续性选择频道 VS